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1、二O一二年四月,环球贸易中心阶段市场营销执行案,一、阶段销售目标,二、阶段营销策略,三、阶段推广策略,四、阶段执行计划,目录,五、销售策略,六、营销保障,一、阶段销售目标,1、销售目标,2、形象目标,硬目标,环球贸易中心2012年销售目标回顾,首次开盘推售体量,楼栋：2#公寓、3#住宅、2#商业总体量：22832总套数：约168套其中:公寓部分 总套数：92套 总体量：约10310 住宅部分 总套数：66套 总体量：约8240 商业部分 总体量：约4282 总销金额：约1.81亿元,指标分解,开盘实现销售15587，回款1.27亿,1、销售目标,项目首次开盘，为满足1.27亿的回款目标，需达到
2、117套房源去化，按照来人成交比1：10计算，需满足来访客户1170组。,2、形象目标,拔高项目品牌，树立良好口碑，打造优质产品,二、阶段营销策略,这个市场从来就不缺少客户，缺少的，是客户对产品的信心。,塑造产品价值，彰显投资前景，树立客户信心,体验线通过现场展示，释放项目高端形象,打动客户,活动线高品位、重点影响力事件的把握奠定项目市场形象和高度,客户线线上推广提高项目认知度,线下多种渠道蓄客，保证开盘蓄客量,基于本项目为世界级城市综合体，借力未来周边将落成的全市最大市民广场，以东方中央花园的理念切入营销宣传之中，提出“DOHO”（design office home office）概念，体
3、现公寓国际化形象。以大尺度公园景观彰显住宅华贵气派。鉴于本案首次开盘时间紧、任务重的情况下，突破传统蓄客渠道，力争提高蓄客量。,客户线策略核心：以“DOHO”概念卖公寓，以“公园华宅”的概念卖住宅,客户线,A计划,小蜜蜂拓客+商超计划大范围积累客户,B计划,联动区域内其它物业，升级老带新利益驱动，实现全民营销,C计划,户外广告节点报广多渠道传播全面提高认知度,A计划+B计划+C计划，整合资源，大范围蓄客，实现目标蓄客量！,活动线,活动线核心：,高品位活动，拔高项目的形象！关注性活动，吸引客户到场！多频次活动，提高客户成交量！,体验线,视觉系统：样板间、售楼处、景观示范区细节打造体验系统：尊贵酒
4、店式物业服务、精细化接待导入及销售流程,体验线核心：,三、阶段推广策略,1、推广策略,2、媒体发布策略及组合形式,推广工作开始,环球贸易中心,活动线,推广进程,区域价值,项目品牌,产品卖点,全程“老带新”活动,软 新 闻硬 广 告,4月6日,5月19日,生活方式,体验线,客户线,媒体排期优质客户资源整合区域 拓客全线展开,升级老带新活动优惠政策确定各渠道媒体强势出击,挖掘老客户资源优势资源利用圈层营销,视觉系统：地盘包装；样板间、售楼处装饰风格及细节处理；销售物料；销售人员精神面貌体验系统：售楼处酒店式服务；销售引导及接待流程,持续性造势活动，保证市场关注度盛大开盘,推广节奏,开始认筹,商超计
5、划、报媒、车体、LED、短信、网络、派单、活动等,渠道,开盘,推广策略,世界级城市综合体预热市场，吸引舆论关注,各渠道全面铺设完成，进行大规模客户蓄水,全面热销，持续蓄客,4月28日,开盘预热活动，环球贸易中心为长春加油，与交通之声合作，声音面向全城,推广效应：由面到点第一步面向全市性客户，进集中式体网罗，形成全城知晓，奠定项目广；第二步针对性引导客户，点对点集中推广，树项目深；第三步建圈层语境，形成口碑传播。推广通：过滤选择大众媒体及特定活动作为主通，形成市场聚焦，引发舆论关注，同时有针对性的引导客户，增加与客户面对面沟通的机会，强化体验互动。户外等渠道为辅，作为形象昭示作用。,面到点过滤式
6、传播,媒体发布策略,重要节点：A+B日常投放：A间歇式投放：C,媒体组合形式,报媒投放建议1、以房地产报整版为主，硬广可保持每周1次的投放量，软文经常投放；2、城市晚报、长春晚报等效果较差媒体控制投放体量，整合经费在重大节点投放新文化报；3、间歇式投放 圈层类刊物，,报纸媒体刊例价上涨幅度过高，性价比降低。,其他媒体小众媒体针对性强，具备价格优势，投放灵活，可进行多种组合形式投放,1、LED重大节点进行强势投放；2、新浪乐居以全年套餐形式投放并保持随时更新项目信息；3、短信作为时效性最强的渠道继续保持大数量投放；4、新形式的投放轻轨车车厢投放（曝光率高、受众人群广、强制性认知、性价比高等优势）
7、分众传媒框架广告（高端受众圈层、强制性认知、覆盖面广）5、完善及更新项目地盘包装，作为项目的形象展示；6、公交站点广告牌全线覆盖，继续沿用现有覆盖线路，视情况而定是否选取新路线；7、EJU平台使用；（360看房、会员组织、零元起拍、月月拍、关注度高）,媒体发布建议,四、阶段执行策略,推广时间：月日月7日推广目标：树立品牌、项目高端形象；高调亮相，释放项目上市信息；推广背景：作为项目升级后的首次亮相，以净月区CBD核心区，未来城市CBD大环境为切入点，通过环球贸易中心致力于打造世界级综合体的宿愿，表现项目之于净月区的重大意义，昭示着项目的使命责任感；阶段策略：利用户外、报纸形象广告，结合活动进行
8、品牌的导入告知并树立项目的品牌形象。阶段重点工作：、户外、围档等落地；、特殊渠道等前期导入；、销售物料印刷制作完成；、各项推广预算及媒体排期确定；、重点区域拓客、客户会招募活动方案确定。,开盘前形象导入、客户蓄水期,第一阶段营销工作表,计划项目上市告知报纸广告+户外,投放形式：陆、空体布线，面及全市，形成全城效应。投放频次：集中大众及户外投放，认筹前主要媒体集中投放；销售道具：户型单页、折页、沙盘等。,媒体组合形式,客户线,活动线,体验线,硬广发布计划,软文发布计划,LED发布计划,【发布日期】：4月20日-5月31日,5、环球贸易中心，40100定制式公寓，世界级公园华宅，酒店公寓管家，商业
9、产权任意购置8197 8666,滚动档,上翻档,1、净月CBD核心世界级城市综合体8197 8666,2、“DOHO”公寓商业产权不限购投资热线8197 8666,3、环球贸易中心认筹/开盘到场豪礼相送典藏热线8197 8666,【发布日期】4月15日月15日【诉求内容】环球贸易中心LOGO1帧：净月核心区，世界级城市综合体2帧：“”公寓，公园华宅耀世推出！3帧：商业产权不限购4帧：鉴藏热线 8197 8666,新浪乐居网发布计划,位置选择：大旗帜,分众传媒框架广告发布计划,【发布日期】4月15日月15日【诉求内容】净月核心区，世界级城市综合体；酒店式物管，科技配套景观豪宅；40-100“DO
10、HO”公寓，公园华宅耀世推出！商业产权不限购鉴藏热线 8197 8666,轻轨车车厢广告发布计划,【发布日期】4月15日月15日【诉求内容】净月核心区，世界级城市综合体；酒店式物管，科技配套景观豪宅；40-100“DOHO”公寓，公园华宅耀世推出；商业产权不限购鉴藏热线 8197 8666,计划联动区域内其它物业，升级老带新利益驱动，实现全民营销,区域内已购房的客户便是”环球贸易中心的老客户“,将区域内在本项目及其它项目已购房的客户全部升级为本项目老客户，发展全民营销模式，利用亲友联朋营销策略，发挥区域老客户的最大余热。定向拜访区域内 物业，与其联谊开展老客户挖掘活动如与周边物业联谊开展相对阻
11、力较大，则将区域老客户拓展并入商超计划之中，即在开展商超计划的同时挖掘老业主，如是本区域内已购房客户，凭房产证或购房合同到环球贸易中心登记即可享受环球贸易中心老业主待遇。,1、老客户购买本项目，可享受相对应折扣优惠；2、老客户介绍新客户来到销售中心看房均有精美礼品赠送；3、老客户介绍新客户成功购买，新客户可享受一定购房优惠，老客户可享受巨额奖励；4.与周边物业开展联谊会动，变向老带新策略；如遇与其它不能达成合作意识，则选取周边业主活动主要地点进行拓客。,客户线,活动线,体验线,计划联动区域内其它物业，升级老带新利益驱动，实现全民营销,客户线,活动线,体验线,实施细则,客户线,活动线,体验线,活
12、动背景：由于本项目位置偏远，交通通达性较低，市场认知度低，目标客户存在一定抗性。此时，依据项目自身情况，与交通之声合作开展系类活动，捕捉私家车主等有车一族为目标客户。,活动建议：1、全城免单冠名赞助，使用广告语全城关注。于周六、周日在本项目周边多次选取免单乘客；2、周末凡是整点到访的客户，若是私家车主均可获得100元油卡；3、阿福送喜多次选取项目地为阿福送喜的活动地点；4、与交通之声洽谈新活动版块，利用达到销售中心即可领取礼品奖金的方式炒热项目。,主题：“环球贸易中心为长春加油”活动目的：以一种“共同参与”的方式，激起大众参与，全城造势，吸引眼球；,活动时间：2012年月，每周六、周日活动思路
13、：与交通之声合作，通过私家车、公交车、出租车等交通立体网全市铺盖项目信息，大规模宣传造势。全程免单活动路段选择项目周边路段。媒体配合：网络媒体、广播、平面媒体、宣传画面、广播全方位立体宣传。,宣传造势活动,客户线,活动线,体验线,售楼处为项目对外形象展示的主要体现窗口，更是提升项目形象价值的重要砝码。,体验线,客户线,活动线,为迎合新崛起的塔尖人群正呈现出更具个性化的消费需求，可在VIP贵宾室旁增设鸡尾酒休息室。由一名私人管家对客户提供周到服务。即可提升部分大客户彰显身份的需求，同时展现项目高标准的酒店式物业服务。,体验线,客户线,活动线,品质感极强的细节冲击力,考究的瓷器,细节道具：将品质与
14、品位通过精致与细心感动客户，形成无形附加值,体验线,客户线,活动线,接待流程,泊车保安看到来车时敬礼，并以标准动作引导客人泊车泊车保安帮客户开车门，并使用敬语，如：“您好，欢迎光临！”指引客户接待中心的位置呼叫门童“有客人来访，请做好准备”,泊车保安1名，年龄20-30岁，身高1.75cm左右着装规范，动作标准，普通话流利，反应敏捷；熟悉接待说辞，能够回答项目有关基本问题，服务意识良好；,岗位设置,易居标准接待流程,体验线,客户线,活动线,门童保安1名，年龄20-30岁，身高1.75cm左右五官端正，着装规范，动作标准，普通话流利，反应敏捷熟悉接待说辞，能够回答项目有关基本问题，有良好的服务意
15、识,岗位设置,门童接收到外场保安呼叫后作好迎接准备通知内场置业顾问有客人来访，做好预接待准备客户临门两步距离时提前替客户拉开门客户进门时做“请”手势，并使用敬语“您好，欢迎光临！”,接待流程,体验线,客户线,活动线,接待流程,接待过程中要求细致周到的微笑服务、注意使用敬语，提升客人的尊贵感通过在客人入座时帮客人拉座椅、介绍动线指引等细节的关注，体现高端品牌的形象客人入座后随时提醒吧台帮客户添加茶水，使客人得到时时被关注的感受置业顾问的专业素养贯穿在整个销讲全过程中，使客户得到充分的认同感置业顾问陪同客户到门口，礼貌送客并行注目礼，直至离开客户的视线,岗位设置,置业顾问要求亲和力强，着装规范，语
16、言动作标准，训练有素；吧台服务员：可由物业服务人员兼任，要求整洁、勤劳，眼到手到。,体验线,客户线,活动线,大堂公共洽谈空间，客户问题的释疑，各类服务系统的介绍客户需求的了解，房屋款项的细致计算，解析,深入洽谈的私密区域，人性化分隔空间，增加私密性成交客户个人隐私的保障，最终抉择的冷静考虑，提升客户购房满意度,体验线,客户线,活动线,接待流程,沙盘介绍、项目介绍、销售文件、合同、销控表等,坐下详谈由置业顾问帮客户拉坐椅，待客户入座后方可入座，吧台人员上茶水单，过程中注意呼叫吧台帮客户添加茶水,进入模型区介绍,客户进门后,参观样板房,品牌介绍,后期详谈,置业顾问送客门外门童提前拉门、敬礼泊车保安
17、敬礼、导出,体验线,客户线,活动线,推广时间：月8日月9日推广目标：形成市场聚焦，完成客户积累推广背景：形象导入完成后，通过系列稿件突出项目几大核心价值，体现其独特和稀有性，彰显投资价值阶段策略：整合客户资源，实现全民营销，着力打造项目升值前景，树立投资客户信心，同时大众小众媒体渠道全部利用，最大限度积累客户。阶段重点工作：、完善地盘包装，着重打造景观示范区；、制定物业特色服务内容；、小蜜蜂拓客、商超计划全面展开。,开盘前客户认筹、积累期,计划项目上市告知报纸广告+户外,投放形式：陆、空体布线，面及全市，形成全城效应。投放频次：集中大众及户外投放，认筹前前主要媒体集中投放；销售道具：户型单页、
18、折页、沙盘等。,媒体组合形式,客户线,活动线,体验线,硬广发布计划,软文发布计划,客户线,活动线,体验线,计划小蜜蜂拓客,人员安排：易居庞大“小蜜蜂”拓客团队，区域内撒网，派单并索要客户电话物料安排：统一着装，足量宣传单页。执行周期：每周五、六、日（4月、月）。,派单区域,时间轴,4月,东盛商圈,赛德广场商圈,卫星广场商圈,中东市场商圈,欧亚卖场商圈,净月主要商圈,5月,派单目标1000份/商圈/天,客户线,活动线,体验线,计划商超计划,方向“商超计划”全面启动，全城铺开，全力蓄客,扩大客户认知面；目标：实现多点位的蓄客计划，提高现场到访率；点位要求：人流聚集、客群结构丰富；周期：每星期选取2
19、-3个点位，4月15日开始执行，4月15日-21日，选取欧亚超市临河街店、欧亚超市卫星路店；4月22日-28日选取净月商圈、经开区商圈；4月29日-5月5日日选取二道商圈,以登记电话派发礼品为核心的“商超计划”,借2012中国长春第二届国际收藏文化博览会暨珠宝奢侈品展览会，与其相关主办单位进行洽谈，借助政府资源，在项目销售中心进行小型展览会，提升项目形象高度。,活动时间：5月中旬活动内容：邀请国际、国内名模，联络（WLA）进行奢侈品展示活动,活动线,客户线,体验线,物业服务特色附加值打造,销售大厅设置1-2名大堂副理，为业主提供一对一的专属服务；（开盘前即有相关物业人员在销售中心进行服务，作为
20、项目酒店式物业的特色附加值，用以展示项目项目高端调性）售楼处外设置泊车保安和门童各一名，穿着特定服装，为客户提供真正酒店式服务物业服务内容设置为菜单式，分为免费项目和收费项目两种，客户可以根据个人不同需要选择不同服务，更为专业；（该项服务具体实施应在交房之后，但前期需纳入到销售说辞中，作为项目酒店式物业的特色附加值）,体验线,客户线,活动线,宅间绿化示范区示意：注重草坪、小路的艺术性和观赏性。内部核心景观示范区示意：注重雕塑、喷泉小品的安防和水系的营造,体验线,客户线,活动线,景观示范区打造及景观价值体现,体验线,客户线,活动线,规划中市民广场的地盘包装与园区景观联动,由于市民广场现阶段正处于
21、规划中，无法作为项目卖点直接附加于项目销售，景观昭示性较差，客户购买信心不足。建议将市民广场主要临街部分由领地集团搭建围挡，围挡画面主要展示未来广场的公园式景观及项目立体景观，形成联动作用。,五、销售策略,阶段营销策略,通过对区域市场及周边主要竞品分析，得出畅销户型为90-100南北通透两房产品；提升产品附加值；拿地价格优势：拿地成本相比周边项目有明显优势；提升产品“性价比“,核心策略：经常保持，刺激目标客户成交辅助策略：优惠手段多种多样、保持市场热度、吸引目标客户,核心策略,强全市首家赠送建筑面积,原定设计户型面积段由85，113，126变成100，126，138，现为加速产品销售，提出“买
22、房赠面积”，即客户购买时赠送10建筑面积，提高产品附加值。利用市场得出的住宅价格6500元/入市，符合中高端产品形象，通过赠送面积提升项目性价比，增加产品竞争力。如85按6500元/进行销售，赠送10面积，则推出实际销售价格5850元/。,辅助策略,享领地乐居会,领地集团与新浪乐居合作，招募领地乐居会员，并为会员办理“乐居卡”办理条件：交纳20000元诚意金，开盘时购房成功可享受20000抵30000万，若不成功可将钱款退还或继续保留此卡，待下次推盘时依旧可享受该项优惠政策，保留客户诚意度。活动口号“2“+“1”，即交纳两万诚意金，即可享受多加1元抵10000元的优惠。,辅助策略,来电、到访就
23、能赢首付,1、凡来电客户，以30人/组进行一轮抽奖，奖品为优惠首付5000元至20000元不等，其中三等奖5000元三名，二等奖10000元二名，一等奖20000元一名；2、凡来访客户，以15人/组进行一轮抽奖，奖品为优惠首付10000元至30000元不等；其中三等奖5000元五名，二等奖10000元二名，一等奖20000元一名，特等奖30000元；对市场目标客户通过优惠进行刺激，吸引其关注产品，利用客户遗留电话信息进行不断回访；利用到访信息激发客户成交欲望。,奖关注就有奖，大奖不断抽，好礼不停送,辅助策略,”零“首付,开盘前认购并成功购买的客户以30人划分为一组，抽取3名幸运客户享受”零“首
24、付礼遇，即开发商先为客户垫付首付款，客户在购房后一年内分三个阶段缴纳首付款，即购房后两个月交纳40%首付款，第六个月交纳30%首付款，第十二月前交清剩余30%首付款。,奖关注就有奖，大奖不断抽，好礼不停送,辅助策略,环球贸易中心”甜蜜生活“主题活动,凡在2012年1月1日至5月18间领取结婚证的新婚夫妇在环球贸易中心开盘前认筹并最终购买成功的客户以30人划分一组，抽取两名幸运客户可获赠3万元购房优惠大奖。,奖关注就有奖，大奖不断抽，好礼不停送,六、营销保障,1、4月15日前，销售中心所有物料更新完毕；,2、4月15日前，销售中心项目沙盘更换完毕；,3、增设园区景观示范区，展示项目景观价值。,工
25、作计划及时间节点表（以4月28日认筹，5月19日开盘拟定）,预祝环球贸易中心开盘热销,品牌延伸的七大铁律,在中国这一特殊的市场环境下，大多数财力并不雄厚且品牌营销能力较弱的中国企业，应通过品牌延伸来迅速而稳健地壮大自己。尽管从纯理论的角度出发，不进行品牌延伸，每发展一种产品就导入一个新品牌，形成一品一牌乃至如宝洁公司的一品多牌格局是最好的选择。但是，这只是一种理想；吠态。中国的企业所具备的财力、品牌推广能力、产品的市场容量都不允许它们这样做。,一般而言，市场竞争越激烈，各行业的专家品牌越多，品牌延伸的成功系数越低，然而恰恰是在欧美等发达国家。市场竞争异常激烈、残酷，但品牌延伸还是十分盛行并取得
26、了很大成功。美国市场。近10年里成功的产品有2/3属于品牌延伸而不是新品牌导入市场。有人比喻：品牌延伸就像当年咸吉思汗横扫欧亚大陆一样，席卷了整个广告和营销界。品牌延伸已成为西方企业发展战略的核心。,中国市场还处于轻量级竞争状态之中，因此品牌延伸会比欧美发达国家市场有更多的成功机会。来自国内营销实践第一线的信息也表明，品牌延伸在整个中国市场上有着顽强的生命力。海尔、乐百氏、娃哈哈、美加净、步步高等都通过品牌延伸迅猛发展，成为同业翘楚。再加上国内企业的财力较弱及品牌管理的经验不丰富，也决定了在发展新产品过程中主要会采用品牌延伸策略。,但品牌延伸对企业而言，既可能是一本万利的好事，也可能是前进中万
27、劫不复的深渊。未经理性决策和操作不够科学稳健的品牌延伸也是很危险的。要有效回避品牌延伸风险，并大力发挥品牌延伸的作用使企业迅速上新台阶，必须先对是否可以品牌延伸、延伸到哪些领域作出正确决策。品牌延伸的规律可以归纳为七条。,共有品牌的核心价值适宜品牌延伸的论述中最为常见的是相关论,即门类接近、关联度较高的产品可共用同一个品牌。,但是，关联度高才可以延伸的理论，一遇到完全不相关的产品成功共用同一个品牌的事实，就显得苍白无力。比如：万宝路从香烟延伸到牛仔服、牛仔裤、鸭舌帽、腰带获得了很大的成功。这说到底是因为品牌核心价值能包容表面上看上去相去甚远的系列产品。登喜路（Dunhill）、都彭（S.T.D
28、upont）、华伦天奴（Valentino）等奢侈消费品品牌麾下的产品一般都有西装、衬衫、领带、T恤、皮鞋、皮包、皮带等，有的甚至还有眼镜、手表、打火机、钢笔、香烟等跨度很大、关联度很低的产品，但也能共用一个品牌。因为这些产品虽然物理属性、原始用途相差甚远，但都能提供一种共同的效用，即身份的象征、达官贵人的标志，能让人获得高度的自尊和满足感。此类品牌的核心价值是文化与象征意义，主要由情感性与自我表现型利益构成，故能包容物理属性、产品类别相差甚远的产品，只要这些产品能成为品牌文化的载体。,同样，都彭、华伦天奴、万宝龙既然贵为顶级奢侈品牌，去生产单价为200300元的T恤、衬衣、钢笔（万宝龙最便宜
29、的钢笔都不低于1200元）就会掉价和降格品牌档次，这样的品牌延伸就会失败。以档次、身份及文化象征为主要卖点的品牌。一般很难兼容中低档产品，否则会破坏品牌的核心价值。二战之前，美国的豪华车并非凯迪拉克而是派卡德（Packard）。派卡德曾是全球最尊贵的名车，是罗斯福总统的坐驾。,然而，派卡德利令智昏，在上世纪30年代中期推出被称为快马（clipper）的中等价位车型，尽管销路好极了，但派卡德的王者之风渐失、高贵形象不复存在了，从此走向衰退。这与派克生产3-5美元的低档钢笔而惨遭失败有惊人的相似。说到底都是因为新产品与原有的品牌核心价值相抵触。有否定娃哈哈品牌延伸者举例派克的品牌延伸失败来证明娃哈
30、哈的延伸也是错的。其实此延伸非彼延伸，派克的延伸破坏了品牌的核心价值，娃哈哈却没有。,娃哈哈延伸的成功与派克延伸的失败不仅证明了核心价值是品牌延伸决策的中心，还再一次证明了相关论只是一个表象。因为派克只是从高档笔延伸到低档笔，无论高档低档都还是笔，无疑是关联度很高的延伸，按照相关论应该是成功的，结果派克是失败的，而娃哈哈所延伸的系列产品之间的相关性比派克低，结果却是成功的。,前面谈到过，关联度高只是表象，关联度高导致消费者会因为同样或类似的理由而认可并购买某一个品牌才是实质，可以说，这是品牌核心价值派生出来的考虑因素。除众所周知的同行业产品外，关联度高的表现形式还有：伴侣产品（如雀巢的咖啡与伴
31、侣、牙刷与牙膏、打印机与墨粉）：产品之间有相似的成分、共同的技术；相同的目标消费群（如日本的康贝爱、国内的好孩子延伸到婴儿童车、纸尿裤、童装都很成功）；相同的营销通路与服务（如各种电脑耗材）。,个性化、感性化的产品不宜,当品牌的质量保证是消费者与客户购买产品的主要原因的时候，品牌可延伸于这一系列产品，如电器、工业用品；但是，可细分、个性化、感性化和细腻化的产品很难与别的产品共用同一品牌。南韩乐喜-金星的LG品牌用于所有的电器、手机、显示器、零部件乃至电梯、乳胶漆、幕墙玻璃，而化妆品却用蝶）皮（Debon）品牌。因为用户选择电器、手机、乳胶漆、幕墙玻璃等产品品牌时，最重要的一点就是要对品牌的品质
32、有所认同。,LG作为国际大品牌，无疑能给人踏实感和品质有保证的感觉；而化妆品是极其感性化和个性化的产品，品牌名、包装、设计、广告、文化内涵能否获得消费者的审美认同是成功的关键，光靠硬梆梆的品质保证无法获得消费者的厚爱。因此，化妆品的品牌名、包装、广告要富有女性化色彩、给人以柔和、浪漫的感觉和美的遐想。LG公司不得不给化妆品专门推一个新品牌蝶妆-DEBON.,财力、品牌推广力弱的企业适宜,有的理论家曾举出汽车公司推多品牌来抨击国内一些企业的品牌延伸，如只一个通用就有凯迪拉克、别克、欧宝等十多个品牌。其实这是两回事，首先汽车是一个差异性很大的产品，可以明显细分出不同的市场，需要多个个性化的产品品牌
33、来吸引不同的消费群。同时，我们还不能忽视汽车的价值很高，支撑得起推多品牌的巨额成本开支。瑞士的许多名表厂推多品牌，如欧米茄、雷达都属于同一个公司，也是因为产品价值较高。故汽车业与名表行业推多品牌有其特殊性，丝毫也不能藉此断定其它行业品牌延伸是错误的。,P&G较少进行品牌延伸，一方面是因为行业与产品易于细分化，可以通过性格迥异的多个品牌来增加对不同消费群的吸引力；另一方面是因为P&G拥有雄厚财力和很强的品牌营销能力。有些文章言必宝洁、通用。但国内的企业与它们比实在是差异性太大，大都应通过品牌延伸来迅速状大自己。即使像通用这样财大气粗、富可敌国的公司也感到推多品牌的艰辛，开始是从几十个品牌中挑出几
34、个重点品牌加以培养，主要推凯迪拉克、欧宝、雪佛莱、别克。,容量小的市场环境适宜,企业所处的市场环境与企业产品的市场容量也会影响品牌决策，有时甚至会起决定性作用。台湾企业是运用品牌延伸策略最频繁的，连许多不应该延伸的行业也是一竿子到底，同一个品牌用于各种产品，这与其成长的市场环境有关。在发展初期，由于缺乏拓展岛外市场的实力。几乎所有台湾企业的目标市场都局限在岛内。消费品的市场容量是以人口数量为基础的，而岛内人口基数仅为2000多万，任何一个行业的市场容量都十分有限，也许营业额还不够成功推广一个品牌所需的费用。所以更多的是采用一牌多品策略，如：台湾的统一、味全公司的奶粉、汽水、茶、饮料、果汁、方便
35、面一概冠以统一、味全的品牌名。,统一集团甚至把统一品牌延伸用于蓄电池。统一蓄电池因为很少被汽车业以外的人士所认知，故不会对统一的方便面、饮料的销售带来不良影响。同时汽车业专业人士又会很自然地想到，统一怎么说也是一个大企业，对蓄电池的投资不是小打小闹，在资本上足以保证获取优秀的人力资源、先进的技术及精良的设备，故其品质是有保证的。统一公司用统一品牌既能以较低的成本推广蓄电池，也能加快被业内人士的接受，同时对主业的副作用也十分有限。随着台湾企业拓展大陆市场和国际化进程的加快。为适应市场竞争的需要，应该会有些企业减少品牌延伸策略，采用一牌一品或一品多牌策略。,模仿竞争者的品牌策略很多品牌延伸尽管新产
36、品在成名品牌的强力拉动下起来了，但原产品的销售却下降了。即产生了翘翘板效应.娃哈哈的品牌延伸之所以基本未出现此类现象，除娃哈哈品牌核心价值能包容新老产品外，其在儿童乳酸奶行业半斤八两的对手乐百氏也在搞类似的品牌延伸也是重要因素。康师傅、统一这些竞争品牌之间的产业结构基本雷同且都在延伸。各自的风险就随之降低。,明确发展新产品的目的如果企业发展新产品的目的仅仅是发挥成功品牌的市场促销力，搭便车卖一点儿。那么就算不符合品牌延伸的一些基本原则也可以延伸。不过在操作时，新产品应尽量少发布广告以免破坏品牌的原有个性。如前面提及的统一食品延伸到蓄电池，不大符合品牌延伸的基本原则，好在蓄电池基本不在大众传媒发布广告，主要是专业人士知道统一有蓄电池。若统一发布大量的广告，让每位消费者都在吃面与喝冰红茶的时候，联想到蓄电池，那肯定是难以下咽的。同样，娃哈哈的平安感冒液、酒与娃哈哈的个性有所抵触，但都是搭便车卖卖的产品。广告活动很少，仅有少数专业人士知道这些产品，不足以破坏娃哈哈的品牌形象。,
