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1、盛世新城项目营销诊断诊断,市场营销部、无锡公司2010年3月31日,目标下的战略,报告思路,销售目标与现状分析,实现目标的障碍,目标下的战略,实现战略的行动,可借鉴案例,第一部分：销售目标与现状分析第二部分：实现目标的问题及障碍第三部分、项目目标客户预判第四部分：项目产品价值重塑第五部分：项目推广策略,报告目录,第一部分、销售目标与现状分析,盛世新城二期销售目标,短期目标,中期目标,远期目标,二期首次开盘剩余房源，约80套、12000平米、9000万元,持续热销，完成2010年全年7.5亿元，约800套房销售指标,无锡公司可持续发展,建立公司独特的品牌价值新城品牌在无锡成功落地,控制营销成本,
2、远期可持续发展的营销力,降低经营风险,带来利益,必备条件,当前首要任务：实现短期策略目标,一期尾房+二期首次开盘剩余80套房源快速售罄；改变销售表现欠佳的局面，重振士气；扭转盛世新城区域标杆楼盘地位不保的局面。,迫在眉睫：4-5月集中开盘的筹备（蓄客）,盛世新城二期销售现状,总面积：129096.84平米，1101套二期9#楼100套房源+一期33套房源开盘时间：2010年1月下旬首次开盘，销售周期2个月推广费用：76.85万元二期9#销售率：套数的51%，9#100套房源，已售51套。,是滞销？还是价格上涨后的正常过渡？,二期鸟瞰图,盛世新城2010年1季度计划与实际完成比较,1季度回笼计划
3、与实际完成有一定偏差，但偏差率在20%以内，属可控范围。,盛世新城2010年3月来人来电成交走势图,3月下旬来人、来电、成交量明显有拉升;但目前成交基本为二期9#房源，一期尾房仅成交1套，二期的开盘及持续销售未能有效促进一期尾房销售。,盛世新城3月成交价格为片区最低；凤凰城可售房源少，正为4月10日加推6#作集中蓄水，且价格将拉升至10500-11000元/平米，故3月成交量较少；去掉凤凰城蓄水导致成交下降因素，盛世新城3月成交套数、面积，仅比常工城尚城（定位高端、价格最高）高，销售表现非常一般。,盛世新城与竞争项目成交分析,注：盛岸路板块3项目因区位差、品质差，未列入竞争项目,盛世新城与无锡
4、标杆项目销售速度比较,绿城玉兰花园,相比1季度回笼计划，盛世新城未完成指标，但偏差率还在可控范围内；相比片区竞争项目，盛世新城销售表现非常一般；相比无锡标杆项目，盛世新城销售表现已望尘莫及。,盛世新城销售目标与现状分析结论,“滞销”可能言重了，但我们真的慢了一拍！,第二部分、实现目标的问题及障碍,盛世新城与竞争项目产品价值比较,盛世新城除区位价值被低估外，整体产品竞争力处于中间偏上水平。,盛世新城与竞争项目供应结构比较,3大竞争项目最新报价与1-3月成交均价比较，均有较大涨幅，其最新报价相比2009年下半年涨幅更大；盛世新城从60008000元/平米，销售价格缺乏过渡，涨幅过高，其涨幅过高效应
5、的滞后性是导致当前成交速度较慢的重要原因；在无锡整体市场、竞争项目价格普涨及本项目为片区价格洼地的背景之下，价格上涨不能成为销售速度较慢的决定因素。,盛世新城与竞争项目成交价格与最新报价比较,所以造成盛世新城销售表现一般的原因不应该完全归咎于产品价值、供应结构和价格上涨。,6个项目中，盛世新城除区位价值被低估外，整体产品竞争力处于中间偏上水平，但价格为片区最低，且户型、总价面临竞争较少。,在价格有明显跳跃时，核心概念、产品价值、目标客户、销售服务并未及时有效地提升，可能是造成销售表现非常一般的原因。,盛世新城销售表现一般的原因分析,从贩卖地段、园林景观到贩卖社区精神属性、生活方式的转变,项目诊
6、断1：核心概念/推广主题,目前核心概念、推广主题存在问题：空洞单薄、不够犀利，针对性弱，不能有效地展示项目差异化竞争优势！,盛世新城品牌主张,客户主张：复合型 全市客源规划主张：开放的 便利的 通达的 配套主张：有主题性的社区商业自然主张：4万平米生态园林建筑主张：ARTDECO高端产品规划服务主张：星级服务理念 丰富的社区文化,项目诊断2：价值点展示,价值点交通：地铁1号线、城铁站：园林：4万平米生态主题园林，滨河生态长廊配套：欧风街、113亿元打造北广场、五星级酒店、万达广场；有主题性的社区商业区位：北塘区行政正中心品质：ARTDECO高端豪宅规划,区域价值,展示价值点,盛世新城,爱家金河
7、湾,会所,园林,豪宅品质,仅有售楼处搭建样板房无实景观看无实景样板房,强势推广113亿元北广场概念,无,现场体验；客服、物管人员到位,靠样板房内实景观看沿河景观重新改造店招包装、太阳椅、保安员客服专员营造温馨气派的场面,大堂：看不到电梯：未调好，无内饰样板房：2年前的，较为陈旧,大堂：豪华入户，保安、客服到位电梯：轿厢装修豪华样板房：设计水平较高，客户家庭结构清晰,与竞争对手相比，价值点展示不到位，客户未能认同价值点,简单提到地铁1号线、行政中心,园林展示,简单的社区标识,破旧的路障,毫无生机的小树,造成后果：影响客户对楼盘的直观判断,各项包装,楼盘入口处形象差,缺少楼体喷绘,售楼处内部喷绘物
8、料品质感太差，主题不知所云,户外色系灰暗，主题飘忽，不及时更新,项目诊断3：目标客户,与竞争对手相比，我们的客户群最窄，支付能力有限,典型竞争项目客源特征,爱家金河湾户型以150-170精装修房为主，近7成左右客群为新无锡人，且多为企业主或者政府高管。区域分布于惠山堰桥，锡山查桥等乡镇企业集中地区。但是无锡市区居民认为此地段周边环境差，靠近火车站，环境嘈杂，并不适宜居住。金太湖、欧风新天地当前户型主要以90和130为主。处在传统的市中心地段，客群来源比较广泛，主要有无锡的小企业主、公务员、医生等。两盘是以无锡市全市范围本地客群为目标客群。即便是已购客群也有认为此地段并不十分适宜居住，太过于靠近
9、商业街，环境嘈杂。,爱家金河湾,金太湖欧风新天地,当竞争对手在开拓全市客源走出很远时，我们还在卖地缘客户,项目一、二期期成交客群比较,一期成交客群中，北塘区客户占据了绝对比例；二期成交客群中，已经出现外区域客源大量导入迹象，项目目标客户重新定位势在必行。,数据来源：天诺系统,一期,二期,从2010年1月至今，线下活动：1、保利广场巡展（效果一般）2、公交站台发DM（档次太低）3、装修讲座（仅利用老业主资源）,装修讲座现场照片：销售员礼节欠佳，过于散漫对客户关注度不够仅提供茶水和礼品，没有提供更多饮品和点心,项目诊断4：线下活动,士气低落“服务太差”、“需要洗脑”两竞争项目销售员原话,项目诊断5
10、：销售管理,保安叉手而立,接待台后销售员只看到一个头,厕所手纸无人及时补上,销售公司从上至下对于“售价较高、地段较差”的心理预期先入为主，疲态尽显（“服务太差”、“需要洗脑”2竞争项目销售员原话），总是说：无锡市区人根深蒂固的“乡下、下只角”地段认知从60008000元/平米的销售价格缺乏过渡现场形象进度不能支撑相对较高的销售价格缺乏强大的商业支撑北塘地缘客户对于8000元/平米的销售价格承接能力不足,态度决定一切，思路决定出路！唯有重振士气，坚韧不拔，任何困难和挫折也阻挡不了我们完成目标的信心和勇气！,价值表诊断标准：1、整体均价是否贴近市场2、价格表综合朝向调差是否真实反映朝向差异3、价格
11、表层差是否真实反映景观、视野、噪音的变化。4、房号消化是否是均匀变化（全面开花）。,层差的制定反常，容易造成中、高层单位积压朝向差反常，容易造成特定朝向积压,项目诊断6：价格表,价格表失衡的结果：销售失衡,左右失衡,朝向差过小，没有真正体现同一楼层不同单位的价值差异，容易造成景观与非景观单位、东单元与西单元，销售失衡,造成L形态。,西单元仅销售1户,换鞋套处无人服务,锐利的模型玻璃角,仅有烘干机，无擦手纸,造成后果：细节是魔鬼，客户缺乏尊贵体验,项目诊断7：客户服务,市场营销部观点1：存在简单专业性偏差,销售管理房号销控价值展示营销活动价格结构,纠正偏差,简单专业性偏差,另一种思考,价格结构合
12、理房号销控合理价值展示到位活动营销到位销售管理一流户型结构合理客户服务一流,爱家金河湾,常工城尚城,速度远不及绿城,品牌远不及绿城,片区对绿城望尘莫及现象,进一步的问题,盛世新城后期,区位认同度低,不存在简单专业性偏差,一定会热销吗？,景观不再是主要卖点,盛世新城前期,能解决销售问题吗？,纠正简单专业性偏差,我们究竟缺了些什么？（看看客户的想法）,园林景观概念不足于支撑销售，必须寻新的价值点！,核心卖点的比较,我们的问题,我们向客户提供了较好的产品 常规的：我们有，竞争对手也有。告诉了客户我们的卖点：园林景观、地铁1号线、北塘区行政中心 利益点：可是竞争对手的利益点可能更多。不利的是客户没有感
13、受到尊贵 附加值：我们没有，但是竞争对手有！,我们存在区域价值,但是，没有对销售形成支撑,我们的资源,盛世新城,市场营销部观点2：复杂的专业偏差,进一步 诊断,只重局部，不重全局（地铁、行政中心、园林景观）只重个盘价值，不重区域价值,只重commonly（常规），不重benefit(利益)、value(附加价值)（生活方式、社区精神属性、板块发展潜力）,缺少品牌支撑，没有形成可持续的营销力,价值,附加值,品牌,（很容易被客户当成北塘区的安置房，淹没在安置房的包围中）,市场营销部观点3（系统解决思路）,整合区域内系统资源，将区内目标客户一网打尽,以全新品牌形象重新启动二期，拉动在售房源，,并启动
14、针对无锡各乡镇工业园区的定向营销,南京自在城,2009.02.17,心自在 更自在,代言城市未来城市T台上的未来城,地铁1号线、城铁站、113亿元北广场、五星级酒店、万达广场等重大规划，深刻变革这个城市发展格局，盛世新城必将成为缤纷璀璨的未来城,发现1号线 发现北广场 发现江海路（整 合 区 域 价 值）,10分钟步行至欧风商业街10分钟步行至北广场10分钟坐地铁至三阳广场10分钟开车至惠山、锡山,远见者的生活,盛世新城10分钟生活圈,盛世新城,系统解决方案,以下建议仅是不成熟的想法，仅供参考,策略总纲,板块与推广互动 整合区域形象，以未来城10分钟生活圈的形象，树立板块品牌。定向与案场互动
15、充分发掘无锡乡镇私营企业主、高管，新无锡人客户群体与资源，盛世新城以未来城高尚住宅的形象面对市场，形成项目与无锡乡镇高端人群、新无锡人的对话。,产品,形象,客户,渠道,价格,附加值,整合资源，合力出击！,以组合拳出击市场！,第三部分、项目目标客户预判,已成交客户眼中的盛世新城,地段抗性减弱原因,观念改变-根本因素,1,2,配套改变-利好因素,3,价格认知分析,84客群-北塘区居民多,84客群为刚性首置客群居多，投资性客群较少，虽然价格较高，但是成交客群均能接受这种价格，尤其是与金太湖国际和欧风商业街相比，地段差不多，但是价格相差2000/。客群认为性价比高。,总体来讲，已成交客群对价格几乎没有
16、抗性,125客群-客群来源开始成全市性,125客群为改善型客群，仍然为小太阳和中年之家人群居多。已成交客群同样认为楼盘性价比高。,交通改变-关键因素,对于固执的老无锡人来讲，项目所在地是郊区。对多数无锡本地人来讲，项目所在地当前的定义为城市副中心。对于无锡乡镇居民和外地人来讲，项目所在地是紧靠市中心的好地段。,江海路、通江大道已经通车，地铁1号线正在动工，交通条件的改善被所有已成交客群反复重复,商业综合体是支撑市区房价的重要因素。北广场、万达广场等综合商业体的兴建能够促进地段升值。,强力跳脱一期北塘地缘客户强力跳脱市区老无锡人以江海路高架、通江大道为2条核心中轴线，精准定位为周边专业市场小老板
17、；各乡镇工业园区小企业主、私营企业高管；外地留锡白领（从爱家金河湾的成交客户来源来看：无锡乡镇高端人群、新无锡人对于地段抗性较小，觉得近火车站、地铁站、城铁站，从江海路高架开车十分钟可到达市中心，“实在太方便了”）,盛世新城,以交通动线为轴线，判断客户分布地图,项目未来主力客群预判,北塘区客群为次主要客群,主流客群市区客群-配套完善情况下抗性迅速减弱乡镇小企业主本身对地段无抗性，溢价空间和产品表现力可以产生冲击,特别是针对今后120以上产品销售,当前以北塘区客群为主要客群的现状,从无锡统计年鉴以及深访来看，北塘区无论是从产业基础还是客群来源来看，都是无锡市经济基础最为薄弱的区域。此处是传统的低
18、收入阶层居住区域，尤其是北塘区北部区域。当我们项目价格上升后，北塘区本区客群越来越不能承受房产总价。近期随着项目利好因素出现，项目未来客群应该跳出北塘，以市区客群和惠山等乡镇客群为主。,（以爱家金河湾为对标项目，对比照片均为两项目实景照片）,第四部分、项目产品价值提升,盛世新城8个感动源点,1,以景观示范区为核心的客户全程体验与感动,2,1,3,4,5,6,7,8,爱家金河湾,2,以售楼中心前广场为核心的销售氛围营造,商业店招包装,休憩桌椅,特色看房车,树木的包装,精神堡垒,3,以销售中心内部为平台的销售现场整改,销售氛围营造,区位地图,板块炒作,4,以物业管理、客户服务为起点的增值服务（售楼
19、处增设客服专员，提供咖啡、茶水、点心、糖果等）,现场客服,大雨中的保安,5,二期实景样板房提前准备，下半年强销未雨绸缪,主题鲜明、个性突出的样板房；精准设定目标客户家庭结构，风格迥异。,阳台上小桌,儿童房,第五部分、项目推广策略,1,开盘策略调整,开盘策略建议：一套套散卖集中开盘至景观示范区开放之前，只顺其自然推售80套剩余房源；破北塘记录，开盘当日劲销200套以上确立北塘、北广场板块标杆楼盘形象策略调整背景：1、确保集中开盘成功，激励士气；2、拉升项目整体形象，摆脱客户将盛世新城与“蓉湖山水”、“蓉湖壹号”作为参照对象的尴尬境界；3、引发市场关注，价值不断拉升，成为无锡热销品质楼盘。,2,鲜
20、明主题的体验营销,策略方向：建立盛世新城是北塘区价值标杆竞争优势几个主要营销动作重塑现场样板房、售楼处，景观示范区盛装开放；将约500平米，未售商业街“包装”为“私人会所”，对其商业形态进行限定，先招商，再销售；主题鲜明、个性突出的样板房；尊贵物业、客户服务体验（CAM国际物业服务保障体系、无锡首创头等舱空乘客户服务标准、老年绅士管家）；寻找意见领袖，请北塘区政府领导，锡山、惠山两区乡镇私营企业主来现场观看，从他们的口中传播项目；,3,精确制导的精确营销,几个主要营销动作无锡地产老总营销（欲征服无锡，必先征服地产业内人士，如绿城玉兰花园拥有多个地产企业高管业主）；食品、纺织、机电、小商品专业市
21、场（如天鹏）经营户定向推广；俱乐部会员营销（银行VIP、移动VIP等）；周边乡镇产业园区私营企业主及高管定向营销；新城长三角业主营销,4,充满实效的事件营销,几个主要营销动作送锡剧进社区（与项目周边社区、各乡镇政府、产业园区合作举办）；与北塘区教育局合作，举办“盛世新城”杯青少年绘画、征文精彩（确保项目DM到达每一位学生家长手中）；充分利用景观示范区及河滨公园景观优势，举办无锡首届“超狗秀”；新城会会员、盛世新城业主、准业主艺术文化节、啤酒节活动,板块概念导入及客户积累期,二次开盘及持续强销期,10年4月,彰显新城品牌热炒板块价值整合地铁、北广场、行政中心、10分钟生活圈等概念，更新现场包装、
22、宣传物料卖卡锁定客户,整体形象提升销售价格拉升销售速度加快确立片区标杆楼盘形象,景观示范区二次绽放（面积更大）实景样板房开放成为无锡标杆楼盘,营销阶段的划分,10年9月-12月,10年6月-7月,项目形象展示及集中开盘期,景观示范区首次绽放确保首次开盘成功执行定向营销完成事件营销,10年5月,5,分阶段分主题的正面强攻,强销期,10年6月-8月,10年5月,近期重点工作,核心概念、形象整合落实景观示范区开放销售中心为核心的现场整改落实营销执行报告及销售筹备开盘方案,首战用我，用我必胜的亮剑精神细化至月、周、日的详细工作计划,必要支持要素,我们的目标一定要达到！我们的目标一定能够达到！毛泽东，1948年于西柏坡,
