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1、广州农村信用合作联社与旭日因赛关于品牌规划的合作建议书,NEWSUN-JWT旭日因赛广告公司2008年11月,合作建议书内容,一.旭日因赛广告有限公司简介二.对广州农村信用合作联社（广州农信）品牌及业务的理解三.旭日因赛对企业品牌及体系进行规划的系统方法和工具四.旭日因赛针对广州农信品牌规划的工作流程建议,一旭日因赛广告有限公司简介,南中国区最大的合资广告公司旭日因赛广告公司 NEWSUN/JWT,旭日因赛的愿景,旭日广告公司,JWT智威汤逊(隶属于全球最大的行销传播集团WPP）,旭日因赛NEWSUN/JWT,因赛品牌顾问公司,国际化与本地化的最佳融合,智威汤逊-顶尖的跨国广告公司,智威汤逊（
2、JWT）全球,全球第一家广告公司，创始于1864全球第一家国际化作业的广告公司营业额:$108亿美圆（全球排名4）员工人数:10,000以上,12,180,220,130,重庆,旭日因赛(广州),北京,上海,JWT大中国区各办公室规模（员工人数）,本地化服务优势,国际化专业品质,最佳融合的代表,旭日因赛的核心竞争优势,国际化专业品质,国际化的专业视野 国际化的专业体系 国际化的专业工具 国际化的作业流程 国际化的品质标准,国际化的专业,本地化服务优势,本地化的市场/顾客洞察 本地化的客户理解/沟通 本地化的服务弹性 本地化的反应速度 本地化的成本控制,本地化的服务,旭日因赛的使命,帮助中国企业
3、培育品牌，成为客户品牌营销的战略伙伴。,品牌,广告,赞助活动,资料库行销,展览,事件行销,关系行销,促销活动,互动式媒体,包装,公关活动,全方位的品牌传播服务,创作实力-获奖,历年所获奖项,国际奖2007 TCL电脑笔记本锋利篇：第二十二届伦敦国际广告奖（平面类）入围奖2007 华为 EG162USB Http 篇：第十八届时报亚太奖入围奖金奖2007 美的洗衣机宠物篇；广东省第十四届(平面类)广告金奖 银奖2007 公益世界自然基金牙签篇；广东省第十四届(平面类)广告银奖2007 公益保护有益动物系列作品；第十四届中国广告节长城奖银奖2007 紫薇地产“传染篇”Flash：第十四届中国广告节
4、网络广告奖银奖铜奖2007 美的冰箱鲜羊篇、鲜鸭篇、鲜猪篇：广东省第十四届(平面类)广告铜奖优秀奖2007 陆风汽车撒野篇系列作品：广东省第十四届(平面类)广告优秀奖 2007 公益保护有益动物系列作品：广东省第十四届(平面类)广告优秀奖 2007 美的洗衣机不缠绕篇：广东省第十四届(平面类)广告优秀奖 2007 公益世界自然基金会牙签媒体：第十四届中国广告节长城奖优秀奖,国际化的核心管理团队,国际化的核心管理团队,营销传播在两股力量的推动下正在转变,？,从被动到主动,从单向到双向,信息技术推动下的量变与质变,使用媒体的态度与方式的改变,传播媒体（信息载体）,消费者（传播受众）,营销者(传播者
5、),今天，消费者不会花时间在“打断”他们日常生活的广告传播上 让消费者喜闻乐见的杰出广告传播必须是能够,营销传播进入摄众时代,大众营销传播模式,摄众营销传播模式,品牌,品牌,受众,受众,受众,受众,受众,受众,受众,受众,受众,一个新的营销传播模式,通过品牌沟通得到驾驭消费者的权力，让你的品牌与消费者的生活产生更紧密的联系。,1、传播目的：,传递信息,邀约体验,大众传播：,摄众传播：,2:受众的感受：,打扰生活,融入生活,3：反应的过程：,传递-接收-反应,体验-互动-扩散,4：传播的内容：,适合所有受众的单一诉求信息,针对特定受众量身定制的信息,5：媒体组合：,线上传播+线下传播,有效接触点
6、并创造媒体共振,6：传播效果的 评估方法：,到达率、接收率,回应率、扩散率,品牌如何摄众？,消费者洞察品牌远景摄众意念联通计划,四个相互关联的关键环节,一个根本的洞察，它能够解释行为和偏好，并回答问题“为什么会是这样”永远与品类和/或品牌交互联系。,消费者洞察,品牌的长期身份，是摄众的基础,是消费者洞察和品牌独特利益点的融合,品牌远景,一个可以拥有的创意，为品牌远景赋以生命;可以是短期的或长期的，可以是战术性的或战略性的;但它必须可在不同媒介延展。,摄众意念,对新的或传统的沟通渠道进行有创意的运用，把摄众意念融入消费者生活。,联通计划,想更多更深入地了解旭日因赛,欢迎浏览,二.对广州农村信用合
7、作联社（广州农信）品牌及业务的理解,经营范围的变化，将带来新的机遇与挑战,为什么从信用社改制到商业银行？,外因：区域经济的发展趋势农村城市化、新城市成片开发、区域经济结构的变化、第三产业的增强；服务对象的身份改变农民变居民、变中小企业主；服务对象的需求变化从单一的金融服务到综合金融需求服务，例如综合理财、信用消费、房车信贷等；国家政策的准许信用社改制合作银行、商业银行内因：自身发展的需要做大做强，发展中间业务和创新产品的需要。,我们对信用社发展史的了解,19511959,农民入股服务农民推选管理真正合作制,19591979,”公办“社队金融工具曾交由人民公社生产大队贫下中农进行管理,19791
8、996,”官办“农业银行主管成为农行基层面向乡镇企业,花都、增城、白云、芳村、海珠、黄埔等区域信用社在50年代初成立发展至今。,1996年起广州农信的发展,行社脱钩中国人民银行负责监管1999年起农村基金会关闭四大国有银行撤出农村信用社唯一农村金融机构,2003以来,产权改革在经济比较发达、城乡一体化程度较高、信用社资产规模较大且已商业化经营的少数地区，可以组建股份制银行机构；,19962003,2006年，由三级法人变更为统一法人管理体制的广州市农村信用合作联社。下辖18家信用社、营业管理部，营业网点650多个，网点数列广州地区银行同业首位；截至2008年6月末，各项存款余额1135亿元，贷
9、款余额655亿元，业务规模全国农信社系统首位；在广州地区位列工、农、中、建四大国有商业银行之后，居第五位；,我们对广州农信企业品牌的认知,有在城乡结合地带占据优势的网点和客户基础顺应当地经济、客户需求的业务发展有从企业文化角度出发的品牌理念欠缺从消费者角度出发的品牌价值体系,有在城乡结合地带占据优势的网点和客户基础,顺应当地经济、客户需求的业务发展,一是创新业务品种，针对客户需求，推出了中小企业联保贷款、经营性物业抵押贷款及多项贸易融资类新业务品种；开办了房屋按揭“快速放款”、个人房产抵押循环授信等多种形式的个人贷款业务。二是创新服务和营销模式，实施差别化管理；以利润贡献度为核心划分客户，实施
10、个性化服务，组织对口营销，有针对性制定一揽子金融服务方案；,有从企业文化角度出发的品牌理念,企业宗旨是：服务金融，造福社群。企业精神是：团结、高效、开拓、尽责。企业哲学是：金融无界，服务无限，人才无价。企业道德是：守法、诚信、奉献、敬业、文明、廉洁。企业经营文化：经营理念市场第一、客户至上；服务意识服务致胜、履行天职；开拓精神勇于改革、敢于创新；竞争观念优胜劣汰、不进则退；企业管理文化：以人为本以人为本、承认差异、合理分配；科学严谨科学决策、制度至上、责权利衡、共享共担、团队合作、效率观念、风险意识、管理服务；科技兴企；合法求利；,欠缺从消费者角度出发的品牌价值体系,企业口号：金融无界，服务无
11、限零售业务：与您为邻，值得信赖,赞同从服务出发形成品牌价值差异的思路；但不能停留于便利网点的功能利益，尚不能形成差异化的价值承诺；对于消费者的综合金融功能需求以及金融服务的情感价值需要考虑不周；,广州农信目前拥有个人业务、同业业务、公司业务、国际业务四大类型。丰富的业务品种包括：金百合、融易贷、e顺通、金麒麟理财等个人金融消费产品；农户小额信用贷款、农户联保贷款、“农信三新”等支农系列产品；经营性物业抵押贷款、仓单质押担保贷款等中小企业融资新产品。,我们对广州农信业务的基本认识,零售业务主要集中在资产和负债业务上对于中间业务的发展还比较欠缺,关注行业趋势与企业发展方向,关注趋势一：城市商业银行
12、的改名和扩张关注趋势二：农村金融机构的多样化发展,关注趋势一：城市商业银行的改名和扩张,关注趋势二：农村金融机构的多样化发展,截至2008年10月31日，全国共有77家新型农村金融机构开业，其中村镇银行62家，贷款公司5家，农村资金互助社10家；,改制后的业务扩张发展方向借鉴,全国一二三线城市,全国一线重点城市,开始进入区域村镇银行领域,如何为广州农信进行未来品牌战略规划?,三.旭日因赛对企业品牌及体系进行规划的系统方法和工具,1品牌体检,行业现状与趋势 竞争机会与挑战 消费者需求与态度 企业能力与战略目标,2品牌定位,目标市场品牌远景（核心价值）品牌使命品牌核心能力,3品牌表达,品牌价值体系
13、品牌识别体系品牌形象体系,4品牌执行,品牌营销品牌传播品牌管理品牌评估,品牌战略规划的四大步骤,1品牌体检,行业现状与趋势 竞争机会与挑战 消费者需求与态度 企业能力与战略目标,2品牌定位,目标市场品牌远景（核心价值）品牌使命品牌核心能力,3品牌表达,品牌价值体系品牌识别体系品牌形象体系,4品牌执行,品牌营销品牌传播品牌管理品牌评估,品牌战略规划的四大步骤,品牌体检与品牌定位,品牌定位的四大关键要素,广州市农村信用合作联社的品牌定位,四大关键要素：客观形势分析,客观形势：行业与市场竞争环境分析，明确企业核心竞争力，帮助决定核心生意.,广州市农村信用合作联社的品牌定位,提炼广州农信的核心竞争力,
14、四大关键要素：企业主观企图分析,广州市农村信用合作联社的品牌定位,领导层的共识：广州农信的长远发展目标与可操作的价值观,四大关键要素：消费者需求分析,广州市农村信用合作联社的品牌定位,四大关键要素：品牌现实分析,广州市农村信用合作联社的品牌定位,客观形势：行业与市场竞争环境分析，明确企业核心竞争力，帮助决定核心生意,广州市农村信用合作联社,服务,形象/商誉,业务及产品,顾客,视觉,通路,检视广州农信的企业能力和品牌资产,广州农信品牌的目标市场？广州农信品牌的品牌远景？广州农信品牌的品牌使命？广州农信品牌的核心能力？,广州农信的品牌定位,1品牌体检,行业现状与趋势 竞争机会与挑战 消费者需求与态
15、度 企业能力与战略目标,2品牌定位,目标市场品牌远景（核心价值）品牌使命品牌核心能力,3品牌表达,品牌价值体系品牌识别体系品牌形象体系,4品牌执行,品牌营销品牌传播品牌管理品牌评估,品牌战略规划的四大步骤,品牌远景 Brand Vision,联通计划CONNECTION PLAN,一个根本的洞察，它能够解释行为和偏好，并回答问题“为什么会是这样”,永远与品类和/或品牌交互联系,品牌的长期身份，是摄众的基础消费者洞察和品牌独特利益点的融合,一个可以拥有的创意，为品牌远景赋以生命，它可以是短期的或长期的，可以是战术性的或战略性的,但它必须可在不同媒介延展,对新的或传统的沟通渠道进行有创意的运用，把
16、摄众意念融入消费者生活,摄众意念Engagement Idea,消费者洞察 Consumer Insight,旭日因赛“TTI”品牌摄众策划工具,建立广州农信的品牌价值体系,业务或产品价值,业务或产品价值,业务或产品价值,服务价值体系,企业远景与核心理念,品牌远景（核心价值）,业务或产品价值,建立广州农信的品牌形象体系,渊源与传承,核心能力,差异点,目标消费者,个性,信仰,我从哪来？我历史中的存在着什么，让我成为我？,我是做什么的？我真正的能力在哪里？,我最重要的竞争优势是什么？什么让我与众不同？,我在对谁说话？他们最关注和最需要的是什么？,-我是怎样一个人？,什么是我坚守的原则？什么驱动我追
17、逐使命？,广州农信品牌远景,建立广州农信品牌的视觉识别系统,品牌标识（logo）基本要素 应用要素,1品牌体检,行业现状与趋势 竞争机会与挑战 消费者需求与态度 企业能力与战略目标,2品牌定位,目标市场品牌远景（核心价值）品牌使命品牌核心能力,3品牌表达,品牌价值体系品牌识别体系品牌形象体系,4品牌执行,品牌营销品牌传播品牌管理品牌评估,品牌战略规划的四大步骤,广州农信品牌执行系统,品牌执行系统,品牌营销系统,品牌评估系统,品牌传播系统,品牌管理系统,四、旭日因赛针对广州农信品牌规划的工作流程建议,步骤1：外部调研步骤2：内部诊断步骤3：战略规划,三大重要步骤,步骤1、外部调研,外部调研的目标
18、：提供观察/透视品牌发展的机会及路向了解广州农信的目标受众为广州农信寻求有利的市场占位为发展品牌战略建立平台,市场环境分析竞争环境分析消费者洞察研究,外部调研内容：,A.市场环境分析,分析整体市场环境的现状及趋势收集行业资讯透析行业现状分析行业趋势得出对广州农信的启示,B.竞争环境分析,分析其品牌理念分析其产品特点分析其传播策略,收集和分析主要竞争对手的传播资料（包括:品牌推广、活动推广、电视、平面、活动促销广告、新闻公关等）,C.消费者洞察研究（定性）,调研对象：消费者调研目的：消费者的行为、态度及变化趋势 广州农信的品牌/项目为消费者提供的价值所在 消费者对广州农信的感觉，记忆与联想（无形
19、资产）主要竞争品牌的核心价值与形象资产 总结出广州农信发展的启示和机会,步骤2：内部诊断,内部诊断的目标：了解广州农信发展的目标和方向，并作为制定未来策略的基准全面及深入透析广州农信的目标和现状，包括品牌、项目、经营、传播、人员等，为下一步作出战略计划的基础,内部诊断内容：,A.经营战略诊断,领导层访谈访谈目的：了解广州农信的企业文化、经营策略、发展方向，对品牌形象的期望访谈内容：对目前的广州农信及其竞争对手的认知 现在及未来的业界竞争及政策变化 广州农信业务部门目前的发展战略 广州农信的品牌价值 对公司及主要业务的未来愿景及期待 对广州农信各地项目结果的期望 企业文化,B.品牌资产诊断,全方
20、面品牌扫描分析广州农信品牌在6个关键领域的优势及弱势清晰广州农信面临的主要挑战,品牌资产,产品,视觉,通路,形象,商誉,客户,广州农信的业务类型如何支持品牌,广州农信的形象是否有足够的吸引力,广州农信被社会影响者和被大众普遍认同的程度,广州农信在顾客资产上的真正强势所在,广州农信在推动的程度,广州农信是否给公众一个清晰一致和独特的形象,旭日因赛全方位品牌扫描方法,品牌定位品牌远景品牌架构品牌表达与传播规范,步骤3：战略规划内容,A.品牌定位,分析广州农信的自身条件，明确市场机会十字品牌定位图,B.品牌远景,融合消费者洞察和品牌独特利益形成的品牌长期身份。,消费者洞察,品牌独特利益点,品牌真相,
21、产品真相,品牌远景（品牌的长期身份）,品牌口号财富人生路，平安总相随品牌远景安心的财富保障,举例：平安集团的品牌远景,C.品牌架构,清晰企业在统一品牌下与各种业务的关系和各自的内涵 工具：品牌架构图,让一切自由连通，中国联通Get Connected,China Unicom,世界风World Phone时刻连通Connectingall the time,新势力U power百变生活由我连通Diversified LivesConnectingby me,如意通RuYiTong亲近你我大家连通Getting close&Connectingeveryone,新时空XinShiKong专业连通Professional Connectionsolutions,联通无限Uni：精彩连通 Connecting colorful lives联通商务 Unicom Business：一网连通 Connecting by one network.,联通10010 Unicom 10010：真诚连通 Connecting hearts,例举：中国联通的品牌构架,D.品牌表达与传播规范,使整体传播及每个传播单项能充分传达品牌理念使整个传播系统与品牌个性一致规范和统一传播系统里的各个组成部分,
