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1、LGD001029BJ(GB)-IA,IA接入设备国际和国内发展趋势分析,（本资料由麦肯锡提供，谨供参考）,机密，请勿传播,LGD001029BJ(GB)-IA,1,IA业务主要分为三大类,定义,具有计算及存储功能的手持电子设备，主要用于个人信息管理,主要用于移动语音及数据通信的手持电子设备,置于电视机顶部或与电脑相连的盒状有线电视转接装置(也可以搭载其他入户线，如ADSL),PDA,手机,机顶盒,LGD001029BJ(GB)-IA,2,全球范围突破性的变革正在促进接入设备市场的迅速增长,行为改变消费者越业越接受网上生活方式，无论是在单位还是在家；智能电器和个性化的服务越业越重要,新技术突破
2、性的技术(如，以网络为中心处理技术、宽带、低成本存储和电子产品)保证新的价值定位,新的业务模型新兴的竞争对手的业务模型(基于客户所有权和循环收入流)正在出现，成为早期的赢家,业务概况改变大型的跨行业公司在价值链各环节都有举措，向多用户提供一体化经验,LGD001029BJ(GB)-IA,3,计算与应用移至服务器端(例如，基于网络的Hotmail相对于面向客户端的Eudora)，并且通过窄带接入而更方便用户，对原有基于客户端应用的Wintel平台构成威胁 宽带连接通过电缆、xDSL、卫星等进入家庭，使其可随时随地地获取信息低成本部件和专业操作系统(例如Palm OS、Inferno、EPOC)带
3、宽更高的第三代数字蜂窝技术(例如WCDMA)使无线传输更丰富的内容得以实现专业芯片(例如Transmeta)的出现新的浏览器技术(例如Gecko等),主要趋势,网络电视,微波炉,电话,家庭安全系统,洗衣机,家用服务器,iPAD,宽带电缆,个人电脑,Time Warner TCI,家庭网络基础设施的发展促进了信息家电的发展.,LGD001029BJ(GB)-IA,4,网络电视,微波炉,电话,家庭安全系统,洗衣机,家用服务器,iPAD,时代华纳提供内容,宽带电缆,个人电脑,连接设备将能确保在点播的同时获得最新数据(例如新闻),Internet phone/PDA,家用电器的无缝化控制,随时随地获取
4、信息,目前个人电脑上使用的部分功能(例如网上冲浪)将转移至其他非电脑装置,内容电子邮件录像、视频点播新闻浏览网页电话,服务个性化的网络浏览小型浏览器能了解用户的喜好，并改进浏览过程,基于网络的浏览与无线电话上的电子邮件出门在外时借助语境识别转接到电脑上,实时监控家中情况家庭资产管理远端网上接入以管理资产,在此基础上提供丰富的内容和应用，实现“数字化生活方式”,举例：,LGD001029BJ(GB)-IA,5,新型接入设备将以三类功能为中心发展,通过设备缓存，将本地定制的声频和视频流作带宽接入,MP3机，TiVo，互联网游戏机,Webpad，电子书籍、网络计算机,Palm,IP电话，电子邮件设备
5、；双向寻呼,娱乐型家电,信息家电,通讯产品,下载新闻和信息，供本地设备临时存储、筛选和读取,通过家庭网关实现语言、视频和电子邮件通讯,功能,举例,视频点播、音频点播、游戏档案、个人电视,服务,新闻/天气、体育、商业信息，电子商务,互联网电话、电视会议、电子邮件/寻呼服务,LGD001029BJ(GB)-IA,6,这一新领域中出现了多种设备,不断发展的接入设备可能从根本上威胁Wintel基于客户端设备(PC)的业务网络,移动,固定,沟通,娱乐,信息,电子书籍,MP3机,Cyrix WebPad,Palm,电子邮件应用设备,机顶盒,微软网上电脑,TiVo,网络计算机,IP电话,LGD001029B
6、J(GB)-IA,7,资料来源：IDC;Gartner;Dataquest;小组分析,接入设备市场迅猛发展,1998,1999,2000,2001,2002,信息服务收入用户入网费ISP联接费增值信息服务收入,广告费收入,硬件销售收入,然而硬件销售收入远远不及其他数字化信息服务*,*尚不包括基于数字化信息服务基础上的电子商务(1998年已达430亿美元)，市话费增收(1998年为1000亿美元)，手机 话费增收(310亿美元)等收入,100%=580亿美元,数字化信息与服务比单纯的硬件产品能创造更多价值,百万台,百分比,北美大陆数据,LGD001029BJ(GB)-IA,8,快速发展的无线基础
7、设备也促进了手持家电的增长,无线数据,软件高通(Qulcomm)和微软创建了WirelessKnowledge合资企业，使蜂窝数据传输能够使用无线数据P 提供了一整套产品，将有线数据转换成无线数据，并使之适于在手持移电话的小屏幕上阅读卡西欧和摩特罗拉合作，提供无线IP语音/数据/录相发送,内容雅虎与PageNet 合作，开发寻呼机上的My Yahoo产品NexTel 和网景合作，通过无线方式提供网络内容，并通过NexTel 定制Datalink Systems,Intelligent Information,SmartServe Online和其他新创公司建立内容提供系统,资料来源：麦肯锡季刊
8、；IDC,基础设备摩特罗拉和卡西欧合作，开发基于IP的无线数据网络，并使其能够进行语单传输Qualcomm正在利用3Com和兆字节无线技术开发CDMA数据设备康柏正在开发支持Windows CE产品线的应用服务业务Symbian正在建立设备生产商和软件服务商之间的联盟，制造下一代无线数据设备,无线运营商AT&PocketNet通过数字电视提供信息接入服务和时间安排Omnipoint正在开无线数据能力，向其他运营商销售Skytel and PageNet提供互联网电子邮件和信息服务Bell South Wireless Data 提供电子邮件，内部网和互联网接入的双向导呼微软和英国电信合作，建立
9、手机市场中的Window CE,LGD001029BJ(GB)-IA,9,但随着竞争日益激烈，利润率逐年下降平均售价美元/每单位,手持设备市场*增长迅速全球总收入十亿美元,快速的大宗标准化可能会导致手持信息硬件行业的无利润增长,*包括笔记本电脑、掌上电脑、智能电话、互联网游戏装置、垂直应用等资料来源：IDC,年复合递增率=28%,手持设备在多元客户细分市场的战略重要性推动着市场的迅速发展企业需要在一线实现服务器功能和数据移动行业无论何时何地都需要获得信息需要具有处理能力的便携式装置；提供办公室之处的远程工作支持,年复合递增率=-11%,对新入市业者而言，手持设备市场并不意味着“遍地是金子”竞争
10、十分激烈从业者利润幅度下降,761,6.3,8.0,10.2,13.2,16.9,1999,2000,2001,2002,2003,LGD001029BJ(GB)-IA,10,PDA手机机顶盒,LGD001029BJ(GB)-IA,11,主要看法 PDA,国际市场全球PDA市场容量较大(2003年70亿美元)，由六大环节构成：最终用户服务，企业服务，专业服务，应用开发，操作系统及硬件设备随着硬件设备及应用程序的丰富，以及网络的升级，无线数据功能将是PDA的大势所趋国内市场中国的PDA市场增长较快，但是与其它IT细分市场(如PC)相比，整体规模仍然很小市场上低端产品泛滥，以商务通(1996年占6
11、0%的市场份额)和快译通(20%)为主。仅管联想占据了高端PDA市场的第一位，但高端PDA市场非常有限，对中国厂商而言，选择正确的技术标准至关重要未来PDA的技术标准尚不明朗未来3年，PDA将与手机融合，而纯PDA的市场仍然很小。手机制造商未来在进入PDA手机细分市场方面将有更大的优势,LGD001029BJ(GB)-IA,12,举例,AOL,MSN Mobile,Palm.Net,WirelessKnowledge,Oracle Business OnLine,EDS,安盛咨询(Andersen Consulting),Cutting Edge Software,Landware,Littl
12、e Wing,3COM,WinCE,3COM,Casio,Compaq,Philips,描述,由ISP提供经由PDA到达最终用户的服务收入来源为月租费和广告费,企业级应用托管(如基于互联网的销售专用软件，ERP系统及Email等)，及其他经由PDA传输的网站内容收入来源为月服务费及网上软件租用费,系统集成，咨询，项目管理，及客户软件开发服务收入来源为月服务费,提供面向个人用户及企业用户的软件包(如财务软件Quicken的PDA版)收入来源为软件销售,提供PDA操作系统及(可能为嵌入方式)核心应用软件(如个人信息管理PIM软件，Word的PDA版等)收入来源为预装的操作系统及程序,制造PDA硬件
13、设备收入来源为PDA硬件销售,PDA市场由六大环节构成,LGD001029BJ(GB)-IA,13,资料来源:IDC,Dataquest,Forrester,i2,SIIA,Goldman Sachs,DLJ,ING Barings,23%,30,21,26,16,53,营运利润,销售收入增长(GAGR),毛利率,百分比,64,45,7,15,12,13,10,14,3,6,4,7,2003年收入,2003年毛利率,7.0 亿美元,2.8 亿美元,100%=,%,%,尽管硬件销售所占PDA销售额及毛利比重较高，但其资本效率(即毛利率与利润率)与收入增长速度较低,专业服务,最终用户服务,后台服务
14、,应用开发,操作系统,硬件设备,87%,95,60,34,31,36,57%,65,88,43,28,92,LGD001029BJ(GB)-IA,14,*平均价格在1,500-2,500元人民币(180-300美元)左右资料来源：文献检索；联想电脑内部访谈；麦肯锡分析,单位：百万美元,中国PDA市场低端机*将占主导位置,低端,高端,1999,2000,2001,2002,2003,180,400,610,760,850,1999-2003CAGR=48%,CAGR,高端机：87%(掌上电脑),低端机：41%,LGD001029BJ(GB)-IA,15,中国1999年PDA市场千台，百分比,商务
15、通,其他低端PDA(如名人，好易通等),100%=800-1,000,*大众电脑集团是台湾领先的PC、主机及笔记本OEM厂商资料来源：文献检索；联想事业部访谈；麦肯锡分析,快译通,联想,HP,大众*,3COM,IBM,其他高端PDA,商务通快译通垄断低端市场，联想在高端市场占有率领先,高端市场,LGD001029BJ(GB)-IA,16,国内PDA市场即使三年后还不到手机市场的1/10,资料来源：小组分析,十亿美元,1999,2000,2001,2002,2003,1999,2000,2001,2002,2003,0.76,0.85,手机,PDA,LGD001029BJ(GB)-IA,17,P
16、DA手机机顶盒,LGD001029BJ(GB)-IA,18,主要看法 手机,国际市场手机市场规模巨大、增长迅速，然而“三巨头”基本“通吃”大部分市场及几乎全部利润空间。而无线数据的发展是手机发展的一大驱动因素手机厂商必须在三方面不确定因素下进行选择：提供何种手机，采用何种技术，如何获得增值最大化。同时还面临一些关键问题，如自制或外包的决策，合作伙伴的选择等总体说来，手机厂商必须进行更彻底的市场细分；在技术方面必须在符合行业标准的基础上有所创新；同时OEM厂商必须摆脱“硬件生产厂”的单一业务形象，通过合作伙伴提供增值服务国内市场中国的手机市场巨大(市场总额到2003年将达到80-100亿美元，年
17、递增率13%)。三大外国品牌(诺基亚、摩托罗拉和爱立信)地位稳固，占据80%的市场份额。和美国普遍使用PDA(如Palm)的情况不同，在中国，手机厂商在向PDA手机过渡趋势中占有有利地位在政府的支持下，国内知名家电企业(如海尔和康佳)已凭借品牌和渠道优势进入手机市场。但是它们中的大多数在研发、采购、制造和处理与国外合作伙伴方面面临巨大的挑战,LGD001029BJ(GB)-IA,19,43%,资料来源:MSDW;麦肯锡估计,全球发货量百万件,全球销售收入 10亿美元,254,377,551,782,1,069,76,94,118,147,183,手机,智能手机,25%,33%,未来三年全球手机
18、市场前途光明,25%,LGD001029BJ(GB)-IA,20,经营利润10亿美元,*2000年第二季度资料来源:年报;麦肯锡分析,4.4,0.5,0.4,0.04,0.1,占行业总利润的百分比百分比,10,2,-13,9,1,91%,诺基亚,摩托罗拉,爱立信,其它公司(西门子，菲利浦等的总合),其它公司例如微软，Psion等,“胜者通吃”是手机行业的铁律，如诺基亚一家就占据全球手机行业利润的近90%,手机厂商,Palm,-0.7,LGD001029BJ(GB)-IA,21,电子邮件信息传递PIM工具简单信息服务(体育，新闻，天气),基于用户位置的应用互动式的城市指南人员定位寻找立即兑现的优
19、惠桊/促销及“推动”式广告个性化根据电话的地点控制联系人电话SIM卡可作为电子钱包/自动存款卡一直联通不断更新个人行事历不断更新的信息与邻近设备进行无线传输,通过无线联通的PC或手机进行多媒体网站浏览多媒体影音可视电话MP3播放器实时，多方参加的网上游戏,第一阶段简单无线应用,第二阶段新的具体的无线应用,第三阶段基于更高带宽的创新应用,无线数据应用日益丰富，成为手机市场增长的驱动因素,LGD001029BJ(GB)-IA,22,手机公司面临三个维度上的许多选择,1.设备类别的选择,智能电话/掌上电脑,非智能电话,2.技术标准,标准制定者,标准跟从者,3.增值点,手机硬件,中间件*,基于对客户的
20、理解的服务(内容及应用)设计以及品牌形象,只用完全成熟技术者,手机公司的战略竞争领域,概 念,*如人机界面,LGD001029BJ(GB)-IA,23,最近的媒体报道表现出的对WAP上网手机的失望,“WAP给用户传递错误信息如果用一个字来概括那就是“失望”南华早报 2000年8月,北京大吹特吹WAP，但是客户却并不买账远东经济评论 2000年8月,仅仅把希望寄托在WAP手机上是不够的,“WAP几乎成为了天花乱坠的代名词，现在有新回潮”澳大利亚报纸 2000年6月,“WAP实在乏善可陈”杫某欧洲公司的总裁2000年6月,按照目前的形势，WAP远不成气候。即使在欧洲看来也是如此澳大利亚报纸 200
21、0年8月,举例,资料来源：报纸摘要,LGD001029BJ(GB)-IA,24,微软成功地实现并扩展了HTML，与网景相比，使IE在windows视窗平台上的效能达到最优DoCoMo自行创立了I-mode平台的CHTML而不坐等制定WAP标准另一方面，IBM由于低成本OEM共用一种PC机标准从而极大削弱了在PC机市场的地位,即要独树一帜.,“领先者”不断创新来扩展标准，继续保持高挡市场的领先地位(难度越来越大)“独家产品厂商”和价值链中的其他公司 出售关键技能技术(例如，手机软件，付费，同步中间件，语音识别等等)“达到规模效应的公司”采用技术标准，参加大众市场的成本竞争(例如OEM)利用规模创
22、造价值,又要符合标准,关键在于既要符合标准，又要独树一帜,举例,LGD001029BJ(GB)-IA,25,对客户的关键启示 成功因素,各手机厂商的战略将根据市场加以变化，在各个市场更大程度地采用以客户群为基础的方法互联网、掌上电脑的用途，收集数据，基础设施技术的成熟度及消费者偏好方面的区别，使方向差异进一步扩大，使根据市场加以调整战略变得更加重要随着市场进一步成熟，“大众市场产品”增长很快，价格敏感型用户变得日趋重要在标准范围内独树一帜，不单独基于技术开展竞争根据现有的标准生产电话已远远不够厂商要强化在关键技能技术方面的(例如手写字体及语言识别技术)的地位，在其拳头产品的基础上增加新的产品随
23、着市场进一步成熟，在全球采取突出重点，不面面俱到的战略将会更加成功为了进一步突出重点，一些手机厂商应考虑卖掉基础设施业务单元来增加竞争力取得规模效应。比如在第二梯队不断进行兼并整合要获取重大价值就要求OEM除了保持其基本生产能力外还提供服务OEM应积极寻求与有强大品牌优势新进入市场的非传统型公司合作(例如虚拟网络经营公司，电子商务交货公司及企业解决方案供应商)对非传统型公司 特别是那些有强大品牌优势的公司来说，应抓住机遇通过与OEM合作来进入市场，整合有吸引力的消费群体,调整市场细分,在标准范围内独树一帜至关重要,关键是重点突出，取得规模效应,OEM应合作,LGD001029BJ(GB)-IA
24、,26,*包括东欧、非洲、中东、澳大利亚以及其他各个地区资料来源：Dataquest；高盛；EMC报告,全球移动电话用户百万名用户；百分比,93,其他*,100%=,94,95,96,日本,拉丁美洲,美国,西欧,55,133,45%,年递增率93-00,中国,85,204,366,285,455,97,98,99,00,27%,72%,58%,89%,51%,45%,34,16,6,47,26,3,26,43,4,8,16,26,38,5,9,18,26,32,5,14,18,27,26,7,14,19,19,14,8,23,27,27,21,9,12,20,26,19,10,11,21,中国
25、是世界上增长最快的移动电话市场之一,LGD001029BJ(GB)-IA,27,资料来源：CRC 研究报告1999年2月；麦肯锡分析,“三巨头”在市场上占主导地位，而国内企业刚刚起步,中国的移动手机市场百万台,1996,摩托罗拉,100%=,1997,1998,1999,爱立信,诺基亚,西门子,国内其他公司,8.2,12.8,22.5,4.1,其他跨国公司/合资公司,“三巨头”,LGD001029BJ(GB)-IA,28,无线上网笔记本,智能手机,无线,PDA,笔记本,无线上网PDA,在三种无线数据实现方式中，在中国最有潜力的是手机上网,在中国，由于手机渗透率远高于笔记本及PDA，手机厂商在无
26、线数据接入设备的竞争具有先天优势从PDA或笔记本背景出发的无线数据接入设备厂商只能依靠“捆绑”通信模块进行竞争。在产品功能设计、整合、基于通信的开发应用，以及现有客户群基础方面处于明显劣势,LGD001029BJ(GB)-IA,29,中国移动电话市场正在迅速演变,国家计委对中国的跨国移动电话生产商实施配额制，而且不再批准成立销售、生产GSM移动电话的新合资企业,国内移动电话公司正在迅速发展移动电话业务,跨国移动电话公司和芯片供应商在积极拓展自身业务的同时，正在寻找当地的合作伙伴,国家计委选定10家国内移动电话公司，向其提供资金(40亿元研发资金)和配额支持,未来几年手机市场竞争将加剧,LGD0
27、01029BJ(GB)-IA,30,资料来源：国家计委,国家计委选定十家国内移动电话公司予以支持,厦华电子,9.6,1.0,康佳,海尔,1.0,TCL,1.0,科健,1.0,南方高科,1.0,中兴,1.0,首信,n/a,总计,22,1150,生产商,配额(1999年第二批)千台,潜在市场份额百分比,5.8,东信,波导,1.0,500,LGD001029BJ(GB)-IA,31,南方高科,资料来源：文献检索,国内有实力的电子消费产品公司纷纷进军手机制造业务,生产许可证获批,GVC/宏基,摩托罗拉,Zi Corp,TI,朗讯,Zi Corp,菲利浦,Motorola,Option,TI,Sagem
28、,三星,Telital,Wavecom,ADI,Commquest,与国外公司形成伙伴关系,朗讯,Sagem,厦华电子,康佳,海尔,TCL,科健,中兴,首信,东信,波导,LGD001029BJ(GB)-IA,32,数十种国产品牌手机已经登场亮相,LGD001029BJ(GB)-IA,33,国内手机厂商希望在未来5年抢占50%的市场份额*,*包括OEM资料来源：麦肯锡分析报告；文献资料,百万只手机，%(取整),1999E,2000E,2001E,2002E,2003E,25,31,47,54,70,90,120,2004E,2005E,整体手机市场,国内厂商占整体市场的份额*,5%,10%,15
29、%,20%,30%,40%,50%,政府给国内市场份额设定的目标,NokiaMotorolaEricssonSiemensetc.,LGD001029BJ(GB)-IA,34,核心能力(研发和采购)相当程序上属于“专有”，难以轻易获得，不像在PC业，英特尔的处理器和微软的软件可以被所有的公司使用,技术演进要求对每代新技术及模式投入大量研发力量,技术尚未成熟(而不像在PC或交换机行业，国内品牌利用稳定的技术平台可不断成长),手机制造业的独特性使国内企业无法快速获取市场份额,LGD001029BJ(GB)-IA,35,众多国内厂商面临的机遇与挑战,中国移动电话厂商联想东信中兴康佳TCL海信长虹长城
30、海尔科健厦华熊猫国威.,采购成本优势,新一代移动通信技术,近期所需技术,生产成本优势,强有力的渠道管理,品牌规模,入围公司联想？,资料来源：文献检索,LGD001029BJ(GB)-IA,36,国内手机厂商面临难题,国内手机厂商普遍缺乏计能和规模，特别是在采购关键零部件方面,多数国内厂商除OEM,如东信(为摩托罗拉OEM)如SED(为菲利浦OEM)以外，缺少制造经验,许多国内厂家与跨国公司合作生产手机的关系以失败告终。与国外芯片制造商(如朗讯)的合作伙伴关系也没有成功，主要因为大多数外国合作伙伴缺乏强大的本地支持和手机行业的经验；而“三大外商”不愿意与本地厂商建立深层次的合作伙伴关系。,采购,
31、制造,合作伙伴关系,研发,国内厂商大多停留在人机界面层次，少数开始外观设计，整机设计及协议栈设计缺乏核心技术(如RF，数字混合信号等芯片级技术),LGD001029BJ(GB)-IA,37,描述,购并,合资企业,交换少量股权的经营联盟,非股本联盟,网络,普通合同,母公司帮助在新的实体中建立新的业务根据股权比例分享成果,母公司在特定合作领域中提供所需能力根据协议而非股权分享成果，分担风险没有新的法律实体,普通协议，不包含风险分担/成果分享或排他性条款供应的服务/产品是基于合同的没有新的法律实体,适用范围,联合研发中心技术转让生产与销售,研发使用独家许可战略外购联合采购,联合品牌联合招标独家供应联
32、合外包,技术转让许可证咨询顾问零部件,联想有机会通过联盟/合作形式迅速进入手机市场,LGD001029BJ(GB)-IA,38,联想手机是否具备与国内外厂商竞争的能力？,说明,国际级手机厂商一般要求多大规模(SMT线，资金等)？能否利用联想的综合采购实力获得零部件成本优势，并保证供货？联想目前是否拥有？将来呢？,生产,研发,营销,渠道,其他,手机研发的核心技术有哪些？联想是否拥有这些核心技术？若无，将通过何种方式获得？能否在长期维持研发优势？,联想电脑品牌在多大程度上能移植到手机品牌？,联想现有渠道是否适合交叉销售手机？重新建立手机 渠道难度如何？,价值链环节,同政府的关系是否能提供必不可少的
33、政策支持？何时能获得手机生产许可证？联想手机是否能获得与联想PC同样的政府支持？(如税收减免),LGD001029BJ(GB)-IA,39,PDA手机机顶盒,LGD001029BJ(GB)-IA,40,主要看法 STB,机顶盒业务价值链由三大环节构成，国际厂家与服务商已经开始在三大环节进行激烈的竞争，以角逐未来家用电子业的胜者地位目前机顶盒设备有四类选择：有线调制解调器、xDSL调制解调器、卫星调制解调器和无线调制解调器。基于有线调制解调器的机顶盒，利用现在日益普遍的有线电视网和家庭电视，很可能成为中国家庭的主流网络接入终端Sun和微软之间的标准之争尚未有定论。没有中国厂家能够从价值链上制定标
34、准环节中获取价值机顶盒制造商有三类商业模式：纯粹的硬件供应商全方位的服务供应商门户站,LGD001029BJ(GB)-IA,41,争夺战之五：家庭网络之争电脑+附件专用控制中心电视+机顶盒,争夺战之四：多媒体数字化标准之争Sun联盟Microsoft联盟Sony联盟,争夺战之三：宽带接入装置之争模拟机顶盒Web TVCable ModemADSL Modem游戏操作台,争夺战之二：通道之争不同技术CableDSL卫星LMDS,融合数据声音图像,争夺战之一：内容之争体育竞技(奥林匹克转播权)电影库音乐库电子书本库,机顶盒业务价值链由三大环节构成，国际厂家与服务商已经开始进行激烈的竞争，以角逐未来
35、家用电子业的胜者地位,资料来源：麦肯锡小组分析,内容,通道,用户界面,互联网PortalB2BB2CC2C,LGD001029BJ(GB)-IA,42,1.全球范围很多内容供应商被购并，内容之争已近尾声,收购方,被收购方,内容,EMAOLCDNowCDNowCDNow,CSColumbia House(属于Sony Entertainment和Time Warner)N2KSuperSonic Boom,音乐(数字化)音乐(数字化)音乐(CD、音带)音乐(数字化)音乐(数字化),Getty ImagesPayforVMGMAOLFox GroupCablevision,The Image Ba
36、nk(属于Eastman Kodak)VoyagerPolyGram Filmed Entertainment LibraryTime WarnerLos Angeles Dodgers New York Yankees(欲购70%权益,未遂),照片、影片、名贵艺术品影像影片(经典影片，如卓别林影片；经典动画片；60年代80年代受欢迎的故事片，如李小龙影片)1400部影片电视(有线电视CNN等)、杂志、音乐职业棒球队职业棒球队,LGD001029BJ(GB)-IA,43,“最后一英里”技术平台,2.Cable和DSL将主导全球家庭宽带服务的“接入通道”,美国举例,固网,同轴电缆,DSL,光纤进
37、入大楼,移动网,卫星,LMDS,无线,DSL,Cable,卫星及无线,资料来源：麦肯锡小组分析,双向宽带用户预测(百万户),LGD001029BJ(GB)-IA,44,在中国Cable很可能成为通道争夺战的赢家.,政府法规骨干网传输服务集中于中国电信等少数有线电视的营运权仍属于各省市电信系统(拥有电话网)和广播电影系统(拥有有线网)业务分开，“互不侵犯”卫星电视(或其它内容)不能接入民宅，只限于商用,近期内有线网成为主流通道近期内有线网的宽带服务在各省、市各自为王长期内“通道”管制放宽，内容提供商竞争优势会增加，对上游和下游业者的谈判地位升高,海外联盟Cisco(思科)Motorola(摩托罗
38、拉)Lucent(朗讯)AT&T(美国电报电话).,基本技术的渗透(2001年)百万用户,电话(住宅),移动,有线电视,寻呼,资料来源：麦肯锡小组分析；文献检索,LGD001029BJ(GB)-IA,45,总体看，在控制未来家庭的争夺中，拥有内容与通道将至关重要,在行业管控的环境下，拥有通道者直接拥有用户，因此对内容提供商及接入装置制造商有较强的谈判地位,接入装置的赢家可能成为家庭控制的中心，但仍面临获取用户“终身价值”中合理部分的挑战,通道,接入装置,用户界面,白色家电,家庭网络,内容,关键问题：从长期看，机顶盒厂商应该与哪些内容与通道供应者联合，以获得竞争优势？,LGD001029BJ(G
39、B)-IA,46,*缆线调制解调器*内置缆线调制解调器的Cable数字机顶盒资料来源麦肯锡小组分析；Frost and Sullivan Research；Forrester Research,100%=19.3百万件(2003年生产量预测),xDSL接入设备,数字卫星机顶盒,Cable Modem和Cable数字机顶盒,Cable Modem*+PC,Cable数字机顶盒*+TV,DSL接入装置+PC(TV),数字卫星机顶盒+TV(PC),互联网内容影视内容通信服务(数据、话务),全球范围内CABLE MODEM和CABLE数字机顶盒显然会成为两大主要家庭接入设备,LGD001029BJ(G
40、B)-IA,47,全球角逐的启示之一：两种基本结果共存，但不同国家情况不一,“以电脑为核心的家庭”,“以机顶盒/电视机为核心的家庭”,电话,计算中心,音像中心,TV,服务器,Cable,电话,音像中心,计算中心,Cable,控制中心位于地下室或储藏室内的服务器服务器管理家用设施间的联接通过一条缆线接入家中,控制中心位于A/V一体的数字式机顶盒机顶盒管理家用设施的联接通过一条缆线接入家中,STB,资料来源：麦肯锡小组分析,美国,欧洲,中国,日本,社会经济和文化等原因造成国家/地区间差别,LGD001029BJ(GB)-IA,48,在中国Cable数字机顶盒和Cable Modem很有可能成为接入
41、装置的赢家,资料来源：文献检索；麦肯锡小组分析,政府法规,海内外联盟,短期内，Cable数字电视机顶盒是赢家Web TV市场不看好卫星接收装置只限于商用市场,政府对民用接收卫星节目有严格限制,“Venus”(维纳斯)计划提出的机顶盒仍是窄带机顶盒中科院“女娲计划”Cable数字机顶盒/Cable modem 中80-90%的关键技术来自于购买国外厂商的专利,基本技术的渗透,宽带服务的接入装置取决于主流通道和家庭网络以何为中心,通道,家庭中心,CableDSL卫星,PCTV,LGD001029BJ(GB)-IA,49,数字机顶盒是未来中期中国家庭网络中心控制装置的雏形,资料来源：麦肯锡小组分析,
42、家庭,冰箱,防卫系统,空调,电话,洗衣机,照明,厨房设备,取暖系统,健身设备,家庭影院,DVD,音响系统,电视,游戏,计算机,打印机,服务器,复印机,数字相机,扫描仪,Cable,户外移动电话,数字机顶盒,硬件,硬件,软件,软件,家庭网络中心,互联网内容影视内容通信服务(数据、话务),LGD001029BJ(GB)-IA,50,有线接入方式较其他种类具明显优势,有线接入装置,现有市场吸引力,有线接入方式近期将在中国宽带接入方式中占主导地位有线网络高普及率及升级速度快使用便宜技术标准成熟，规模经济效益明显,ADSL接入装置,ADSL接入方式将在中国宽带接入方式中居于次席中国电话网络普及率正在提高
43、升级费用低由于ADSL接入装置技术标准尚未统一，导致成本居高不下，难以达到消费者心理价位,卫星接入装置,实现双向传输经济上不可行由于有线和电话的高覆盖率以及技术障碍，在城市的需求有限在有线或电话网络覆盖不到的地方或难以进行宽带改造的地方，有一定需求，但处于国家管控之下,无线接入装置,现在无成熟技术出现未来也针对特殊客户群体-移动电话用户族,资料来源：麦肯锡小组分析,LGD001029BJ(GB)-IA,51,机顶盒,STB装置应提供的主要功能,入户缆线,电视,PC,电话,机顶盒/Cable modem,家庭,有线接入装置,主要基本功能,接收上百套清晰的有线电视节目通过有线网络接入互联网；接收数
44、字化信息，并转化为电视机能识别的相应信号将最终用户提出的请求送出有一定存储功能通过IP提供语音传送功能,主要高级功能,用户是否能在看电视同时上网？提供“第一屏”用户打开电视机时出现的首页用户可对“第一屏”中某些部分自行设定内容未来须实现上网与接收电视节目可在同一屏上出现(双画面)用户是否能方便地在上网浏览与接收电视节目功能间转换？除小区内部IP电话业务外，是否能能与小区外连接？,资料来源：麦肯锡；小组分析,LGD001029BJ(GB)-IA,52,多媒体数字化机顶盒标准将在JAVA和WinCE中产生，国内厂商面临抉择,资料来源：麦肯锡小组分析；文献检索,Sun Microsystem(Per
45、sonal Java),产品概念软件(用户界面、加密技术)多媒体集成芯片,不同点：,中国没有一家厂商有实力影响这一标准的设置，只能被动地接受国际影响中国厂家能通过集成服务和中文软件平台的开发(例如中文语音识别)获取价值赢家和输家要从价值的获取大小来看中国厂商必须确定海外联盟的对象(如Sun，微软，Sony)和联盟方式(如技术转让、购买专利、许可生产、合资企业),LGD001029BJ(GB)-IA,53,机顶盒制造商可选的三种业务模式,纯粹的硬件制造商,面向全球客户为目标进行OEM生产主要目标客户包括电信运营商及ISP等采用适当的技术标准迅速形成规模和成本优势,全方位垂直一体化的服务供应商,集成内容、渠道和终端可能需要自行开发内容和渠道，或者投资于现有业者(如各主要门户站及各地有线电视网),门户站,控制机顶盒的“第一屏”在“第一屏”上建立富有吸引力的垂直应用，如股票财经，家庭教育等等,
