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1、二期住宅产品定位报告,2010-12-20,本篇报告基本逻辑框架,第一部分 核心问题研究,第二部分 产品定位研究,第三部分 物业发展建议,项目本体分析,项目开发目标理解,户型面积配比,产品定位研究,市场机会研究产品机会点价格机会点,市场风险提示潜在供应竞争风险政策调控风险,客户机会研究客户购买力客户调研客户结构,市场占位策略,产品定位,市场产品研究,核心竞争力提炼,物业发展建议,客户定位,核心问题研究,核心问题界定,项目调性定位,第一部分 核心问题研究,项目本体分析,地段、经济指标、周边配套、企业品牌,外部客观存在,产品设计、配套、景观绿化等,内部主观可造,本体解读,外部客观存在分析,地段,1
2、、项目板块属性：外环外远郊2、地理位置：惠南镇拱极路观海路，紧邻主干道拱极路，西连人民路，东接 G150郊环线3、受原南汇区并入大浦东利好，土地价值由七级升至二级，地段价值有所提升4、有S2、沪南公路、川南奉公路等直达市中心区及其他区镇5、距在建中的轨道11号线约15分钟路程,景观资源,有一天然河道穿过项目基地外，无其他显著景观资源,功能区划图,周边交通图,外部客观存在分析,周边配套,1、东临华钜御庭、新凤凰城及时代华庭等新建高档小区2、西邻南汇体育馆、上海市重点中学南汇中学3、南望大学城科教园区、上海双翼中学（小学、初中部）4、北靠复旦大学金融学院及大片未开发地块5、距世纪联华超市约5分钟车
3、程、老城中心商贸区10分钟,东城高档住宅区区,大学城,豪布斯卡步行街,南汇体育馆,企业品牌,深长城作为国有上市公司，资金实力、信用保障等毋庸置疑，在房地产开发行业拥有一定的知名度，但在上海的企业的品牌影响力还有待树立。,周边环境示意,世纪联华,南汇中学,1、总建筑面积：27.7万平米2、容积率：住宅部分不大于1.63、整盘住宅与公建比例约各占50%，物业类型较为丰富，具备一定的综合竞争优势,本体主观可造分析,项目配套,已确定指标1、公建面积：11万平米2、物业类型：办公、商住、商业中心、经济型酒店及会所可塑造内容1、会所的档次和品质2、商业中心及商业配套的完备性,本体主观可造分析,已确定项1、
4、一期产品花园洋房已在建2、建筑风格：西班牙3、二期产品类型：小高层公寓4、二期产品预计上市时间：2012年可塑造内容1、户型、面积2、品质感3、是否精装修4、材料、新技术的使用等,产品设计,客观条件除有一天然河道穿过项目基地外，无其他显著景观资源可塑造内容1、天然河道的利用，亲水大宅2、绿化园林的打造，提升项目宜居价值,景观绿化,二期产品总平图,一期花园洋房产品分析,产品类型：多层花园洋房产品调性：区域稀缺型标杆产品面积区间：145-207平米，主力面积段166-177平米建筑设计：退台式设计，空中立体花园，彰显生活品质的优越性电梯入户，一梯两户，户型方正，双花园露台高附加值，1层送地下室和私
5、家庭院，2、3层送花园露台，4层复式，送空中花园和阁楼,一期产品思考：1、一期中高端产品定位给二期产品定位指引2、二期产品要在面积段上与一期花园洋房拉开梯度，扩大客户受众面；3、一期产品设计和户型具备较多优点，二期产品要继续需求突破。,花园洋房南立面图,项目本体分析小结,开发目标,开发思路,项目开发目标理解,甲方希望通过一期4万多平方米花园洋房产品的率先入市，树立项目高端市场形象并带动后期产品形象的提升。甲方希望将项目塑造成标杆项目，成为深长城深耕上海，品牌跨越的活样板，实现推动深长城企业布局上海的战略目标。甲方希望在保障项目成功的前提下，实现价值最大化。,开发目标理解,通过项目的成功运作，实
6、现深长城品牌在上海的落地。,企业战略目标,核心问题界定,本体解读,开发目标,解读回顾,根据项目本体解读，项目具备打造区域标杆的潜质关注区域本地客的需求偏好，有助于我们打造出更易被市场接受的产品产品是项目价值的核心，产品设计上的突破和品质的塑造最终决定核心竞争力,树立区域标杆是既定目标树立标杆的同时帮助企业品牌落地树立标杆的同时追求开发利益最大化保证项目成功是最终目标,核心问题,核心问题 如何在树立标杆的同时，保证项目销售的成功，实现项目和企业品牌的双赢？,Q1开发何种尺度的产品才能树立二期产品的标杆地位，进而塑造整盘区域标杆地位？,Q2如何在保证收益的同时，规避市场风险，最终实现项目的成功？,
7、Q3如而后通过项目成功运作，获得市场认可，赢得市场赞誉和口碑，为企业品牌战略的实现树立丰碑？,从市场中找出高溢价机会产品，以保证开发收益的最大化，从而达成高溢价和高利润率！同时从客户层面出发，找出该类产品的需求，从而保证项目的去化！,如何树立标杆,如何保证项目成功,中高端产品占比权重在区域项目中处于绝对领先地位！,项目产品力也要在区域项目中具备绝对的核心竞争优势！,在项目形象上形成鲜明的市场辨识度！,要有市场畅销的产品，保证一定的现金流从而最大程度的降低市场风险！,基于市场导向开发何种类型的物业，能使项目跳脱普通市场竞争，使项目去化顺畅，同时突破原有价格体系，使项目价值最大化？,基于标杆思考开
8、发何种档次的产品才能突破地段属性及本体属性的限制，从而确立项目标杆地位？,思路,第二部分 产品定位研究,户型面积配比,产品定位研究,市场机会研究产品机会点价格机会点,市场风险提示潜在供应竞争风险政策调控风险,客户机会研究客户购买力客户调研客户结构,市场占位策略,产品定位,客户定位,项目调性定位,市场机会研究,09年至今，南汇区商品住宅供求两端，90平米以下公寓产品是市场绝对主力，其次为210平米以上别墅类产品。市场较为稀缺的产品是140-160、160-180、180-210平米面积段产品，在公寓市场中，140-160平米面积段市场需求占优。,90平米以下、90-120平米市场主流，销售机会，
9、保证现金流，但竞争激烈；140-160、160-180平米占比较小，市场稀缺；210平米以上别墅产品，主流产品之外另一权重产品。,产品机会点惠南分面积段分析,产品机会点惠南分面积段分析,有别于区域市场，惠南镇供求两端90-110平米公寓产品是市场主力，其次为90平米以下小户公寓。市场较为稀缺的产品是140-160、160-180、180-210平米面积段产品，公寓市场上140-160平米面积段市场需求占优。有别于区域市场，板块210平米以上别墅产品市场明显供过于求。,90-110平米市场主流，销售机会，现金流保证，但竞争激烈；140-160、160-180平米占比较小，市场稀缺；210平米以上
10、别墅产品，主流产品之外另一权重产品，需求表现不容乐观。,区域市场小高层公寓项目户型面积以90平米左右两房、130-140平米三房为主，除汇锦城160-180平米多层叠加洋房外，160-180平米公寓产品基本没有。180平米以上户型面积多为联排/叠加别墅类产品。由此可见，90平米左右两房及130-140平米三房产品市场争夺激烈，110-125平米中小三房则相对稀缺，而140-180平米公寓类产品存在较大市场空白机会。,产品机会点在售重点项目产品分析,产品机会点,90平米以下、90-125平米公寓产品畅销，可以保证销售速度和现金流，但产品同质化竞争较为激烈。相较之下，110-125平米中小三房稀缺
11、，可以避开同质化竞争，并可争夺100平米以下热销市场的客户群体。市场上140-160、160-180平米公寓产品稀缺，有“奇货可居”的差异化竞争机会。其中，140-160平米面积段公寓产品市场需求高于160-180平米。从市场一般性表现来看，大面积产品一直是高端标杆项目的主力产品，而这正符合我们打造区域标杆的目标。,价格机会点南汇区域物业成交均价,09年至今，区域公寓类产品共成交211万平 米，均价10387元/m2。其中10年成交51万平米，均价12790元/m2。,09年至今，区域别墅类产品共成交43万平米，均价22628元/m2。其中10年成交15万平米，均价26638元/m2。,价格机
12、会点惠南镇物业成交均价,09年至今，惠南镇公寓类产品共成交53.7万平米，均价7867元/m2。其中10年成交8.7万平米，均价10520元/m2。,09年至今，区域别墅类产品共成交12万平米，均价19651元/m2。其中10年成交6.6万平米，均价21679元/m2。,说明：当前区域缺少140-160、160-180平米大面积公寓产品主打的项目，市场无法真实反映此类产品的真实价格水平，所以我们选择更具一般代表性的全市180平米以下公寓产品进行价格比较。,从不同面积段的成交均价可以明显的看出，随着面积的增大，成交均价呈现梯度上涨，而在160平米后，上升区间减缓。由此我们认为，区域140-160
13、、160-180平米稀缺大面积公寓产品不但存在稀缺机会，还具备追求高溢价能力的机会。,价格机会点溢价能力分析,区域180平米以上别墅类产品成交均价明显远高于公寓类产品，其溢价能力不必多论述，不同面积段公寓产品溢价能力表现如下图所示。,价格机会点原南汇区分面积总价段,260以上,说明：1、产品单价依据2010年原南汇区及惠南板块公寓、别墅类产品成交均价2、根据我们的市场监测，同时考虑在售产品当前售价3、别墅类产品兼顾不同类型产品（联排、双拼、独栋等）价格梯度,市场稀缺类机会产品总价段在170-300万之间,价格机会点,区域别墅类产品具有较高的“溢价赢利”能力。公寓类产品特征表现为随面积增长溢价能
14、力增强。140-160、160-180平米在稀缺机会之外，还具有较高的溢价空间。,市场机会结论及启示,140平米以下公寓类产品中，110平米以下主流二房，有快销机会，保证现金流，但同质化竞争激烈，而130-140平米主力三房无明显特色；,140-160、160-180平米中大户型高档公寓产品，市场稀缺，并具有高溢价能力；,180平米以上面积段多为经济型别墅；,建议：110-125平米的中小三房，具备“小户低总价”优势，并可避开同质化竞争，保证销售速度和资金回笼。140-180平米中大户型等高档公寓产品具备稀缺、差异化竞争优势和高溢价能力，满足我们树标杆的要求。,关键词：现金流 稀缺 高溢价 标
15、杆,市场风险提示,潜在供应竞争风险,政策调控风险,市场风险提示,潜在供应竞争风险未来上市预测,地块信息,1、鹏润地产惠南镇项目项目指标：2009年9月11日鹏润地产在上海以4.0688亿元竞得浦东新区惠南镇（原属南汇区）东城区一幅占地面积55103平方米的纯住宅地块，容积率为1.8，总建筑面积约10万，楼板价为4102元/。项目分析：鹏润地产惠南项目，总体量不大，容积率较高，预计项目以小高层公寓为主打产品。“惠南镇地块的最大优点是面积小，开发周期短，资金回笼速度快。”相比鹏润地产此前倾向开发的商业项目，住宅产品的开发周期要短得多，资金周转的速度也会更快一些。项目开发及产品预测：考虑其开发特点，
16、预计项将在2年之内分二至三期推售。,说明：以项目工程进度及目前的预售政策（预售项目一次推出不得低于3万）推断,下同。,潜在供应竞争风险未来上市预测,2、万科地产新场镇项目项目指标：2010年2月10日万科在上海以8.93亿元竞得浦东新区新场镇（原属南汇区）旅游综合区C4地块，占地面积99209的纯住宅地块，容积率为1.5，地面总建筑面积约14.88万，楼板价为6001元/。项目分析：万科地产新场项目，总体量属中等规模，容积率高于同区域吉宝项目的1.2容积率，项目规划建筑类型为小高层、高层公寓、多层洋房产品。项目开发现状及预测：根据项目规模和规划，预计项目将在2-3年左右分三至四期销售。,潜在供
17、应竞争风险未来上市预测,3、徐房集团新场镇项目项目指标：2007年9月26日徐房集团以7.05亿元竞得浦东新区新场镇（原属南汇区）20街坊1/3、1/4地块，占地面积2033780的纯住宅地块，容积率为1.5，地面总建筑面积约30.5万，楼板价为2311元/。项目分析：上海徐房房地产开发有限公司（上海徐房集团下属子公司）新场项目，属区域内较大规模项目，据了解总规划包括小高层/高层公寓、海派联排别墅及区域商业中心。项目开发现状及预测：根据项目规模及规划特征，预计项目销售期将在5年左右，大概六至八期。,潜在供应竞争风险未来上市预测,未来区域市场（临港新城除外）新增项目将主要集中在项目所在地惠南和新
18、场，鹏润惠南项目、万科地产新场项目及徐房房产新场项目，总体量约55万，产品涵盖小高层、高层公寓、别墅、多层洋房等，其中公寓类产品仍将以90平米左右两房、130平米左右三房等市场上快销产品为主，而140-160、160-180平米的大户型公寓产品依旧稀缺。因此，到2012年，我们的差异化竞争优势依然存在。,潜在供应竞争风险推量预测及结论,2010年，是楼调控政策频繁出台的一年，且国家有关领导人在多个场合多次表态要保证房地产市场平稳健康发展。由此我们认为，政府此次房地产调控将可能持续一段相当长的时间，直至取得较为理想的结果。,？,政策调控风险政策回顾,政策调控风险政策前后市场表现,4.17“新国1
19、0条.”前后，楼市“冷热”表现明显，4月前，楼市供求两旺（春节成交淡季除外），4月后，供求两端双双受挫。从数据来看，2010年1-9月新增供应面积只有09年同期的60%，成交面积只有40%，相较之下，成交降幅更为明显。由于政策因素导致的市场观望氛围，将大大降低购房者对未来市场的预期，项目入市的难度显著增加。,9.29“新国5条”,10.7“沪12条”,相较于4.17新政出出台后的市场反应，9.29“新国5条、10.7“沪12条”的出台并未让市场出现急速下滑的趋势，但从走势来看，还是有所降低。因此，我们认为，在一项新的政策出台时，市场反应会比较激烈，但随着市场对于政策期望值的下降，后续”大同小异
20、”的政策不会再对市场产生显著影响。同时根据我司市场监测，大面积产品在新政中成交量下滑明显，受市场影响大。,4.17“新国10条”,政策调控风险政策预测及结论,本轮政策调控的基调在于“维稳”，打压市场投资、投资性需求的同时，鼓励支持刚需及改善性需求。当前市场表现来看，调控尚未取得理想成果，成交量虽有下滑，但价格却并未出现实质性下降，因此，如果未来市场在9.29”新国5条”及“沪12条”等二次调控下未出现明显变化，不排除（而且应该是一定）会继续出台相关政策，比如房产税、继续收紧金融货币政策等。政策风险对于我们产品定位的影响主要在于1、提高了整盘快速销售的难度2、对不同户型面积段产品，规避风险的能力
21、，提出更高要求A：要做110-125平米中小户低总价公寓产品保证快速销售，回笼资金；B：考虑到更大面积的公寓在政策出台后的市场表现，降低160-180平米公寓产品比例，扩大140-160平米产品权重，提高产品整体抗风险能力。3、同时，基于“限购令”考虑，未来改善型客户“一步到位”购买动机有望增强，有助于增加大面积公寓产品的关注度。,未来市场分析建议,区域未来上市产品集中在90平米左右两房、130平米 三房，不会对140-160、160-180平米中大户型高档公寓产品树标杆地位构成明显威胁。政策调控风险提示我们，在树标杆的同时，应考虑不同面积段的抗风险能力，以尽量减少未来不可预见风险带来的威胁。
22、,建议：1、做110-125平米中小三房保证现金流的同时，提高抗风险能力；2、在140-180中大户型标杆产品中，尽量提高140-160平米面积占比比例，从品质上提升产品舒适性，而非单一追求大面积，降低产品入市风险。,市场占位策略,市场机会,市场占位策略回顾,市场机会110-125平米中小三房能够保证较快去化，并避开同质化竞争。市场上140-160、160-180平米面积段产品具备打造标杆的潜质。140-160平米面积段产品市场需求高于160-180平米。,风险提示区域未来潜在供应产品不对140-160、160-180平米面积段产品构成威胁。政策调控提示我们在做标杆的同时，要考虑不同面积段的抗
23、风险能力，合理安排不同面积段产品比例。,“出于市场，高于市场”的市场导向原则，产品价值的实现最终依赖市场的认可度，因此要做主流产品，但为了达到树立区域标杆的目标，我们必要还要通过产品设计上的突破和品质的创新，跳出市场，制造话题，主导市场。最大限度规避市场风险，当前政府调控楼市的决心未见动摇，未来市场还存在很多不确定性因素，比如房产税、加息等，因此我们在树标杆的同时，还要考虑尽量规避市场风险。投资收益最大化原则，树立标杆，促进销售实现，质、量、价同时实现目标。“求同存异”原则，规划、定位等与一期产品协调统一，同时丰富产品类型，避免同质竞争，扩大客户受众面。,市场占位策略,客户需求研究,客户结构,
24、近年来，南汇区人口增长较为快速，至09年，常驻人口接近160万。从年度来看，08年之前人口增长较为缓慢，而09年由于外来人口和户籍人口同时增加，区域人口增速明显。综合近年区域规划变动，我们认为，受益于并区、轨道交通等利好，区域板块价值有望得到本质、长远的提升，未来几年人口仍将保持较高的增长速度。,经济与人口区域人口,区域09年地区生产总值586亿元，相较05年的275亿元，翻了1.13倍，年均增速28%，保持了较快的增长势头。09年，区域人均GDP约为5500美元，达到中等收入水平。而从国际经验来看，人均GDP超过3000美元，住宅需求将进入快速发展阶段。,经济与人口区域人均GDP,项目所在惠
25、南镇形成了“三二一”的产业结构，第三产业比重超过了55%，并呈继续上升趋势，城市化进程加快。,惠南镇辖区面积65.24平方公里，有29个行政村，17个居委。目前，区域常住总人口26.4万人，其中在册户籍人口12.5万人（城镇人口6.4万人），学生及其他流动人口约13.9万人。惠南镇09年地区生产总值约100亿元，人均GDP约5500美元，基本与区域整体发展持平。,经济与人口惠南镇人口与人均GDP,经济与人口小结,近年来，区域及项目所在惠南镇社会经济保持了较快的发展势头，09年，人均GDP超过了5500美元，远高于国际惯例3000美元线，在住宅需快速增长的同时，改善型需求也越显强烈。,？,这些增
26、强的改善性需求在哪里？他们是谁？,为了更好的了解改善性客户对于面积产品的真实需求以及浦东新区客户对于惠南板块的认可度等，我们做了一次针对惠南镇及周边区域中高收入群体和浦东新区部分白领的客户调研问卷，希望帮助开发更符合客户偏好和市场需求的产品。本次问卷共200份，其中惠南镇及周边区域150份，浦东新区50份。调研主要人群：惠南镇及周边的本地居民、私营企业主、权力部门中高层领导、工业园区中层管理人员及部分职工、水电等事业单位的处级干部、医院学校等单位的主任医师、学科带头人等、银行等金融机构中层管理人员。浦东新区部分企业职工，如张江高科园区信息技术人员、银行等金融机构工作人员。调研主要内容：家庭基本
27、情况，如家庭结构、年收入等房屋需求，如户型、面积、关注因素等调研方式：问卷调查+重点访谈,客户调研调查问卷,问卷过程中，70%的人表现出对区域及板块发展前景充满信心；09年房价的飙升以及区域房产开发升温，一定程度上改变了区域居民置业/投资意识，特别是对于那些通过拆迁补偿或其他途径积累了较大额储蓄的居民而言，他们的改善性需求加强，购房保值升值意识增强；客户对于中大户型公寓产品的需求存在，但由于市场上此类产品的稀缺而“被转化”成倾向于选择联排/双拼类别墅替代。因此，我们要高调入市，强化我们“惠南及区域大户型高端公寓”的标杆形象。,客户调研访谈印象,客户调研家庭结构及年收入,这部分人家庭年收入多在3
28、0-60万元，多数都有私家车，工作或事业稳定，生活较为安逸，多数都有投资股票、收藏的爱好。,他们年龄多在30-50岁，有1-2个孩子的3口或4口之家，孩子多在读中学或大学，也有的子女已经立业，平常不在家里住，只周末或休假时回家小住。,客户调研户型面积及关注因素,区域客对价格的关注源于09年-10年区域房价非常规的上涨，他们的消费行为较为理性，关注性价比，在此之外，他们希望有好的居住环境、舒适性、身份感的满足。浦东新区的公司白领比较关注生活的便利性和轨道交通。,在大户型公寓产品中，他们倾向于选择性价比较高的140-160平米面积段公寓产品或180平米以上别墅类产品,调研中受访的中高收入群体关注能
29、够彰显身份的公寓产品，但由于区域此类产品稀缺，他们又无法承担中心市区大平层公寓的高总价，对别墅产品居住认同感又不足，本案存在市场机会;此外，针对惠南当地实际市场情况，110-125平米相对紧凑的三房仍具备一定的市场机会。,客户调研小结,近几年，区域居民收入的增加和房地产市场的发展推动了改善型置业需求的增强，并一定程度上提高了居民购房保值/投资的意识；现阶段，因拆迁或方便小孩就学、结婚等刚需是市场购买的主力；随着年龄及地位的上升，区域中高收入群体改善型需求表现强烈，他们对140-160、160-180平米大面积公寓产品表现出较浓的兴趣，并认为140-160平米三房产品具较高性价比。,客户结构客群
30、构成,根据我们研究发现，区域住宅市场成交客户以本地客为主。,客户构成,主力客户,次级客户,补充客户,中产阶层,市区或外省市亲缘或投资客户,私营业主、教师、医生、周边乡镇的拆迁户等中等收入群体,浦东新区价格挤出型客户,有亲缘关系的市区养老型客户,少量的外省市投资客户,本地客,外来客,浦东区域的价格挤出客户,工业园区中级技术工人、中间管理层等产业导入人口,客户结构客户需求偏好,私营企业主,权利阶层,企事业单位管理层,浦东新区价格挤出客,亲缘或市区导入客,投资型客户,集中表现：改善型需求，自住兼部分投资他们的需求偏好：有较高的社会地位，丰富的社会阅历，关注居住小区的群体素质；有较高的收入水平，消费理
31、性，关注物业的性价比、舒适度、对景观资源的占有等；他们多数都有1-2套房，置业的动机更多源于改善居住条件或投资升值，与身份的匹配和自我价值的满足；,集中表现：刚型需求他们的需求偏好：他们多为首次置业，但他们的承受能力有限；对单价、总价敏感，关注周边生活配套、交通便利性等；,集中表现：养老型他们的需求偏好：他们多为退休或将退休人员，厌倦了城市的繁闹和快节奏；置业动机源于追求轻松的生活氛围，关注环境及生活的纯粹性；,集中表现：投资性他们的需求偏好：他们可能来自任何地方，他们关注产品的升值预期；,中层阶层,中高端物业（总价180-300万）产品：大三房、四房以上的大房型或创新产品代表物业：汇锦城（叠
32、加洋房）核心价值点：稀缺物业类型或景观,中端物业（总价140-180万）产品：三房120-140平米；代表物业：布鲁斯小镇、华钜御庭核心价值点：较高的性价比,中低端物业（总价140万以下）产品：二房及少量单身公寓；代表物业：桃源艺筑、康敏花园核心价值点：总价低、投资自住两相宜。,高端物业（总价300-500万）产品：叠加、联排别墅代表物业：枫丹白露、花源湾核心价值点：经济型低密度别墅物业的居住感受。,顶端物业（总价500万以上）产品：独栋或双拼别墅代表物业：莱茵美墅、古北香堤岭核心价值点：产品设计、对景观资源的占有。,不同客户，不同购买力，表现出不同的置业偏好。,客户定位|区域客户现状,客户结
33、构本案产品客户,140-160、160-180平米的稀缺平层公寓产品可以实现我们树标杆的目标，此类产品的总价段约在170-300万元，属于中高端物业，此类产品的客户包括中小型私营业主、权利阶层中高层领导、园区企业中高层管理者，此类客户的需求特征表现为,家庭背景三口或四口之家，家庭年收入多在40-100万元，为本地富裕阶层；性格特征姿态高调、喜好攀比；追捧新鲜、高档消费以炫耀财富；要面子，贵而显，虚荣心比较重；重视风水，看重财运；置业经历有自建房或1套以上商品房,财富,炫耀,攀比,置业目的改善性需求为主，兼顾一定的投资需求，舒适性、财富地位的满足；置业敏感点产品的大气奢华的品质感及项目的市场知名
34、度和影响力，以提升自身形象；良好的区位配套，出色的人文社区环境；产品需求市场领军产品，比如稀缺的三房、四房公寓及创新型产品。,品牌,私有,中小型私营业主,客户特征,置业特征,职业背景政府高级官员、事业单位领导，家庭收入多在30万以上；性格特征收入不甚突出，但福利好，没有后顾之忧或多或少会有一定的隐性收入，会有一些性价比极高的消费机会；相对低调，“藏而不露”，通常不会选择区域顶端豪宅；喜欢摆架子，追求身份感和尊贵感。置业经历有过1次或多次置业经历。,权力,隐性收入,身份感,置业目的改善型自住需求为主；置业敏感点自然、生态的社区环境，内部绿化；较关注安全性及物业服务带来的身份尊贵感；居住人群的档次
35、，追求居住的认同感；产品需求往往刻意避开顶端物业产品，如双拼、独栋，多选择高价值区位的大户型公寓产品及偏经济型的叠加、联排别墅。,尊贵感,贵而不显,权利阶层中高层领导,140-160、160-180平米的稀缺平层公寓产品可以实现我们树标杆的目标，此类产品的总价段约在170-300万元，属于中高端物业，此类产品的客户包括中小型私营业主、权利阶层中高层领导、园区企业中高层管理者，此类客户的需求特征表现为,客户结构本案产品客户,客户特征,置业特征,职业背景欧美、国有或大型民企的部门经理或董事，工程制造行业的中高级技术骨干，家庭年收入多在40-100万元；性格特征性格稳重，消费理性；多受过良好的教育，
36、有品位、时尚；注重他人的评价，追求自我价值的实现；置业经历有过1次或多次置业经历,财富,理性,时尚,置业目的改善性需求为主，兼顾一定的投资需求，生活的舒适度，自我价值的满足；置业敏感点产品的高性价比和良好的市场口碑；出色的商务配套、会所，产品之外的精神境界；产品需求品质、生活情境体验、商务配套等完备的三房、四房或联排、双拼别墅。,品牌,价值认同,园区企业中高层管理者,140-160、160-180平米的稀缺平层公寓产品可以实现我们树标杆的目标，此类产品的总价段约在170-300万元，属于中高端物业，此类产品的客户包括中小型私营业主、权利阶层的中高层干部、园区企业中高层管理者，此类客户的需求特征
37、表现为,客户结构本案产品客户,客户特征,置业特征,区域中高端物业客户基础,企事业单位管理层惠南镇镇及周边拥有包括南汇工业园、上海国际医学园等9大工业园区，300多家中大型企业，其中中高层领导和高级技术人员约10000余人，这部分群体受过较好的教育，工作多年，收入颇丰，改善型置业能力较强。惠南镇及周边各类事业单位拥有正式职工5000余众，其中约15%的为中高层领导，约700人。,权利部门惠南镇及周边的机关公务员约有2000余众，这部分客户待遇稳定，福利全面，对于置业升级的需求较为强烈，其中处级以上中高级干部约25%，约500人。,私营企业主惠南镇注册资本50万元以上的私营企业主约1.2万户，而周
38、边其他乡镇注册资本50万元以上的私营企业主约3.9万户，他们拥有较强的购买力和改善型需求。,客户结构本案区域客户基数,区域中高端物业客户基数估计在2万人以上,客户结构小结及启示,、区域市场刚需客户为主，本地客居多；惠南镇及原南汇区作为远郊板块，地理位置偏远，发展相对落后，地域相对封闭，相较嘉定、松江等已开通轨道交通且有产业支撑的远郊板块，缺少关注度及人口导支撑，现阶段客户主要来自本地客及周边工业园区，刚需表现明显。II、区域改善性需求有待引导和挖掘；区域中高收入群体存在客户基础，但由于区域房地产开发起步较晚，目前尚处于初级发展阶段，产品档次及品质并未出现明显的梯度差距，同时由于中高端公寓产品的
39、 相对缺乏，客户的需求被部分压抑，有待深入挖掘。,启示：根据房地产市场一般发展规律，随着开发的推进以及区域经济的发展，客户需求是一个被刺激的过程，改善性需求将由关注生活化配套转向追逐产品品质、社区档次、舒适度、景观等精神层面的满足。基于此，如何挖掘深层次的改善性需求，在产品之外树立市场标杆形象，制造市场舆论导向，是本案项目开发的关键要素。,通过对区域客户需求特征及偏好剖析，我们发现如下特点,客户圈层图,主力客户层,补充客户层,第一圈层,第三圈层,第二圈层,市区养老型或投资客与区域有一定亲缘关系的市区养老型客户或关注区域发展的投资客,浦东新区价格挤出或本地职工：主要为热销小户公寓目标客群，刚需为
40、主。,原南汇区改善性客户 本地私营业主、权力阶层中高层干部、事业单位的中高层领导或教授、主任医师等、园区企业中高层管理者及工程制造行业技术骨干。标杆大户公寓产品主力客户，改善性需求为主，兼顾部分投资。,次要客户层,产品定位,市场占位策略,客户定位,产品定位,原南汇区区域改善性客户主的本地客户策略，并注重外来导入的价格挤压型刚需客户。区域客户改善性需求在增加的同时，还需要更深层次的挖掘；制造市场话题，保持高姿态，树立唯一鲜明的市场形象，有助于挖掘客户深层次的需求和项目高关注度。,市场占位,客户定位,产品定位/分析回顾,做区域稀缺的140-160、160-180平米的大户型平层公寓产品树立二期产品
41、的标杆地位。做110-125平米相对稀缺且快销的三房，保证现金流，但要在户型上寻求突破，辅助项目标杆地位的确立。非单一追求大面积，扩大140-160平米面积段占比权重，在产品设计上创新、在品质上提升，以提高项目抵御市场不可预见风险的能力。维护一期产品的高端标杆地位，但在面积、总价段适当拉开梯度，延续一期客户积累的同时，扩大受众面。,产品定位/路线演绎,我们已经知道的,大户型面积公寓产品有较高的溢价能力，但市场风险系数较大,110-125平米中小户公寓产品相对稀缺且具备可快速回笼资金的机会，并可避开同质化竞争，以经济功能性突出争夺市场上常规的二房（100平米以下）的市场。,140-160、160
42、-180平米面积段中高端公寓产品市场稀缺，且满足我们树标杆的要求,中高收入群体倾向于选择140-160平米公寓产品或180平米以上联排等经济型别墅,我们所不知道的,区域成交客户以本地客为主，改善性需求增强,如何塑造我们的核心产品力,区域中高端楼盘的产品配比,我们的户型面积配比,大户型面积公寓产品有较高的溢价能力，但市场风险系数较大,区域成交客户以本地客为主，改善性需求增强,大户型面积公寓产品有较高的溢价能力，但市场风险系数较大,区域成交客户以本地客为主，改善性需求增强,立足南汇、辐射大浦东，中高端楼盘的领军者！平层公寓的标志。,产品定位/项目调性,中高端,标杆,改善型,稀缺,平层公寓,成功,产
43、品定位/面积段选择,服务于打造标杆并保证成功，降低市场风险,140-180平米中大户型三房、四房稀缺差异化优势，大户高档公寓树立区域标杆。,110-125平米中小三房小户低总价，保证销售速度和现金流，并避开同质化竞争.争夺市场中端核心群体,最终帮助塑造具备前瞻性且超然于上的产品竞争力,产品定位产品面积论证,110-125，中小三房,140-160，奢华三房,160-180，豪华四房,可避开与市场100平米左右二房同质化竞争；小面积多房间低总价，户型创新，性价比竞争优势赢得客户；可保证现金流，并帮助树立高端标杆形象。,市场稀缺，差异化竞争优势，并满足树标杆；区域中高收入群体偏好的中高端大户公寓产
44、品；更加符合当前区域经济发展现状和客户购买力。,110平米以下，二房,125-140，舒适三房,180以上，大平层,市场稀缺，差异化竞争优势，并满足树标杆；拉升标杆产品高度，提升项目高端形象；可争取部分叠加/联排别墅客户，扩大客户受众面。,YES,NO,市场竞争激烈；整体树立标杆，单价必然高于区域其他项目同类型产品，容易形成价格抗性。,不利于拉开产品梯度，凝炼核心卖点；市场普通舒适三房的主流，不利于标杆形象的树立。,会与别墅产品形成直面竞争，增加运作风险；相当一段时间内，区域尚不具备打造大平层豪宅的基因。如无稀缺景观资源、无地段优势、板块无品牌豪宅聚集等。,单位：m2,产品面积段结论,结论：1
45、、110-125平米的中小三房，具备“小户低总价”优势，并可避开同质化竞争，保证销售速度和资金回笼。2、140-180平米中大户型等高档公寓产品具备稀缺、差异化竞争优势和高溢价能力，满足我们树标杆的要求。,说明：以上项目是除纯别墅社区外的区域最具代表性的中高端楼盘。,20%,35%,30%,28%,区域中高端代表楼盘产品配比分析：,通过区域成功的项目分析，对我们自身产品面积配比的启示,产品定位产品配比,区域中高端代表楼盘产品配比以中端小户公寓占多数，多走“快销”现金流路线。我们志在打造区域标杆，因此中高端及高端产品要占绝对大数，保证项目脱颖而出，占领市场高点。惠南板块我们必须超越布鲁斯小镇区域
46、整体我们至少还要超越汇锦城、万科清林径,综合区域中高端代表楼盘产品配比并结合上文论述，我们认为,结论：1、超越区域布鲁斯小镇中高端产品比例，能满足区域标杆的产品比例。2、作为一个标杆项目需保证高端产品的纯粹性。故二期中高端产品比例做到40%。110-125平方米快销产品比例60%。,产品比例结论,通过上述分析得出：1、产品面积段的分析得出，本案需做110-125、140-180的面积段最为合适；2、通过区域成功项目不同面积段配比及本案的标杆定位得出，本案需要做中高端产品比为40%；故，惠南项目二期住宅的产品具体产品配比如下表,产品比例结论,二期规划总建筑面积约：70364.8平方米项目住宅区总
47、建筑面积110762平米，其中一期花园洋房+小高层公寓共40397平米。,根据我们的市场占位、客户定位策略，比照区域代表中高端楼盘产品占比权重，并结合一期产品全盘考虑，我们建议二期产品户型配比为：,具体配比建议,产品配比汇总,第三部分 物业发展建议,市场产品研究,核心竞争力提炼,物业发展建议,核心竞争力提炼,市场研究研究,产品定位,核心竞争力,规划 建筑 景观 户型及细节要求 配套 物管,共性/发展趋势,与目标客群关注点的契合度,提炼符合本项目属性，且具有相当可操作性的产品设计借鉴点。,市场产品研究研究内容及目的,案例选取标准选择案例标准为在南汇惠南、新场在售、具有相当知名度及品牌度、美誉度，
48、具有规模的房地产项目，作为本案产品力提升比照。分析区域竞品有利于了解区域市场需求、购房者关注点、配套设施、园林绿化、物业管理等各项指标，利于本项目作为区域标杆项目的打造。,目的：作为区域中高端楼盘标杆，应超越区域现有中高端楼盘代表，并借鉴高端楼盘部分设计理念。通过对本地竞争/可比项目进行分析，寻找产品提升方向。,市场产品研究案例选取标准,容积率1.7，以高层电梯洋房为主、双拼别墅为辅，古典主义为蓝本，时尚简约风格为基调。以内外有欧式园林、城市公园双景观，户型设计实用合理，非常2+1和3+1魔术空间，经典实材建筑外立面。,布鲁斯小镇,容积率1.3，采用纯法式优雅风格，产品涵盖绿地2009年创新作
49、品90墅、联排别墅、高层公寓、多层洋房等，小区内水景园林交织丰富、错落有致呈现法式风情小镇印象。,规划结论：1、华钜御庭以高层为主、布鲁斯小镇以联排别墅为主，产品设计各有特色，前者房型方正，后者 创新产品，实得面积高于合同面积；2、华钜御庭具有三组团较好视野及绿化均好性，布鲁斯小镇则以低楼层别墅形态为主要特色；2、项目注重环境营造，以欧式园林及自然水系、引入活水打造立体景观，提升项目层次。,华钜御庭,市场产品研究规划分析,容积率0.49，以独栋、双拼、联排别墅为主，地处野生动物园高尚别墅区域，为纯北美原生态建筑风格，波特兰式花园。小区南低北高布局，保证组团之间相互独立性，运用多层次的园林景观布
50、局，水系资源丰富，将独立水系融入，形成建筑与自然的结合。,莱茵美墅,吉宝-汇锦城,规划结论：1、莱茵美墅所处版块为野生动物园高尚别墅区，以别墅产品为主打，汇锦城处发展中新场版块，以叠加洋房及“中国风”园林景观凸显项目特色；2、莱茵美墅以建筑形态形成组团，规划有序具较强私密度，汇锦城以建筑形态分为4个组团；2、项目注重居住环境塑造，以不同园林风格体现，引入自然水系过滤循环，使园林水景更为生动。,容积率1.2，运用现代简约主义，结合“中国风”元素，打造花园国度。项目规划为四期，一期“汇锦首席”为叠加花园洋房。、二期“汇锦逸品”为高层公寓、三期“汇锦经典”为高层公寓、四期“汇锦臻邸”为联排别墅。项目
