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1、脉动饮料品牌检验报告,严悦月,市 场 背 景,脉动是达能入主乐百氏之后的第一个成功作品。这种维生素饮料最早诞生于新西兰和澳大利亚，含有多种B族活性维生素及维生素C，具有天然清新的水果味、口感清爽，很受消费者的喜爱。脉动到达中国以后，也继承了国外的佳绩。脉动选择在2003年3月底上市，这个时间，实在是最好的时机。“脉动”3月底面市，4月份“非典”开始在全国蔓延，5月中旬在华北、东北等地疫情达到了高峰，这时候消费者迫切地需要能增强免疫力的产品。保健品、特别是维生素矿物质销量飞涨，以维生素水为诉求的脉动收益不小。令人称道的是，脉动没有不负责任的借势营销，而是“不逾矩”，老实本分地继续自己的营销计划。
2、,调 查 目 的,1.了解消费者对脉动饮料品牌的认识2.了解消费者对脉动饮料品牌的态度3.通过研究得出脉动饮料的品牌DNA4.通过研究找出脉动饮料品牌的差距,调 查 内 容,脉动饮料知晓途径脉动饮料的类型脉动饮料的口味脉动饮料的包装脉动饮料的价格脉动饮料的品牌形象脉动饮料需要改进的地方,调 查 分 析,知 晓 度满 意 度品 牌 形 象,1、在调查中有94%的人喝过脉动饮料。,知 晓 度,2、在脉动饮料公司及类型调查中，有61%的能准确说出是乐百氏公司的产品，77%的人知道是功能性饮料。,1、脉动饮料口味在调查中，原有的橘子和青柠口味共得81%的喜爱，两种里喜欢青柠口味的更多。对于新口味西柚也
3、由38%的喜欢者。在调查中还发现有25%的调查者喜欢尚未有的苹果味道。,满 意 度,在调查中显示，有高达91%的人喜欢脉动饮料的包装，其中喜欢形状、容量的分别为53%和54%，其他是手感和标识分别占35%和34%。,2、脉动饮料包装,调查结果表明：男同学心目中70%认为脉动饮料类似于车品牌中的本田、帕萨特，这两类车都属于中高档车，脉动饮料也属于饮料中的中高档。女同学心目中34%认为类似资生堂和玉兰油，这两类也属护肤品中的中高档，还有34%认为是雅芳，他们认为最生活化，脉动也是很生活化的饮料。,类比调查：分别用车品牌（男性）和护肤品牌（女性）调查,品 牌 形 象,调查结果表明：50%的人认为是登
4、山队员，另外有25%和24%认为是赛车手或田径运动员，他们都有着不断进取，勇于挑战的特性。,比拟调查：将脉动饮料比拟成人,用2个词语来形容脉动饮料，大多数用了类似活力、健康的词语。（心动的产品名称）“脉动，让生命随脉搏一起跳动”。脉动给人一种生命跳动、健康有活力的感觉。,用词语总结调查,在知道李连杰代言的调查者中，有78%认为他的形象与脉动的形象是相辅的。李连杰表示，挑战自我一直是自己的座右铭，对每个人来说都很重要，脉动代表了青春活力，脉搏的跳动。,代言人风格的调查,调 查 总 结,“脉动”的消费群锁定在1835岁的都市年轻族，学生是这个群体的主体，从而进一步确定准确的市场定位。,通过知晓度的
5、调查表明：,通过满意度的调查表明：,卖点1（独特的口味）正是因为它既解渴，拥有水饮料的特质，又比水更有味，更爽口，更健康，有独特的口味，格外受到欢迎。卖点2（差异的外观形象）“脉动”瓶子的材质非常好，600ml的大瓶硬度很高，蓝色同时也给人凉爽、平静的心理暗示。在瓶形上，上部采用三个圆环台，下部采用六棱体，与传统的圆柱体和四方体形成鲜明对比。,乐百氏赋予脉动以“让自己充满活力、从容自信地享受生活、迎接挑战，展现自己最好的一面”的品牌内涵。,通过品牌形象的调查表明,品牌DNA,360新脉动上市，由李连杰代言，可在调查中有70%的人不知道代言人是谁，证明对新脉动在高校的推广还不是很到位。在脉动饮料的价格调查方面，大学生普便认为价格很高或较高，他们的心理价为：2.5 3.0元。脉动定价在3.5元/瓶，要比一般的饮料高出0.5-1元。脉动目前所处的位置和高浓度果汁差不多，定位和定价都较高，这也是两者能不能成为未来饮料消费主流的一大障碍。,不 足 之 处,谢 谢 观 赏,
