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1、2011年营销策略汇报,推 广,市 场,执 行,营 销,津滨滨海国际期,2,年初齐疯狂，年中齐观望，年末齐放量,楼市信贷环境紧缩，国家多部门相继加大对房企融资渠道的监管和审查力度,中端供应集中、高端新盘稀少、生态特殊凸显、精装房份额扩大、限价房上市、保障房增加,市场供应量较大,结构分配,价格经过两次政策调整之后，回归到2010年初的价格水平。,价格趋势,滨海市场拿地升温，未来将会有大量的土地上市，竞争将会愈演愈烈。,2010年度未对非住宅市场进行调控，商业地产发展迅速,土地市场,非住宅,国际房企云集、一线代理商齐聚滨海、万科5盘齐发、高手对决的时代,热点板块边缘化北塘、生态城、航运,企业特点,
2、区域热点,市场概述,开发商,政府,推 广,宏观趋势,供需分析,竞争分析,市场预判,市 场,执 行,营 销,3,97-02年居住需求自然增长阶段,产品同质化特征明显区域内需求构成市场需求主体价格、销售量平稳增长,03-04年刚性需求快速增长阶段,大规模拆迁形成刚性居住需求二手房需求量增加，带动一手房市场改善型居住需求比例上升跨区域置业趋势出现,05-07年居住改善激增阶段,外来开发商进入，带动产品更新，品质明显提升经济积累及家庭结构变化促使居住改善需求比例提高中高端主力客群构成尚未细分,金融危机宏观政策价格增长过快成交量萎缩,08年综合因素盘整阶段,09年需求集中释放阶段,金融危机影响减弱救市政
3、策刺激需求各种需求集中释放价格、销售量快速增长开发企业高价拿地,10年-至今政策干预市场调整阶段,经济复苏，房产泡沫严重价格飚升势头过强政策强制干预频出、宏观调控政府、开发商、消费者三方博弈，市场观望情绪加重,2010年，房地产继续09年火爆市场，价格进一步上涨。在这样的市场背景下，中央相继出台若干调控政策，政府与开发商、消费者三方博弈，市场观望情绪加重。,结论：深刻的经济背景决定了本轮调控空前的力度与长期性，短期对于市场的影响已经成为必然,行情走势,推 广,宏观趋势,供需分析,竞争分析,市场预判,市 场,执 行,营 销,4,国十一条,国五条,保障房,限购令,加息,房产税,政策盘点,【关键词】
4、,调控方向就是实行差别化的信贷政策，就是要严格限制各种名目的炒房和投机性需求,推 广,宏观趋势,供需分析,竞争分析,市场预判,市 场,执 行,营 销,5,政策影响,市中心物业成交量影响较小，远郊物业成交量影响巨大,表明市中心区的物业具有的稀缺性和保值性更受市场认可，而远郊区物业由于之前过多受到投资的追捧反而大幅回落。,刚性需求比例上升，改善型需求比例下降,从刚性、改善、投资三类需求的结构组成来看，虽然各类需求的绝对面积均出现下降，但刚性需求所占比例增加，改善型和投资需求比例大幅下降。,商业和办公物业成交变化情况相比住宅影响较小,商业和办公物业表象略有差异，部分区域成交面积同比下降，但降幅小于住
5、宅，部分区域逆市上涨，反映了部分投资资金从住宅转向商办类物业,推 广,宏观趋势,供需分析,竞争分析,市场预判,市 场,执 行,营 销,作为未被广泛认可的中心区域改善型住宅项目，本案面临的政策影响不言而喻。,6,2010年进行了两次政策调控，4月17日第一次调控，该次调整对市场影响较大；第三季度市场刚刚回暖，9月末又迎来了第二次调控，使得整体楼市又出现小幅度下滑，但相比第一次调控影响幅度要小。,第一次调控使得滨海新区和天津市整体的成交情况均有了较大程度的下调，而在第二次调控中滨海新区成交情况不降反升，但涨幅很小，从4月份调整以来，滨海新区的成交量一直处于低位，传统的金九银十也没有给楼市的成交情况
6、带来大幅度的增长，最高数值仅回到了年初调控之前的水平。,成交情况,第一次调控,第二次调控,2010年1月12月滨海新区商品住宅成交情况,第一次调控,第二次调控,2010年1月12月天津市商品住宅成交情况,推 广,宏观趋势,供需分析,竞争分析,市场预判,市 场,执 行,营 销,7,价格走势,2010年1月12月天津市、滨海新区和开发区商品住宅成交均价,第一季度,第二季度,第三季度,第四季度,三季度初期价格达到最高位，而后价格一路下滑。,市场出现回暖，楼市价格持续攀升。,价格波动不大，一直保持低位调整态势。,楼市整体呈现小阳春，均价上涨,2010经过第三季度价格上涨后，整体市场成交量将平缓下降，成
7、交均价在经历第三季度波动上升后，呈现逐步走低。楼市信贷环境紧缩，房企资金链进一步被收紧。一旦进入新的加息周期，调控的“政策叠加效应”将使开发商在2011年对于价格调整持谨慎态度，以实现快速变现。,推 广,宏观趋势,供需分析,竞争分析,市场预判,市 场,执 行,营 销,8,供需局面,预计2011年成交总量将较2010有小幅提升，总体仍呈现“供大于求”的局面！,在2009年市场情况较好的情况下，塘沽区和开发区当年的成交量为227.9万平米在2010年市场多次调整的情况，截止到11月28日塘沽区和开发区当年的成交量为98.56万平米，预计2010年整年销售量为107万平米。,数据来源：凯成市场研究部
8、（包括塘沽区、开发区及生态城片区）,预计2011年供应总量451万平米,2011年开发区和塘沽区在售楼盘结转供应量236万平米 2011年已知未上市楼盘供应量50万 2011年塘沽区保障性住房供应量50万 2011年成交土地转化供应量115万平米,推 广,宏观趋势,供需分析,竞争分析,市场预判,市 场,执 行,营 销,9,板块竞争,中新生态城生态宜居、国家级重点住宅项目，片区认可度高虽无居住基础，但区域规划合理，随着各阶段项目开发，居住条件快速完善，未来居住氛围好目前该区域热度很高，客户认可度高，内有精装洋房产品。北塘企业总部：产品形式优于中心商务区和开发区，但受制于目前经济发展程度2011年
9、将有集中放量，物业类型丰富。东疆港旅游休闲地产，目前成熟度低依托海景资源，未来旅游度假型住宅前景可观临港工业区重型装备制造产业基地现阶段无法承担住宅功能，与本项目不成为竞争关系塘沽区人口密集的老居住区域，供应热点区域，多为中低端产品。本项目主要客户来源区域。开发区宜居、金融业、商业，滨海高端住宅聚集地成熟的居住生活片区，目前居住宜居程度最高中高端产品增加，如：万科海港城、启航嘉园等项目会在2011年有较大的放量。,开发区,临港工业区,东疆港,北塘,未来供应向中心区外围转移，多集中在中新生态城等片区。开发区结转供应较多，市场相对保持活跃。开发区板块供应产品中有洋房产品，众多国内外知名开发商云集于
10、此，与本项目形成直接竞争关系，未来将面临更高规格的竞争。,推 广,宏观趋势,供需分析,竞争分析,市场预判,市 场,执 行,营 销,生态城,塘沽,10,项目竞争,高层产品线竞品,洋房产品线竞品,高层产品竞争压力持续存在，竞争层面被定义为价格竞争。区域内优势产品多与本案同期亮相，分流客户预期明显。,计划销售16万平米,计划销售5.2万平方米,预计销售6万平米,预计推出4.6万平米,具体体量及产品形式不详,推 广,宏观趋势,供需分析,竞争分析,市场预判,市 场,执 行,营 销,具体体量及产品形式不详,11,市场预判,对于本项目而言,受经济形势的影响，预计2011年房地产市场将进入长期调控周期，包括加
11、息、增加存款准备金率以及税金等调控手段的出台，将成为2011年主基调。因此我们的主要工作是在调控状态下如何顺利达成销售指标！2011年本版块将会有一定量的洋房产品上市，使得洋房产品的稀缺优势逐渐被淡化，但区域热度将有所提升；对于本项目而言利弊均衡。,推 广,宏观趋势,供需分析,竞争分析,市场预判,市 场,执 行,营 销,12,2011年，津滨滨海国际期项目，实现洋房70%，高层100%的销售率。,推 广,市 场,执 行,营 销,营销目标,推出节奏,蓄客方案,价格策略,销售进度,客户回顾,客户策略,形象目标滨海首席低密纯洋房人文社区 打造滨海纯洋房社区，演绎建筑人文典范品牌目标树立津滨发展品牌形
12、象，逐步扩大品牌知名度及影响力 塑造津滨发展地产品牌形象，造就津滨发展滨海分公司旗下体系项目首发示范经济目标稳中求胜，实现项目价值最大化 确保项目安全运行，步步为营，保证2011年销售指标。,业绩指标,综合目标,推盘策略,续推洋房，借以站位，缓推高层，高效去化,13,置业驱动因素,客户回顾,洋房客群,年龄：2535岁；家庭结构：两口或三口；现住条件：一室、两室；职业：企业职员、创业1代；置业目的：婚房或改善；总价承受：100 140万置业需求：1、滨海核心区域；2、90-120左右；3、总房款100-140万左右；4、社区环境好；5、有商业配套；6、交通便利；7、较好的社区物业；,年龄：355
13、0岁；家庭结构：三口之家 现住条件：两室、三室职业：企业中层、私营业主 置业目的：改善为主 总价承受：200250万元之间置业需求：1、洋房产品；2、开发区核心区域；3、单套100平米以上；4、景观环境 5、社区品质有面子；6、业主圈层较好；7、有商业配套；8、有社区会所；9、较好的社区物业；10、交通便利；,高层客群,推 广,市 场,执 行,营 销,营销目标,推出节奏,蓄客方案,价格策略,销售进度,客户回顾,客户策略,14,客户AIO,推 广,市 场,执 行,营 销,营销目标,推出节奏,蓄客方案,价格策略,销售进度,客户回顾,客户策略,洋房客群,核心客户：特征：明确的舒适型产品需求，较深的地
14、缘情结。诉求：强调产品细节及生活感受；重要客户：特征：希望获得居住区域及生活配套的升级，对舒适型产品很敏感。诉求：强调开发区稀缺、优势地段及产品舒适度。重视塘沽区外展、户外资源；偶得客户：特征：希望获得居住区域及生活配套的升级，同时希望缩短工作、居住之间的时间成本。诉求：强调开发区稀缺、优势地段，以及周边完善的生活配套。,客户挖掘,开发区,塘沽区,外围周边,辐射范围内的产品驱动型客户,辐射范围内的区域驱动型+产品驱动型客户,塘沽区及周边辐射范围内的区域驱动型+便利驱动型客户,核心客户,重要客户,偶得客户,15,推 广,市 场,执 行,营 销,营销目标,推出节奏,蓄客方案,价格策略,销售进度,客
15、户回顾,客户策略,客户AIO,核心客户：特征：居住区域升级意愿明显，希望获得居住区域及生活配套的升级。诉求：强调开发区稀缺、优势地段及产品舒适度；重要客户：特征：希望获得居住区域及生活配套的升级，对户型设计敏感。诉求：强调开发区稀缺、优势地段及产品舒适度，突出产品设计优势。重视塘沽区外展、户外资源；偶得客户：特征：希望获得居住区域及生活配套的升级，同时希望缩短工作、居住之间的时间成本。诉求：强调开发区稀缺、优势地段，以及周边完善的生活配套。,客户挖掘,高层客群,开发区,塘沽区,外围周边,辐射范围内的区域驱动型+产品驱动型客户,核心客户,重要客户,偶得客户,辐射范围内的区域驱动型+产品驱动型客户
16、,塘沽区及周边辐射范围内的区域驱动型+便利驱动型客户,16,推 广,市 场,执 行,营 销,营销目标,推出节奏,蓄客方案,价格策略,销售进度,客户回顾,客户策略,客户策略1：以意见领袖型客户带动市场主流客户客户策略2：紧抓客户置业敏感点，针对性营销客户策略3：中长期形成客户良好口碑，促进良性营销循环,17,推 广,市 场,执 行,营 销,营销目标,推出节奏,蓄客方案,价格策略,销售进度,客户回顾,客户策略,客户策略1：以意见领袖型客户带动市场主流客户 对于高品质的洋房社区而言，客户除了房子居住功能本身的属性之外，还有对圈层的追求，对身份的追求，对社会荣誉的追求，因此客户是容易受到社会意见领袖的
17、影响。影响方式1：社会客户代言人，通过塑造明星客户（比如某企业CEO），来提高客户对项目的认同感和追捧感。影响方式2：CS服务营销，服务意识将销售人员定位为客户的私人置业顾问，打破商业关系屏障，用真诚提高客户满意度。通过圈层活动，通过客户将项目信息传达给更多的潜在目标群。,18,推 广,市 场,执 行,营 销,营销目标,推出节奏,蓄客方案,价格策略,销售进度,客户回顾,客户策略,客户策略2：紧抓客户置业敏感点，针对性营销 对洋房产品客户置业敏感点是区域驱动力和产品形式驱动力为主 对高层产品客户置业敏感点是区域驱动力为主,唐津高速,南海路,黄海路,通往京津塘二线,东海路,北海路,通往津滨高速,临
18、港路,塘汉路,通往京津塘高速,中央大道,海滨大道,泰达大街,新港四号路,津滨轻轨,本项目,塘沽产品驱动+区域驱动因素购房,开发区产品驱动因素购房,19,推 广,市 场,执 行,营 销,营销目标,推出节奏,蓄客方案,价格策略,销售进度,客户回顾,客户策略,客户策略3：中长期形成客户良好口碑，精耕客户资源,20,针对精耕客户原则的蓄客方案方案一：会员升级,4.30,4.23,2.19,3.19,5.28,2.2,春节,亮相,会员招募,会员升级,洋房开盘,高层开盘,推 广,市 场,执 行,营 销,营销目标,推出节奏,蓄客方案,价格策略,销售进度,客户回顾,客户策略,21,方案一：会员升级,4.30,
19、4.23,2.19,3.19,5.28,2.2,春节,亮相,会员招募,会员升级,洋房开盘,高层开盘,方案说明,关于门槛权衡中高端项目的市场定位，以及新形象入市时间短，客户认知不充分的情况，同时为了更精准判断客户意向程度。设置验资20万为入会门槛，较为适宜。关于顺序普通卡顺序与升级金卡顺序无关。升级金卡顺序为先到先得。金卡卡号顺序决定选房认购顺序；关于更名每张会员卡（普通卡、金卡）仅限登记一名客户名称。普通卡转金卡，可更名。金卡转认购，仅限家庭成员内部可更名（同一户口本内家庭成员）；关于优惠会员升级当天，前来办理普通卡的客户，只能在转天办理升级金卡，且不享有普通卡阶段优惠；对于未升级客户，但仍考
20、虑后续其他房源者，普通卡可做保留。（若后期房源自然销售，则可给予额外的购房优惠，优惠幅度暂不予以确定；若后期房源同样以此方式开盘销售，可享有下期优先换得金卡的权利，及普卡所享有的相关优惠）,推 广,市 场,执 行,营 销,营销目标,推出节奏,蓄客方案,价格策略,销售进度,客户回顾,客户策略,22,方案一：会员升级,4.30,4.23,2.19,3.19,5.28,2.2,春节,亮相,会员招募,会员升级,洋房开盘,高层开盘,会员相关流程,客户需在普通会员卡办理期限内，凭单张存款人民币20万元的存单及复印件，以及会员申请人身份证及复印件，到销售中心登记会员，填写会员申请书并领取普通会员卡；办理会员
21、卡的客户需现场填写客户意向购房单，内容包括客户基本属性信息、生活偏好以及购房意向（楼座、户型、楼层，不确定具体房号）；客户需在会员升级期限内，按照先到先得原则，凭内存人民币20万元的银联卡一张，普通会员卡以及前期签订的会员申请书，到销售中心办理会员升级手续，换得会员金卡（普通卡当场收回）。缴纳20万元购房定金，确定房号，签订认购协议。,推 广,市 场,执 行,营 销,营销目标,推出节奏,蓄客方案,价格策略,销售进度,客户回顾,客户策略,23,方案二：抢先认购,4.30,2.19,3.19,5.28,2.2,春节,亮相,认购,洋房开盘,高层开盘,推 广,市 场,执 行,营 销,营销目标,推出节奏
22、,蓄客方案,价格策略,销售进度,客户回顾,客户策略,24,结论：建议根据销许办理进展情况进行方案选择。若3月初，认购前期销许可获得，则实施方案2；若销许获得滞后，则实施方案1。,推 广,市 场,执 行,营 销,营销目标,推出节奏,蓄客方案,价格策略,销售进度,客户回顾,客户策略,方案对比,25,推 广,市 场,执 行,营 销,营销目标,推出节奏,蓄客方案,价格策略,销售进度,客户回顾,客户策略,楼层价格修正部分,价格策略价值最大化过程,户型价格修正部分,基础定价部分,从楼座差价、户型差价、楼层差价三方面进行考虑，制定基础价格,根据现场客户对户型的需求反馈，进行价格调整,根据现场客户对楼层的需求
23、反馈，进行价格调整,26,2011年，津滨滨海国际期项目，洋房开盘成交价17000元/平米（6#、7#楼）。高层开盘成交价12500元/平米（3#楼）。,平开高走、稳步拉升,市场定价,项目亮相阶段，以诚意产品的推出，相对高调形象入市。考虑前期9#、10#楼15714元/平米的成交均价，亮相阶段洋房价格不宜低于此标准，以免造成客诉。前期注重平推跑量，后期注重洋房优势楼座利润拔升。,价格制定详见cx2住宅部分价格制定（市场比较法）、cx2住宅价格体系,推 广,市 场,执 行,营 销,营销目标,推出节奏,蓄客方案,价格策略,销售进度,客户回顾,客户策略,27,已售房源/已推未售/未推房源,现场邀约9
24、#、10#认购客户付清首付款或全款，并签署买卖合同及借款合同。将签约政策及时间以书面、电话两种方式同时通知客户，确保客户了解甲方制定的政策及签约时间。,正式换签,之后7日,之后14日,之后21日,优惠一年物业费,每拖延签约日期一天则将原有优惠率递减0.1%,不与客户签署合同，强制收回房屋，定金不予退还,优惠政策,为保证前期认购客户顺利签署合同，需完成工作如下：甲方审批明源系统中前期优惠情况；财务确认收款、打缴款确认书；（需开发商配合）财务确认收款时能刷几张卡，以及卡多时的处理方式；（如需资金监管可以刷何种卡）内勤打印并签署商品房买卖合同（需开发商提供合同网签账户及密码）,推 广,市 场,执 行
25、,营 销,营销目标,推出节奏,蓄客方案,价格策略,销售进度,客户回顾,客户策略,优惠半年物业费,28,近期针对9#、10#楼剩余房源线下销售。,建议口径：由于项目首开成功，且近期有大量客户关注项目；通过我们与开发商多次协调，最终决定为回馈客户，在元旦至春节期间将部分首推保留房源针对前期客户进行内部销售，数量有限，本次加推进行到2011年2月15日。,12月30日起，现场通过电话已针对前期积累的300组意向客户进行9#、10#楼客户意向统计，目前已邀约到访客户18组，有意向客户9组。,推 广,市 场,执 行,营 销,营销目标,推出节奏,蓄客方案,价格策略,销售进度,客户回顾,客户策略,已售房源/
26、已推未售/未推房源,29,第1季推出洋房产品6号楼、7号楼推出时间：2011-4-30推出套数：60套（洋房）推出面积：约8431平方米,项目面临重新亮相，首推房源应以后排位置诚意产品为主，进而契合项目中高端形象；7#楼担负价格标杆职责，以对比价格落差，形成挤压其他楼座销售。,推 广,市 场,执 行,营 销,营销目标,推出节奏,蓄客方案,价格策略,销售进度,客户回顾,客户策略,推售理由：,已售房源/已推未售/未推房源,30,推 广,市 场,执 行,营 销,营销目标,推出节奏,蓄客方案,价格策略,销售进度,客户回顾,客户策略,第2季推出高层产品3号楼推出时间：2011-5-28推出套数：58套（
27、高层）推出面积：约6454平方米,高层销售指标压力大，故需尽早面市销售，争取更多销售时间；开盘求稳，推出经济型2室、3室较多的3#楼，以低总价产品扩大购买群覆盖范围。,推售理由：,已售房源/已推未售/未推房源,31,推 广,市 场,执 行,营 销,营销目标,推出节奏,蓄客方案,价格策略,销售进度,客户回顾,客户策略,第3季推出高层产品1号楼推出时间：2011-8-27推出套数：60套（高层）推出面积：约7359平方米,经过3个月客户积累，推出舒适型高层产品居多的1#楼，消化难度相对较低。,推售理由：,已售房源/已推未售/未推房源,32,推 广,市 场,执 行,营 销,营销目标,推出节奏,蓄客方
28、案,价格策略,销售进度,客户回顾,客户策略,第4季推出洋房产品2号楼、11号楼推出时间：2011-9-10推出套数：72套（洋房）推出面积：约9310平方米,推出2#楼优势楼座，配合“金九银十”，实现项目价格拉升；经过前期消化，项目口碑已经确立，进而以项目市场形象带动11#楼去化。,推售理由：,已售房源/已推未售/未推房源,33,2011年销售计划,预计推出住宅39569平方米；年内实现销售34483平方米；,计划分解,推 广,市 场,执 行,营 销,营销目标,推出节奏,蓄客方案,价格策略,销售进度,客户回顾,客户策略,备注：5#、8#楼房源未算入推出楼座以及销售面积中；9#、10#楼前期认购
29、房源未算入销售面积中。,34,高调树形象，踏实做营销，洋房带动高层,高调树形象：适当强化线上投入，进行前段点式突击爆发，实现项目之初的高调站 位为项目整体形象奠定基调。踏实做营销：利用直接有效地推广方式，收集客户，提高到访客户与项目匹配度，进而实现高效率营销。洋房带动高层：对外释放推广口径只针对洋房产品，高层只做节点信息释放。以洋 房推广带动高层客户蓄积。,推 广,市 场,执 行,营 销,推广策略,活动营销,媒体整合,推广总策略,35,推 广,市 场,执 行,营 销,推广策略,活动营销,媒体整合,在2011年，针对项目市场形象的定位存在两种处理方式 A：延续；B：重塑,形象策略,2010年项目
30、推广节奏排布相对合理，但推广所对应的客群质量与项目价值、价格匹配度稍显错位，推广调性不足。项目在年内的重大节点相继进行后，由于销许问题制约了项目的正常销售和推进，致使项目停滞。一期项目交房，影响了项目的口碑。,建议以提升项目推广调性，重新树立项目口碑为根本出发点，针对项目形象进行重新包装。,形象重塑理由,36,释放项目会员入会信息+形象概念信息,入会前1周释放户型信息+价格区间信息,升级前1周释放会员升级优惠+实际均价信息,加推、系列活动、老带新信息释放,2011年2月,形象导入期,产品刻画期,引爆热销期,持续销售期,2011年3月,4月-5月,6月-,销售中心亮相,洋房会员入会；（或签订协议
31、）,洋房会员升级；洋房开盘；样板间开放；高层开盘,洋房、高层加推；老带新；系列保温活动,线上、线下齐发力,线上为主，线下逐步展开,线上递减，线下持续,推广策略,信息释放,重要节点,推 广,市 场,执 行,营 销,推广策略,活动营销,媒体整合,推广节奏,37,“五点一线”体验营销,注重样板间装修细节，弥补一期交房装修质量的不佳口碑；保证现场施工有序，重视现场包装；装修配饰注重调性细节营造；选取塘沽区繁华地段外展场，增加塘沽客户获知方式；在开发区户外资源稀缺的背景下，建议选取塘沽区繁华地段户外资源。3#楼西侧，悬挂楼体布幅，增加项目可视性。,由成交数据可知，塘沽区客户已经成为本项目的主要客户来自区
32、域。基于以上特点，建议在保持开发区现有户外形象点位的情况下，在项目亮相期选取塘沽区繁华地段固定点位户外资源进行项目形象昭示，增加塘沽区客户对于本项目的信息获知渠道。,推 广,市 场,执 行,营 销,推广策略,活动营销,媒体整合,38,销售中心亮相活动,项目开盘庆典,样板间亮相活动,“津滨汇”系列沙龙,营养学、养生学讲座,现代人居风水讲座,茶艺红酒品鉴会,巧克力等系列DIY,4.30,4.23,3.19,亮相,会员招募,会员升级,洋房开盘,高层开盘,2.19,销售中心亮相活动,开盘庆典,样板间亮相,沙龙活动：风水讲座,4.9,沙龙活动：茶艺、红酒品鉴,4.16,5.28,样板间亮相活动,沙龙活动
33、：养生讲座,5月底,沙龙活动：巧克力等系列DIY,6月,7月,推 广,市 场,执 行,营 销,推广策略,活动营销,媒体整合,蓄客阶段活动以聚拢客户为主，强调参与度；销售阶段活动以保温客户、打造圈层为主，强调匹配度；以活动实施配合阶段性营销目标达成！,活动策略,39,营销执行计划,推 广,市 场,执 行,营 销,执行计划,分期执行计划,40,形象导入期营销执行,推广策略,线上：强调蓄客信息以吸引关注，配合项目形象昭示户外：以蓄客+亮相为主要诉求。引发客户关注，扩大项目认知度；报广：以蓄客+亮相为主要诉求。引发客户关注，扩大项目认知度；网络：新浪网、搜房网配合软文炒作，论坛炒作线下：渠道拓展短信：
34、释放项目亮相息及蓄客活动信息；活动：配合销售中心亮相，以新闻导向，获得市场认知；渠道：大客户、凯成资源等客户锁定、拜访,线上蓄客+亮相，线下渠道先行,持续时间：2011年2月 营销目标：市场认知 营销主线：品牌塑造、区域炒作 重要节点：销售中心亮相 销售任务：客户蓄水,推 广,市 场,执 行,营 销,执行计划,分期执行计划,41,形象导入期营销执行,媒体策略,开发区第二大街、第三大街、滨海立交桥位置是区域客户人流车流最集中的重要节点，是广告发布的必争之地。（但据了解，除LED资源外，目前其他户外广告位多为结转续签，排期较满。）选择塘沽区繁华地段点位户外广告位，进行项目信息释放。（在开发区户外资
35、源稀缺以及成交客户中塘沽区客户占比较大的前提下，在此区域内选取户外资源，更具合理性及可操作性。）,户外资源 抢占开发区，重视塘沽区,持续时间：2011年2月 营销目标：市场认知 营销主线：品牌塑造、区域炒作 重要节点：销售中心亮相 销售任务：客户蓄水,推 广,市 场,执 行,营 销,执行计划,分期执行计划,42,持续时间：2011年2月 营销目标：客户认可 营销主线：品牌塑造、区域炒作 重要节点：销售中心亮相 销售任务：客户蓄水,营销执行,新销售中心亮相,主题：亮相时间：2011年2月19日亮相地点：项目地销售中心亮相形式：活动亮相举办销售中心亮相活动，力求现场氛围火爆，吸引人气，同时开始正式
36、对外接待；邀请津滨发展滨海分公司及相关单位领导参加剪彩揭幕仪式；邀约各方媒体人士进行报道。邀约前期积累客户参加；配合搜房、新浪等网络软文炒作,形象导入期营销执行,推 广,市 场,执 行,营 销,执行计划,分期执行计划,43,产品刻画期营销执行,持续时间：2011年3月 营销目标：市场认知 营销主线：逐步释放项目信息（规划、细节、户型）重要节点：会员入会（或签订协议）销售任务：客户蓄水,推广策略,线上：强调蓄客信息以吸引关注，逐步释放产品信息户外：以蓄客+产品信息为主要诉求。持续引发客户关注，诠释项目细节；报广：以蓄客+产品信息为主要诉求。持续引发客户关注，诠释项目细节；网络：新浪网、搜房网通栏
37、、对联位置入会信息硬广，配合入会软文后宣，论坛炒作线下：活动营销短信：释放项目蓄客活动信息及项目产品细节；活动：会员入会活动；渠道：大客户、凯成资源等客户锁定、拜访。针对意向客户进行需求对位，进入谈判阶段,线上蓄客+产品信息释放，线下渠道跟进,推 广,市 场,执 行,营 销,执行计划,分期执行计划,44,持续时间：2011年3月 营销目标：市场认知 营销主线：逐步释放项目信息（规划、细节、户型）重要节点：会员入会（或签订协议）销售任务：客户蓄水,营销执行,会员入会,活动时间：2011年3月19日活动地点：项目地销售中心活动内容：提前2周对已发放普通会员卡的客户通过电话、短信通知升级时间；验资2
38、0万，进行入会办理，发放普通会员卡；普通会员卡享受开盘期额外普卡会员优惠，但与选房顺序无关联；配合搜房、新浪等网络软文炒作。,推 广,市 场,执 行,营 销,执行计划,分期执行计划,产品刻画期营销执行,45,引爆热销期营销执行,持续时间：2011年4-5月 营销目标：引爆热销 营销主线：开盘热销 重要节点：洋房会员升级；洋房开盘；样板间开放；高层开盘 销售任务：开盘销售,推广策略,线上：强调事件信息以吸引关注，进一步描述产品细节，演绎生活感受户外：以开盘+生活感受描述为主要诉求。升级客户对项目认识；报广：以开盘+生活感受描述为主要诉求。升级客户对项目认识；网络：新浪网、搜房网通栏、对联位置开盘
39、信息硬广，配合开盘软文后宣，论坛炒作线下：会员升级、样板间呈现短信：释放项目开盘活动信息；活动：会员升级及开盘活动制造现场火爆氛围，样板间开放带动二次强销,线上事件信息释放+生活感受描述，线下配合,推 广,市 场,执 行,营 销,执行计划,分期执行计划,46,持续时间：2011年4-5月 营销目标：引爆热销 营销主线：开盘热销 重要节点：洋房会员升级；洋房开盘；样板间开放；高层开盘 销售任务：开盘销售,营销执行,会员升级,活动时间：2011年4月23日活动地点：项目地销售中心活动内容：提前2周对已发放普通会员卡的客户通过电话、短信通知升级时间；精准沟通客户意向，提前3天进行装户，对房源冲突事件
40、进行提前引导；缴纳20万定金，进行会员升级，并签订认购协议；配合搜房、新浪等网络软文炒作,推 广,市 场,执 行,营 销,执行计划,分期执行计划,引爆热销期营销执行,47,持续时间：2011年4-5月 营销目标：引爆热销 营销主线：开盘热销 重要节点：洋房会员升级；洋房开盘；样板间开放；高层开盘 销售任务：开盘销售,营销执行,开盘日,活动时间：2011年4月30日（洋房）；2011年5月28日（高层）活动地点：项目地销售中心活动内容：1、洋房开盘庆典；现场签订商品房买卖合同；进行媒体邀约报道,2、高层提前2周进行积累客户意向梳理；精准沟通客户意向，引导客户做多房源备选；开盘庆典，顺序销售,推
41、广,市 场,执 行,营 销,执行计划,分期执行计划,引爆热销期营销执行,48,持续时间：2011年4-5月 营销目标：引爆热销 营销主线：开盘热销 重要节点：洋房会员升级；洋房开盘；样板间开放；高层开盘 销售任务：开盘销售,营销执行,洋房样板间开放,活动时间：2011年5月底活动地点：洋房实体楼活动内容：样板间正式开放；针对样板间装修材料进行拆分展示、讲解，增强客户对于装修品质的信任度，弥补一期影响。并以公示承诺书的形式，承诺样板间涉及交房标准部位均以实体楼一致现场音乐、冷餐、小型暖场活动,推 广,市 场,执 行,营 销,执行计划,分期执行计划,引爆热销期营销执行,49,持续销售期营销执行,持
42、续时间：2011年6月-12月 营销目标：市场美誉 营销主线：产品细节+生活感受 重要节点：洋房、高层加推，老带新，系列保温活动 销售任务：完成全年销售任务,推广策略,线上：渲染开盘成功，激发意向客户信心户外：释放成功开盘信息（开盘销售比例）+实景呈现，渲染产品居住理想；报广：释放成功开盘信息（开盘销售比例）+实景呈现，渲染产品居住理想；网络：新浪网、搜房网软文后宣，论坛炒作线下：锁定圈层、口碑营销短信：释放项目开盘活动信息；活动：系列保温、暖场活动，增加客户持续关注度；老带新：利用圈层效应，带动持续期销售,线上段落造势，线下做实,DM：与邮政部门合作，进行区域内中高端住宅及企事业单位名址信件
43、直邮。区别于以往直投，无损于项目形象；,推 广,市 场,执 行,营 销,执行计划,分期执行计划,50,持续销售期营销执行,持续时间：2011年6月-12月 营销目标：市场美誉 营销主线：产品细节+生活感受 重要节点：洋房、高层加推，老带新，系列保温活动 销售任务：完成全年销售任务,营销执行,名词定义：老客户：已购买津滨发展股份有限公司置业分公司开发的任意项目（住宅、商业）的任何产品并与开发商签定商品房买卖合同（或己交纳定金）的客户；新客户：有意向购买津滨滨海国际期小区住宅产品激励措施：老客户：确认成功推荐后，减免一年物业费；新客户：确认成功推荐后，享受购房额外1%的优惠实施时间：开盘后1个月内（洋房、高层）,老带新政策,推 广,市 场,执 行,营 销,执行计划,分期执行计划,51,汇报结束.感谢聆听！,
