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1、目录,前言第一部分 市场环境分析 第二部分 项目现状及分析第三部分 品牌定位及个性塑造第四部分 品牌推广及营销组织管理 第五部分 形象展示篇第六部分 现场包装总结,前言,第一部分 市场环境分析篇,宏观经济分析,（一）现阶段楼市调整解析,今年上半年，整个房地产市场首次出现了从1998年以来，销售面积和销售额同时下降的情况，多年来一直火爆的楼市出现了大幅降温。在这种大势转变下，未来的市场更多地是从产品的竞争、客户的竞争，来造成真正的品牌企业，而不是靠规模竞争、土地储备竞争。此次楼市调整，对行业的发展是有利的，一方面有利于开发企业自身的规范，自由市场经济的时代已经来临了，只有消费者才有权利决定谁是好
2、品牌谁值得信赖，以前的房企盲目扩张、提价卖房逐渐失去了意义。08年供应面积与套数较之07年而言小户型供应量增加，小户型理念更加深入。,（二）经济适用房解析,经济适用房是指具有社会保障性质的商品住宅，具有经济性和适用性的特点。经济性是指住宅价格相对于市场价格比较适中，能够适应中低收入家庭的承受能力；适用性是指在住房设计及其建筑标准上强调住房的使用效果，而非建筑标准。经济适用房是国家为解决中低收人家庭住房问题而修建的普通住房，这类住宅因减免了工程报建中的部分费用，其成本略低于普通商品房，故又称为经济适用房。,经济适用住房管理办法新规,承认集资、合作建房是经济适用住房的组成部分，其建设标准、优惠政策
3、、上市条件、供应对象的审核等均按照经济适用住房的有关规定，严格执行。集资、合作建房应当纳入当地经济适用住房建设计划和用地计划管理。住房困难户较多的工矿区和困难企业，经市、县人民政府批准，可以在符合土地利用总体规划、城市规划和单位发展计划的前提下，利用单位自用土地进行集资、合作建房。参加集资、合作建房的对象，必须限定在本单位无房户和符合市、县人民政府规定的住房困难家庭。向职工或社员收取的集资、合作建房款项实行专款管理、专项使用，并接受当地财政和经济适用住房主管部门的监督。集资、合作建房单位只允许收取规定的管理费用，不得有利润。,合肥区域市场分析,我国经济适用房发展历程 我国经济适用房从1991年
4、开始酝酿，1998年启动开建，用以解决中低收入家庭住房问题。高速发展期是1999年2005年。质疑时期为2005年2006年，当时出现大量闲置，已售经济适用房“高租售率”；难买；有钱人购经济适用房等问题。2006年开始转型，面向低收入人群出租。现在经济适用房将探索建立取消直接上市，而是由政府实行回购制度。,经济适用房调查部分,近一半的人认为数量太少，满足不了需求，说明中低收入者占总体人群的比例相当大，政府的住房问题任重而道远 只有10%极低收入人群认为房价较高 而有11%的人认为操作不规范，对于以往的种种现象（开宝马买经适房等）存在极大的异议,中低收入的人们对房子的渴望程度随着近几年来房价的快
5、速上涨，低收入家庭住房问题凸显，成为社会各界广泛关注的热点问题。合肥市城调队今年9月调查发现，该市家庭人均住房面积在20平方米以下的低收入家庭有4.97万户、17.2万人，其中人均低于10平方米的家庭有1.8万户，约有5.8万人。前些年，该市虽已建立了廉租房制度，但覆盖范围较小，保障水平较低，廉租住房保障对象仍局限在住房困难的低保家庭，而2007年度享受租赁住房补贴的也只有1809户家庭4683人。,有65%的人认为不可以取消经济适用房，也就是说65%的中低收入者需要政府的经济扶持16%高收入人群认为可以取消而19%的极低收入和无住房压力的人群则认为对其没有任何影响。,超过一半的人对经济适用房
6、充满信心，认为会发展得越来越好26%的人对经济适用房持悲观态度而20%的人群处于迷茫状态换句话说，也就是有近一半的人对政府打造经济适用房信心不足。经济适用房的需求人口超过总人口的80%，未买房的中低收入者就占总人口的65%。而被调查者中有近乎一半的人对政府存在信心不足问题，也就是对政府的支持率仅有54%。,【合肥经济适用房相关政策】相关规划：2008年度合肥廉租住房计划建设面积6万平方米、约1350套，分 别在经开、高新、新站三开发区各建设2万平方米、约450套；经济适用住房计划建设面积8万平方米、约1440套，其中瑶海、庐阳、蜀山、包河四区各建设2万平方米、约360套；特困企业经济适用住房专
7、项计划建设面积53万平方米、约7900套。,合肥经济适用房相关经济政策,2008年1月10日和2008年1月1日起施行新规，原先的合肥市经济适用住房管理办法、合肥市城市廉租住房管理办法同时废止。新出台规定：申购经济适用房的家庭成员均应具有市区户口；购买不满5年不得上市交易廉租住房不得转租、转借；骗租者5年内不得再申请合肥市经济适用住房单套建筑面积控制在60平方米左右，其销售实行政府定价和明码标价，购买不满5年的不得直接上市交易，申请购买经济适用住房的家庭成员均应具有该市市区居民户口；新建廉租住房单套建筑面积控制在50平方米以内，廉租住房如被转租、转借将被收回，骗取廉租住房保障的家庭5年内不得再
8、申请廉租住房保障。特殊企业可集资建房：合肥市经济适用住房单套建筑面积控制在60平方米左右，套型面积和各种套型比例，将根据该市经济发展水平以及具体家庭情况等因素确定。在价格方面，合肥市经济适用住房价格将以“保本微利”为原则，实行政府定价、明码标价，并向社会公布。另外，距离城区较远的独立工矿企业和住房困难户较多的企业，经批准可利用单位自用土地进行集资合作建房。“实物配租”优先困难户，合肥市廉租住房保障暂行办法最大的亮点是增加了实物配租的内容。根据合肥市廉租住房保障暂行办法的规定，城市低收入家庭廉租住房保障方式以发放租金补贴为主，实物配租为辅，新建廉租住房单套建筑面积控制在50平方米以内。廉租房实物
9、配租优先配给孤、老、病、残等特殊困难家庭和最低生活保障家庭，及其他急需救助的家庭。,（二）滨湖区经济适用房建设及规划,本市经济适用房的建设主要集中在滨湖区，滨湖惠园是目前滨湖区乃至合肥市最大的经济适用房项目，而合肥市第一个经济适用房项目同和民康坐落于滨湖近郊包河区，目前楼盘去化已达80%以上，均价2100元/平左右。,合肥市计划在2010年基本实现常住人口户均拥有或租住一套住房,解决双困家庭的住房问题。到2010年,将建设政策性住房254万平方米,其中危旧房改造及经济适用住房250万平方米,建设公共租赁住房4万平方米,它包括合同租赁房、经济适用房和廉租房。据了解，目前经济适用住房供应对象已由原
10、来的“城市中低收入家庭”调整为“城市低收入住房困难家庭”，并与廉租住房保障对象衔接。据析，今后合肥市经济适用房的“退出机制”管理也将更严。如，过去享受过福利分房或购买过经济适用住房的家庭不得再购买经济适用住房。已经购买了经济适用住房的家庭又购买其他住房的，原经济适用住房由政府按规定回购。同时，在申购经济适用房后的一定年限内，若出现拆迁有补偿等情况，原经济适用房也可能被回购。,第二部分 项目现状及分析篇,项目概况,项目周边楼盘分析,三、项目细分目标客户群分析,【目标客群概述】购买本案的客户大部分都是出于满足普通居住条件为目的，目标客群可能原来是福利分房或者住廉租房住户；由于经济适用住宅已相当有限
11、，且价格适中，而他们却又不愿远离市区，那么选择滨湖，他们更向往城市的便利生活；与此同时，他们更注重区域以及目前的生活配套。同时他们在满足城市生活的同时，能够尽可能的享受到更多的便利。,【目标客户分析】,【A】.目标客群：,【B】,【C】收入：家庭年收入不足1万元【D】居住：3-5人,【E】首次置业:90%改善居住条件 10%,四、项目SWOT分析,项目优势分析（Strength）（1）道路交通方便本案周边道路已规划建成，道路状况良好，且快速公交及相关公交系统正在规划安排，有望在楼盘交付时，使居民出行畅通无阻。小区后即将建立公交换乘中心，将使得本小区居民的出行有更多选择，出行区域受限降低，可从此
12、换乘中心直接乘车到达合肥各区域。（2）学区优势本案周边配有师范附小，合肥一中，四十六中这几座基础教育学校，本小区居民子女可优先享受一站式高质量的基础教育。居民子女可以在步行及自行车骑行可及的范围内，方便上下学，且由于距离较近，交通安全问题较小。（3）医疗便利合肥市中心医院坐落于徽州大道，本小区居民可由徽州大道直接抵达中心医院就医，而无需乘车至市区。（4）价格优势本小区建筑质量过关，不亚于商业楼盘，土地由政府划拨无土地成本，所以居民不需负担土地成本，只以2600元/平的低价就可获得居住的权利。（5）安全保障小区规划配套建设一个500平米的派出所，完全可以保证小区居民的住行安全，人身安全和财产安全
13、。,项目弱势分析（Weakness）（1）居住氛围缺失因位置周边现均处于规划建设中，本来区域内居住密度很低，从一定程度上缺少了人气，也就是缺少了居住的氛围，使人缺少群居带来的安全感和归宿感。（2）外围配套较薄弱小区内部配套虽比较齐全，但外部的商业服务提供却很薄弱，对于小区居民的吃穿，通讯，理发，洗浴，日用品等商品和服务的提供无法达到要求，需要一段时间的过渡，而过渡期的长短也受入住率影响。过渡期的商业服务提供将无法满足小区居民的日常生活要求。（3）交通承载压力较大由于本小区居民主要为中低收入人群，基本上居民的出行要依靠公共交通设施，很少有能力购置私家车。由此所带来的是对公交系统的依赖度较高，公交
14、运输的压力也相对增大，如公交系统出现运行故障等问题将大大影响小区居民的出行。,项目市场机会分析（Opportunity）（1）政策机遇合肥政府对本小区十分重视，作为政府形象代表的第二个经济适用房项目，是其政策上定会全力支持。因此，政府在政策上的支持将为我方的销售创造一定的条件，我方需充分把握此机遇与政府通力合作，做活该盘。（2）与威胁共存的机遇 本项目形象的定位，包装与推广将是操作本盘的突击点，将本盘定位为大众居住的理想天堂，向本城居民传递务实不攀比的置业心态及本盘购买者置业成功的心理的成功把握是本项目操盘中的重中之重。（3）市场机遇低均价，低总价的经济适用房特点将使我们快速锁定目标客户群。合
15、理适度的宣传将使本项目有望在短期内实现大比例的销售目标。,项目市场威胁分析（Threat）（1）产品缺陷带来的威胁由于产品在追求经济的同时牺牲了很多功能，户型上存在不少缺陷，所以在营销过程中会受到一定的刚性抵触，部分追求舒适安逸的家庭会不愿入住本案房屋。（2）形象缺失带来的威胁先天形象在居民心中较低，成为合肥居民购买本小区房屋的一个心理障碍，形象树立是否成功将直接对销售造成巨大影响。（3）周边项目带来的威胁周边的商业楼盘无论是小区环境还是产品本身均优于本盘，若周边商业楼盘高出本盘的价格在800元以内，将对本盘的销售造成很大的冲击。（4）潜在威胁 本小区地理位置不亚于商业楼盘，但周边配套非常薄弱
16、，基本上需靠自身建设来满足小区居民的需求。如本案配套工程及公交配套无法先行动工并领先本案工程，将使意向购买者对本案的相关承诺产生信任危机。,项目六大价值支撑点：,产品质量项目区位价格优势户型配比教育配套社区配套,项目核心竞争力提炼：从上述项目分析并结合2008年上半年合肥房地产市场分析及现阶段合肥市其它在售或即将推出的住宅项目综合考虑，我们可以总结出本案的最大优势特点即项目的核心竞争力：滨湖新区发展机遇+经济实用+高品质=现代康足生活,第三部分 品牌定位及个性塑造,【项目价值体系的建立途径】,品牌价值塑造,【项目定位】,（1）市场定位 根据项目地块所处的地理位置、规模与特定目标客户群的潜在消费
17、意念，参考目前区域市场上的缺位产品，作出以下方案：“合肥高品质经济适用房领先地位”（2）项目理念及形象定位“构筑现代康足生活”（3）发展商定位“稳健、热情，有活力，有责任心的开发商”（4）促进和谐发展的政治形象定位“打造划时代意义的民心、邻里社区”,项目品牌包装,项目品牌形象感知（CATH项目调性）通过对项目的综合分析与提炼，把握项目核心竞争力，并结合目标客群的定位与分析，符合目标客户的文化特质，独有的调性。我们可以通过如下CATH塑造本案的品牌形象调性：和谐、实在、温馨、安稳、乐观、有满足感 这个CATH即是我们后期在品牌建立、品牌包装、及品牌推广过程中应牢牢把握的方向 项目品牌形象建立的思
18、路 民有其居 民安其居 民乐其居,项目品牌建立（项目形象核心）,（一）、项目品牌名称（项目案名）本案属于滨湖惠园一期，而且天海置业旗下的“滨湖”系列开发项目已在市场上拥有一定的品牌知名度与美誉度，因此不论从项目本身，还是从品牌战略上都应延续使用“滨湖”的品牌名，“惠”有“给予”和“馈赠”之意，加上“感恩”的敬意使案名的设立符合项目调性的大原则，体现项目核心竞争力即项目特色，且容易记忆、阅读、传播。因此推荐保留：滨湖惠园,（二）、项目品牌定位（项目定位语）项目定位语即项目品牌定位语的凝练应符合项目调性的大原则下，综合体现项目核心竞争力即项目特色，建议如下：现代康足邻里社区（三）、项目品牌口号（项
19、目SLOGAN）项目SLOGAN即项目品牌口号应最大限度的体现项目调性，建议如下：快乐实现安居梦想,第四部分 品牌推广及营销组织管理,品牌推广的思路,【推广主题】1、核心诉求点：和谐、实在、温馨、安稳、乐观推广主题：充分展现“现代康足邻里社区”2、品牌口号：快乐实现安居梦想3、目的：引发关注、建立品牌4、平面系列表现(一)【安居梦想】副标题：30岁以后，成家的梦想依然能够实现 平面系列表现（二）【和谐邻里】副标题：我们在这里相识，不只因为门牌号码 平面系列表现（三）【乐观生活】副标题：如果老王赢了这一局，我就决定放马溜,【SP推广部分】,1、新闻发布会 目的：宣告经济适用房项目的启动，引起人们
20、对经济适用房这个民生工程的关注 思路：通过联合合肥当地新闻媒体举办新闻发布会，邀请政府相关负责人、媒体和部分市民一起关注经济适用房的建设和销售进度。内容：宣布项目的正式启动，向社会公布申购条件、时间、地点、价格及流程等2、研讨会目的：抓紧人们对经济适用房项目的眼球，使之成为社会热点话题，提高本案的暴光率，为开盘销售作准备！思路：通过讨论会交流中低档消费群体的生活状况；对经济适用房的生活设施提出建议，如何营造和谐关系的邻里生活社区等问题进行讨论内容：对经济适用房项目以及本案的探讨和研究、提出更好可行性的思路和办法3、运动会：目的：通过和谐的邻里关系，强化本项目的和谐社区的形象，升华开发企业的品牌
21、思路：生命在于运动，关注生活运动形态。重在参与，营造洋溢积极力量的社区文化。内容：以运动为主题，扩展跳绳、接力赛、羽毛球赛、三人篮球等运动项目，凝聚社区邻里关系，促进社区文化建设。举办人：开发商赞助，业主参加4、家园感恩晚会：举办人：物业主办、开发商协办，参会人员：惠园的广大业主为主，开发商、政府官员列席、社会名流、记者等等目的：加大项目的社会影响力，展现政府的明智决策，歌颂和谐社会！思路：通过室外的文艺会演，来展现自己有家的美好心情、对经济适用房项目的肯定以及对政府的歌颂，同时邀请政府领导作为嘉宾出席，联合相关媒体集中轰炸报道，形成浩瀚的造势，从而达到品牌的提升。内容：文艺会演（晚会形式）,
22、营销组织管理,服务流程,客户接待（销售人员）追踪服务（销售人员）签订协议及合同（销售人员）房款回收（销售人员及客服人员）楼宇交付（销售人员及客服人员）,第五部分 形象展示篇,楼盘LOGO,纸杯,手提袋,道旗,大牌,名片,第六部分 现场包装,售楼处建议设置目的：由于滨湖新区道路规划通车不方便现场工地形象及工程进度未达到理想的状态规划重点：场地使用面积以200平方米-300平方米为宜功能分区：前台接待区、洽谈区、模型展示区、签约区、财务区、办公区、会议区主要销售道具：接待区、展板、模型、灯箱、谈判桌为了充分发挥临时接待中心销售作用，必须完善构成要素：选址元素：具有知名度的代表性项目门面地理位置明显交通方便注意人流、车流分布其他注意元素风格元素宣传元素引导元素,销售中心功能分区示意图,总 结,本项目做为一项民生项目，对政府的形象及居民生活水平的切实改善有实际重要意义，同时本项目的建设和运营成功将对本市经济适用房政策深入民心，实际优惠造福于民都会产生积极影响。相信在政府的支持下，在天海与我公司的通力配合下，本项目将会获得预期的成功，实现预定的目标，也可以使经济适用房的形象在居民心里得到改善和提高，对本地房地产市场起到稳定的作用，在解决中低收入家庭刚性需求的同时，有效刺激中高端市场需求的释放。,
