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1、高层营销策划推广方案,苏州港业房地产代理有限公司（香港）,全屏按F5,目 录,第一章,第二章,第三章,第四章,第五章,房地产楼市市场概况,项目客户群体分析,产品介绍及技术指标,营销策略与价格制定,推广战略及营销预算,第一章,房地产楼市市场概况,房地产楼市市场概况,市场宏观政策,作为衡量楼市投资投机情况主要指标的二、三套房贷，正在迎来自4月国务院启动新一轮楼市调控以来的首次联合检查。9月中旬开始，住房和城乡建设部、中国银监会组成联合检查组，对主要一线城市第二套住房贷款政策的执行落实情况进行检查。这是继“囤房黑名单”和联手调查当下楼市回暖情况之后，住建部与银监会的第三次联手合作，检查结果将作为主要
2、部分之一。届时，中国经济的最高决策层将对4月以来的楼市调控效果进行评判，并就下一阶段的调控工作做出部署，从目前情况看，对既有政策严格落实的同时进行局部技术调整的可能性存在，但即便出台全新调控政策，对二级以下城市仍然影响不大。,据中国之声全国新闻联播报道，加快保障性安居工程建设工作座谈会9月17日在北京召开。中共中央政治局常委、国务院副总理李克强出席会议并讲话。他强调，要坚持以人为本、执政为民，着力推进保障性安居工程，加快发展公共租赁住房，促进人民群众安居乐业。为推进保障性安居工程建设，国务院上个月又在江苏召开了华北、华东片区11个省份工作座谈会，这次又请东北、中南、西南、西北等片区20个省份和
3、新疆兵团负责人来京座谈。,总结：今年国家出台的一系列政策在一定程度上抑制了投资、投机型购房者的投资条件和门槛，同时又加大力度在安居工程上的推进。但对于改善型和刚性需求购房客户影响甚微！,房地产楼市市场概况,全国房地产开发动态,从分类指数看：房地产开发投资分类指数为100.42，比11月份下降0.18 点；本年资金来源分类指数为110.77，比11月份提高1.25点；土地开发面积分类指数为95.69，比11月份提高0.33点；商品房空置面积分类 指数为96.87，比11月份提高3.03点；房屋施工面积分类指数为102.51，比11月份下降0.50点。2010年年初之后，通过政策的调控，使得全国各
4、地开发速度、开发产品和入市价格更贴近购房者的切身需求，而趋向于理性。,临沂发展规划,房地产楼市市场概况,临沂作为一个对外贸易型城市，城市的发展是每个临沂人有目共睹的，随着经济速度的增涨，临沂房地产已悄悄崛起了十年，从2005年开始，明确城市总体发展方向后，各个片区就着手政府工作的落实：城南主要规划为经济开发区，城西为物流商贸区，城东为生态旅游区，城北以行政办公、旅游、科研为主。,伴随着行政中心的迁入，市政配套建设也正在积极的筹建中，主要包括市政绿化景观工程、商业配套和科教项目，其中也不缺乏住宅区域的规划和建设，以满足城市缔造者和富足人群的居住条件。而城北三河交汇的天时地理位置，又是当今社会群体
5、可望而不可即的极佳风水宝地之首选，固然引得众多鹊鸟纷纷前来筑巢。,临沂房地产投资,房地产楼市市场概况,今年以来，市房地产开发投资继续保持平稳发展。截止到5月底,市房地产投资完成额为54.3亿元,比上年同期增长4.2%。,住宅投资主导地位不变。今年1-5月份，市住宅共完成投资40.3亿元，占全市房地产投资额的74.2%，其中，90平方米以下住房投资为5.7亿元，占10.5%；经济适用房投资为1.9亿元，占3.5%。商业营业用房投资6.7亿元，占12.3%；其他投资6.9亿元，占12.8%。从房地产投资结构看，住宅投资占比较大，仍是投资主力。,建筑工程器具类投资,房地产楼市市场概况,建筑工程投资占
6、全部投资总量的七成。1-5月份，建筑工程投资为38.6亿元，占房地产开发投资完成额的71.1%。安装工程总投资为2.9亿元，占5.4%。设备工器具购置为1600万元，占0.3%。其它费用为12.6亿元，占23.2%。建筑工程比重大说明兴工动料的施工项目比较多，房地产开发情况进展良好。,今年15月份，全市房屋销售面积为158.1万平方米，同比增长42.7%。其中，现房销售36.4万平方米，占房屋销售面积的23%，同比下降4.3%；期房销售121.7万平方米，占房屋销售面积的77%，同比增长67.3%。现房和期房销售额分别为9亿元和33.5亿元，分别同比增长9.9%和94%。从目前全市销售情况看，
7、商品房销售价格趋于平稳，国家调控政策对居于三线城市的临沂市影响较小。,临沂房屋销售情况,房地产楼市市场概况,临沂片区价格说明,房地产楼市市场概况,右边为片区个案均价对比，从图中分析得出：北城新区的价格之处于领先位置主要是：区域整体规划、居住环境、市政配套等一系列的完善促使楼市的价格增长加快；同时高品质的楼盘越来越被关注。,随着市政行政办公的转移，城市经济的向北发展，北城楼市平均价格已突破4400元/，占据临沂各片区之首，整体均价已高出兰山区三个百分点。而兰山区作为临沂的老城区，再次发展的空间局限性较小；罗庄和河东区影响不大。,个案调研阐述,房地产楼市市场概况,竞争个案数据,竞争个案均价,单位（
8、）80 90 100 110 120 130 140 150 160 170,六合御庭,蓝湾国际,凤凰城,德居一品,沂龙湾,澜泊湾,面积去化分析,从表图分析得出：目前一些主要竞争个案的主力面积集中在120150范围之内，以3房2厅1卫至4房2厅2卫居多。根据调查了解，投资/自住型和改善型购房者在近2年的北城新区尤为突出，这也正是之前所显示的为什么北城的价格要高于其他区的原因之一；价格主要集中在四千二三或五千一二区间段，详见第四章。,房地产楼市市场概况,第二章,项目客户群体分析,项目客户群体分析,本案产品种类需求,2010年1月1日至8月31日现场来访总计620组，其中高层186组，叠加230组
9、。主要原因为：09年底的叠加开盘和广告的宣传，使得叠加来访客户增多，在来访客户中咨询高层信息的客户位居第二。但由于高层至今迟迟还未公开，导致一半以上客户在其他楼盘置业，多层客户由于产品的稀缺性，少数客户还都在徘徊中，本案将作进一步引导至高层。,共计620组,项目客户群体分析,本案产品种类需求,从今年9月1日到10月18日的来访客户统计数据可以看出，高层意向客户达到总来访的53%，其次是叠加和多层。而根据不完全统计调查了解到客户群主要以本地做生意的和中等收入以上的客户居多（简称富足人群）。由于高层的延迟面市已经造成上半年的客户大量流失，因此此次的预售时间应尽量争取和营销推广节点相一致。,共计23
10、9组,项目客户群体分析,客户高层面积统计,从图表中可以看出：120140平米（3房和3+1房）是购房者较理想的户型面积。分析研展：家庭人口在35口左右，主要以二代同住居多。通过上一章的价格分析得出以往总价在5060万/套的为置业者价格意向。观景和大尺度开间的户型比较受二次或二次以上置业者青睐（提高居住品质）,项目客户群体分析,购房客户考虑因素,通过对多家楼盘的走访和相关调研公司的调研结果进行统计得出临沂市百姓在购房前最关心的因素。环境、舒适度、景观是主要因素，户型、区位和物管是次要因素，本图也是作为第四章定价的依据之一。,项目客户群体分析,客源分布与分析,项目客户群体分析,客源分析总结,总结：
11、在临沂个案楼盘的浩瀚汪洋中，高层整体去化的主力军是中低收入和工薪阶段，这只是金字塔的最底层面，而我们要抓住的是塔中乃至塔尖层面的客户。这一部分的富足人群我们除了要策划一系列的媒体活动之外，也要在项目产品定位、整体包装和后期配套、服务上加大力度，做临沂市理想居住的品质名宅。,第三章,产品介绍及技术指标,产品介绍及技术指标,项目位置,项目位于临沂市北城新区（南坊区）三河交汇处东临市科技馆、展览馆南靠滨河大道西临城区主干道沂蒙路北傍五洲湖公园,本案,产品介绍及技术指标,项目经济技术指标,包含A、B、C三个组团用地面积：367147平米地上总建筑面积：857575平米 住宅面积：804075平米 公建
12、面积：53500平米地下总建筑面积：187620平米建筑密度：29.8%容积率：2.34绿化率：41.69%居住户：5426户机动车位：5694个自行车位：10852辆,B组团,A组团,C组团,产品介绍及技术指标,交通情况,公交路线 K10（环城线路）火车站火车站 23 三官庙沂城花园 25 罗庄收费处金属城,对外交通状况 本项目处于交通枢纽地段，紧邻北城新区主干道沂蒙路 距人民广场5分钟车程 距新市政大楼3分钟车程,产品介绍及技术指标,项目SWOT分析,SO（优势机会整合）1.区域规划热炒地段价值2.高端产品展示建立产品差距3.整体价值体系建立区域地位4.周边媒体渗透全面挖掘客源,O（机会）
13、1.区域市场置业势头强劲2.住区成型，人流稳步提高3.市场需求由大众化向个性化过度，需求形式发生改变4.市场缺少位置好的观景高层,S（优势）1.交通便利，项目通达性好2.四面环河，美景独享3.项目体量较大，易于打造综合性多种类物业4.政府重点规划区，升值无限,T（威胁）1.整体配套有待改善2.老城区生活便捷和商业气氛浓厚，部分人难以吸引过来3.老城区后续新盘的推出4.区域内其他大盘的直接威胁,W（劣势）1.项目周边公交线路缺乏，不利于其他区域的消费者导入2.项目周边人口缺少物业市场导入速度较慢3.周边商圈暂无，气氛较淡,WO（机会去除劣势）1.置业势头强劲，拉动人群2.区域成型后公交系统的完善
14、3.需求形式的改变将带来商业产业的发展4.观景豪宅将吸引上流人士,WT（劣势综合规避）1.水景稀缺性和地段优势引导2.宣传规划远景3.配套服务由量变转向质变4.举办季节性活动，抓住城区置业者眼球，强化品牌效应,ST（优势去除威胁）1.重点规划区，先人气后配套2.项目体量大，低开高走优势3.天然水景宝地，竞争力明显4.比邻市行政中心，彰显身份和地位,SWOT分析矩阵,产品介绍及技术指标,SWOT分析小结,优势,优势机会整合,机会,威胁,劣势,劣势综合规避,重点发展区域、政治人文条件优高定位高品质物业的市场机会新颖业态的缺乏改善居住品质的消费需求,区位价值最大化、区位形象的提升整体包装、口碑和服务
15、的宣传抓住产品核心竞争力，创建项目唯一性产品，客户，营销，把握有效市场机会,产品介绍及技术指标,高层14#参数,1#,2#,3#,4#,产品介绍及技术指标,本期高层面积以150170平米居多其他个案主力面积在120150平米营销应侧重在价格与内、外配套上,第四章,营销策略与价格制定,营销策略与价格制定,以“整体营销策略”、“未来营销策略”和“活动营销策略”为主要营销策略。针对目标客户群体定向推广，结合本项目独有的“水”资源为卖点，确定销售和推广策略。,营销总体策略,营销策略与价格制定,将超100万平方米的滨河阳光居住区及社区商业融为一体，以强调滨河阳光的恢弘与大气，以项目的综合性来塑造临沂市北
16、城新区的城市景观，以关键词滨河与阳光以独领之势树立项目不同物业类型互为整体的形象。超大规模规划，并突出强调临河、亲水、阳光、大自然为主题思想，塑造人居向往生活意境，引领临沂高品质生活新风向。后期将有五万平方米的社区商业整体规划，统一管理，统一推广，以整体形象亮相北城新区，以整合推广优势快速形成社商势头，满足本案及周边业主的生活消费需求。,整体营销策略,营销策略与价格制定,未来营销策略,区域整体规划配套正逐步完善，城市行政重心北移，发展前景广阔；革命故事和历史文化价值渐渐得到政府重视；专业代理公司，统一策划推广的成熟运作模式，打开未来升值空间；,SP活动不断，点燃购买欲望；路演、时尚户外活动不断
17、，放松精神于市民；新闻热点不断，以较低的营销成本，持续巩固企业品牌和知名度；,活动营销策略,营销策略与价格制定,坐销与行销并列同行,坐销和行销并列同行可在本项目销售前期运用，集中一段时间采用，在本项目后续楼栋推出的时候，由于价格走势以及市场形象的确立，则不宜继续采用，毕竟行销的要求和管理成本很高，在现有市场环境下是做速度不是做品质。,要点：,目的：,执行：,有效缓解项目前期在客户积累方面的困难，尽可能缩短与客户的接触距离，使项目与客户有充足的互动空间，掌握营销主动性。,坐销主要以现场接待模式进行，行销主要以外场流动咨询模式进行，形式以推介会、中央广场等人流密集区域派单等形式体现。,营销手法运用
18、,营销策略与价格制定,开盘当天签约客户可以凭借售楼处发送的奖券参加抽奖活动，奖品应极具居家诱惑力：彩电、冰箱、数码相机、座机电话、厨卫套具等,抽奖类促销：,在促销期间，可以根据销售实际情况送精美水晶印章、免一段时期的物管费、老带新优惠折扣、送家庭装修基金等；在日常的销售过程当中，也可以根据媒体宣传力度采取一定的促销活动，送一些小礼品以增加与客户的亲近感，礼品可以为广告伞、钥匙链、计算器、明信片、书签、包装袋等,其他促销活动：,普通的促销活动要根据实际销售情况合理使用，避免使用不当给客户造成一种次品廉价促销的印象。,营销促销手段,项目定价策略,营销策略与价格制定,定价范围浮动原则 通过制定销售均
19、价，来合理设定上下浮动的空间，在一个范围内呈现比例关系。反映市场需求原则 通过对市场目标消费群体的需求及支付能力的深入了解，确定本项目的定价范围。体现项目价值原则 所确定的项目价格，要能够体现项目的真正价值。符合整体销售策略原则 销售价格的制定要有利于整体销售策略的实施，与销售周期相匹配。,营销策略与价格制定,面对激烈的市场竞争，本项目依托先进的项目定位及经营策划理念，完善的整体运营优势，在推广过程中树立产品综合高品质形象，引领市场。实际销售阶段运用灵活恰当的营销手法和附加值的价格战略来快速回笼资金。在执行过程中，项目品质与营销投入必须得到充分保证，否则可能导致市场的不认同，影响项目销售进度。
20、,营销策略与价格制定,成本导向定价法 以项目成本作为定价基础的定价方法。需求导向定价法 以消费者的需求强度及对价格的承受能力作为定价依据，并根据营销的创新程度而确定的定价方法。竞争导向定价法 以市场上竞争个案的同类项目的价格为定价基础，并根据市场竞争状况的变化来确定和调整的定价方法。市场比较定价法 一个完全经过市场验证的定价方法，应先制定均价，再制定一房一价价目表。,根据本项目的情况，由于临沂楼市缺乏天然水资源及人工水景同类型可比个案，因此建议采用需求导向定价法作为项目的定价基础，同时，兼顾其他定价方法。,项目定价方法,营销策略与价格制定,项目定价考虑因素,本项目在对参考楼盘进行比较确定均价的
21、过程中，主要考虑以下因素的影响片区因素：区位、升值潜力、交通、周边配套、周边环境产品综合因素：景观、户型结构、小区配套、物业管理、发展商品牌、宣传包装、工程进度以上配比参见第一章 根据市场调查需求、竞争个案调查了解和市场比较法评定定价因素之权重，综合评定该项目定价参考值。,在评定各影响因素的时候，区位方面我们主要考虑项目所在地的地段价值、发展前景；对景观的评定，主要考虑了项目外部景观资源及内部景观，同时将项目的视野开阔度也作为衡量项目景观优劣的一个方面；户型结构方面，在户型的的方正、布局合理等方面各方面表现均好，评价户型优劣，主要考虑户型设计是否有特色，以及带给客户的附加值；交通方面考虑了路网
22、的完善、便利程度；而在宣传包装方面，根据宣传包装所体现的项目定位来评价。,营销策略与价格制定,定价楼盘参考,澜泊湾 凤凰城 德居一品,澜泊湾是临近的楼盘，项目景观和户型都较为相近，具有较高的参考价值，赋予权重50%。凤凰城是老城区地段和位置较好的楼盘，虽然离北城新区有一定距离，但由于临沂老城区地方较小，隔河就是北城新区，并且高层户型也有类似之处，具有一定参考价值，赋予权重30%。德居一品是北城新区离行政中心最近的一个，体量和户型虽有弊端存在，但同样具有参考价值，赋予权重20%。,营销策略与价格制定,参考均价制定,营销策略与价格制定,均价制定整合,竞争导向定价法Px=2600+1530+900=
23、5030元/平米,需求导向定价法Zx=（6341+6538+6429）/3*0.76=4891元/平米,市场比较定价法Xn=（5030+4891）/2=4961元/平米,营销策略与价格制定,楼座系数评定,营销策略与价格制定,定价加权与修正,由于是高层的最初销售阶段，采用低开高走的手法后必须保证本项目高层公寓总平均单价为4960元/平米的基础上，利用加权平均法计算出各楼座均价。,各栋均价已包含折扣点在内,营销策略与价格制定,项目定价总结,“滨河阳光”高层14#楼整体均价区隔：1#高于2#150元/平米；2#高于3#100元/平米；3#高于4#50元/平米。以上均价只代表单栋整体纵向价格，横向价格
24、由于开盘和促销期间的折扣，最终成交价格还会略微降低，因此单层价目表只需在开盘前一星期内（不同价格13份）定稿完成。,营销策略与价格制定,项目定价二（主观）,项目总价支付能力 由于项目前期的定位较高，多层和叠加均价已达到6000、9000元/平米，但由于产品种类不同，加上前期高层景观房面积过大，户型实用型低，因此建议价格在46005600区间比较合理。区域市场高层价格范围 区域市场最高价格在7800元/平方米左右（澜泊湾），最低均价在3300元/平方米左右（滨河新天地）。自住的贷款市场规律 一般经过市场验证的一套100万元的住宅按20年贷款计算（可提前还贷），贷款在3000元以上，按10年计算，
25、贷款在5000元以上。本案扣除贷款利息后，合理的价格为30005000元/月左右。出租价格比的市场规律 一般经过市场验证的住宅按三房二厅计算，其出租价格主要范围在8001300元/月左右，本案虽配套尚未完善，但整体档次要高于市场价格，则本案合理的价格为11001800元/月左右。,本页可删除,由于目前临沂住宅主要以单栋为均价制定起点，因此先测算单栋平均价格。,高层14#整体均价为：（4805+4970）/=4883元/平方米,本页可删除,营销策略与价格制定,（以4883作为均价乘以各栋修正系数，计算单栋均价和整体均价）1#5063元/平米；2#4917元/平米；3#4819元/平米；4#477
26、0元/平米；整体均价4892元/平米。,本页可删除,营销策略与价格制定,营销策略与价格制定,项目价格体系,营销策略与价格制定,建议项目在蓄水期对外蓄水所用价格比开盘实际售价略高，但要比市场理想价格略低，以达到快速蓄积意向客户建议项目在开盘后二星期左右（可视销售进度另定），略微上调价格 上调比例不超过5 调整户型为销控较好位置的部分房源 去化50%后，均价/单价全面提升5%10%，提高3%5%的总销额尾盘期，由于有中心位置的高层及一期多层和叠加做品质和价格支撑，可继续调高高层剩余房源价格,项目价格体系,营销策略与价格制定,蓄水阶段，初探市场 在项目蓄水阶段，通过前期集中推广等方式了解消费者对项目
27、的预估价格；开盘强销阶段，低价入市 本项目类型的目标客户对总价较为敏感，在项目品质、配套等得到广大消费者的认可后，市场对项目会有一个心理价格，通过比市场价位低的价格推出，将会形成巨大的价格势头，引来众多买家；持续销售阶段，小幅提价 在开盘形成良好的口碑和销售惯性，小幅上涨价格，保证开发商的利益，当销售任务完成50的时候，可以试探性的对价格进行调整，并根据市场反映决定是否继续执行或免于执行。尾盘阶段，大幅提价 尾盘阶段所剩房源基本为市场接受度较低户型，但在后期中心地段的高层以较大价格差面世后，其总价低的优势将进一步强化。,调价要点：小幅快跑，避免提价频率过高引起客户反感,阶段价格提升策略,营销策
28、略与价格制定,开盘期间（优惠天数根据期间情况再作调整）对外98折，一次性97折。在销售中、后期对外一律无折扣，由销售经理根据客户付款方式、销售反馈情况，实时掌控现场折扣。并根据销售进度调整折扣比例。,最低折扣设定及控制,折扣权限,营销策略与价格制定,一次性付款：98折外+享有1的优惠折扣=97折银行贷款付款：只享受开盘期间98折,付款方式折扣（折扣明示，由销售经理控制最终折扣权）,特殊销售折扣（折扣不明示，由销售员申报，销售经理控制最终折扣权）,单次购买多套的情况 可按购买套数和购买面积综合考量，购买套数达到1套以上或购买总面积达到200m2以上，可多给予1或化千位零头的优惠折扣。累计购买多套
29、的情况 重复购买本项目的客户，可根据后一次购买的面积，酌情给予0.5-1的优惠。老客户带新客户的情况 由老客户介绍新客户，最终实际成交者，根据购买的面积，可返还购买总房款的0.5-1于介绍者或免13年物业费。,折扣策略,第五章,推广战略及营销预算,推广战略及营销预算,此次营销推广总体内容与之前滨河阳光营销媒体推广策划方案略有调整，内容更具体、投放更准确、步骤更细化。,说明：,推广战略总体思路,用“整合传播”打造强势推广战略，树立项目市场领先地位。,要点,本项目的推广过程就是一个运用各种手段进行整合传播的过程，整合传播包括以下手段：,整合传播之5+1法则,平面媒体,户外媒体,广播电视媒体,DM直
30、邮/短信,网络媒体,公关推广,推广战略及营销预算,以项目周边推广为主，市区推广为辅，点面集合，发展定向推广优势。,品牌推广战略,产品推广战略,户外包装,工地围墙,楼体展示,标示系统,楼身广告,导旗,精神堡垒,大众媒体,分众媒体,广告媒体,Sp活动,Sp活动,要点,概念包装,地块包装,运营包装,推广战略及营销预算,广告主题遵循产品定位和上市时机的需要，分为整体主标和分卖点诉求副标。,要点,城市北岸 品质生活100多万平米欧式亲水品质名宅,偏重天然水景和小区水景及环境的附加配套,卖点诉求一、新兴区域住宅版块，享时尚生活，备受瞩目,卖点诉求二、在名宅的大阳台沐浴阳光的温情，赏阅葱郁花木,卖点诉求三、
31、优越地理位置及通畅的交通让驾车成为真正的乐趣,卖点诉求四、空间角度的每一种变化都是对全方位观景的服从,卖点诉求五、景观小品、水景与我互动，让我完整拥有大自然,广告包装策略,推广战略及营销预算,项目与开发商品牌推广进阶点。,要点,2010年10月蓄水期开始,2010年11月,2010年12月,高层销售完成95,开发商品牌理念全面树立,开发商品牌理念发展升华,开发商品牌价值全面确立,开发商品牌价值提升楼盘价值,高层开盘,开发商品牌升级计划,高层强销期,高层持续期,开发商品牌升级带动楼盘价值再次提升,品牌推广战略,推广战略及营销预算,快速确立市场定位,品牌初步建设快速去化,品牌深度建设制造市场热点,
32、蓄水期,高层开盘强销期,阶段,策略,目的,媒体推广，概念炒作坐销行销,事件炒作坐销事件营销,事件炒作产品力营销重复营销,主题,荣耀从这一刻开始,荣耀已在您心里流淌,滨河阳光荣耀一生的选择,高层持销期,建设品牌宽度升华产品内涵，创造最大价值去化高层尾盘，为后期开盘准备,20101012,201012,201115,高层阶段品牌推广战略与推广主题,高层尾盘后期蓄水,阶段营销推广战略,推广战略及营销预算,20116,SP推广战略,引导 以滨河大道为主轴，进行项目看板、灯杆旗宣传，引导客户前往现场。,推广战略及营销预算,示意图,示意图,拦截 在沂蒙路、市区主干道、各条进入北城新区的大桥等重要地段，设置
33、高炮，在潜在客户 进入临沂之前即进行有效拦截。,推广战略及营销预算,看板封杀 在滨河阳光周边进行看板或楼体墙身广告宣传，对前往沂蒙路、市区购房的潜在客户进行封杀。,推广战略及营销预算,示意图,示意图,精准点射 在市区经常光顾的临沂各酒店及餐饮、娱乐场所内，放置项目广告展架，进行项目展示，实现“认知好感购买”。,推广战略及营销预算,示意图,示意图,示意图,公关推广战略,开盘盛典,对外传达“滨河阳光”正式对外发售的信息；显示企业实力，扩大“滨河阳光”的社会知名度和美誉度；进行企业社会公关，树立企业良好的社会形象；融洽与当地政府职能部门、客户、媒体及（准）业主的关系；,预定目标：,地点：项目现场营销
34、中心,邀请嘉宾：,市、区相关职能部门官员；相关媒体记者；蓄水意向客户设计规划公司代表；,基本内容：,嘉宾签到；典礼开始；介绍嘉宾；开发商代表致辞；嘉宾代表致辞；开盘剪彩；客户签约；节目表演；嘉宾至售楼处参观；客户接待；现场抽奖；签约客户接待酒会；,备注：媒体记者全程跟踪拍摄录像,并在相关新闻或专题节目中进行报道,推广战略及营销预算,商业发展论坛,现代企业均十分注重企业的成长性和永续经营，通过专家企业培训或发展论坛的方式，将有效的客户资源集中起来，进行针对性的推广也不失为一种很好的推广方式，既可以为开发商树立在同行中的知名度，也可以为后续房源积累有效的客源。,预定目标：,地点：当地最高星级酒店会
35、议厅（只需容纳50人左右即可）,论坛形式：,与当地相关政府机构联合举办房地产市场发展论坛，并由本项目出资赞助。与当地网络房地产论坛组织机构联合举办临沂区域性楼市发展论坛。将本项目作为一个论坛课题进行讨论或组织到会人员至项目现场参观，并通过媒体将活动加以报道。,推广战略及营销预算,示意图,房展会,推广战略及营销预算,本项目大部分客源来自临沂市区，因此市区房展会，一方面可以促进本项目的销售，另一方面对本项目的品牌建设，知名度推广都将带来较好的效应。建议在每逢展会期间，如有部分房源则应采用房展会形式进行行销。,房展会是房地产推广过程中普遍采用的一种推广手段,大规模集中式的楼盘展示对展示企业形象，吸引
36、客户购买具有很强的促进作用。,示意图,精确打击，有的放矢；注重品牌与销售的结合；以户外广告作为长效媒体，进行空中打击、缓慢渗透；以公关活动软文作为铺垫，提升项目的热度，提高客户的信息,营造良好的销售氛围；以系列硬广作为精确打击，有效传达项目信息，促进销售;以促销活动作为推动力，为销售注入源源不断的活力。,媒体推广战略,推广战略及营销预算,分众传播,DM,SP活动,银行网点,办公场所,酒店,定向推介活动,路演展销,+,有效整合大众传播媒介、充分利用分众传播媒介以达到媒介传播的效益最大化，选择符合受众群体的媒介使广告的信息在短时间内准确到达，是本案要求的基准。,要点,名单,电信账单,短信,推广战略
37、及营销预算,户外广告是最好的道路指示工具，在扩大项目知名度方面非常有效，持续性强。,户外媒体,通过一个整体、全方位的户外包装，建立起滨河阳光的地界范围，在规划一定势力范围的同时，扩大知名度，形成社会舆论，并且也是在向社会昭示出发展商之实力。,特点,推广战略及营销预算,示意图,示意图,示意图,平面媒体的投放周期与销售进度紧密结合，具体实施方案建议每月制定。,平面媒体,特点,报纸的优点：弹性大、信息及时、对当地市场的覆盖率高、易被接收和信任；缺点：时效短、新闻传阅不及时。适量采用,杂志的优点：专业性强，对象集中；缺点：广告购买时间长，有些发行量是无效的。少量采用,推广战略及营销预算,通过反复的播放
38、强化消费者记忆迅速在市场上建立知名度。,广播电视媒体,特点,广播的优点：大量使用、可选择适当的地区和对象、成本低；缺点是：仅有音像效果、不如电视吸引人、展露瞬间即逝。建议采用,电视的优点是：视、听、动作紧密结合且引人注意、送达率高；缺点是：绝对成本高、展露瞬间即逝、对观众无选择性。不建议采用,推广战略及营销预算,示意图,DM直邮的投放周期与销售进度紧密结合，具体实施方案建议每月制定。,DM直邮短信,特点,DM的优点：沟通的对象已通过选择，有灵活性，无同一媒体的广告竞争；成本低缺点：如监控不利，容易造成投放量不符的现象。,形式一：邮政夹报形式二：资料派发 形式三：短信公告形式四：银行、电信VIP
39、客户账单,推广战略及营销预算,网上信息收集越来越成为购房者的初步信息搜集手段，而临沂地区较具影响力的房地产专业网站搜房网已在构建中。考虑到网络媒体覆盖面广，费用低，可以作为辅助媒体使用，利于建立项目形象及扩大知名度。,网络媒体,特点,网络媒体的优点：沟通的对象已通过选择，有灵活性，无同一媒体的广告竞争；成本低缺点：版面形式较多，选择困难。,推广战略及营销预算,高层推广预算,推广战略及营销预算,推广战略及营销预算,高层推广预算,推广战略及营销预算,高层推广预算,本项目一期高层总销金额为2亿余元，推广费用占总销的1.1%，处于合理范围；具体推广执行将视销售状况进行调整；,推广战略及营销预算,高层推广预算,以上为本次高层（14#）营销策划推广方案的全部内容，具体执行以本方案为总纲要，阶段性汇报为枝蔓。目的在于能最科学、严谨的把握市场动态、了解市场需求，推出当地最佳居住品质名宅，为众盛置业在临沂市场开创全新的局面，更好提升品牌价值，创造更美好的明天！,苏州港业房地产代理有限公司（香港）,
