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1、2012年华地润园营销执行策略案,一、2012年推售计划,工程节点,基于项目快速回现目标，润园的推售节奏定义为满足上市条件即上市，前期较集中，入市快速，首批6月初入市260套，7月末加推130套，因此销售速度上我们将采取非常措施保证开盘高去化。,推售计划,90平米以下占比51%，90-95平占比20%，105平占比20%，115占比9%,二、2012年推售总货量,二.竞品分析,润园竞品项目货量估测,2.当前周边项目主要推广手段和效果,三、2012年营销执行策略,1.2011年成交客户总结,上表得出朋友介绍、全员营销、路过附近占比51%,上表得出朋友介绍、全员营销、路过附近占比69%,2、201
2、2年媒介效果（名都）,媒介目前直接来电转来访9%，直接来访转成交5%（实际上应该包含朋友介绍，此比例可增加1倍），,成交最高套数：650套*75%=488套488/10%来访转化率=4880组来访（每月400组来访）4880/20%来电转来访=24400组来电（每月2000组来电）,3.目标测算（全年最高75%去化成交）：,以上未计全国营销、未计路过附近成交客户。此为裸推核算，紫园2011以上占比33%，实际达成目标全年3220组到访（每月264来访），16104组来电（每月1320组来电）,结论：目前市场传统媒介推广乏力，朋友介绍、全员营销、路过附近占比奇高，因此一方面2012年须加大全员营
3、销及项目周边包装推广，一方面积极开展新的推广方式，同时开展有效的传统推广方式，以确保目标完成。,5.具体执行策略关键词：整合推广 重点发力 灵活应对 苦干巧干执行力：内考核 外拓展 广派单 多活动 近户外 远行销,我们定位2012年润园整体营销为一场运动战，在同质化严重市场环境中卖项目影响力和知名度。影响力营销将是营销之重，如计划以项目定位人群喜好活动为着力点，聚人气增来电来访，同时强化销售终端，提高成交。,1、华地润园的定价策略,原则1.参照周边：以当期市场情况下紫御府、中环城、御湖观邸、建业时光原著为参照系，主力略低于同类项目50-100元，部分形象产品略高50-100元，既保量同时拔高形
4、象。以下为原则1定价表：原则2：随行就市：2011年12月经开区均价6339元（成交37套），但由于政策从紧，不排除楼市集体降价可能，目前典型案例包河区蓝鼎起价5200，蜀山区新华学府春天起价6900，经开区建业时光原著起价4950，因此作为随行就市的千元降价预案如下：,开盘5#销售,2、推售思路和措施,开盘选择5#货量充足，刚需为主，舒适兼补，产品线丰富。鉴于目前时光原著价格预期，项目采取低起价入市，推广上以产品信息发布和高关注、高参与类活动，以争取市场高关注换取销量。,5500均价详表：,韩寒，1982年9月23日出生于中国上海金山。中国职业拉力赛及场地赛车手、作家，独唱团杂志主编，并涉足
5、音乐创作。1999年“新概念”作文大赛以杯中窥人获一等奖。1999年3月韩寒开始写作小说三重门，出版后至今销量已逾190万多册。现为上海大众333 车队职业赛车手。2010年4月入选美国时代周刊“全球最具影响力100人”。2011年11月21日，“2011第六届中国作家富豪榜”重磅发布，韩寒以600万元年度版税收入，荣登作家富豪榜第7位，引发广泛关注。,徐静蕾是中国女演员、导演，与章子怡、周迅、赵薇并称四大花旦，因其自导自演电影及博客点击率在中国大陆地区长期排名第一，故有大陆影视圈才女之称。于2007年开设网络电子杂志开啦。电影代表作杜拉拉升职记，因其书法手写体“清冽而又优雅”独具个性美感，被
6、开发出字库“方正静蕾简体”。2011年4月27日，博客女王徐静蕾正式开通腾讯微博，于2011年6月30号突破千万级粉丝，成为史上最快拥有千万粉丝的腾讯微博。,3#销售,3#为纯刚需产品，将在5#刚需产品去化60%推出，初定时间为7月下旬，补充项目产品线。开盘销售目标35%。价格相对5#作表价微上调处理。,5500均价详表：,黄健翔，重庆永川人，生于内蒙古自治区，中国著名体育评论员。从事体育节目解说、主持工作，现为一级播音员。被认为是“新时代的体育解说”风格的代表人物，并被许多杂志、报刊组织的小规模民意测验多次评为最佳体育节目主持人。在2001年中央电视台网站举行的第一次观众投票的网络评选中荣获
7、中央电视台十佳主持人称号。,李承鹏，昵称“李大眼”，新锐知识分子，中国著名社会评论家、杂文家、畅销作家，最具号召力的网络博主，超人气意见领袖，曾为中国最有名的足球记者、评论员，历任成都商报体育部主任、足球报专题部主任。粉丝名：眼线帮。,2#销售,2#同3#为纯刚需产品，初定时间为9月上旬，以新品抢占楼市最佳销售季。开盘销售目标35%。价格相对3#均价相同。,5500均价详表：,魔兽世界可以追溯到1994年发行的魔兽争霸，在2003年魔兽争霸III：冰封王座之后暴雪公司正式宣布了魔兽世界的开发计划（之前已经秘密开发了数年之久），魔兽世界于2004年年中在北美公开测试，2004年11月开始在美国发
8、行，发行的第一天已经受到广大玩家热烈支持，几乎挤爆服务器。2005年初韩国和欧洲服务器相继进行公测并发行，反应同样热烈火爆。中国大陆亦已于2005年6月正式收费运营，目前中国大陆已有150万付费用户，加上北美业已超过的100万用户人数，从而使得全球共有500万以上的付费用户在同时体验该游戏。1,这款游戏的故事相当有趣，为了报复偷走鸟蛋的肥猪们，鸟儿以自己的身体为武器，仿佛炮弹一样去攻击肥猪们的堡垒。游戏是十分卡通的2D画面，看着愤怒的红色小鸟，奋不顾身的往绿色的肥猪的堡垒砸去，那种奇妙的感觉还真是令人感到很欢乐。而游戏的配乐同样充满了欢乐的感觉，轻松的节奏，欢快的风格。不过在进行游戏的时候却没
9、有这样的音乐，有点可惜。但是将鸟儿们弹射出去时，鸟儿的叫声倒是给人很好笑的感觉。这款游戏发行后不久，国内最大的汉化论坛3DM发布了该游戏的中文版本。,9#销售,9#为纯刚需产品加舒适户型，初定时间为10月下旬，补充项目产品线。开盘销售目标35%。价格相对5#106户型作表价微上调处理。,5500均价详表：,5.具体执行策略案场管理,（1）强抓案场、提高到访转化率达20-25%第一：系统培训销售员配置为老带新，要求业务素质高、专业能力强，进场前系统培训，并实行严格月度考核。第二：奖惩机制将转化率列入考核主要指标之一，与当月提成挂钩。第三：额外激励加大对优秀销售员、销售员超额完成部分奖励，激发员工
10、积极性和工作潜能。第四：客户调查请客户服务部按月回复到访、成交、来电客户，施行满意度调查，并计入销售员考核机制。,5.具体执行策略行销拓展,（2）全员营销、地面拓展第一：全员营销开展大全员营销政策，制定准入政策，将新华教育集团、信地集团、顾问公司、广告公司、工程单位等合作公司全面纳入润园全员营销体系，并配置相关联络专人、联络方式、定期更新项目动态（纸质、电子送达）。第二：地面拓展全面联络经开区各大型厂区，定制度、定人员，按月计每月平均拓展2家，全年25家，并将拓展效果（回电、回访）引入奖惩制度。第三：渠道覆盖全天候组织大学生派单，经开区地毯式覆盖：政务区在售楼盘、接壤蜀山区和包河区附近楼盘区域
11、定点派发。,5.具体执行策略策划推广,（3）高点气势、双线营销第一：推广基调：活力时尚，格调流行项目差异化定位下的价值观，走在潮流前沿，引领时尚之风。树立经开区核心地段价值观、打造南合肥时尚中心价值观，成为合肥80后时尚、个性首选楼盘。第二：双线营销：双线并举，纲举目张推广线走上下系列，线上少量报广起势、告知、产品信息发布为主，中线以短信、网络发布产品信息为主，线下全年以人气系列青春时尚活动聚集爆破全城热点，吸引关注度、提高粘连性、增加现场人气转来访。户外和现场以形象加产品结合表现。,营销物料统筹,主题：风行合肥,主题：快乐合肥,1-2月:华地润园LOGO设计全省征集比赛3月:华地润园推广语全
12、省征集,7月：空调现场魔兽赛7月：李承鹏对话中国足球与村上春树小说暨3#开盘8月：空调现场愤怒的小鸟比赛9月：空调现场连连看比赛 空调现场电子CS比赛5月开始：淘宝商家免费进场 每周末有奖亲子活动,10月：合肥市象棋比赛、篮球赛11月：中青年诗歌、散文比赛12月：合肥中青年书法、绘画比赛5月开始：淘宝商家免费进场 每周末有奖亲子活动,3#楼开盘,推广运动+开盘节点+售楼处开放,活动信息+开盘节点,4月:润园现场包装设计比赛5月：韩寒见面会暨售楼处开放5月：润园杯合肥中青年乒乓球6月：徐静蕾见面暨产品发布会6月：润园杯合肥中青年羽毛球5月开始：淘宝商家免费进场 每周末有奖亲子活动,5#楼开盘,9#楼开盘,促销信息+开盘节点,主题：时尚合肥,主题：品味合肥,2#楼开盘,活动说明：以体育、娱乐、文化为主线，亲子、女性为辅线，主线规模百人以上。,2012华地润园费用预算,请批评指正！,
