天音通信零售品牌规划全方案.ppt

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1、天音通信零售品牌 品牌规划全方案,深圳市华美广告有限公司 2004年2月,“,”,隆中对策 三国鼎立,之新局,深圳市华美广告有限公司 2004年2月,本方案之知识产权为“华美广告”所有，欲用之，须拜其为相(代理合作)，并支付相当数额之人民币(或美圆)。,郑重声明,打造与国美比肩的电器零售品牌!,华美的代理强势,设 计:全国广告节获奖品牌规划:资深品牌规划师广告创意:国际4A创意文案整合推广:知名品牌七匹狼5年整合推广,三顾茅庐：我们VS天音零售。隆中对：诸葛亮对刘备、蜀国的定位：他们当时的唯一的市场机会。,引子,一如今日之天音零售。,一、“食日”计划：天音零售产品定位二、天音零售品牌规划简案（

2、思路）三、华美广告之天音零售品牌项目工作团队四、华美广告之天音零售品牌项目运营计划 附：天音零售之全国营销战策,目录,天音零售产品定位,“食日”计划：,问题释义 我们对天音零售发展道路的探索 行业及竞争对手简析“食日”计划：天音零售产品定位,问题释义,天音零售产品定位：天音零售是卖什么的 天音零售所卖产品如何概括为一个更简单 的概念？让消费者一听就明白，便于传播,我们对天音零售发展道路的探索,天天、周周读报，坚持关心行业动态；决不放弃天音项目，一定要成功！认识达到正确之前也有一个过程；对手机专卖道路的分析：放弃！对3C数码产品专卖的深入辨析：放弃！,我们的认识过程,天音零售面临的主要问题 对手

3、机专卖道路的分析与探索 对3C数码产品专卖道路的深入辨析,天音零售面临的主要问题,产品定位还未明晰。应给出品牌规划的主要内容。进一步加强对零售行业的经营管理 终端业态的形式 目前的定位“手机数码”：定位不单纯。,第一条道路：手机专卖？,二十年来的世界经济新潮,世界经济发展的火车头：计算机、互联网 为代表的新经济，深刻地塑造了人类社会 的新面貌；世界经济的强劲增长点：以手机为代表的 通信产业,我国通信产业的状况,通信产业在中国经济舞台上的大跃进 手机渠道、零售商划定势力范围奠定 基业的大战,手机终端的崛起,手机利润日益摊薄，生产商缩减渠道费用，渠 道扁平化，代理商(国代、省代)式微，终端作 用已

4、然崛起。手机零售终端的发展很有可为！,手机终端的三大势力,家电卖场：以国美为最 手机专卖店：以中域电讯等为重生产商自建的终端：如波导、TCL、康佳的终端,三大势力的新动向,“直供革命”：国美势猛：宣布年内要做手机零售第一！中域的品牌虚火,手机的发展前景,手机的前景：不仅仅是移动通信 更带来移动生活 3G时代的到来：手机的生命力还长！,如果定位于手机专卖,竞争日趋激烈：国美、中域、康佳（千县千店）TCL的终端零售店。市场前景不如整个3C数码产品那么宽广,定位于手机专卖的前景,手机专卖有前景还是手机放在3C店里卖有前 景？一旦定位手机专卖，将来转型、扩张难（店 中增加新品），被限定住了；,建议放弃

5、“手机专卖”的定位,变名而存实：有舍才有得：,乱云飞渡仍从容天音走自己的路,“,”,第二条道路：3C数码专卖？,如果定位于3C数码，那么：,1、现在的数码专卖终端比较多，没有什么特色2、3C数码产品内容也太大了，怎么卖？定位不 够清晰。3、3C概念是业内用语，消费者不易明白，不适 于向其诉求、传播；4、“3C数码”这个方向正确，但须进一步细分。,竞争对手：试看华强北的数码产品店,联想1+1专卖店 以电脑为主，数码相机等 英柏 小专卖店 数字男孩 数码相机等产品的小专卖店 鸿利多量贩 一般品质的产品；号称中国数码 量贩 新纪元,定位于3C数码专卖将面临的实际困难,谁有那么大力量把这些产品（3C）

6、整合进一个店？范围太大，代理、物流、资金、管理上的困难！产品定位：不是全部的，而是高端的；与鸿利多的数码量贩的定位不同；,建议放弃简单的“3C数码产品”定位,要探索更细更新的定位，但要沿着3C数码的方向；定位就是要有限制，界定的越清楚越好。所谓定位，就是在消费者心中找个位置；既然是在其心中，那就须让他易明白。,行业及竞争对手分析,3C之释：电器零售行业分析,家电生产、零售在中国的蔚为壮观：极大地提高了中国人民的家庭生活水平；其生产是中国作为世界工厂的重要组成；电脑买场未形成强势品牌：联想等的专卖店陷入衰退；手机的零售终端(连锁专卖、家电连锁专卖)也并未发展出过硬的品牌；,考量竞争对手,国美、苏

7、宁、永乐等家电连锁专卖 实际是3C连锁专卖 传统百货商场的家电销售量也很大；灿坤3C连锁店：还是家电？其相对于国美的竞 争优势是什么？可参考的：香港丰泽（数码及电器产品）、香 港百老汇（与丰泽相似的电器商行）。,考量竞争对（续）,目标消费群买高品质手机该到哪儿？家电连锁卖场？专卖店？目标消费群买高品质手提电脑等个人IT产品该到哪儿？电脑城？专卖店？目标消费群买高品质影音产品该到哪儿？商场？家电专卖？心里没谱？,广州家电市场分析,总特点 家电零售连锁商国美、苏宁等强势进入，带来 大变局 广州家电市场中百货业态的家电经营比较强势,深圳家电市场分析,总特点 国美冲锋、苏宁强势跟进、铭可达奋力抗击、顺

8、电转型、益群备战关外、崇德电器（茂 业百货家电部之转型）；管理水平低、缺乏资金实力的小店出局；价格降幅15%。,那么，出路在哪呢？请看,第三条道路：“食日”计划,何谓“食日”计划？,那么，出路在哪里呢？请看“日”，太阳也，天 之中央也，生命万物所需精华之源泉也！“食”即“吃”；“食日”，即吃日，其心何大也。,何谓天音零售“食日”计划？,天音零售“食日”计划：天音零售要在最先进的2C（手机、IT）数码 产品的零售方面获取持久的、最大的利润。天音零售“食日”计划：天音零售要搅动中国电器零售业的大局，为 其一方王者也，所谓三国鼎立；先与家电连 锁专卖比肩并立。,我们来探探新路子,从百货、家用电器的发

9、展史来寻路,让历史告诉未来：,近20年来零售业态发展史,零售形式：百货商店、超市、专卖店、便利店、购物中心（SHOPPING MALL）等家电专卖连锁店：国美、苏宁、永乐等的蔚为壮观的势力第一次否定（变革）：家电连锁专卖店VS百货商场,提出新定位：个人电器,有家用电器，就有个人使用的电器，个人电器。个人电器：相对于家用电器做出区隔 传播策略：这是新的市场定位的空隙，把这一定 位清晰地表达、确定并传达给消费者；个人电器的概念涵盖了2C的内容,提出新定位：个人电器（二）,针对国美们的新定位 区隔国美们的家用电器连锁专卖的定位，从而产生 新定位。它们的定位无法容于这一新定位 传播内容 我们不是卖家电

10、的，是卖个人电器的，更确切的是 高端（数码）个人电器。隐含策略 借家电之名，打个人电器之名比附策略 新定位有远大前景 象当年的国美们出现时的前景一样远大。,比附定位：品牌定位的重要方法,特劳特的定位一书 比附定位：如七喜的“非可乐”定位，比附可口可乐，一举成 名；百事比附可口可乐；肯德基VS麦当劳；天音零售的个人电器连锁专卖定位：比附国美等的家用电器连锁专卖，一举把自己提 升到国美的高度、出名，并与它的定位相区隔，划出一大片市场来！,要大力宣传“个人电器”这一定位！（这是品牌核心价值所在）,再加一个定位：“数码的”,“数码（数字）的”不是传统技术的个人电器，而是现代 最新技术(数码)的个人电器

11、；“个人电器”这一定位发展为“数码个人电器”新定位 数码个人电器连锁专卖,再加一个定位补充：“移动品”移动产品也属于个人电器,天音零售产品定位,数码个人电器及移动产品连锁专卖 囊括通信、电脑、影音高端产品 分别成为其专卖的第一品牌 终与家电连锁专卖比肩而立,天音零售产品定位,综述,“,”,天音零售定位方向,非家电的定位是确定的：即consumer（传统家电）是放弃的；非家电即个人电器；个人电器的定位，将不再与家电零售卖场竞争：避开国美等大鳄们的最强项，但击其短肋（电脑、手机等）；我们将切分它们的这部分市场，并整合这类市场成一个统 一的市场：高端个人电器。,天音零售定位方向（二）,从家庭到个人，

12、个人主义的时代：我们不是为家庭服务的，是为个人服务的；是数码的，高端精品，数码个人电器；这是一个堪称伟大的定位：也许是电器零售领域最后一个可以进行宏大市场定位的机会；是一统个人电器江山、与国美等分庭抗礼的最后机会；这就是我所言的“打造第二个国美”的唯一的、最后的机会。,天音零售定位方向（三）,产品线和三大专区（通信、电脑、影音）：手机、手提（笔记本）电脑、掌上电脑、数码相机、DV、移 动DVD等 个人主义的时代：家庭建设好之后是建设个人；比尔盖茨当年的PC梦想（人人 有电脑）；手提电脑未来的巨大前景（如今日手机），“是人 就整一个的”；03年笔记本电脑的增长。中国市场很大，我们可以定位、切分出

13、个人电器连 锁专卖：而在香港家电、个人电器都是放在一起卖的，如丰泽、百老 汇的，他们那里地方小，就别细分了！,天音零售品牌规划初步简案（思路）,天音零售品牌调研方案(从略)天音零售品牌规划方案天音零售品牌设计方案,天音零售品牌调研方案(详细内容从略),调研目的 调研内容 调研时间 调研方法 调研采样城市、采样类型及数量 调研结果（调研报告）,天音零售品牌规划初步方案,品牌工具箱 品牌规划的标准全案 品牌规划的重要原则 品牌规划的几个重要内容,我们的品牌工具箱,一般的品牌常识 我们自己的深刻而独特的品牌理论观点 现代营销之父科特勒的品牌理论 跨国广告公司达彼斯广告的品牌轮盘理论 广告大师奥格威的

14、品牌理论,品牌规划的标准全案(含品牌传播方面),关于品牌 品牌检核（诊断）品牌定位 品牌核心价值（品牌口号）品牌新命名 品牌内涵 品牌形象（含品牌视觉系统）品牌启动方案 品牌应用管理方案(含品牌执行手册、品牌传播计划)品牌延伸、发展策略 品牌广告创意 传播品牌形象的公关活动方案,天音零售品牌规划几个重要内容的初步展开,天音零售品牌新命名(命名的重要性；传达定位与产品利益点),向目标消费者心里告知,品牌定位：,(把自己深深地放在消费者心中),要说的话（诉求）：“你买家电，就去家电连锁专卖的店子，它那里是卖 这个的；你要买手机、手提电脑、数码相机这些个人性 的高端电器用品，那就到天音零售去，它那里

15、的货品正 牌高品质，价格又最平，服务好，环境也很高档；它那个店子很有品牌形象呢，你看它的广告；目的就是 要为个人的工作与生活提供更多的自由与舒逸”“我们就是卖这些个人性电器产品的最好的店子，别 的店子要差些”,关于定位：诸多竞争对手当中，你唯有鲜明定位，始能让 目标消费者明知。为什么摆在一起卖？它们都是个人性的，利用消费 心智中已有的家电定位，提出个人电器定位，顺顺 当当实现定位目标。,品牌定位（二）,天音零售是中国第一家定位于“高端个人性电器售卖的连锁专卖店，它售卖有最先进科技(数码)水平的、时尚的、平价的、质量最好的高端个人电器产品，为您个人的工作、生活带来更大便利、更大的自由！,品牌的目

16、标消费群定位,收入水平中高以上的个人；企业、事业单位的白领、管理阶层；社会时尚人士；等等；,目标消费群是个人，而不是家庭！,品牌个性,有活力的 动感的（因为是个人的）睿智聪明的（高科技的）时尚的 成熟的 积极进取的 等等,品牌价值及核心价值,品牌的基本价值：提供高质量、高科技、时尚的、平价的产品；服务；店内感受；核心价值是针对个人的，有强烈的个人性：个人性是品牌核心价值的一部分；核心价值：使您个人的工作、生活更便利、更自由；自由感受；,品牌传播口号(传达品牌核心价值),天音零售品牌设计简案,标志系统 终端外观系统 店内导示系统 应用设计,华美在设计方面的强势,设计是华美广告的强势之一：设计团队

17、专业质素高，人员齐备（8人）；设计水平高；为中兴通信完成VI设计；著名服装品牌七匹狼5年以上服装广告设计；,“飞天”计划：天音零售品牌传播,启动时要大力宣传天音零售新品牌！,一定要大打出手！小打不起效，而且最终浪费钱财！它是一个将来要发展到全国的大事业，它的开端应当很了不起！,我们能做出很有创意的广告或活动策划，让深圳人民都知道天音零售新店子开张了！广告本来就应有这样的作用：高告知率。我们的极富创意的平面广告就能震撼目标消费群，撕开市场；并塑造强烈品牌形象。如果你还舍得花钱拍电视广告，那就更了不得了了！,品牌创意的原点：个人性，自由(飞翔）“飞天”计划：事件营销：借助当下中国重大热 点事件进行

18、公关活动 创意策划；,品牌传播方面的举措,开始时必须大力宣传：做为一个新事物，开始时必须大力宣传，争取一举成名；否则将来再努力，将事倍功半。宣传内容：品牌定位与核心价值 用广告或活动（事件）行销来宣传：一举奠定其在广深业界的应有的地位，考虑在全国复 制的可能,华美广告之天音零售品牌项目团队,华美天音零售品牌规划项目小组人员及履历,华美天音零售品牌规划项目小组人员及履历（续）,华美广告之天音零售品牌项目运营计划,项目成功标准 服务承诺 项目时间表与详细进度安排 项目费用明细,项目成功标准：客户高度认可 市场效果显著,我们的服务承诺：我们一定让客户满意！,项目时间安排表,品牌规划方案（不含传播方面

19、）：20天 品牌形象设计：20天,项目基本费用报价,品牌规划方案（不含传播方面）：15万 品牌形象设计：17万 基础部分（标志等）：5万 终端风格规范：4万 店内导示系统规范：4万 应用设计：4万 总计：32万,附录：实现天音零售全国战略宏图之营销战策,基本营销战策：专卖店及其产品的品质管理,以低价格、好质量的产品和好的服务与店内布置为基础；否则，其它建立在其上的一切市场传播、营销策略都发挥不了效用。,第一战策：品牌定位策略,采用比附定位，提出个人电器的定位 针对国美等家用电器连锁专卖进行品牌比附，在全国 率先提出高端(或数码的)的个人电器连锁专卖的定位，强势出击；给予消费者如同家用电器连锁专

20、卖那样鲜 明的认知；用个人电器的概念贴着“家电”打市场！整合散乱的个人电器市场，一统江山 成为高品质手机、高品质手提（笔记本）电脑、高品质 影音产品零售第一品牌。,营销战策二，零售选址策略,紧靠国美的店子开店，它在哪里开，我们对着开到哪里。,营销战策三，广告传播致胜策略,广告宣传的极端重要性 先期市场开拓时。广告宣传的内容与目标 通过广告针对（国美等）性地宣传，以 高端个人电器为核心定位的天音零售品 牌，比附国美的家电定位，强势传播告,知消费者，打开知名度，撕开市场。,营销战策四、全国招商策略,以此宏伟计划招商，获得最低价格。,营销战策五、全国市场开拓策略,华南先行？全国几个重大城市同时先行布点，全国同行？如围棋，是先全盘布局，还是先战胜于一隅？,营销战策六：品牌命名策略,国美？想起了宜家这个好名字；天音零售呢？是针对个人的；好名字是第一个广告，省广告费，如宝剑的前锋，先击开消费者的心。,祝天音零售：鲲鹏击水从兹始！,