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1、1,第四讲 产品策略,学习内容产品整体概念产品组合策略品牌策略产品包装决策产品生命周期新产品开发服务决策学习要求掌握产品整体观念、品牌策略和产品生命周期熟悉新产品开发和服务决策了解产品组合策略和产品包装决策参考资料教材第15章P401434，第11章、12章P283345,2,讨论题,试分析海尔创立名牌的经验。从中我们可以得到哪些启示？本例日本人在新产品开发思路上有何独到之处？这种做法有何优劣之处？“名人”在创名牌中究竟有何作用?,3,产品整体概念,市场营销观念中的产品：凡是能够提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西。包括：实物、服务、人员、地点、组织和主
2、意产品整体概念：产品的核心：产品的基本效用和性能产品的形体：包括质量、特色、式样、品牌和包装产品的附加：附加服务和附加利益,4,产品组合的有关概念,产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合产品线：指密切相关的一组产品（大类）产品项目：指产品大类中各种不同品种、规格、质量和价格的特定的产品产品组合的宽度：一个企业有多少产品线产品组合的长度：一个企业产品组合中产品项目的总数产品组合的深度：产品线中的每一产品有多少花色品种产品组合的关联度：一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度,5,P&G公司的产品组合,洗涤剂 牙膏 肥皂 尿布 咖啡象牙雪 欢乐 高
3、露洁 象牙 帮宝适 伏尔高汰渍 奥克雪多 登奎尔 佳美 鲁维斯 速溶伏尔高洁拂 德希 克雷丝 拉瓦 高速速溶小瀑布 杜斯 柯克斯 伏尔高象牙水 获利 风趣 无咖啡因黎明 时代 维护 伏尔高 勇敢者3号 海岸 独立,6,产品组合评价,五种方法：产品处境分析法波士顿矩阵分析法通用电器公司法三维分析法产品获利能力分析法,7,产品处境分析法,美国营销学家杜拉克提出的。现有产品分六个层次：目前的主要产品未来的主要产品过去的主要产品需改进的产品需维持的产品失去销路的产品,8,波士顿矩阵分析法,相应的营销策略：发展壮大维持收割放弃,9,通用电器公司法,相应的营销策略：绿色地带：投资/扩张黄色地带：选择/盈利
4、红色地带：收获/放弃,10,产品组合策略,扩大产品组合策略缩小产品组合策略产品线延伸策略向下延伸向上延伸双向延伸产品差异化策略和产品细分化策略产品定位策略产品线现代化策略,11,品牌策略,品牌的含义、特征、内容与种类品牌决策品牌资产,12,什么是品牌？,美国市场营销学会对品牌的定义：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。品牌是指一个名字、名词、符号和设计，或者是以上四者的组合，用于同一个（群）出售者的产品相区别品牌的组成:品牌名称：品牌中可以发出声音的部分品牌标志：品牌中不能发出声
5、音，但可以辨认的部分品牌与商标：品牌Brand 商标Trade mark商标是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分,13,品牌的内容,品牌从本质上说，是传递一种信息，一个品牌能表达六层意思：属性：如“海尔”表现出的质量可靠、服务上乘。“一流的产品，完善的服务”奠定了海尔中国家电第一品牌的成功基础。利益：一个品牌绝不仅仅限于一组属性，消费者购买利益而不是购买属性。价值：品牌能提供一定的价值。“高标准、精细化、零缺陷”是“海尔”体现的服务价值。文化：品牌可能附加和象征了一种文化。“海尔”体现了一种文化，即高效率、高品质。个性：品牌还能代表一定的个性。“海尔”广告词“真诚到永远”一想到“海尔”就会想
6、到其广告词和其“品牌标记”，两个永远快乐小伙伴。使用者：品牌还体现了购买或使用这种产品是哪一类消费者。,14,品牌的特征与种类,品牌的特征：品牌是企业的一种无形资产品牌具有一定的个性品牌具有排它专有性品牌是以消费者为中心的品牌是企业竞争的一种重要工具品牌的种类：制造商品牌和中间商品牌区域品牌，国内品牌，国际品牌短期品牌，长期品牌，时代品牌,15,品牌决策,品牌有无决策品牌命名决策使人联想到产品的利益易读、易认和易记与众不同或标新立异符合传统习俗品牌使用者决策由谁使用品牌，厂商，中间商，厂商自有品牌和中间商私有品牌混合，或租用品牌,亲族品牌决策个别品牌：“潘婷”、“飘柔”、“海飞丝”统一品牌：“
7、娃哈哈”分类品牌：产品的不同类型或产品的质量水平企业名称加个别品牌品牌延伸决策多品牌决策要不要在同一产品类，使用两个或两个以上的品牌,16,品牌资产,法奎汉（Farguhar，1989）将品牌资产定义为“品牌给产品带来的超越其功能的附加价值或附加利益。”我国有学者将品牌资产定义为“附着于品牌之上，并且能为企业在未来带来额外收益的顾客关系”（符国群，1998）。,品牌名称品牌标识,17,品牌知名度,指某品牌被公众知晓、了解的程度，它表明品牌为多少或多大比例的消费者所知晓，反映的是顾客关系的广度。四个层级无知名度提示知名度未提示知名度第一提及知名度,18,品牌美誉度,指某品牌获得公众信任、支持和赞
8、许的程度。如果说品牌知名度是一个量的指标，那么品牌美誉度就是一个质的指标，它反映某品牌社会影响的好坏。品牌美誉度的资产价值：体现在“口碑效应”上，即通过人们的口头称赞，一传十，十传百，引发源源不断的销售。一些调查报告显示由口传信息所引起的购买次数三倍于广告所引起的购买次数；口传信息的影响力是广播广告的二倍、人员推销的四倍、报纸和杂志广告的七倍。品牌的美誉度越高，“口碑效应”就越明显，品牌的资产价值也就越高。,19,品牌忠诚度,指消费者在一段时间甚至很长时间内重复选择某一品牌，并形成重复购买的倾向。品牌忠诚的资产价值：研究发现，吸引一个新消费者的花费是保持一个已有的消费者的46倍；从品牌忠诚者身
9、上获得的利润是品牌非忠诚者的9倍之多。美国通用汽车公司曾经算过这样一笔账：每一位美国青年只需推开其经销商的大门，他将在一生中为通用公司带来大约230万美元的买卖，这其中包括他购买的车、他妻子购买的车和他的孩子们购买的车。公司与这位购车者培养长久的关系要比去征服一位新的信徒节省5倍的开支。所以，品牌忠诚度是一项战略性资产，如果对它进行恰当的经营开发，那么它就会给企业创造多项价值。,20,品牌联想,指消费者想到某一品牌时能记起的与品牌相连的信息。比如产品特点、使用场合、品牌个性等。品牌属性联想：指对于产品或服务特色的联想。比如消费者所认为产品和服务是什么。品牌利益联想：指消费者感觉认为某一品牌的产
10、品或服务属性能给他带来的价值和意义。品牌态度：品牌态度是最高层次也是最抽象的品牌联想。品牌态度是指消费者对品牌的总体评价。品牌态度直接影响消费者品牌的选择，它通常建立在品牌属性和品牌利益上。,21,包装决策,包装是指设计并生产容器或包扎物的一系列活动产品包装一般包括三个层次 首要包装 中层包装 装运包装产品包装的作用保护商品，便于储运促进销售，增加盈利美化商品，提高附加值产品包装的原则 适用原则 美观原则 经济原则产品包装策略类似包装策略配套包装策略再使用包装策略附赠品包装策略改变包装策略,22,产品生命周期,产品生命周期的概念使用产品生命周期概念时应注意的问题产品生命周期意义产品生命周期各阶
11、段的策略,23,产品生命周期的概念,产品从投入市场开始到被淘汰为止，均有一个投入、成长、成熟至衰退的过程，这一过程被称为产品生命周期。投入期 成长期 成熟期 衰退期,24,与产品生命周期有关的问题,PLC与产品的使用寿命无关PLC主要是指产品形式，但也可以适用于产品大类、产品品牌、企业（产品）进入新市场。理想模式和特殊模式4个阶段划分的一般标准（为销售增长率）若，则产品处于投入期若，则产品处于成长期若.1，则产品处于成熟期若，亦即销售量逐年下降，则产品处于衰退期国际贸易中的产品生命周期出口垄断时期外国生产时期与最初出口国竞争时期进口竞争时期,25,投入期的营销策略,适用条件快速撇脂：（1）不知
12、晓（2）了解产品的人愿付高价（3）面对潜在竞争者的威胁公司欲形成品牌偏好快速渗透：（1）市场规模大（2）市场不了解产品（3）顾客对价格敏感（4）竞争者强大（5）有规模效应或经验曲线效应缓慢撇脂：（1）市场规模有限（2）大部分顾客了解产品（3）顾客愿付高价（4）无激烈竞争缓慢渗透：（1）市场规模大（2）顾客了解产品（3）顾客对价格敏感（4）存在竞争对手,高促销投入,低促销投入,高定价,低定价,高价撇脂低价渗透高促销快速低促销缓慢,快速撇脂,缓慢撇脂,快速渗透,缓慢渗透,26,成长期的营销策略,改进产品质量增加产品功能、特性、款式等进入新的细分市场促销转变：提高产品知名度说服消费者购买开辟新的分销
13、渠道为吸引顾客适时降价,27,成熟期的营销策略,改进市场：运用两个因素改进市场销售量=品牌使用人数人均使用量促使更多的人使用自己的品牌：争取未使用者、争夺竞争者的顾客、进入新的细分市场增加人均使用量：增加每次使用量、增加使用频率、新用途改进产品：质量改进、特点改进、式样改进改进市场营销组合,28,衰退期的营销策略,持续策略集中策略收缩策略放弃策略,29,新产品开发的涵义,新产品是指企业以前没有的产品。包括自己和他人所创造的前所未有的产品以及对原产品整体概念中任何一部分加以变革而得到的产品。全新产品：采用新原理、新结构、新技术、新材料制成的产品、。换代产品：在原有产品的基础上，部分采用新技术、新
14、材料制成的性能有显著提高的产品。改进产品：在原有基础上，为改善其性能、提高其质量而派生的新产品。仿制产品：对国际国内市场上已经出现的产品进行引进或模仿、研制生产出的产品。,30,新产品开发的必要性,产品生命周期理论要求企业不断开发新产品消费需求的变化需要不断开发新产品科学技术的发展推动着企业不断开发新产品市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品,31,新产品开发的风险,新产品的失败率消费品40%工业品20%服务产品18%失败原因对市场判断失误30%对技术发展判断失误30%对生产和费用判断失误20%组织管理不善15%,32,新产品开发的程序创意产生,创意就是开发新产品的设想创意产生的来源顾客、竞争对
15、手、科学家、推销员、代理商、高层管理人员、市场研究公司及广告代理商产生创意的方法属性排列法、强制关系法、顾客问题分析法、头脑风暴法,33,新产品开发的程序创意筛选,对创意加以评估，研究其可行性，并挑选出可行性较高的创意，这就是创意筛选。筛选的原则可行性原则效益性原则适应性原则筛选的程序筛选小组的成立 经验筛选 评分筛选,34,新产品开发的程序产品概念的发展与测试,产品构思：企业从自己的角度考虑的能够向市场提供的可能产品 的构想“生产一种粉状牛奶制品”产品概念：企业从消费者的角度对这个构思所作的详尽的描述：谁使用：成人、老年人、儿童 什么时候使用：早晨、晚上、日间 想得到的利益：口味好、营养丰富
16、、食用方便概念1：一种家庭空气净化器，为家庭室内保持清新的空气而准备。概念2：一种专门为保持火车、汽车、轮船及飞机内空气新鲜的空气净化器。概念3：一种供大型公共场所使用的中央空气净化器。概念4：专供医院使用的空气净化器，主要功能在于杀菌。概念测试：指用文字、图画描述或者用实物将产品概念展示于一群目标顾客面前，观察他们的反应。,35,新产品开发的程序制定市场营销战略,拟定一个将新产品投放市场的初步营销战略计划。这个计划在以后阶段不断完善。三部分组成描述目标市场的规模、结构、行为，新产品在目标市场的定位，头几年的销售额、市场占有率、利润目标等。描述新产品的计划价格、分销策略和第一年的营销预算。描述
17、预期的长期销售额和目标利润以及不同时间市场营销组合。,36,新产品开发的程序营业分析（1）,对新产品的商业吸引力进行评价。市场潜量预测：预测一个行业全部公司所能获得的最大销量总量估计：Q=nqp 式中：Q代表总市场潜力 n代表在一定的假设下，特定产品的购买者数量 q代表一个购买者的平均购买量 p代表每一单位产品的平均价格锁比法：以一种新型去头屑洗发水为例：新型去头 人数每人可支配的个人收入可支配收入用于日用品屑洗发水 的平均百分比日用品中用于洗涤用品的平均百分比的市场潜量 洗涤用品中用于洗发水的平均百分比洗发水中用于 去头屑洗发水的平均百分比,37,新产品开发的程序营业分析（2）,新产品市场渗
18、透力预测：新产品逐渐占领市场的速度，我们称之为市场渗透力新产品销售量预测估计首次销售量首次销售量=市场潜量市场渗透力估计重购销售量成本和利润估算,38,新产品开发的程序产品开发,新产品设计 新产品设计是应用相关的专业技术理论，将拟开发的新产品概念具体表达为被生产过程接受的技术文件和图样的过程。新产品试制 根据新产品设计图纸制造出新产品实体个样，是新产品试制阶段的主要工作。新产品功能测试 新产品个样试制出来后，必须对新产品个样进行产品功能、实用性等方面的测试，审核其是否达到了设计所规定的技术标准，新产品实体是否能满足消费者对产品核心利益的要求。,39,新产品开发的程序市场测试,销售额波动测试：首
19、先免费将新产品提供给消费者使用，然后再以低价提供新产品或竞争者的产品给消费者，如此重复35次（销售波）。模拟商店测试：它是在类似的实验室环境中模拟全面的试销活动。控制测试：控制测试是企业雇请市场研究公司帮助，选定一定的零售商店，对新产品进行试销。试验市场：选定一个小型市场进行试销。,40,新产品开发的程序商品化,何时推出新产品何地推出新产品向谁推出新产品如何推出新产品,41,新产品的采用过程（1）,年，美国营销学家罗吉斯调查了多个实例，总结出人们接受创新事物的心理活动过程。后来经过别人的进一步研究，概括了人们接受新产品的五个阶段。1知晓阶段 一个人开始获知存在某一种创新产品，他的主要情报来源是
20、广告，或者听别人说起。2兴趣阶段 他不仅知道有这种新产品而且对它发生了兴趣，积极寻求有关情报，并产生了购买试用的动机。3评价阶段 他在权衡使用这种新产品是否值得，即使用该产品会带来哪些利益和可能风险。,42,新产品的采用过程（2）,4试用阶段 是指顾客开始小规模地试用创新产品。通过试用，顾客开始正式评价自己对新产品的认识及购买决策的正确性如何。满意者，将会重复购买；不满意者，将会放弃此产品。因此，这一阶段，企业从营销上应尽量降低失误率，针对不同产品，详细地向顾客介绍产品的性质、使用保养。5采用阶段 顾客通过试用，收到了理想的使用效果，就会放弃原有的产品形式，完全接受新产品，并开始正式购买、重复
21、购买、从试用阶段到正式采用阶段，消费者相互之间的信息沟通比广告的作用更大。,43,新产品采用者的类型,创新者:冒险早期采用者:尊敬早期大众:慎重晚期大众:怀疑落后者:传统约束从营销角度看，动员劝说“创新者”和“早期采用者”购买新产品是最关键的工作。因为社会的大部分人模仿他们的行为，他们是带动新产品打进市场的基本队伍。为了吸引这两类的消费者，企业在渠道选择时，必须有与之相适应的模式，从而迎合他们的购买习惯。,44,服务决策,服务是指一方以劳务形式向另一方提供的有价值的活动或利益。服务的特征无形性不可分离性差异性不可储存性服务产品的类型纯粹的形体产品附带服务的形体产品主要是服务，附带少量的产品和附加服务纯粹的服务服务的内容：售前服务、售中服务、售后服务,
