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1、,谨呈：东莞南峰集团,金碧华庭 逐鹿清溪御鹿华庭四期营销报告,版权声明：本报告是尊地地产顾问有限公司的研究成果，未经本公司共同书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,1,初期目标,传承御鹿华庭辉煌 金碧华庭营销推广纲要,2,项目解析,4,项目定位分析,5,项目营销策略,3,市场及客源解析,1,营销目标,尊地对金碧华庭营销目标的理解,传承御鹿华庭精工大宅的高端形象,1,较周边销售价格提升5%以上,2,目标,销售价格提升10%的意义周边楼盘销售价格5000元/，本项目住宅面积29657，销售金额约1.48亿，价格提升10%，即销售金额1.62亿，增收0
2、.15亿。,困难,新政的频出和周边市场的影响,1,2,3,金碧华庭与前期项目分离,地处新行政中心，周边配套有待完善,2,市场与客户解析,1,项目概况解析,2,项目价值分析,3,项目价值释放,清溪镇住宅分布特征：老城区板块：因老城区交通可达性好，商业集中，生活相对便利，形成了居住密度较高的现状，区内现售的住宅多依托老城区的配套优势。新行政中心板块：行政新中心居住密度不大，舒适性高，加之交通网络的改善，已形成“居住升级”为核心需求的高尚休闲居住社区，虽目前因大的社区建设尚未完善、配套正处于丰富阶段，导致居住氛围欠缺，伴随时间推移，该板块的居住价值将逐步放大。,项目周边配套有学校、政府机构、购物休闲
3、商业近在咫尺；随着行政中心区的日益完善，项目所处地段具备极高的升值潜力；,本项目地块,御鹿华庭1-3,二号路,总建筑面积：41165 其中商业:3712住宅:29657配套:1355 容积率：1.33绿地率：38%总绿地面积：9605,金碧华庭基本指标,清渔路,公务员社区,丽景名门,规划路,行政中心大道,御鹿四期，一脉同源地块上与御鹿华庭前三期分离，在客户感知上仍将其形成一个整体，加强客户对项目的认同感,商业配套更精致一步精工细作3700 商业，在建筑形态、风情体验极尽完美，并在发售前呈现给客户，弱化配套不足影响。,精工品质更进一些在建筑立面、电梯、公共部分装修、车库等部分精益求精，并尽尽可能
4、提前展示给客户。,客户得到实惠多一点发挥容积率1.33的优势，增大附送空间的推广宣传，让客户得知实惠，扩大项目的性价比。,新中心板块第一个发言人挖掘新行政中心板块形象升级的契机，率先发力，成为清溪精品大宅的代言人，占领市场先机。,科技住宅更领先一步在前期科技运用的基础上加大实用性技术的应用，提高项目品质。,景观设计更细致一些充分发挥中小地块在园林打造上的特点，做主题精致化园林。,品质展示更早一步提早进行实景展示，将精品配套精工品质、精致园林提前呈现。,值,释,放,价,一一一一一一一一,八,壹,御鹿华庭，一脉同源,清溪新区板块第一个发言人,客户得到实惠多一点,科技住宅更领先一步,精工品质更进一些
5、,商业配套更精致一步,景观设计更细致一些,品质展示更早一步,个,3,市场与客户解析,1,市场竞争格局研判,2,客户群落分析,老城区住宅产品类型多样，中心地带在售项目以中小户型为主，所剩产品不多；未来推出的鹿湖湾项目有一定威胁；新区不同地段产品分布特点不同，预推出的新盘很少。,本地客户居住升级，成为主要购买主体。,低密度、大盘产品，相对稀缺的景观资源吸引周边企业高端客户。,价格优势吸附本地企业中低端客户以及投资客户。,交通生活网络便利吸引当地企业中高层管理者及白领人士。,高端大户客户：清溪原住民自有物业较多，购买意向不强；购买商品房多为外来企业主，尤其以日本、台湾等地中小企业主、高层管理人员居多
6、，因其家庭子女较多，需求物业面积较大，较为注重物业档次和身份感。随机访问客户：凤凰花园城意向购买客户 某玩具厂经理，台湾人，2000年来到清溪，2006年有下一代后考虑购置物业，意向原因：物业档次较高，社区治安好，很多台湾等地生意人居住购买本小区。,清溪镇位于东莞市东南部，毗邻港澳，与深圳、惠州接壤，面积143平方公里，户籍人口3.2万，新莞人30多万；该镇以发展电脑信息制造业为突破口，大力发展IT产业，并形成产品配套程度很高的企业集群和产业集聚平台，让清溪成为一个颇具规模的电脑制造业基地。据统计，目前清溪电脑机箱的产量约占全球市场的20，居世界各地之首。,中高端改善客户：行政新区规划的形成促
7、使大量政府机关公务员及教师等职业人群向这里集聚，并且已有公务员小区，对周边的高档社区形成提供有利条件。随机访问客户：丽景名门意向客户 陈先生 与太太都是清溪政府公务员，因工作和生活的需要，需求购买品质更高的大户型项目，意向原因：距离工作地点较近，房屋面积合理，性价比高，社区环境好、物业管理服务好。,刚需及投资客户：城区集商业、交通、教育、商务等多元化产业于中心，尤其是商业中心，因此此区域的商住项目依托期区位和配套优势受到首次置业者及投资客户的青睐。随机访问客户：盛和新都会意向客户 李先生 附近企业的技术骨干，虽然在企业里有宿舍，但向往个人生活品质的提高，意向原因：户型满足个人要求，总价可承受，
8、生活便利，且商住性质的物业能保值。,4,项目定位,价值售卖模型FCPB,Fortune Customer Product Benefits,价值 客户 增加价值 交易,项目形象定位,项目客户定位,项目价格策略,FCPB,价值创造,Product 增加价值,空间的超值性形象的超值性品质的超值性园林、配套的超值性,3,4,我 有什么？,F,我已经有：Fortune 项目自身价值,清溪新行政中心区低密度豪宅生活圈,4万首席低密度大宅升级之作,高尔夫休闲、山体景观资源,快速干道立体交通网络,东莞具影响力与良好口碑的发展商品牌,阔绰大尺度舒适宜人设计住宅,我独有：Fortune 项目核心价值,1.33超
9、低容积率，清溪罕有,一楼两户板式楼，户户朝南,超高赠送面积，多变灵动空间,精致园林，私享泳池,东莞具影响力与良好口碑的发展商品牌,大户复式比例高，人居生活典范,城市中央：位居新中心区高尚生活区内；精品大宅：承接御鹿华庭精品大宅精华，传承项目高贵品质；精粹人生：宽绰户型空间、精致建筑品质、精粹科技住宅，享受精粹人生。,东莞不稀缺高端楼盘，但清溪绝对缺乏清溪虽然楼盘众多却没有由建筑群构成的能够彰显城市文明的典型高端项目这是个缺憾，也是个机会而金碧华庭，以高尚人居标准创建高标准领袖社区为原来的一切，划上了句号！,要做清溪豪宅市场的领跑者；以颠覆者的姿态，开启清溪人居纪元！树立市场新标杆，无以复制的顶
10、级豪宅！,大,5,增,值,方,法,打造成为建筑特色、产品品质、景观一流的高端项目！打造成为居住感受非凡，有着地域性代表性的高端项目！打造成为文化内涵丰富、有着不同品味的高端项目！打造成为高品质物业服务、友好睦邻的高端项目！打造成为体现“贵族精神”、地位象征的高端项目！,大力宣传产品户型优化创新,强化本项目高赠送率和空间灵动特点,幼儿园:强强联合，幼儿教育,某双语幼儿教育签约金碧华庭为锦绣前程而来！,优化教育配置资源：引进国际知名教育品牌或与当地教育机构达成协议，入住本小区，业主可优先就读当地重点学校，尊享优质教育资源。,大力倡导人居环境、健康人居、和谐社区，结合提升项目人居环境,打造政府示范项
11、目,社区所体现出来的归属感、凝聚力以及活力，共建与复活邻里关系。,社区邻里文化构建,强化小区的附加值，体现小区业主尊祟身份,酒店式贴身管家物业服务,客户区域定位,通过市场调研，目前清溪市场在售的其它项目客户来源来分析，主要以清溪本地为主，周边镇及深圳客户组成。客户分布比例如图所示。,客户属性定位,通过市场调研，项目主要客户以清溪本地私营业主、厂区中高管和泛公务员为主，深圳及周边镇补充。,次要客户,主要客户,核心客户,外地客户：深圳、常平、凤岗、塘厦等,厂区中高级管理人员,清溪本地私营业主、本地居民、泛公务员,客户特征分析,清溪本地私营业主、本地居民、泛公务员,他们低调、务实，经济实力雄厚，致力
12、于提高家庭生活环境，改善居住状况，对项目所呈现的品质尤为关注，同时对物业服务有较高要求，价格对他们来说不是主要参考点。,厂区中高级管理人员,他们学历高，“小资”情结浓厚，多为首次购房，关注项目品质、物业服务及配套，价格、利率、国家政策对其下单有较大影响。,外地客户,他们常年在外，见多时广，除购房自住外，亦关注项目是否具有升值潜力。,更诱惑的空间性价比：花少钱买大房子,更动人的品质性价比：花少钱买高品质房子,更膨胀的身份感：花普通住宅的钱买豪宅,更舒适的生活感受：赏心悦目的视觉感受、无以伦比的生活体验,这些我们都能满足客户,客户消费心理,户型配比目标客群分类,主力面积为124-134平米，侧重考
13、虑赠送面积，赠送率达25%以上,5,营销推广策略,1,营销目标及推广计划,2,目标销售价格粗算,3,营销费用预算,1.实现本项目可售单位 95%销售率;2.销售周期力争在开盘后一年内;3.销售均价高出市场同类产品 500 元/平方米。,除此之外:1、品牌升级：扩大开发商品牌认可度，打破本土局限，将项目品牌知名度与开发商品牌延展，为南峰集团后续发展提供源动力；2、树立标杆：突破产品本身，重视在配套、服务、包装、销售等各个环节的细节刻画，树立“人居”、“宜居”豪宅清溪市场新标杆，提升清溪房地产业格局。3、资源积累：突破传统营销渠道，高效整合媒体及目标客户，为后续项目积累宝贵经验。,我们必须考虑的几
14、点因素：项目操作过程中充分考虑工程结点及推盘时间，避免断档或内部竞争；考虑由于季候性因素带来的销售淡、旺季，合理安排推售节奏；考虑客观条件影响正常销售，给推广带来难度；严格把控工程进度、现场环境成熟度与营销工作的结合；控制销售节奏，考虑周边潜在项目对价格的拉动及区域发展利好消息对项目价值的提升，预留利润空间。,销售周期分析,综上考虑，我们认为项目推盘应遵循先次后优、先低层后高层的原则，力争使项目整体均价达到6000元/平方米。,接受电话咨询：户外广告投放，即接受电话咨询。营销中心启动：在5月31日前，营销中心装修工程完工，投入使用，接受咨询。项目认购：我们认为，为使项目能在“金九银十”黄金楼市
15、阶段推出，根据目前南峰集团所提供的工程进度，项目可在8月1号开始认购。样板房开放：9月1号样板房开放。首批单位正式开盘：10月1日。,确认几个重要营销节点,营销方式支配总原则,前期,常规主流媒体的使用,基本公关活动的配合使用,基本营销渠道的使用与维护,树立品牌形象,概念传播,中后期,非主流媒体的精准投放使用,特殊公关活动的大投入使用,其它营销渠道的开发与使用,直接与潜在消费群体沟通,营销策略补充,1、无盲点现场包装。细节决定品质，入口处迎宾红地毯、着装规范的门童、引导客户停车、除楼书之外的其它财经、娱乐、文学、时尚类杂志等。,2、各渠道联动出击，资源高效整合。网络、户外、楼体、短信、业主关怀活
16、动等方式，各营销阶段合理运用。,3、加强销控严把房源，主动步步为营。分批放房，集中认购；优先消化低层、户型存明显缺陷房限。,10.5月,10.10月,10.12月,形象传播期,概念引导,气质塑造,客户定向,产品解读,市场预热,公开发售,持续热销,生活形态,尊祟地位,理性分析,品牌成形,实景现房,首批营销推广阶段划分执行,预热期（2010.59月),阶段目标,完成现场包装、人员培训及销售资料准备工作,积累意向客户不少于200批,项目形象全面树立，本地认知度达到较高水平,营销策略,1、营销中心积极做好战前准备，完成认购前现场筹备工作,2、营造极具杀伤力的售楼现场及周边环境,3、组织业内人士开展内部
17、推介，VIP认购,4、广告密集投放，积极运用短信传播项目进展情况,5、做好样板间开放的事件营销活动,认购方案、价格体系、各类销售合同准备就绪,开盘强销期（2010.102010.12月),完成首批推售单位70%的销售目标，,强化项目形象，为后续销售打下基础,维持老业主关系，开展老带新活动,确立项目地位，快速消化推售单位,1、利用公关活动，组织准业主与新业主关爱活动,2、组织举办相关公益活动,3、开展老带新促销活动,4、广告密集投放，积极运用短信传播项目进展情况,5、做好开盘活动，提升解筹率，引爆清溪市场,阶段目标,营销策略,持续期（2010.122011.2月),完成首批推售单位剩余30%的销
18、售目标，,调整销控，优质房源推出,作好开盘后销售总结,价格较开盘时提升300元/平方米,1、利用口碑传播，维护客户关系，提升品牌,2、针对销售淡季，适时举办公关活动,3、开展老带新促销活动,4、作好衔接二批单位的销售计划,阶段目标,营销策略,大,3,推,广,阶,段,三大推广阶段,前期起势阶段：本地攻坚,适时外括,阶段目标：集中力量踏实耕耘本地市场，强势树立城市豪宅领航者的符号，以取得良好的本地美誉度及客户认知度，达到预期的销售目标；借此基础，可适当转向周边市场。,推广方式：现场电话咨询+户外广告立柱+道路交通导视+围墙包装+短信,后期胜势阶段：小火焖牛肉,中期承势阶段：火上浇油,阶段目标：通在
19、市场造势相对成熟后，通过相关媒体手段配合，形成紧迫感，促使本地潜在客户早下决心，提升成单率。,推广方式：样板房、展示区开放+围墙包装+报纸、网络广告+开盘活动+短信、DM等渠道宣传,阶段目标：在前两轮攻势后，剩余多为复式及大面积单位，开发商回款压力不大，通过事件营销、老带新等促销活动，结束项目的销售工作。,推广方式：报纸、网络新闻+楼体广告+短信+老客户维护等互动活动,整体营销推广阶段划分执行,筹备期,预热期,开盘强销期,持续期、二批预热期,二批强销期,持续期,形象塑造期,推广引爆期,形象升级期,推广引爆期,持续推广期,2010,5月,9月,12月,2月,4月,2011,销售率,70%推盘单位
20、,30%推盘单位,70%推盘单位,剩余单位,实现均价,5500元/平米,5800元/平米,6200元/平米,6000元/平米,5月,2010年4月,推广阶段,6月,7月,9月,11月,12月,1月,2月,3月,10月,8月,样板房、入户大堂、样板园林等品质展示开放,高端生活体验等活动,老客户维系活动,推出户外广告，通过电话咨询传播项目信息,短信、DM、报纸等媒介密集式推广，蓄客白热化,开盘活动,认购VIP卡，城市发展论坛,胜势,承势,起势,短信、报纸等媒介发布开盘前的信息，制造热销氛围,二期产品户外、短信、报纸等媒介的推广信息,集中各媒介的推广，形象升级，打造口碑,媒体推介会及论坛活动,大,6
21、,推,广,通,路,户外广告、道路指示、楼体、围墙条幅广告烘托现场气氛,平面报纸、网络媒体推进各个营销节点,VIP认购仪式、样板房开放、展示区开发仪式引爆市场热点，,行业论坛、产品发布会扩大行业的影响力和公信力。,楼书、折页、直邮对项目的精工品质和3A科技文本化,开盘后周末暖场活动，保持项目的持续热度，保证平稳销售。,二批,三批,一批,金碧华庭整体推售模式依据市场以及工期进度，逐步提高销售价格，2010年10月率先推出总体量的70%，争取在2011年4月完成项目的整体销售目标。,项目预售许可证与推售计划保持一致，同时工程施工进度应与相关节点配合。一、二批推售节奏视认购情况再调整。,综合目前市场情况，2010年下半年清溪同等住宅销售价格平均为 5200元/项目赠送面积比率为10%以上，价格上浮5%以上；2010年2011年基础通胀率按5%，即两年价格上浮10%以上；5200元/*(1+5%)*(1+10%)=6050元/尊地地产有信心创造5%的营销溢价空间，目标实现价格为：,销售收入：41165*5775元/=1.713亿元,销售价格：5500元/6050元/,按销售收入的1.5%计提推广费用；推广总费用约为260万元.,
