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1、创意英国尾盘营销推广策略案(住宅公寓车位TOWNHUOSE商业),深圳市百度房地产经纪有限公司2005年4月9日,此案的营销推广核心目标,认同创意英国品牌精神“那房子挺对我的胃口,有点感觉。”,全面提升杰昌品牌，打造昆明第一品牌“铭鼎集团杰昌地产确实挺有实力的,盖的楼盘是最好的,感觉很棒！所以买房子一定要选杰昌的。”,认同创意英国的高品质“那房子真的不错，五华区发展潜力巨大,地段配套非常成熟。其泛会所、内部景观都不错这样的房子才是我应该选择的，价格是高一点，但和我那帮朋友在一起会有面子。”,对于创意英国的思考,楼盘在整个销售过程中有4个危险期，第1 开盘危险期；第2 一期销售60%危险期；第3
2、 二期开盘危险期；第4 楼盘销售2年危险期；如果4个危险期能够顺利过渡，楼盘将会不断缔造成功；,对于创意英国而言应该如何避免和规避第四危险期的“重现”，成为现阶段最主要的目标，而应该怎样去执行也成为我司与杰昌地产共同的头等大事！,关键概念,承前沟通,通过与杰昌地产的项目各部门负责人员的沟通配合，我司对创意英国的状况有了全面的了解。,在此非常感谢大家对我司的配合与支持！,启后得出数据,数据细分,目前销控单位合计95套，其中三房比例71%，其次四房占据18%，两房及五房分别各占7%、4%,住宅销控户型配比分析：,数据细分（住宅部分）,目前销控单位合计19套，其中三房比例74%，其次四房占据16%，
3、五房占10%,现场销售户型配比分析：,（以上数据截止4月13日）,数据细分（住宅部分）,户型种类分析：39种户型,数据细分（公寓部分）,销控单位：,现场销售单位：,住宅公寓部分总量分析,目前项目总剩余单位共计130套，其中,关键概念,利用项目剩余单位销售时间不多的三个月内迅速拔升文化层面的形象,系统的深化贯穿“创意英国”的概念，最终得到圆满的销售业绩及品牌美誉度。改变市场对项目目前的错位认知。,第一阶段放盘期,第二阶段销售期（住宅/公寓）,第三阶段销售期（商业/车库）,第四阶段销售期（TOWNHOUSE）,整合品牌目标：重新引发和控制市场关注，传播项目加推“珍藏单位”概念目的：改变项目市场错位
4、认识,整合购买者 目标：利用已销控单位带动未销售单位目的：达到预期销售均价及业绩（3400元/m2）,整合营销手段目标：全力达到销售指标目的：造成市场轰动,整合市场环境目标：领导权威态势推进,推售策略,时间结点控制3月内,4月18日,4月18日-5月22日,5月23日-6月19日,6月20日-7月24日,事件行销,营销手段的整合,社区活动,建立品牌领导地位,放盘公告 阶段公告,关系营销（客户挖掘）目标行销（销售现场）常规营销,成立业主球迷会 电影节 其他,热销持续 领导销售 其他,营销策略主线,我们如何实现上述目标？,“如何让目标客户知道并持续关注我们的楼盘”“如何吸引目标客户过来现场”,首要
5、成为我们解决的问题,如何让目标客户知道并持续关注我们的楼盘？,由于项目的长时间的销售及周边新项目出现的影响，导致市场方面的错位认知“项目已经售罄”。,宣传、宣传、再宣传！,我们的理念是：,我们应用独有的广告行为和社区活动与我们的目标人群沟通，以其吸引对该生活方式感兴趣的人群；由于项目现有户型所剩无几，新客户对楼盘的判断与选择，极易受目标人群行为的影响。,瞄准目标人群，同时也应吸引其他新人群,宣传方向,宣传渠道,对于项目而言尾盘已不可能大量、轰炸性的进行广告宣传，并且10%的尾盘数量，其营销费用也是十分有限。,项目地处茭菱路主干线旁的物业，其最理想的宣传媒介就是“条幅和灯杆广告”，它既能很好地衬
6、托销售现场气氛又所需费用不高，尤其对尾盘的宣传更加适用。并且创意英国现为准现房，尚未入伙，因此楼体上挂条幅广告成为本项目宣传的最大展示面。,1、“报纸广告和报纸夹送”关键在于报纸载体的选择上，因为不同的报纸，其覆盖面和读者层面也不同，根据本楼盘的定位，建议以昆明日报、春城晚报为主要传播载体；,2、“网络造势”通过公司的员工在相关的地产网络上以购买项目业主的口气宣传楼盘的好处，散布楼盘物超所值的消息。3、户外广告 利用现有户外广告位置对项目的不同推售阶段信息进行传播，将针对性进行与目标群体的沟通。,宣传渠道,如何吸引目标客户过来现场？,之前对于项目的传播渠道进行了建议，但目标客户看了并关注到了也
7、未必就过来现场，还要有吸引他们令他们心动的地方才能促使他们行动。,那么关键的问题,就在于传播的内容！然而怎么样的内容才能令他们心动呢？,宣传的内容不求多只求精、不求广泛只求单一，要传达我们楼盘的USP（独特的卖点）和丰富的社区文化活动。而且夹报里面的单张需要重新设计，从纸张、色彩、格调、图案等方面延续之前项目设计理念凸显出尊贵高档、居住文化的感觉，以其第一印象能引起目标客户的关注和重视。至于悬挂的条幅要重点突出“现楼、环境、价格、活动公告”和“珍藏单位隆重推出”等内容的宣传。,如何吸引目标客户过来现场？,品牌带动销售,项目品牌建设的需要 房地产是一个比较特殊的行业，他所涉及的领域囊括了地理、风
8、水、人文、建筑、设计、文化等各种领域，消费者希望不再简单的通过产品获得满意，而是希望能够通过产品、品牌文化内涵、服务、消费环境等各方面获得心理上的满足。,21世纪是个性化的时代，品牌是一张独特名片；21世纪是“体验经济”的时代，品牌为“体验”提供了坚实的保障；21世纪是全球化的时代，品牌成为21世纪的竞争利器。品牌已经不单纯是名称的职能，更是企业和个人信用和实力的体现。要在激烈的市场竞争中脱颖而出，尽快占领市场份额，品牌之战在所难免,社区文化建设的需要 杰昌地产作为新牌企业、昆明铭鼎集团公司旗下企业，经过三年的项目开发及销售形成了一定的企业文化积淀，但是在品牌建设上还处于起步阶段，还不能与城建
9、、银海等大牌地产企业比肩，因此我司认为通过住宅社区团体的文化打造，可在极大程度上丰富杰昌住宅产业的内涵。而社区文化及活动也是希望通过从小处着眼，最终发展成为极具代表性的地产文化组织。并以此为平台，巩固杰昌地产的品牌内涵，体现出杰昌地产在昆明争做“领头羊”的实力。,品牌带动销售,开发商=营造商,品牌带动销售,营造社区文化是人文特色的可持续发展的具体表现。他在人的居住空间内，从精神意识形态为小区居民提供更多的精神享受和心理满足，创造适宜的环境，体现出小区的精神风貌和文化内涵。促进小区文明的发展和业主的心理健康、思想品德的健康，使小区环境更具有人情味、亲和力，更符合人性的健康发展。,社区文化活动构想
10、,围绕项目名称“创意英国”的英国文化概念进行社区活动组织,首先我们应该了解英国真正的娱乐文化什么是？有哪些是最能体现英国文化的活动？,1、戏剧莎士比亚戏大剧院.2、音乐乡村音乐、爵士音乐、交响乐.3、歌剧皇家歌剧院.4、舞蹈芭蕾舞.5、电影英国电影节.6、视觉艺术艺术画廊、博物馆.7、足球英超、足总杯.8、台球斯诺克.9、网球国际赛事.,社区文化活动构想,社区活动建议成立业主球迷会,活动构想：从销售的角度来说，球迷会的成立属于一种文化营 销。同时更真切的让已购业主体现项目的英国概念文化，现代生活给人的外在压力越来越大，人们需要的不是“钢筋水泥的丛林”，他们更渴望居家之中的文化内涵。活动目的：创
11、造一种和谐的邻里关系、温馨的居住文化作为经营理 念，采取各种有效的措施加强业主之间的沟通和交流。为此，可以通过成立球迷会，组织球赛（足球、台球、网球），创办会刊等途径来营造小区的文化气息，提高 消费者对小区的认同。,社区活动建议“创意英国电影节”活动,活动构想：通过社区活动建立项目品牌，通过人居文化角度对于 项目活动宣传进行深化，利用此次开展一次大众喜好 且参与面广的创意英国电影节活动，从而达到不断营 造项目热点，增强社区居民归属感的目的。,活动目的：联络业主感情、增强业主对本项目的归属感；同时，通过积极的宣传配合不断营造项目热点，扩大本社区 在社会中的知名度。,社区活动建议艺术文化生活馆,活
12、动构想：利用活动对项目人文的品位提升，让关注我们的人及 已成为我们一员的每一位客户从心里认知到身份体现 的过程，从而将项目品牌推向品质及精神的最高层面。活动目的：对于项目英国文化模糊概念的改变，让人们更清楚更 真实的感受他们的选择是正确的，同时带动其他潜在 群体的购买欲望。,公寓部分,我司建议公寓部分与住宅部分一起推售推广，并可利用社区活动同时带动销售，由于公寓客户层面多数为投资客，在推广方面可重点对投资概念、买房送精装修上进行炒作，并推出“租房服务”的理念，提高项目附加值和差异化价值。凡购买及以购买项目公寓部分的客户，均可享受本项目物业管理公司（或于三级市场地产公司签定租赁合约）的免费出租房
13、屋的服务。,公寓住宅,同时推售,车位,第一阶段 推售策略,车位数量总计686个，其中标准车位534个，非标准车位152个 根据发展商要求首先推出5个组团标准车位，其中国际公寓42个暂时不给予推出，其首先推出车位数量492个（不含国际公寓车位）,（标准车位）,利用前期公爵卡发放数量609个及有意向购买车位的业主进行电话问卷调查或现场问卷调查，并进行问卷统计得出数据，将第一批标准车位的价格制定最终确认。,第二阶段：价格求证,车位,1、您的职业？事业单位 企业主管 公务员 私营业主 金融证券人士 自由职业者 企业职员2、您能承受的车位价格？10万/个 12万/个 15万以上/个 其他3、您能接受的付
14、款方式？一次性付款 银行按揭4、车位位置的要求 在自己所购买组团内 其他组团内 无所谓只要有车位就可以5、车位数字的喜好 1 2 3 4 5 6 7 8 9 无所谓,车位,问卷内容,车位,第三阶段 销售模式,通过上阶段对市场价格的求证，销售方式也成为我们重点关注的部分之一,什么样的销售模式可以得到车位的利润最大化？,根据价格求证后制订车位价格（例：10万元/个），根据位置好的车位与其它车位进行价格区分。靠入户电梯、车位尾数我们称其为好车位，利用10万元的底价以每次1000元的叫价进行拍卖，最后以竞得最高价者得，以此类推直至车位销售完毕,抽签拍卖,车位,销售流程：,组团销售抽签次序,将609位以
15、发放公爵卡客户进行组团购买统计，以优先购买权进行抽签购买车位，如第一批未抽到的公爵卡客户，将在所有组团抽签完毕后进行第二批抽签活动，直至售完为止。（注：其他意向客户将根据第一、二批抽签剩余车位进行第三批抽签购买活动）,车位,车位,拍卖次序：按照组团抽签顺序将保留车位放出来进行拍卖，以最高价格拍卖的客户为最终购买车位客户,TOWNHOUSE,献给城市的,TOWNHOUSE,新顶坚力量,他们是城市未来的坚强后盾,广告应该加强他们的自我实现感。他们对生活讲究品位,广告应该表达居住其中的生活价值。他们是果敢,充满自信的一群人,广告应该表现出少有的气度。,广告诉求,TOWNHOUSE我们的目标人群界定,
16、客观方面：,项目为目标人群度身定造有品位的健康、休闲豪门生活氛围，满足他们迫切需要提高自己身份需求；项目所处片区良好的城市居住环境，满足目标人群对住房的选择需求；,主观方面：,目标人群是具影响力的消费群，扮演着社会主流标识的角色；目标人群本身拥有较高的收入背景，工作之余，他们需要有健康休闲的居住环境；目标人群已从基本的对住的生理需求转向更高层次的精神方面的需求，追求更好的居住品位是他们的住房消费观。,TOWNHOUSE我们的目标人群界定,追求豪门生活能令他们产生自豪和满足感都向往和追求城市化的现代居住生活模式幸福的家庭生活是他们的核心价值观,TOWNHOUSE客户群定位共性,“显尊贵，卖感觉，
17、卖文化”,关键概念,才能真正迎合目标群体的内心欲望,创 意 英 国 商 铺 执 行 策 略,【报告的逻辑结构】,成交数据分析,销售数据分析,销售手段分析,方案执行,产品销售数据分析,1、已售产品分析,产品销售数据分析,产品销售数据分析,伦敦街、英伦街、铂金汉街街铺基本销售完毕。伦敦街、英伦街已售铺位主因：主力商铺销售单价较低在45005000元/平方米铂金汉街已售铺位主因：主力商铺销售单价较低在4500 5000元/平方米，且主力商铺面积2530平方米泰晤士街、温莎街、牛津街已售铺位主因：在几条商业街中面积较小、且位置较好的铺位，销售较快。,已售铺位小结：,目前所余商铺39间,未售产品分析,未
18、售产品分析,未售产品分析,未售产品分析,面积100平方米以下的商铺有5间面积100130平方米的商铺28间面积250平方米以上的商铺6间单价50007000元的商铺有17间单价800010000元的商铺有14间单价10000元以上的商铺有8间总价5070万元的商铺有15间总价70160万元的商铺有19间总价200万元以上的商铺有5间,未售商铺小结：,1、位置单价较已售偏高2、单位面积较已售偏大3、由于剪力墙及承重柱的原因，4、其使用功能受到限制、使用率受到影响。5、结构上的硬伤与价格的制定不近协调,对产品销售数据的总结：,商铺产品在推出市场后，没有做任何形式的广告宣传推广，以致后期的客流大量减
19、少，商铺有别于住宅产品的根本在于商铺的购买者无论是经营还是投资都以租金回报为主要目的。故此在商铺没入伙之前，必须给购买客户一个良好的前瞻，这需要在宣传推广上对客户投资商铺的指引。品牌形象维护的不足。随着同等档次的竞争楼盘迅速崛起，以及昆明的其它的投资性产权商铺，它们凭借“后来效应”以较好的品牌形象和价格性能比瓜分市场，导致本楼盘有限的客流量进一步恶化。开发商在前期商铺销售过程中没有实施销控策略，以至于所剩产品的基本上没有综合素质较高的铺位。导致销售进度受阻。,现阶段销售手段分析,近2个月来客户来访情况1、成交客户行业分析,成交产品分析,认知途径分析,客户需求面积分析,客户不满意因素分析,客户区
20、域分析,1、从成交客户行业分析：其行业较散，针对客户群以投资客为主。2、从客户认知途径分析：主要通过3个方式传达产品信息给客户。其一，路牌广告，是目前创意英国唯一的户外媒体推广。可见在没有进 行其它广告包装宣传的情况下，客户认知途径。其二，周边居住的居民，项目周边人口是产品的忠实购买客户之一。其三，项目在售以近尾盘，老客户的推荐。老客户想和亲戚朋友之间购买同一楼盘的居住和投资心态。,对成交产品的总结：,3、从客户需求面积分析：绝大部分客户需求100平方米以下的商铺。对投资客而言投资少，意味着投资风险小；而经营客对于经营业态控制更灵活，项目本身的地段位置较难吸引到品牌大商家经营。4、从客户不满意
21、因素分析：项目在前期没有进行销控保留，致使目前所余下的铺位，在价格、位置上的性价比大不如前期的商铺。5、从客户区域分析：营销推广上应以昆明西区为主。,对成交产品的总结：,整体街区装修建议,红色街区为附形象街展示线，蓝色街区为附形象街展示线,产品策略,在牛津样板街区摆设自动贩卖机等，提高商业街档次在温莎街等整个商业项目的死角处设置雕塑、儿童游乐区 等，充分引导人流。,统一的门牌广告街铺通透的玻璃外檐的设置形象样板街的特色路旗,在形象样板街和项目商业死角位的休闲椅的设置在形象样板街和项目商业死角位的花坛的设置,商铺分割建议 例：温莎街主力商铺户型,商铺分割小结：将2间面积在100平方米的商铺分别划
22、成4间商铺；红色2间面积在20多平方米，开间在3.6米左右，进深在5米左右，虽开间略窄，但方便实用。蓝色2间面积为70平方米左右，铺位结构略有不足，但在总价上已比未划分之前降低较多。在功能和结构上的不足用价格做适当价格杠杆去平衡其利弊。投资门槛的降低可大大增加目标客户群体。根据所余39间商铺的规划位置，目前已划分60余间铺位，与发展商已全部沟通，基本达成共识。,1、鉴于所剩商铺体量不大，在尾盘销售时借助宣传一并推出市场。在商铺销售末期，必然会遇到和前期一样的问题，余下一些面积较大，户型较差的单位。为此建议开发商可调整销售模式，贴补首期款，继续降低投资门槛。2、双方按揭策略商业物业的价位偏高，考
23、虑到本项目具体情况，为减轻投资者的压力，提高铺位售价二成。即推出发展商赠送首期款二成，银行六成按揭的策略。,销售模式的建议,现代商业地产的开发首先考虑的已不是工程进度问题，而是怎样才能有效解决以后持续经营的问题，因此一个项目的招商已显得越来越重要，招商工作的顺利与否直接关系到该项目的持续经营问题，进而影响项目在商业及投资市场上的号召力。因此，组织好招商工作，制定较有吸引力的招商措施至关重要。对于现在剩余的6间250平方米以上的商铺，考虑整体商业街的形象及对以后商业街入伙后对其它街铺的带动作用，特别是主入口处的1100平方米的商铺，和样板街入口处温莎街复式商铺，是拥有整条街最好的展示面的2间铺位
24、，起着吸引人气的关键作用。建议开发商先对其进行招商，而后在进行带租约销售；但在大铺招商后仍遇到销售上的阻滞的情况下，我们可以继续将铺位划销进行返租销售。根据招商商户给予开发商的租金调整返租回报率对返租利度的把握，关乎到销售周期的长短。,招商建议：,茭菱路商业业态的分析：,招商建议：,茭菱路商业业态应与本项目今后的经营商家有类似之处，80元左右的租金主要是集中在10平方米的小街铺，面积越大租金越低。如果以其作为参考基数，本项目内商铺招商租金应在50元/平方米以内，临街租金略高。,主力商铺面积1015平方米租金在5080元/平方米,利于解决项目持续经营的问题为发展商带来稳定的租金收益其品牌优势可增
25、强投资者的信心对整个项目人气的聚集起到了带动作用可有效带动项目其他部分商业价值的实现,招商效果,招商流程,社区商铺-指位于住宅社区内的商用铺位，其经营对象主要是住宅社区的居民，主要服务于社区居民，同时辐射周边区域.它的表现形式主要是商业用途裙楼或建筑底层，经营业态表现为便利店，超市，药店，餐厅，美容美发，干洗，彩扩，花店，酒吧，房屋中介，装饰公司等。由于目前硬卖的销售模式以致于所有权规业主所有，故发展商无法控制其具体商业业态，要引导整体商业街的经营必需在日后的经营管理给予指导作用。,组建经营管理公司优势在项目做旺的前提下可带来可观的租金收益可享受物业升值所带来的收益劣势缺乏足够的百货商场操作经
26、验,经营管理是本项目运做过程中最后的环节，也是决定商业物业成败的关键。在商铺销售过程中，特别是投资客户都抱着以租代供的投资心态，一旦商业街经营不好，收不到租金或租金过低，小业主的利益就难以保证，就有可能出现“断供”的可能。相反，如果经营管理到位，商业街经营规范、成熟，经营管理完全可以从收取小业主“代租”佣金或者商业管理费等渠道获取利润来源。新的商业项目开业之初，必然要经历三至六个月培育期、推广期，才能与片区同类商业项目竞争中不处于劣势，才会被目标消费者所认知。因此，必须认真做好本项目的经营管理，特别是做好商业街开业之初的经营管理，运营推广才是保证项目正常运转，持续运营之前提，才能最终维护发展商
27、、投资者、商户三方利益。,1、广告诉求重点商业亮点的深挖昆明西区传统商业第一圈-40万人流的消费群掌控 40万固定消费群体（传统的消费群体）权霸 未来30亿的消费金额，成为昆明西区商业的NO1、唾手 可得创意英国风尚购物街4万元即作主人（低门槛）按照现在分割下来的面积10几间的小面积商铺，用温莎街分割出来的小面积商铺做比较，20平方米，单价6500元。首期款4万余元。比肩 昆明百大等商业老区，每平米100倍的升值空间（升值潜力）赚尽 品牌商家的鼎盛人气与财气（几间大铺意向招商商家）渺看 产权式商铺（以昆明市场上的商业项目作参照物，用套内面积的价格去吸引消费者。几乎为零公摊的超高使用率，以目前昆
28、明市场上的商业项目作参照物，用套内面积的价格去吸引消费者。座拥 成熟地段社区成就西区铺王（高尚社区）享受 70年产权成就财富基地（70年产权）搭乘 未来昆明轻轨新干线，让财富大提速（轻轨）,媒体组合的建议,2、广告目标短期目标树立项目的市场知名度，提升其识别度和美誉度；造成市场轰动效应，用品牌造势，聚集买家目光，形成市场热点；着力塑造物业的品牌和企业的品牌两个市场亮点。长期目标树立明确正面的品牌形象；通过物业形象的推广使企业品牌形象得到进一步确立；为企业今后发售物业奠定坚实的基础。,媒体组合的建议,销售周期：（暂定）2005年6月2005年8月在车位抢购的带动下，积聚人气是商铺销售极佳介入时机
29、商铺销售的包装推广：广告以报纸广告宣传为主（昆明日报，春城晚报）包装方式以卖场包装、样板示范街区的包装为主,执行进度计划,运作方式：对于项目发售当天即拿出全部可售面积，不作保留，此种运作方式主要是吸引媒体，争取获得巨大的广告回报，其要求就是需发展商制造巨大的市场热点新闻，在公开发售当天吸引客户制造抢购的火热场景，对于公开发售当天落定的客户，可以进行抽奖活动，最高奖项为当天客户所购买商铺的押金全免，制造出热烈的气氛，以此来刺激现场的客户踊跃落定。活动效果预测：此活动将吸引众多媒体的注意，同时也容易制造现场气氛，起到热销的场景，为物业充分体现无穷的升值潜力。在同类物业中创自身品牌，从而刺激销售，走到最佳状态。应该来说此活动将更刺激和活跃。媒体组织：以在昆明各大报纸上发布硬性广告为主，同时配以软文描述当天火爆抢购的消息，刺激昆明市民眼线。,销售策略：集中销售策略,1）6月前准备工作A印刷宣传品（楼书、宣传单张）B现场包装（销售大厅、大型喷绘、现场气氛包括空飘气球、彩旗、条幅、户外看板、夜间射灯、批示牌等）2）广告及宣传促销A报纸广告昆明日报，春城晚报等3）宣传促销、公关活动（推广策略随住宅其它产品共同展开）A活动促销B、礼品赠送,推广方面,全情展示现楼,塑造热销现场,提升广告效应,促销手法更新,实现最优目标的手段,乘胜追击、借势而为，尽可能减少远期市场风险,
