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1、全程营销策划方案,蜀郡锦绣城,（暂定名）,客 户：成都兴西华建设管理有限公司公 司：北京日新伟业（成都）房地产营销机构四川日新伟业房地产经纪有限公司四川日新伟业广告有限公司时 间：2005年11月9日保留所有版权All Rights Reserved.内部资料 敬请保密,（草案）,本案重点：产品调整建议推广及销售策略,前 言本案撰写假定基础：全部预售手续在2005年底前取得；全部工程建设在2006年底前完成。本案重点：根据目前产品定位状况提供修改建议，请开发商在条件许可范围内尽量考虑并加快调整；按照总体进度预排推广与销售的周期、目标、策略、主要内容。,第一部分 调研定位篇,1、住宅市场概况今年
2、17月份，成都商品房交易均价为4060元/m2，与去年同期相比上涨11.08。其中，商品住宅均价为3677元/m2，比去年同期上涨16.95。从单月价格变化看，新政实施后，成都商品住宅价格同比增幅开始逐月下滑，从5月的21.93%下降到6月、7月的15%左右。,一、宏观环境分析,6-7月住房价格环比还略有下降，7月商品住宅价格基本上回归到今年一季度的水平（今年一季度的住宅新盘的销售为3690元/m2）。,消费者方面，消费心态更趋理性、务实。,2、市场走势分析目前，成都住宅市场最热点区域为2-3环，统计资料表明，目前2-3环的供应量占到了整个市场的约70%，而3环外的商品房供应量也接近20%。价
3、格方面，应该说，成都目前的房价已经偏高，伴随着市场供求关系的变化，开发商定价也将更加谨慎。,预计在供给关系（成都住宅市场“供过于求”的局面在短期内不会改变）、开发商资金压力（银行紧缩银根）、消费者继续观望的三方影响下，成都商品住宅价格难有较大上浮的机会。,因此，为应对市场近年内的未知风险，我们认为:本项目前期入市价格应慎重。,1、项目位置,二、项目地块分析,2、项目现状（1）四至范围 项目西临双星大道，北接培风小区（安置房），南临规划中60亩市政公园。（2）项目现状 项目二期3栋接近封顶，一期地基施工中，施工现场比较混乱；外墙广告档次不高，已经显得破损，影响项目整体形象。,3、项目周边1000
4、米范围内社区配套（1）交通状况公交路线：90路 406路 406区间交通方式：公交、自驾车达到项目的路线：草金路-双星大道左拐，光华大道-双星大道右拐，武侯大道-双星大道。,（2）其他配套：教育：成都九中四川广播电视大学西校区。医疗：规划中30亩的大型医院。购物：规划中农贸市场，双星总公司、机投农贸大市场等。公园：永康森林公园,4、项目周边环境生活氛围：不强治安情况：比较差空气状况：一般 噪声情况：噪声较大,企业：数个工业机械厂景观：规划中60亩体育公园 规划：体育公园；30亩大型医院；武侯区政府新行政中心。,5、项目经济技术指标（来自项目现场销售资料）（1）总净用地70267.16 m2（2
5、）总建筑面积226830 m2,其中：地上建筑面积：193475 m2居住建筑面积：165938 m2 商业建筑面积：19322 m2 其他建筑面积：6969 m2（架空层3946 m2）地下建筑面积：33355 m2,居住户数：1789户容 积 率：2.7（底层架空不计）建筑基底面积：21079 m2建筑密度：29.9%绿 地 率：30%机动车位：1075辆 其中：地上184辆；地下891辆 非机动车位：3837个 其中：地上停车位：957个 地下停车位：2880个,区域产品综述 代表楼盘：星语双城、华都新公馆等 产品形式：小高层电梯公寓为主 销售均价：电梯公寓约2700元/m2 多层住宅约
6、3200元/m2左右,三、区域内供应产品特征,区域内竞争楼盘状况 代表楼盘：星语双城、华都星公馆,星语双城：距离项目约500米总占地34.7亩，总建筑面积69000 m2。总共580户，共分两期开发；第一期两栋11层电梯公寓，总共233户；面积从50-150不等，其中90 m2以下的小户型72户；一期目前销售价格2700元/m2，销售情况一般；二期将于明年初上市。,华都星公馆：占地面积90亩，总建筑面积约13万平方米。华都星公馆2期多层和小高层电梯公寓组成；总户数352户；2期户型以80-130 m2的舒适实用户型为市场主打目前2期接受咨询，对外宣传价格为电梯2700-3000元/m2，多层3
7、200元/m2。,四、SWOT分析,劣势：区域认同度不高；产品品质不高；周边自然环境较差；交通条件较差；治安环境有待解决；,优势：规模较大；配套设施较为完善。,机会：住宅市场向三环外延伸；购房者对西部片区的认同；区域市场竞争不太激烈；西三环内住宅价格高于3000元/m2。,威胁：宏观政策影响；卖方市场已经向买方市场转化；周边不确定未知项目对本项目的冲击；,SWOT分析结论（1）怎样在宏观市场、区域市场竞争更加惨烈的状况下，让本项目脱颖而出？（2）在区域环境较差，区域认同度不高的情况下，我们将采取什么样的策略来让消费者选择本项目？（3）在总体规划已经定型，部分产品已经接近封顶的前提下，如何提升项
8、目的品质，创造优美的居家环境？,五、项目价格研判,本项目的市场价格应为：2758.5元/m2。,主要面向成都市西部片区业主，辐射全市及近郊区域，中偏低收入阶层为主，依托本项目价格优势和自身的特色品质，吸引跨区域的消费者。,六、目标客户群定位,客户来源,客户群基本特征,第二部分 产品调整建议篇,（以下一期代表A地块，二期代表B地块，三期代表C地块）,一、当前产品定位的缺陷,1、总平由于地下室较大，对于表面景观的营造有一定影 响，尤其是种植高大树木或大面积水域存在难度；一期7、9栋之间做硬质绿化（地面停车场），破 坏整体内部环境效果，且对该部分销售影响较大；一期自行车道开口位置不佳（小区中央位置）
9、，而且未做包装处理，破坏中央景观带效果；小区外部商业街形象一般，档次不高；,小区内缺乏生活、健身、休闲等综合配套功能；综合商业楼规模较尴尬（标准层1000余平米），不宜吸引大型商家入驻，提升整个商业街热度;综合楼临双星大道的转角口拥有最好的视野位置和交通位置，未利用来增加商业卖点和功能；一期环绕商业过于紧密，影响内部小区的舒适度和通透性，二、三期同样商业体量偏大；,2、建筑外立面用浅色底调过于朴素和沉闷，吸引力不够；由于项目体量较大，楼栋数较多，立面用统一的装饰框架、顶部栏杆造型显得较为单调；楼顶处理过于单调、对称，缺乏层次感；一期小区主入口设计过于对称，缺乏新意；二层商铺采用骑廊式，以及过多
10、的装饰性栅板，对铺位的实际销售和经营并不利；,说明：整体建筑设计档次不够，过于追求视觉的平均，显得较单调和保守，很容易找到安置房的痕迹，要支撑项目形象和价格提升，需进行深入调整。,3、户型户型配比不清晰，建筑面积90m2以上户型未确定；中小面积户型（90 m2以下）比较契合市场需求，但体量较大，需要增加部分中大面积进行丰富；顶楼跃层户型需要重新设计、明确；户型面积分布未体现差异性和营销效果，如一期中心楼栋（4-7栋）应设计相对中大面积户型，以体现景观和位置优势，吸引不同目标市场；未采用“转角户型”等特殊处理，增加卖点促销；,说明：本项目目前的户型比较实用，强调功能性，同时也充分考虑了户户飘窗、
11、大阳台，从销售前景而言，其性价比不错，市场接受度高。经过分析，对现有户型不用过多调整。当前最重要的是根据户型配比的需要，适当减低小面积比例，增加部分中大面积。,4、环境水景是规模性社区不可缺少的一环，成都人尤其喜欢水景。目前项目的水景规划面积不够，设置较简单，吸引力明显缺乏；过多的地面停车、车道入口等破坏了内部环境的整体效果，降低均好性；缺乏更有新意、体现景观档次的小品和雕塑等；几大组团入口设计较平庸；,总平（一）充分利用架空层，解决总平规划的许多问题：因建筑基本为一层架空，而架空层又分为两种情况：,二、产品进一步调整建议,1）小区中部景观、视野均较好的部分对该部分，在架空层加强绿化和环境效果
12、；其间可增设休闲桌椅、雕塑小品、组合式健身场地、小型健身设施（乒乓、桌球等）、小型儿童娱乐设施。2）小区内紧靠临街商铺的部分将原设计在小区中部、对小区景观破坏较大的地面停车场、自行车场移至该处；物管用房、小区会所也可以在第二部分集中解决。,（二）商业部分的调整：当前商业规划最明显的问题在于体量过大，将小区外围包裹过于紧密，缺乏内外通透的交流空间，对住宅的舒适度、私密性造成一定影响。从商铺分布来看，大的调整不太现实。考虑局部调整：,一期临北部规划道的建筑过渡口岸可将商业开口，以呈现内部小区；二、三期相对远端的口岸（东面底商）前期销售可能较慢，可考虑取掉，调整为底楼住宅加花园，以住宅的快销取代该部
13、分商业的慢销；,对综合楼的处理：前期定向招商，借鉴“置信逸都城”的经验，引进适合该楼定位的经营业态，如中大型餐饮、休闲；外立面风格调整，增加时尚、清新感，增大与外部交流的开窗面积与通透空间，整体造型做出特点；临双星大道转角处设置商业广场，便于人流集中、举行小型展销活动，其与住宅的分隔带可用通透性景观围墙隔离；,（三）一期小区大门的调整建议：从总平动线和视觉效果分析，一期小区大门适宜开在综合楼旁，正对主规划大道，同时侧有车行入口，方便业主出入；小区内部可以更加独立，减少对中心位置的干扰，便于营造景观。如可调整，将9栋临综合楼旁取掉一列住宅单元，改为小区主大门入口,原大门改为次入口。,建筑 打破偏
14、保守和过于对称的设计理念，针对项目特点，丰富建筑表现内容和局部风格的对比：,立面色彩：色彩上应更加丰富、鲜明亮丽，如高低端以不同颜色饰面，部分楼栋的色彩可以渐变（如中央楼栋与外围楼栋的色调变化，或一、二、三期整体立面色调区别），避免千楼一面。立面造型：体现丰富性，不全采用装饰外框。局部调整阳台大小或飘窗位置，以体现上下变化。,10-11层以跃层为主，将11层楼顶进行分隔，提供跃层住户使用权；将主卧室等上层空间与外部楼顶花园进行组合，做出楼顶退台或不同大小花园；另外可考虑局部栏杆，加上局部造型，丰富天际线视觉效果。小区主入口（尤其是1期入口）可考虑较为恢弘的大门，设中心景观雕塑。,1期的二层商铺
15、取消骑廊，不设外部过道，以提高销售力；为防止取消走廊档次感的降低，重新考虑整体风格和材质的包装（包括广告位的预留）。商铺与车道之间以广场砖做行道地面，重视风格与色调，在行道中央等距设树阵、花池，增添优雅氛围，提升商业街整体形象。,户型户型配比建议A、周边项目户型配比分析（1）置信丽都玉园户型配比：该项目户型定位于舒适居家型，120m2以上面积段的户型是绝对主流，宽阔而实用。,（2）星语双城户型配比：该项目户型配比以紧凑型的中小户型为主，主流面积段定位于81-110 m2，面积虽小但是紧凑而实用。,（3）华都星公馆户型配比：该项目的户型配比跟星语双城类似，但面积较星语双城稍大，特别是跃层户型面积
16、明显偏大。,（4）三个项目户型配比综合分析,B、初步户型配比建议如上表，经过对三个项目户型配比的综合，81-140 m2是该区域户型供应的绝对主力，但是该区域120-140 m2的户型数量相对比较少，户型供应量不到总数的2%，故结合当前市场因素及区域户型面积配比，建议“龙门苑”项目户型面积配比如右图：,可见，需增加的100-140 m2户数占总户数的37%。考虑本项目具体情况，为保证销售速度，在参考市场配比基础上，暂定将调整对象定为1期中心住宅：4、5、6、7栋，共440户，占当前规划总户数的24.6%，将其调整为100-140 m2中大面积。二、三期由于相对具有销售弱势，户型仍以中小面积为主
17、，保证销售进度。,调整思路：项目只能在当前一梯四户基础上进行局部调整，满足户型配比需要：手段一：按照当前标准层的设置，部分一梯四户可调整为一梯三户：,手段二：采取内跃式户型，将中心小户变为跃层式中大户型参考项目：置信丽都花园C区、万科城市花园部分户型如图：则3-5F三套平层户型就变成了两套内跃式户型,对“转角户型”的特殊处理：增强该部分户型的卖象，调整平面布局、开窗效果、转角飘窗或弧形阳台等，促进销售；,环境对小区架空层功能进行调整后，将原有的地面停车等安排到隐性区域，因此环境调整的重点成为提高当前整体设计档次。本项目实行组团围合，适合分组团体现环境特色；同时应加大水景比例，对成都人而言，水景
18、的好坏及多少往往代表价格的高低。环境调整建议如下：,四大景观组团的考虑：一期由于规模较大，可设置两大主题景观：景观一：6、7、9栋和综合楼的中心地带。这里设立主题性景观既能在商业和小区内部间形成过渡带，也可减弱停车场出口的影响。该处可考虑景观性广场：用树池、花池形式结合跌水处理，使之具有动感，给外部以良好的感觉，建议命名：美树叠瀑。,景观二：4、5、6、7栋之间的小区中心位置。设立中心水景（小湖泊或瀑布），然后向东西轴线延伸部分水流，沿途以植物搭配，两边一处设桥，一处搭亭。该区域尽量以纯景观体现安静、优雅的氛围，建议命名：时光流泉。其它区域：一期的其它区域以灌木丛、花丛搭配成景，注重连贯，底楼
19、沿线可营造缓坡，形成起伏绿化，增加层次感；小区主入口、临双星大道南北角可考虑少量高大树木（如银杏等）增加气势。,景观三：二期同样以架空层解决地面停车，中部建议设计互动性景观：一处动感雕塑，配以健身步道、休闲广场，栽种较多鲜花，建议命名：闲庭卧花；临水渠构建景观隔离带：以树阵加步道，既增添氛围，同时增加安全性，避免老人儿童意外。,景观四：C地块规模较小，中庭建议设立一处小桥流水，栽种丰富植被、碎石小径加人工小品组合，体现优美、宁静，建议命名：廊桥秋雾，临水渠同样设树阵景观带。,原方案一期内的主步行道过于狭长，行走距离较远，建议配合景观的调整进行重新设计，如设立南北向的步行轴线，方便各组团与景观的
20、衔接。小区内暂不设置大型露天运动设施，如游泳池、网球场等，主要是考虑本项目目标市场相对定位不高，中老年偏多，对自然环境、小型健身需求更多，项目紧邻的体育公园也是很好的补充。,效果营销A）沙盘和模型按照原方案的总平和沙盘效果，可以明显看出环境和建筑设计的缺点：粗糙、缺乏特色，层次感和品质感较低，会大大降低购买欲望。产品调整后重要的表现形式也是对沙盘、户型模型、效果图等的重新设计，尤其是将建筑外立面、环境景观的体现传递到位，支撑其预期价位。,B）效果图调整后建议制作效果图如下：总平图、鸟瞰图、大门入口透视、四大景观组团透视、局部小景透视、侧立面透视（含商业部分建筑效果）、综合楼透视。,第三部分 推
21、广及销售篇,一、三大机会,三条规划道路 体育公园 农贸市场,重要机会点,二、四大市场风险,来自房产大市场的风险 来自周边发展进程的影响 来自竞争对手的压力 来自市场接受度的风险,三、卖点确立,优：规模与体量较大均好性突出价格适中有一定品质感户型设计实用、功能性强体育公园、农贸市场、规划道路等配套有吸引力,劣：整体定位档次不够产品缺乏特色区域周边环境形象较差，治安条件差生活配套缺乏前景规划不够，需要信心支撑相对销售体量，直接市场群体消化能力有限,主要卖点排序,四、推广形象目标定位,两大目标住宅形象：城西三环外、双星大道沿线住宅改造换代的标志性产品、经典作品，集经济性、时尚度、美感于一体，同时具有
22、较高升值前景的现代景观性居住社区。商业形象：新生活区第一代时尚、复合型、具有较高升值潜力的规模商业街区。,蜀郡锦绣城,案名提示,未来国际城,西城佳域,主营销语,开创城西新人居典范城西全配套景观城纯小高层全景观未来社区,分诉求点,五、推广周期说明,形象塑造阶段（2005.112006.4）阶段推广目标：实现项目认知度。主要推广形式：现场及周边外部包装、售楼处内部包装、样板区展示、户外广告、前期报纸广告、电视广告。形象提升阶段（2006.42006.6）阶段推广目标：短期内实现知名度全面覆盖，促进强销。主要推广形式：所有广告形式全面投放、营销活动跟进。产品诉求阶段（2006.72006.11）阶段
23、推广目标：充分展示产品内容与内涵，促进美誉度提高。主要推广形式：报纸广告、样板房展示、行销手段、渠道拓展等。品牌演绎阶段（2006.122007.10）阶段推广目标：通过现房呈现后的重点宣传，促进项目品牌的真正建立。主要推广形式：现场包装及展示、促销活动、报纸广告、电视广告等。,本项目预计销售总收入：165938 m22750元/m219322 m25000元/m255293.95万元。其中住宅部分销售收入：45632.95万元商业部分销售收入：9661万元本方案主要以住宅部分为营销主体进行预测，商业部分详细推广另案专述。预计本项目的销售周期为1年零6个月，加上准备阶段，项目运作总周期为2年。
24、,总体说明,阶段推广,第一阶段准备期时间：2005年11月2006年1月底目的：建立本项目售卖现场形象。完成销售物料准备。完成销售队伍组建及培训。确定营销策划方案。为后续销售工作全面展开做好基础铺垫工作。手段：通过对售卖现场的重新包装建立本项目的现场形象。内容：A、完成项目VI视觉识别系统设计及应用。B、完成售楼部重新包装。C、完成景观样板示范区建设。D、完成前期销售物料的准备工作。E、完成现场售楼部道路导识系统。F、完成平面广告准备。G、完成户外广告牌发布。H、完成CS体系建立（营销体系）。,现场打包图示,第二阶段预热期时间：2006年2月2006年4月中旬目的：营销目的是：A、通过现场咨询
25、、接受客户预订和排号。B、通过咨询进行价格摸底，获得价格调整依据。本阶段客户积蓄目标要求至少达到600户左右，以保证开盘要求。广告目的是：通过系列形象广告，迅速建立品牌形象，打开知名度。通过现场展示，吸引来访客户，全力消化客户资源。手段：通过现场包装及样板示范展示项目形象体现品质感，加深客户印象。通过强势的立体整合营销传播，迅速建立本项目的品牌形象。对目标消费群体传递本项目的各项楼盘信息。内容：A、进一步完善CS体系（营销体系）B、广告推广执行C、广告效果实时评估及策略修正,第三阶段强销期时间：2006年4月中旬2006年6月底目的：本阶段的销售目标是全力与预定客户签定合同，消化已有客户群。通
26、过系列广告活动，进一步积蓄客户。本阶段销售目标：完成住宅总量30%（其中开盘一周内完成15%）。本阶段实现销售回款：45632.95万元30%13689.89万元手段：在强大的媒体配合下，完成客户由意向向肯定的转变。进行第一次价格调整，刺激意向客户下单。内容：A、广告推广执行 B、广告效果实时评估及策略修正,第四阶段持续期时间：2006年7月2006年11月（竣工）目的：营销目的：1、进一步消化意向客户。2、新客户群体开发。本阶段销售目标：完成住宅总量30%（销售总进度60%）。本阶段实现销售回款：45632.95万元30%13689.89万元 广告目的：维持一定的媒体曝光率，保持相应的公众关
27、注度。手段：通过媒体进行进一步广告推广和项目信息传达，形成一定美誉度。结合巡展等形式的SP活动，拓宽市场面。利用项目竣工或交房（预计2006年9月左右），进行集中炒作。内容：A、广告推广执行 B、广告效果实时评估及策略修正 C、SP活动策划、执行,第五阶段清尾期（现房阶段）时间：2006年12月2007年10月目的：营销目的：清理尾盘，全力实现项目的全盘销售。本阶段销售目标：完成总量35%（销售总进度达到95%）。本阶段实现销售回款：45632.95万元35%15971.53万元。广告目的：以SP促销活动为主，围绕清尾目标展开推广。手段：制定切实有效的SP促销活动计划，以期实现短时间清尾。围绕
28、促销活动进行一系列广告推广，形成宣传态势。形象次之，集中解决清尾难点问题。内容：A、广告推广执行B、广告效果实时评估及策略修正C、SP促销活动策划、执行,说明以2006年春交会（4月前后）为假想开盘日进行广告推广阶段演示。以2006年农历春节前后（A、商品房预售证办理进度；B、2006年2月）作为时间分水岭进行阶段划分。2006年2月前，售楼现场重新包装工作应全部完成，春节前售楼人员进驻现场接受咨询。所有准备工作就绪时间应与售楼现场包装同时完成。2005年底前营销策划方案全部确定，媒体计划及主要媒体排期完成。报纸广告先行，设计在现场开始接受咨询前完成一个系列（暂定6篇）。电视、户外等广告在开盘
29、前1月左右时间全面铺开。SP活动方案另案专述。本项目销售进度安排暂遵循95%的总销售目标。按本方案销售进度，在总销售期（一年六个月内），平均每天完成销售3.2套。,说明全盘销售周期为1.5年（从开盘之日起），准备期半年，项目运作总时间为2年。与顺驰合作费用暂未列入总体费用，暂归不可预见费用作统计。广告推广费用按总销售额的1%进行预估。,商业部分说明商业部分前期不作单独推广，仅接受咨询。根据住宅销售情况及项目工程进度，商业部分暂定2006年9月推出（即住宅竣工前12个月）。商业部分独立推出，独立案名，独立推广安排。,A、前期应低价进入，以确保开盘成功为前提。B、为前期销售造势，为后期价格提升提供
30、基础和操作空间。C、对市场进行试探，探知市场对价格的敏感度和接受度。建议本案的入市均价为全盘均价的3%2650元/m2。,六、价格策略,低价入市原则,（注：开盘强销阶段的均价为全盘均价，即入市价格与全盘均价之间有3%的涨幅空间）。,同时配合营销需要，在开盘时营造低价概念（如2488元/m2）。,A、本案全盘暂定进行四次定价。B、第一次为客户积累期价格（开盘价）。C、第二次为开盘之后一个月内。强销期价格为认购期价格上涨3%，此次价格是本案的第一次涨价。D、第三次将二次推出批次单位涨幅再到3%，比最初面市价涨高160元/m2左右。即项目最高均价可达到2850元/m2，最终保证全盘总均价2750元/m2。E、第四次将第三批推出单位再进行适当提价，具体幅度根据前期销售情况确定，如市场情况较好，争取项目实际销售均价再提升；如效果不佳，可平价推出。,阶梯式定价,全盘价格走势,全案均价2750元/m2,损益平衡线,价格,本项目定价应遵循差异化定价原则。按照单位在小区内所处的不同位置、楼层、朝向、户型、景观效果等综合因素进行打分、加权、微调，确定每套单位最终价格。按照本项目均好性的特点和自身因素考虑，其单价最高差异不超过800元/m2，单个因素单价差异不超过400元/m2。,细部定价原则,第四部分 形象展示篇,
