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1、2008.11,建设新通信时代的领导品牌新联通 公司品牌定位及3G品牌策略,2,背景:竞争格局在改变迈向3G时代,游戏规则已然改变,中国电信固话、宽带+中国联通CDMACDMA2000,中国联通中国网通固话、宽带+中国联通GSM WCDMA,中国移动移动通信GSM+中国铁通固话、宽带TD-SCDMA,3,消费者渴望改变更快,更多,更新,更好,4,中国联通也在改变,网通联通的历史性合并重组，增强了企业的运营实力固网、宽带和移动网络的融合，提供了全业务运营的丰富可能WCDMA的3G制式，以更成熟、更加国际通行的3G网络，为联通在未来超越竞争对手提供了条件,5,WCDMA与竞争者相比有着先天优势,全
2、球主流3G模式：截至2007年6月底，全球已有78个国家部署174个WCDMA网络，约占全球3G商用网络的69%；从用户数量增长的情况来看，WCDMA用户数量增速明显超过CDMA2000 1X 和 1X EV-DO；WCDMA相比CDMA 1X EVDO/TD-STDMA，下载速率优势明显；终端丰富：截至08年2月，全球WCDMA终端已超过1000款；3.5G的HSDPA终端达403款，HSUPA终端33款。主流的国际终端厂商如诺基亚、索尼爱立信等都以WCDMA手机为最主要业务，6月份苹果已推出定价$199的支持WCDMA的3G iPhone手机；3G数据业务拉动ARPU大幅提升；3G应用和全
3、球漫游是吸引及保留高端用户的重要手段。,6,诸多改变给联通带来超越竞争对手的机遇和条件未来新联通将重点在三个方面提升品牌竞争力,结合公司自身新的变化，提出新定位，给市场带来全新的感觉搭建全新的业务架构，寻求新的、有竞争力的、更有效的品牌架构结合消费者的新的需求和优势业务，提升品牌价值，有效维系现有用户、吸引新用户的加入,7,新联通品牌之路的两个关键要素,如何建立一个更为强有力的公司品牌？新公司品牌将如何重新定位，才能更好的满足旗下产品和品牌的发展要求？,新联通将采取怎样的品牌发展策略？应对新的全业务运营和优势3G的推出，带动品牌价值和业务的提升？,1,2,提案架构,公司品牌传播策略及方案3G传
4、播策略及方案为何选择JWT？2009年中国联通整体品牌策划服务方案,提案架构,公司品牌传播策略及方案3G传播策略及方案为何选择JWT？2009年中国联通整体品牌策划服务方案,10,中国联通 建立新的品牌沟通平台,11,借WCDMA和全业务运营提升“科技领导力”,中国移动,中国联通,资料来源:CTR 中国联通全国品牌调研 Dec 2006,科技领导力,市场领导力,12,进一步加强与消费者的信任关系,中国移动,中国联通,对消费者的关注,对社会公益的关注,资料来源:CTR 中国联通全国品牌调研 Dec 2006,13,科技,人性,最终凸显领导力,科技带来的人性关怀,14,科技,人性,最终凸显领导力,
5、科技带来的人性关怀,15,我们的用户走向the consumer,改革开放,促进了生活方式的巨大变化：70年代以后出生的新一代，更适应新信息科技所带来的变革,大哥大,模拟固定电话,电话,1920,中华邮政开办邮传电报,1931，省内长途开通,1983，寻呼业务开办,1982，公用电话出现,1987，大哥大来临,1987，中国第一封电子邮件“越过长城，走向世界”,2008，3G正式启动,2001，中国联通CDMA一期工程建成,2002，GPRS开通,2005，网民突破1亿,2008，北京实现无线上网,2008，中国网民全球第一,1997，瀛海威全国大网开通,2007，中国手机用户突破6亿,200
6、7，网民2.1亿，宽带网民1.63亿，手机网民5040万,“这世界变化快，跟上时代的脚步越来越难”,变革下的新一代，更开放的面对未来,“我感受到随心所欲的自由”,连通的一代,更追求连通a connected generation,中国年轻新一代的群体归属需求大大超过其他国家,60,52,53,66,69,72,42,86,0,20,40,60,80,100,UK,US,Germany,France,Italy,Spain,Japan,China,问题（认同的百分比）：“对我而言，感觉上是成为是一个团体的一员是很重要的”,%,Source:WPP study 2004,新一代更愿意结交海外朋友,
7、33,23,25,41,38,35,13,49,0,20,40,60,UK,US,Germany,France,Italy,Spain,Japan,China,问题（认同的百分比）：“我有居住在国外很好的朋友”,%,Source:WPP study 2004,新一代，愈来愈依赖连通,22,也在不断寻求新的连通方式,Connected digitally数字化的连通令他们如虎添翼,中国的新一代更倾向于互联网的聊天室,19,18,21,40,33,34,17,56,0,20,40,60,UK,US,Germany,France,Italy,Spain,Japan,China,问题（认同的百分比）：
8、“我经常访问网络聊天室”,%,Source:WPP study 2004,新一代中国消费者越来越乐于接受网上娱乐,新一代中国消费者越来越乐于接受网上支付,27,相比其他市场，中国新一代消费者在数字世界表现更自如,Source:JWT Digital Study 2007,p2p人对人p2m人对机器m2m机器对机器,29,voice语音text短信video视频,30,people人trends潮流stocks股票issues事件world世界,31,shop购物chat 聊天talk 谈话socialize 社交read 阅读entertain 娱乐transact 交易,32,各种各样的沟通
9、界面大行其道,33,各式各样的终端成为潮流的标志,34,computer 电脑console 遥控器blackberry 黑莓mobile 手机fixed phone 固话,35,Our consumer:always on消费者：时刻 在线 时刻 运转 时刻 激情 时刻 交流 时刻 共享 时刻 探索,36,Digitally connected数字化连通任何时间任何地点任何事物任何活动任何人,38,消费者洞察,爱连通的一代无论何时何地和何种方式（时刻连通always on）,39,科技,人性,最终凸显领导力,科技带来的人性关怀,40,新联通的品牌承诺为何？What is our brand
10、offer？,41,新联通的承诺为何？,通往沟通世界的桥梁进入数字世界多个接入点重组带来更多连通选择(移动数据宽带固定等)与世界同步的成熟技术（WCDMA）,42,新联通的承诺：以更多接入方式，引领用户通往数字沟通世界,FIXED固话MOBILE移动BROADBAND宽带PHS小灵通3G,VOICE语音DATA数据MUSIC音乐VIDEO视频INTERNET互联网,新联通承诺,a hub for the digital communication universe数字沟通世界的“枢纽”,44,例如：intel/微软等是电脑世界的“枢纽”,A,45,例如：Sina/QQ/百度等是互联网世界的“枢
11、纽”,A,46,中国联通，是数字沟通世界的枢纽,47,以各种各样的设备和界面，连通人们和数字沟通世界（数字沟通世界的枢纽）,品牌利益点,48,新联通的品牌远景our brand vision,49,消费者洞察,乐于连通的一代无论何时何地和何种方式（时刻连通always on）,以各种各样的设备和界面，连通人们和数字沟通世界（数字沟通枢纽）,品牌利益点,at the heart of the connected generation连通新一代的中心,品牌远景,下载后移出覆盖,50,品牌远景,at the heart of the connected generation连通新一代的中心,下载后移
12、出覆盖,51,新联通的品牌口号及阐述,新世代，心连通,下载后移出覆盖,无论科技如何变化，不变的是人性在新的连通一代生活中，中国联通将扮演越来越重要的角色：即以世界同步的领先通讯科技,带来全方位的连通,成为亿万人尽情表达，畅快分享心中所感的新中心新世代，心连通,公司品牌mood video,形象平面,下载后移出覆盖,56,公司品牌口号备选,新世代，心连通连通世界心连你我，通天下网连世界，心通未来自由通天下,下载后移出覆盖,57,新公司品牌上市传播规划,58,新公司品牌上市的关键点,统一时间，统一信息，统一全国资源借爆炸性的话题性宣传和形象传播，吸引行业和公众的集中关注,59,新联通大品牌传播执行
13、计划,2008年12月中旬-2009年2月,2009年1月,第一阶段新品牌上市前，对企业内部进行宣贯,第二阶段新品牌正式对外宣告,A.总部就新品牌策略对各分公司下发品牌白皮书,B.总部就新品牌策略对分公司进行深度宣贯,C.新联通品牌形象上市正式对外宣告,D.整合用户端，使用户平稳过渡及使其认知在一个大品牌形象下，提升其归属感,下载后移出覆盖,60,对内：作为企业文化整合新团队,结合公司品牌人性化的新定位，将公司“新世代，心连通”作为内部文化的核心内涵，借以提升文化的凝聚力内部沟通：借用内部传播（如海报、内部论坛、制作物等）、内部公关（如团队挥动）等多种手段，向内部传达新公司品牌的诞生和新公司文
14、化的理念,61,A.新品牌白皮书规范及下发,制作品牌白皮书，从总部到分公司，传达新联通品牌品牌架构、品牌形象和未来发展趋势及理念,2005年品牌白皮书示意,下载后移出覆盖,62,B.对企业内部进行宣贯,如何最快速、深入的对内宣贯？培训：由总部深入分公司，就新品牌内涵、整体品牌架构、为分公司进行深入培训公司宣贯物料：内部刊物、海报、企业来电铃音提示、桌面、便签条、笔记本鼓励语录等等内部公关：组织新联通“士气舞动”大会；新联通品牌内容问答竞赛；内部刊物宣传、鼓舞士气、提升文化凝聚力OA网站：建立新品牌专区，设立公司论坛，员工可登陆了解品牌理念、并可以发表对新品牌理念的见解；有意识的对员工进行引导,
15、63,对外：新公司品牌形象上市,利用联通网通合并的新闻关注期，顺势宣告新联通品牌形象，赢得市场关注、稳定行业和用户信心统一时间，统一信息，借爆炸性的话题性宣传，吸引行业和公众的集中关注传递“新世代，心连通”的新品牌理念，与用户沟通更多价值，同时开展用户迁移和品牌感知的工作,下载后移出覆盖,64,C.新联通品牌上市告知,大众媒体：电视媒体：宣告期电视广告目的在于短时间内在最大范围内告知合并后新联通的企业远景、理念、口号，因此，我们务必在中央电视台当时收视率最高的时段进行广告投放，让大众在短时期内对新联通高度认知。平面媒体：分公司将投放当地大众报纸、杂志媒体，让大众在短时期内对新联通高度认知。,6
16、5,C.新联通品牌上市告知（续）,自有渠道：充分利用自有媒体，使用户短时期内对新联通进行高度认知短信群发告知营业厅海报等宣传物料自有网站10010服务语音提示终端销售渠道提示固定电话入户提示,66,C.新联通品牌上市告知（续）,户外媒体：短时期内，通过户外媒体造成轰炸性传播效应，让大众在短时期内对新联通高度认知。分公司投放于当地繁华地带路牌、灯箱、擎天柱、机场媒介投放采取集中购买的方式，以期形成轰炸性的效果,67,C.新联通品牌上市告知（续）,公关：以企业的角度，正式的对外界宣告新联通品牌计划，通过发布会、公关软文以及其他轰动性事件赢得市场关注、稳定行业和用户信心举办新品牌发布会，向外界宣告新
17、联通品牌架构、企业远景、企业理念、未来发展趋势，公布新联通新品牌广告语，并说明联通品牌语的由来及含意发公关软文稿，赢得市场关注度策划相关轰动性的事件，如结合一些大型的赞助活动（例如赞助广州亚运会的高调发布）,68,C.新联通品牌上市告知（续）,网络：建立新公司品牌Minisite，介绍新的公司远景、定位、产品和服务等Minisite的网页介绍病毒性的视频短片的传播，阐述新一代连通的丰富的可能性,69,D.整合用户端，使用户平稳过渡并认知在一个大品牌形象下，提升其归属感,业务捆绑，用户最大化转移开设移动、固网、小灵通、宽带业务捆绑，并开展优惠活动，通过捆绑销售稳定用户，减少用户流失，并加快向移动
18、用户转移有价值用户,70,D.整合用户端，使用户平稳过渡并认知在一个大品牌形象下，提升其归属感,渠道整合，提升用户的归属感统一终端营业厅、合作营业厅形象整合客户俱乐部、电子渠道、与网上渠道形象，统一在中国联通大品牌形象下清晰服务产品，整合为“集团客户产品及个人用户产品”，使用户对新联通有清晰的认识及了解自己的归属,71,D.整合用户端，使用户平稳过渡并认知在一个大品牌形象下，提升其归属感,整合服务终端，清晰用户的服务范畴统一服务入口10010，按照移动、固网、小灵通用户分流入口，提升及清晰用户的归属整合双方的客户服务渠道资源，如机场VIP、火车站VIP休息室、各地的会员俱乐部等保留原有网通用户
19、的积分，并统一积分使用原则,提案架构,公司品牌传播策略及方案3G传播策略及方案为何选择JWT？2009年中国联通整体品牌策划服务方案,73,面对3G，中国联通采取的品牌发展策略,新联通将采取与竞争对手形成巨大差异的品牌发展策略,单一品牌,多品牌,VS,75,合并后的新公司面临复杂庞大的品牌体系,联通客服品牌,客户品牌,业务品牌,宽带品牌,固定电话品牌,网通客服品牌,下载后移出覆盖,76,更高的营业额,更高的媒体曝光率,更多宣传费用,强化品牌,品牌资产是与投资息息相关,77,多品牌策略的主要挑战,需要高昂的品牌建设费用各品牌的投入既会分散，也会重复 各自为战，品牌与品牌之间是分离的，不会形成合力
20、,78,电信业固有特点与多品牌策略不相符,不可见性电信产品是无形的，不容易给各个品牌一个独特的外观和感觉无差异化所有功能和服务其实是向所有用户开放的，所谓的品牌差异实际上是不同的套餐组合和价格差异无穷性客户的需求是不断变化和细分的，套餐比品牌更适合解决问题产品和技术是日新月异的，而不变的是品牌价值在产品更新换代之后，品牌价值将长期存在；而多品牌所依赖的产品和市场将受到时间的挑战,79,国际电信行业的通行经验是：用一个品牌覆盖所有细分市场,80,联通&网通品牌发展的主要问题,竞争对手中国移动、中国电信拥有强大的资源在作战联通&网通合并后的品牌数量众多,信息复杂,且相对资源有限,需要寻求更简单、更
21、有效的品牌架构,单一品牌的优势,各个业务单元均隶属于一个品牌，有利于集中资源，形成更强大的品牌资产单一品牌更符合全业务运营的发展要求，提供一站式服务平台单一品牌更符合3G统一平台的需要单一品牌更容易在渠道上凸显,82,单一品牌的名称如何确定,已有品牌 中国联通已有的认知度和资产,新品牌新品牌可以帮助联通吸引新一代的受众3G可以为新品牌的启动提供平台（3品牌在香港和日本KDDI AU是最佳实践）,83,为何新品牌？,搭载3G全新的优势产品，新品牌可以帮助新联通形成新的品牌认知和形象资产，吸引新一代消费群；能有效避免公司品牌既有的厚重感，能借此超越中国移动和中国电信的品牌资产新品牌以中国联通作为品
22、牌背书，中国联通以公司品牌的身份存在于行业和公众传播中，新品牌作为新的消费品牌，承载业务体验、形象、服务、消费者沟通等功能,下载后移出覆盖,84,最佳案例：法国电信 法国电信将其所有业务品牌都归属于（Orange）一个移动品牌下,France telecom,orange,Fixed固话,Wireless无线,equant,wanadoo,b2b networking商用,Isp服务提供商,单一的消费者品牌覆盖所有生意版块,From:,To:,85,新品牌覆盖到所有的产品线,联通客服品牌,客户品牌,业务品牌,宽带品牌,固定电话品牌,网通客服品牌,From:,To:,？,下载后移出覆盖,86,新
23、品牌的主张为何？,承接公司品牌的远景平台,消费者洞察,乐于连通的一代无论何时何地和何种方式（时刻连通always on）,以各种各样的设备和界面，连通人们和数字沟通世界（数字沟通枢纽）,品牌利益点,at the heart of the connected generation连通新一代的中心,88,新品牌是代表着新价值和新态度的消费者品牌,不是3G技术品牌,而是生活态度品牌不仅涵盖3G,未来将涵盖4G并延伸到宽带2G等所有通信业务,下载后移出覆盖,Consumer:a generation on the move要特别符合移动生活的新一代,90,移动新一代的核心洞察,连通的一代，日益活跃和渴
24、望移动自我意识更强,91,品牌利益点,以WCDMA制式3G通信技术为代表的，同步全球的最先进的通信技术（更快的传输速度、更广的网络覆盖），带给你成熟、流畅的3G体验,TD-HSDPA 2.8Mbps,CDMA EV-DO 3.1Mbps,HSPA 14.4Mbps,92,品牌主张,“world follows you everywhere”世界随处跟着你,下载后移出覆盖,93,消费者洞察,移动的一代,全球漫游和更快、更丰富的无线互联网接入,品牌承诺,World follows you everywhere.世界随处跟着你,新品牌定位,94,新品牌标识为突破性的业务，创造一个突破性的名称和标识,
25、下载后移出覆盖,95,理解通信行业品牌名称,有新意的,功能性的,传统的,有内涵的,96,全球行业标杆,有新意的,功能性的,传统的,有内涵的,97,中国通信行业品牌,有新意的,功能性的,传统的,有内涵的,下载后移出覆盖,98,命名机会,有新意的,功能性的,传统的,中国通信行业品牌,有内涵的,World follows you.,基于品牌定位的品牌命名,下载后移出覆盖,you,你,nee,下载后移出覆盖,103,nee,有新意的,功能性的,传统的,中国通信行业品牌,有内涵的,下载后移出覆盖,104,nee 的含义,表示会以“你”为中心，寓意新的3G的时代会以“你”为中心的信息平台及丰富的生活方式。
26、“你”是对话（通信）的开始，表示“互动分享”的3G新通信时代；“你”是第二人称，是对通信对方亲切的称呼。“你”所带来联想有关你的一切：你的3G生活、你的3G网络、你的3G旅程等等。,105,在中国通信行业品牌名称中独树一帜 符合“world follows you”的品牌内涵 简单、容易发音、读起来很有趣 既不是明显的中文，也不是明显的英文，但是正是新一代消费者的语言没有国界和固定语法的语言 视觉上有趣、具有发展多感官的、标志性的标识的良好潜质,nee 作为名字,106,核心 logo,下载后移出覆盖,107,多种颜色延展,下载后移出覆盖,108,开机界面演示,109,Snaidero Los
27、 Angeles,流畅的线条 一个不间断的旅程,Imagery in unexpected places,Fluid lines,下载后移出覆盖,110,Armani Hong Kong,创造一个零售终端旅程,111,Guiding the consumer through the store with them all the way,创造一个零售终端旅程,下载后移出覆盖,112,Glowing loops of living colour,创造一个零售终端旅程,113,接待台,创造一个零售终端旅程,114,世界以你为中心：寓意新的以“你”为中心的信息平台及丰富的生活方式。你和世界：“你”是
28、对话（通信）的开始，表示“互动分享”的3G新通信时代；“你”是第二人称，是对通信对方亲切的称呼。你的世界：“你”所带来联想有关你的3G世界：你的3G生活、你的3G网络、你的3G旅程等等。,中文名“你世界”符合同样的含义,115,中英文logo设计组合,中文,英文,中英文组合,纯英文组合,下载后移出覆盖,新品牌其他命名及Logo备选,117,3G上市广告,118,消费者洞察,移动的一代,全球漫游和更快、更丰富的无线互联网接入,品牌承诺,World follows you everywhere.世界随处跟着你,新品牌定位,119,立足全新的优势业务吸引用户，创建品牌,而非单纯的形象沟通,120,新品牌传播规划,新世界 全为你,3G上市阶段,大文件下载邮件跟着你,网络游戏游戏跟着你,视频下载影音跟着你,音乐下载音乐跟着你,3G以移动互联网应用为主打产品,促销推广,终端推广,下载后移出覆盖,121,下接第二部分,
