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1、1,我对市场营销理论的几点认识,晁钢令上海财经大学,2,我是谁？,对市场营销学理论边界的认识,3,市场营销学同经济学的区别,一般的交换和特殊的交换；客观的交换和主动的交换；注重交换的效益和注重交换的过程。结论：市场营销学是对交换行为的深化研究；市场营销学关注哪些是影响交换实现的障碍及如何克服交换障碍。,4,经济学家对于个人生活中的特殊偶然事件是不加过问的。他所研究的是“在某些条件下会有的一个产业集团的成员的活动过程”而在这些广泛的结果之中，个人活动的多样性和易变性就在多数人的活动的比较有规则的总体之中消灭了。马歇尔经济学原理1938,5,在这个市场上，商品的各种数量都有一个需求价格，也就是说，
2、有一个价格，按照这个价格该商品的每一个特定数量在一日、一周或一年内都能找到买主我们将假定，在此期间市场的一般情况始终不变：例如，没有式样或趣味上的变动；没有影响需求的新的代用品，没有扰乱供给的新的发明。马歇尔经济学原理(1938),6,“我认为企业生存，预期和消费者行为这些概念带来的一些问题，不能在现有的经济科学范畴内加以解决因为市场营销关心的对象是那些被迫进入市场寻求解决问题的人，他们与市场本身一样不完善。市场参与者不懈的和理性的行动就是消除和缓解市场某些不完善因素，希望这种参与活动会使市场机制的调节接近理论模式”乌罗 阿尔德森市场营销学分析体系(1958),市场营销关注“特殊的交换”,7,
3、经济学基于双方的需求而研究交换,由于我们所需要的相互帮忙，大部分是通过契约、交换和买卖取得的，所以当初产生分工的也是人类要求相互交换这个倾向。使各种职业家的才能形成极显著的差异，是交换的倾向；使这种差异成为有用的也是这种倾向。不论是谁，如果他要与旁人做买卖，他首先就要有这样的提议：请给我以我所要的东西吧，同时你也可以获得你所要的东西。这句话是交换的通义。亚当 斯密国民财富的性质和原因的研究1776年,8,科特勒对市场营销核心概念的描述,需要、欲望和需求,产品（商品、服务与创意）,价值、成本和满意,交换和交易,关系和网络,市场,营销者与顾客,如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就把前者
4、称为营销者（marketer)，另一方称为预期顾客（the prospect）。营销者是指寻找一个或更多的能与他交换价值的预期顾客的人。科特勒营销管理第9版,9,“客观的”交换和“主动的”交换,需求者,需求者,营销者,顾客,交换,交换,经济学研究的“交换”,营销学研究的“交换”,10,市场营销学关注交换的过程,资源,利润,交换,生产,收益,经济学角度,充分利用,充分实现,最低成本,最高收益,最大利润,营销学角度,如何充分利用,提供适宜产品,如何充分实现,获取竞争优势,稳定利润来源,11,经济学对交换过程研究的不足 经济理论有着社会科学中最古老、最详尽的理论结构。然而在近几十年中，部分经济学家对
5、已有成绩已不满足，并且经济理论在使用中的不足也逐渐显现出来，他们的兴趣在于了解在经济生活中经济理论实际上到底是如何运行的。乔治 卡特纳理性行为和经济行为(1953),12,市场营销学对交换过程的关注 市场营销理论主要涉及两个问题：（1）为什么个人或组织要进行交换？（2）交换是如何产生，完成或被避免的？市场营销包括的领域十分广泛，它涉及所有与交换有关的活动及交换现象的因果关系。理查德巴哥蔡 市场营销学的交换问题(1975),13,市场营销学的理论内核,市场营销学的研究对象和研究领域同经济学存在明显差异。市场营销学有其明确的理论内核，但不是“交换”，而是“交换障碍的克服”。晁钢令 市场营销导刊（2
6、002）,14,交换中存在的主要障碍,客观障碍,主观障碍,顾客需求障碍时间空间障碍交换心理障碍竞争干扰障碍,分销渠道障碍信息沟通障碍内部行为障碍政策法规障碍,15,市场营销学与管理学的区别,管理学研究企业内部资源的配置与运作，面对的是“一般矛盾”，强调规范与效率。营销学研究市场需求环境的变化与适应，面对的是“特殊矛盾”，强调创新与发展。,16,关于市场营销学科学性之争,保罗康沃斯（1945）在市场营销杂志上发表了市场营销科学的发展一文，通过广泛的调查，提出了市场营销学是否具有科学性的问题。开始了市场营销学发展史上长达50余年的“科学与艺术”之争。巴尔特斯（1951）发表了市场营销能成为科学吗？
7、一文，在对市场营销学的研究目标、科学含义以及当时的研究状况进行了深入、透彻地分析后认为，虽然有证据表明当时的营销研究运用了科学方法，但是由于市场营销学明显缺少理论、原理与法则，因此还不具备成为一门科学的资格。然而，通过持续的系统的努力，市场营销学迟早会成为一门科学,17,关于市场营销学科学性之争,霍奇森（1952）发表文章认为，营销学之所以在形成自己独特的理论体系方面进展缓慢，真正原因在于营销学不是科学，而只是一门艺术或一门实践。他还认为，将市场研究人员寻找顾客的行为等同于科学家为探索知识所做的研究是一种滑稽的闹剧，极力否认市场营销学的科学性。巴泽尔（1963）在哈佛商业评论上发表了营销学是科
8、学吗？的论文，提出了科学应具有的四个基本特性，即一个分类的、系统的知识体系；围绕一个或更多的中心理论组织而成，且有一个概括性的原理；通常用数量术语表达；在一定条件下，该知识可以用来预测与控制未来的事件。在此基础上，巴塞尔认为当时的市场营销学还缺少成为科学的理论与原理。,18,关于市场营销学科学性之争,安德森（1983）从相对主义哲学的立场出发，对科学进行了两种不同的界定，分别称之为“科学1”与“科学2”。所谓“科学1”，是指科学的理想化的概念，即一种产生于客观的、被证实的知识质询体系(inquiry system)。这种科学旨在通过观察、测试与实验等客观方法发现“真理”；所谓“科学2”，即科学
9、就是社会共识。他认为，科学知识并不具有客观性，只要社会广泛认可的知识体系就是科学。当社会认为某种学科产生的知识在总体上对社会有益时，该学科就具有了科学地位。他认为，营销学要获得科学地位，首要问题在于获得社会的承认。只有当营销学具有一系列解决过的科学问题以及一个综合的知识体系时，营销学才可能被认为是科学。,19,关于市场营销学科学性之争,穆罕默德阿布德尔拉扎克（1998）从相对主义的角度对市场营销学的科学地位问题进行了回答，他认为安德森的科学2的命题可能为长达半个世纪的关于营销学的科学性的争议提供了答案。第一，过去几十年来，营销学为社会以及非营利组织贡献了知识；第二，越来越多的消费行为研究人员正
10、在为公共政策官员提供咨询；第三，营销学尤其是方法论领域也开始经历“反向借鉴”（reverse borrowing）。此外，当前营销研究文献所表现出的创造性也表明营销学作为一门学科已经走过了大量依赖其他学科的阶段。所有这些证据都表明了营销学业已获得了科学地位。,20,学科定位频谱（李怀祖管理研究方法论2004）,科学方法 思辨方法逻辑 直觉本体、情景分离 本体、情景交融,自然科学 社会科学 管理学科 人文学科,科学 艺术,21,市场营销学科定位频谱,科学方法 思辨方法逻辑 直觉本体、情景分离 本体、情景交融,自然科学 经济学 管理学 市场营销学 人文学科,科学 艺术,22,我在哪里？,对市场营销
11、理论框架与实践发展的认识,23,传统的市场营销概念,市场营销（marketing）是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以实现符合个人和组织目标的交换的一种过程。美国市场营销协会（1995）,24,市场营销学基本理论框架,核心概念营销观念,营销计划营销组织营销控制营销审计,产品策略定价策略分销策略促销策略,需求分析市场细分目标市场市场定位,基础理论,战略理论,策略理论,管理理论,25,构成市场营销学理论框架的主要学说,西奥多.莱维特的“营销近视论”(1960)；温德尔.史密斯的“市场细分理论”(1956)；霍华德和萨斯的购买者行为理论（1969）；韦伯斯特和温德的组织购买行
12、为模式研究（1972）杰罗姆.麦卡锡的“4Ps”理论(1960)；罗杰斯的产品创新扩散理论(1976)；康沃斯等的纵向一体化理论(1940)；,26,研究需要深化但要懂得回归,目前一些新的研究主题大多是基本理论的延伸。只有懂得回归溯源，才能真正理解研究的意义和研究的价值。只有把握住大的框架，才能了解各研究主题的内在联系，明确理论发展的轨迹和今后发展的方向。,27,新的市场营销概念,市场营销（marketing）是一种有组织的活动，包括创造、沟通和交付顾客价值和管理顾客关系的一系列过程，从而使利益相关者和企业都从中获益。美国市场营销协会（2004）,28,以价值为核心的理论框架,价值探索,价值创
13、造,价值传递,市场导向的观念市场环境和调研购买者行为分析市场细分目标市场选择市场定位,产品整体概念产品开发策略产品生命周期品牌管理策略产品定价策略,市场分销策略物流与供应链整合营销传播（促销策略）,同谁交换？,交换什么？,如何交换？,29,以顾客关系为核心的理论框架,了解市场及顾客需要和欲望,设计顾客驱动的营销战略,构建传递价值的营销方案,建立有利可图的顾客关系和满意,获取顾客价值创造利润和顾客资产,为顾客创造价值和建立顾客关系,从顾客身上收获价值作为回报,30,认知空间,价值探索,价值创造,价值传递,能力空间,资源空间,客户利益,客户关系管理,营运范畴,营销活动,企业架构,企业伙伴,营运体系
14、,内部资源管理,企业合伙关系管理,需求管理,资源管理,网络管理,合作网络,重点客户,核心能力,全方位（全面）营销 理论框架的拓展,市场产品服务,31,全面营销观念意味着什么？,企业的任务是创造和传递顾客所认知的价值。企业的目标是建立和维护稳定而有利可图的顾客关系。企业的资源与核心能力是创造差异性价值的关键，营销即谋求资源与市场之匹配。企业可通过建立外部合作网络来扩展自己的资源和能力。交换的目标将不仅是利润，也包括无形资产的价值增值。,32,全面营销的维度,全面营销,内部营销,社会责任营销,整合营销,关系营销,营销部门,高层管理,其他部门,营销传播,产品服务,分销渠道,道德,环境,法律,顾客,中
15、间商,合作伙伴,社区,33,我国营销实践发展到哪一阶段？,企业营销实践的发展轨迹,以促销为重心,以分销为重心,以产品开发为重心,以市场研究为导向,34,早期营销学者主要关注广告与分销,1912，保罗.T.切林顿，广告的商业作用；1912，A.W.肖，市场营销中分销的若干问题；1916，韦尔德，农产品营销（中间商效率）；1921，哈里.R.托斯德，销售管理中的若干问题；1923，巴特勒对中间商的论述；市场营销与经商（中间商的四大效用）；1940，康沃斯等，营销要素（提出“纵向一体化理论”）；,35,对市场及顾客行为分析的理论出现较晚,1947，迪齐奥，市场研究中的心理学；1953，卡特纳，理性行
16、为与经济行为；1969，霍华德和萨斯，购买者行为理论；1972，韦伯斯特和温德，组织购买行为一般模式；1976，罗杰斯，新产品的采用和扩散。,36,我国企业对营销理论的接受状况,20世纪80年代至90年代初：以促销为中心的阶段。20世纪90年代后半期至今：以分销为中心的阶段。我国企业界大多尚未进入以产品研发和市场需求分析为重心的阶段。,37,由促销为重向分销为重转变的动因,产品同质竞争加剧，促销成本上升效益下降。分销组织（中间商）经过一系列的整合，市场控制能力增强。从而导致在分销方面的投入效益明显高于在促销方面的投入效益。,38,为什么企业尚未重视产品的研发创新,渠道控制的有效性仍然比较明显，
17、投入效益大于产品研发的投入效益。渠道管理的不规范，导致中间商为追求返利而“舍优取劣”。消费者的不成熟，对市场中的产品选择缺乏正确标准。从而导致产品研发创新成本很高但难以回报，企业研发积极性不强。,39,我该干什么？,市场营销理论研究的角度与方法,40,市场营销学的主要研究方法,理论研究方法（一）：概念模型描述（营销哲学学派）。理论研究方法（二）：计量模型描述（营销工程学派）。实证研究方法：以调研、统计分析以及实验分析的方法检验并发展理论（营销实验学派）。应用研究方法：以案例、对策研究的方法，进行营销理论的实践分析及对策研究（营销应用学派）。,41,一般研究逻辑,客观现象,个别结论,一般理论,应用验证,希望解释,研究发现,共性提炼,反复实证,应用设计,反馈修正,假想,假说,理论,对策,现有理论,新的结论,新的理论,应用验证,
