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1、主要客戶管理(概述篇)柯木庭上海直營2003.06.29,內容大綱,直營發展規劃與準備主要客戶管理技能與KA做生意談判溝通技巧成長的來源合約規劃,1.通路變革帶來的衝擊,主要客戶的興起,談判力量的增強通路多樣化人才素質提升之必要主要客戶對業績成長活動的需求最適業務組織與商業模式(Business Model)的需求區域與客戶管理的建立快速訂貨、送貨、回收的需求-物流中心成立對新科技訂貨、溝通的需求-B2B/EDI/VMI,主要客戶的衝擊,Leave your competitor to this war by strategic partner building,Hymall,Carrefou
2、r,Dia,Sams Club,Metro,Price Mart,Trust-Mart,Lotus,Wal*Mart,RT Mart,直營發展規劃-通路,量販類型-全國性發展大賣場:家樂福,大潤發,好又多,沃爾瑪 倉儲:普萊斯馬特,山姆SAMs Club,麥德龍Cash&Carry現金自運:麥德龍,萬客隆Discount Store折扣店:迪亞Dia%,直營發展規劃-市場,即食市場速食店餐飲便利店封通家庭市場量販超市,直營發展規劃-通路,連鎖超市 全國性區域發展目前全國最大通路:2002全國百強#1 聯華超市 150億 1225店#2 華聯超市 85億 818店 北京華聯綜合超市 80億 42
3、店#3 上海農工商 74億 325店#6 蘇果超市 53億 663店,直營發展規劃-通路,便利店 地域性圈地發展快客-950點良友-560點可的-750點Lawson-300點全佳-30點21 世紀,直營發展規劃-通路,其他 百貨商場-SOGO餐飲-Fridays學校-教超娛樂-Pub交通-Highway非食品,客戶經理人,工作內容經由將公司產品鋪貨極大化,價格控管,計畫與執行通路適用之包裝,生動化,促銷及控制費用,來達到公司要求的利潤目標.,2.主管的工作 基本上包含了2個部份,管事(Managing your work)管人(Managing your people),3.業務主管如何加強
4、其業務能力,公司整體策略規劃銷售策略專案管理(Project Management)銷售計劃(Sales plan and forecast)人員甄選(Recruiting&Selection)激勵(Motivation)如何舉辦訓練(Training),4.客戶經理如何加強其業務能力,通路行銷(Trade Marketing)通路行銷在於指導公司如何以通路旳角度,發展通路計劃,來佔有該通路的銷售。例如:大賣場計劃便利商店計劃超市計劃麵包店計劃特通計劃學校計劃銷售計劃(Sales Plan and Forecast)專案管理(Project Management),5.如何加強主要客戶經理的業
5、務能力,主要客戶管理(Key Account Management)在於將主要客戶的服務與銷售做得最好;它包含了幾部份客戶檔案的製作談判技巧簡報技巧(Presentation Skill)如何與主要客戶開業務檢討會議品類管理(Category Management)店頭行銷(In Store Marketing)生動化陳列(Merchandising),6.如何加強市場行銷經理(Trade Marketing)的業務能力,企劃案撰寫能力促銷訓練全國性促銷店頭行銷舉辦活動、事件(Event)品類管理生動化活動(Merchandising)談判技巧,7.如何加強地區性經理業務能力,經銷商管理營業所
6、、分公司管理業務計劃與預測(Sales Plan and Forecast)路線規劃人員激勵人員訓練獎金制度制定促銷訓練,8.如何提高業務主管的業務能力,業務計劃與預測(Sales Plan and Forecast)建立業務員績效的標準(Performance Standard)追踪業務人員執行的績效(Track Execution Performance)評估表現與回饋(Evaluate performance and feedback)促銷管理顧客管理人員激勵人員訓練生動化訓練(Merchandising),9.如何提昇業務人員的業務能力,銷售技巧發現顧客需求如何作銷售簡報如何克服抗拒如
7、何完成銷售顧客管理生動化技巧(Merchandising)促銷訓練,10.結論,業務人員除了本身的職能訓練外，整體來說，每個人都該具備以下一般能力清楚的設定目標(SMART)S:Specific,M:Measureable,A:Achieveable,R:realistic,T:Timebound計劃與執行追踪與回饋領導能力溝通能力自我管理，例如時間管理、檔案管理等也是必須的,與KA談生意,談什麼?客戶的需求,了解客戶的需求,零售業的競爭壓力消費者對價格的需求固定成本的上升商店特色的創造庫存壓力進貨成本的壓力不同客戶不同需求單點銷售的成長.,了解客戶的需求,零售業回應市場的壓力人員投資設備投資
8、選點投資創造不同訴求門店對供應商施加壓力,了解客戶的需求,對供應商所施的壓力要求高利潤,低價格服務品質的要求即時的配送充足的貨源特別的促銷,專屬包裝,新產品增加銷售降低成本,與KA談生意,促銷產品品牌物流帳款客戶管理,生意點子 設備 品質 包裝 價格 生動化,康師傅價值,與KA談生意,我很願意跟您談成本及費用,但我更樂意跟您談銷售及整體利潤達到公司的目標同時滿足客戶的需求,成长机会分析,KA 目标,KA 生意计划,客户简报,SWOT 分析,KA销售计划,Coffee Break,溝通技巧,建立良好關係-採購與業務之關係從屬獨立高下平等,溝通技巧,平等關係建立於信賴過去的信用對事情看法的共通性,
9、溝通技巧,最常用於問題處理,問題處理就是將彼此間認知差距縮小,溝通風格,堅持告知 主觀斷定指使獨斷導致:從屬關係,溝通風格,責罵爭執 惡意影射批判導致:傷害 困擾 生氣,溝通風格,傾聽同理心不自私積極的耐心有注意導致:注重-尊重,聽,溝通風格,認同/知同感敏銳關心支持導致:參與,知,溝通風格,探究確認評估分析整理導致:投入 了解,探,溝通風格,回應建議引導解決同意導致:計畫-更新-解決方案,應,溝通風格,每一個人都是以上幾種風格的組合,溝通技巧,流程傾聽認同探究回應,聽,探,應,知,溝通技巧,傾聽 注重肢體語言的支持安靜及耐心避免打斷避免太早的回應,聽,溝通技巧,傾聽由傾聽而使自己了解狀況,是
10、建立一個平等關係的最重要策略,溝通技巧,認同/知 同感肢體語言認同支持性的回覆表達同理心,知,溝通技巧,探究 確認了解程度擴大了解收集更多資料以不同的方式再確認釐清,探,溝通技巧,探究語法換句話說,您的意思是.我的了解是否正確?可否為我再解釋一次?較明確來說,您的考量是與相關的,溝通技巧,回應 總結建議解決方案更改方法暫時結束決定下一步,應,溝通技巧,流程傾聽認同探究回應,聽,探,應,知,行銷基本模式,促銷生動化產品/包裝價格/價值品牌品質,成長的來源,水平成長/店數成長 3 至 5,166%垂直成長/單點成長 3 至 5,166%總成長 9 至 25,278%總成長=水平成長 x 垂直成長,
11、單店銷量,了解相對單店銷量的變化為了解連鎖通路最重要的一環VPO:Volume Per Outlet 單點銷量銷售/店數=平均VPO每月VPO相加即為全年此客戶平均單點銷,單店銷量,VPO的應用全年銷量的預估全年銷量=平均店數 x 平均VPO平均店數=(年頭店數+年尾店數)/2,練習,聯華超市2001年銷售$262,5002001年十二月店數2002001年開店數502002年開店數702002年銷售$470,0002003年預計開店數80請問2001年VPO?2002年水平成長%?,垂直成長%?若2003公司要求成長130%,平均VPO要做多少?,單店銷量,VPO 的應用縱向比較 同通路,單店銷量,VPO 的應用橫向比較 不同通路,VPO的應用,了解店與店的差異快速估算促銷是否划算市場概括的了解銷量預估分析通路的差異合約規劃與設計,合約規劃-案例,2002年合約條件,合約規劃-案例,您是一個客戶經理人,現在要談2003年合約,下一步您會如何?,合約規劃-案例,你要收集資料包括今/去年費用狀況 促銷次數開店數新品數其他費用明年狀況開店數新品數,合約規劃-案例,試算,合約規劃-案例,客戶要求,合約規劃-案例,準備內部規劃試算預估營業額預估費用占比你需要營業額試算標準費用計畫標準費用種類,合約規劃-案例,提案,合約規劃-案例,最終協議,問題,謝謝大家,
