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1、国恒西溪公馆营销广告策略方案,市场思考,新政细则满月后，整体市场动态已经正式进入政策消化期，无论是政府、银行、开发商还是购房者，都开始从不同程度体现出对新政的态度，主要体现以下几个方面,政府,加大保障性住房建设的同时，2011年杭州市房价控制标准终于出台，如其他一线城市一样，未出现“降”而以控涨为主，主要原因我们认为还是在于政府无法明晰价格调控的可执行度，鉴于财政税收及土地款历来是杭州市政府主要财政收入来源，进而担心由于价格下降幅度过大而导致市场恐慌，最终使得今年开发商商品房销售呈现崩溃态势，最终影响的则是政府年度的税收收入及土地收入，因此在无法明确制定好的价格标准值可以被市场所消化的前提下，
2、同时整体市场对于政策的反映尚不明晰的情况下，政府预计还是以后台暗性操作为主。,银行,由于限购及禁购令的颁布，银行在住宅消费方面的贷款额度受到政府及银监局的严密控制，因此甚至出现首套房3成都很难做出来的局面，主要原因还是在于各个银行的住宅消费贷款总额度受到了非常大的抑制，而相反的，由于本次商业地产未受到市场限制，因此银行已开始将额度转移到商业地产消费上，贷款的宽松程度远远高于住宅，这也导致了当前商业地产类项目的成交井喷。,开发商,由于各个开发商当前所开发的项目属性各不相同，因此不同产品业态不同价格的开发商均采取了相应的策略，市场上总体开发商目前还是以观望及深入蓄客为主，期待政策消化后的进一步明朗
3、而决定后续推盘动作。,高端需求,基本呈现“春眠”状态，由线上转入线下，常规通路的推广急剧减少，基本多数开发商都处于政策解读及后期策略的制定状态中，我们认为在整体市场消费状况未进一步明朗的情况下，多数开发中高端产品的开发商，会一直处于观望状态，直到市场出现新的转机（或降价或政策松动）。,小结,高端系产品市场无论是客户还是产品本身，都面临重新洗牌重新定位的需求，市面上清一色的豪宅，无论从产品品质还是整体腔调，都已经不再能吸引真正高端性客户的置业需求，或者说，现在他们是不能买，但是当他们能买的时候，对于愿意购买的标准一定不再是现在对于豪宅的标准了，因此，谁能在这个市场洗牌的过程中，强势塑造项目标签，
4、谁就能在消费信心及消费能力回归的战役中，占领先机。-先起势，方可独占先机,策略思考,房地产奢侈品,进入杭州为的就是打造一个让所有人铭记的标杆因此，项目的灵魂就是高端，奢侈值得不断收藏，值得传承,国恒要打造的就是,收藏西溪公馆，就是收藏奢华，收藏最高端生活,拥有西溪公馆，就等于同时拥有“西溪且留下”的独特韵味及杭州最顶级的高端生活！选择西溪公馆，不仅是居住的功能，不仅是投资保值的功用 而是相同价值下不同生活模式的追寻，是欣赏，是陶治是为了满足拥有美好事物的成就感,西溪公馆，让你舍不得卖的房子，是用来珍藏的奢侈品,收藏西溪公馆，就是收藏西溪，收藏最真实杭州,创造无可复制的品牌价值,西溪公馆的出现，
5、意味着一个代表杭州，代表西溪板块全新的最高端项目的诞生,西溪公馆，,追求的不仅是销售价格,而是产品价值与品牌价值的最大化,品牌价值如何最大化,POINT 1,LV向Stephen Sprouse致敬的涂鸦系列,Hermes的专业绘绸师,Chanel的“MtiersdArt”手工作坊系列,即使是世界上最高贵的奢侈品，也必须与艺术、文化不断跨界，才能保持最新鲜的创意一步步将品牌号召力推至最强,CROSSOVER,CROSSOVER,CROSSOVER,与精英教育跨界,与奢侈品跨界,与运动跨界,与超五星级酒店跨界,与艺术跨界,与电影跨界,与书籍跨界,与商务跨界,也许，每一个跨界都有人做到，且做到极致
6、但西溪公馆可以将极致做到更极致，聚合最高端的跨界平台,CROSSOVER,CROSSOVER,CROSSOVER,CROSSOVER,CROSSOVER,CROSSOVER,CROSSOVER,CROSSOVER,CROSSOVER,CROSSOVER,与慈善事业跨界,真正的全方位跨界私生活,打造,西溪公馆,是仅用金钱无法代表的房子,还需要,品位,地位,真正懂得奢华生活的真义,人脉,这里的房子，不出售,只寻找适合的主人,有钱有闲有品位,西溪汇,将西溪公馆品牌推上一个全新的境界层次突破房地产局限，真正做到跨界之王创造一种全新的生活模式，人生提升平台,组织国恒的高端客源提升西溪公馆产品之外的泛配套
7、最大化西溪公馆无形资产,长远影响,真正做到杭州的西溪公馆，中国的西溪公馆,短期价值,制造话题，轰动市场，影响圈层,营销如何制造持续沸点,POINT2,解决三大问题,全面提升西溪公馆影响力，打造核心差异性,Point1：影响力,Point2：传播力,Point3：购买力,有效提升项目知名度，渗透高端圈层传播,体验营销兑现产品全价值，策动达成销售,利益呈现,时间轴,价值集成度,企业品牌,社会理想,城市价值,区域价值,项目价值,产品呈现,价值呈现,理念呈现,1 2 3 4 5,价值定位,形象呈现,企业品牌造势,营销巩固,传播力度,品牌造势+传播,西溪汇深耕营销,传播端,意向蓄客,首期开盘,形象勾勒,
8、市场蓄心,市场蓄客,销控行程,利益诉求,品牌结论,营销端,推广策略,由上至下,由下至上,打造市场影响力,还是,企业品牌,西溪汇,奢华私文化,高端房地产运营，跨界营销实践,奢华人生,城市奢华标签，高品质生活映像,表现：双线并行，虚实双轨,市场传播：小众圈层启动，大众神秘高调,城开会,学园大使,上行下效,折射,事件营销,贯穿,圈层效应,传播方式,“西溪汇”全面启动,线上炒作层层展开，形成轰动市场效应,线下活动聚拢高端人士，形成高端圈层效应,初步将项目信息传播开来,公关小众营销，形成圈层效应,奢侈品移动展厅,慈善基金会运作,西溪汇大学堂开学,奢侈品概念样板房,业主音乐会,名媛Party,认可项目营造
9、的圈层，对豪宅地位的肯定,西溪公馆诞生 营造高端圈层,刺激购买欲望,目的：实现销售，形成良好的圈层效应,西溪汇代言人&独立经纪招聘会籍代理召集,产品提升如何支撑传播,POINT3,奢侈品移动展厅,奢侈品概念样板房,产品情景全体验,湿地水岸体验区_项目宣传片,数字投影沙盘,西溪汇（跨界资源总汇）,多维营销体验,细节成就_产品说明书,奢华传奇_概念楼书,奢华极致之旅,电子售楼部_网络化电子化,通过文本、网络、影视等多维方式全方位展现西溪公馆，并形成二次传播,样板房空间之旅,项目高端形象渗透体会，品质细节全程展示，情景生活代入体验，价值认同最大化,高端形象展示，市场话题制造，高端客源组织,产品提升&
10、展示,概念及产品影视宣传,杭州首度引进奢侈品移动展厅,积极筹备与世界奢侈品协会的深入合作，联动奢侈品品牌，与之挂钩合作（如爱玛仕、CHANEL、阿曼尼等的品牌），引进其移动展厅进行产品展示，将“奢华”应用到推广的每个细节,将中国富豪的目光聚集至杭州西溪公馆，甚至慕名专程到来参观，组织吸引高端客户群,杭州首个带有新古典欧式大气穹顶的水岸销售会所,以强悍的视觉冲击力，在第一时间震住来访的每一个客户，让客户体会不凡品位及气势的同时，仿佛致身于欧洲古典教堂般的奢华体验,中国首个奢侈品移动样板房,在杭州，西溪公馆将奢侈品引进售楼部在杭州，将奢侈品概念引入样板房，真正融入日常生活,Hermes巴黎旗舰店展
11、示,将西溪公馆产品空间表达与奢侈品挂钩，真正表现奢华之美，并可于浙江乃至全国各地进行展示,以西溪公馆户型空间设计及装修标准为基础与爱马仕、LV、施华诺世奇等世界顶端品牌联袂打造，样板房软饰及家私就是奢侈品品牌（服装、家居、饰品等）全展示由世界建筑大师设计外形，具传世展示价值，可便携移动，作为西溪公馆及品牌的移动展示厅,服务如何匹配奢华品位,POINT4,日常普通接待流程,销售大堂,入口处,样板房,园林,进行样板房体验式讲解,销售大堂,引导游览园林,游览区,洽谈区,体验区,迎客区,洗脑区,打动世界的品质，需要打动人心的体验过程,数字投影沙盘,摒弃单调的沙盘讲解，利用动态投影屏幕全方位介绍项目，营
12、造立体的视觉效果。,头等舱环幕影院,在销售中心建立游艇式头等舱体验中心，通过360度环幕影院，滚动播放项目宣传片，时刻轰炸客户眼球。,STEP 1,STEP 2,体验式定制参观,水幕投影,在户外广阔的水面上播放水幕投影宣传片，着重介绍项目得天独厚的地理位置。,湿地水岸影片观赏,通过影片游览西溪湿地顶级品位生活，亲身体验项目的价值所在。,STEP 3,STEP 4,体验式定制参观,概念楼书+产品说明书,分为概念楼书和产品楼书，讲述属于项目的故事，详细介绍每一个匠心独运的细节。,体验式辅助工具,材料展示+说明牌,在样板间展示各种世界名牌的家居用料，并以说明牌的方式阐述每个独特细节。,网上售楼处,只
13、需轻点鼠标，便可紧跟时代的步伐，体验虚拟看楼的乐趣。,最尊贵的接待流程,恰恰是让客户忘记自己在看楼，从而在不经意间领略项目的魅力,皇家礼遇式服务预约定制看楼流程,放大细节放大尊贵,你不是在看楼,你只是在享受,入口处,电话预约,园林,销售大堂,样板房,迎客区,休闲区,洗脑区,观光区,洽谈区,体验区,洗脑区,预约区,STEP 1,每周设定一日仅接待预约客户专人电话预约，除事先了解每位客户的基本资料外，还询问客户的参观时间段、交通工具、人数（是否有小朋友或者宠物）、喜爱音乐、杂志、香氛味道、电影、饮品及食品类型等，务求预先定制不同的接待环境，,预约区,休闲区,洗脑区,观光区,洽谈区,体验区,电话预约
14、,物管管家开车门迎宾，管家助理端湿毛巾，专职管理员代客泊车，门童为客户开门，销售顾问热诚接待。如有小孩或宠物，可设专门宠物托管中心。进入售楼大堂，首先邀请客户享用精美的茶点，每款茶点根据客户的喜好特别定做，让客户彻底放松身心。,STEP 2,预约区,休闲区,洗脑区,观光区,洽谈区,体验区,皇家服务,利用售楼中心的数字投影沙盘讲解，并引客户进行游艇式头等舱体验室，环幕影院和户外水幕投影滚动播放项目宣传片，务求带给客户震撼的视听效果，成功塑造项目高端形象,STEP 3,预约区,休闲区,洗脑区,观光区,洽谈区,体验区,动态展示,豪华轿车接载客户,体现尊贵地位,STEP 5,预约区,休闲区,洗脑区,观
15、光区,洽谈区,体验区,轿车接送,独一无二的园林需要亲临其境,乘坐观光车，游遍比风景区更美的地方，不遗留任何一道风景线（条件允许可引导游览西溪公园）,STEP 6,预约区,休闲区,洗脑区,观光区,洽谈区,体验区,园林之旅,独一无二的园林需要流连忘返,欢迎驻足在每一个为你而设的角落,让你在仙境中忘记时间的流逝,STEP 8,预约区,休闲区,洗脑区,观光区,洽谈区,体验区,情景园林,在样板房不同分区设置不同场景，邀请专人在书房绘画，在客厅弹奏乐器，在会客室摆设茶道，在厨房制作点心，甚至举行室内party，利用每一个真实情景，向客户展现西溪公馆的尊尚生活；私人管家如自家主人回家般接待，私人管家助理为客
16、户端上热饮及食品，客户可随时体验生活。,STEP 9,预约区,休闲区,洗脑区,观光区,洽谈区,体验区,情景板房,西溪汇会员,诚意客户,高端客户,小型酒会私晚宴,预约Party服务,指定人数,提供场所,提供服务,提供一定饮食,私人Party定制服务,每周举办一场，聚集高端资源圈层，提前体验西溪公馆生活，享受西溪汇服务，为项目达到圈层口碑宣传及铺垫组织,“西溪汇”全启动,正式启动推广当天，是“西溪汇”正式启动，举办品牌联动商家签约仪式，首批精英会员正式颁授证书，同时也是“国恒基金会”、“企业商业学院”等子品牌活动全启动,最高端生活平台华丽诞生，首批精英名流聚集,对话大师共餐权拍卖,专属私人理财私人
17、银行定制,提供财富管理、维护的服务，并提供投资服务与商品，以满足尊贵业主的个人的需求,为业主定制家族独有的物件，如：家族徽章、家族餐具、印鉴、车辆标志、家居装饰、棋牌等，体现独一无二的尊贵，提升客户的荣耀感。,家族的荣耀家族奢侈品定制,每月定期选择一个国际知名的经济学家或营销大师，拍卖共餐权利，拍卖所得作为慈善用途,私属珍藏会私展会,每月定期主题，由西溪汇会员提供私人珍藏show出自己的收藏品,热销期,升温期,预热期,公开发售,媒体炒作,西溪汇启动仪式,新闻发布会,“寻找西溪人”独立经纪海选,会籍代理召集,奢侈品样板房预约参观,慈善基金启动,名流淑媛聚会,西溪汇大学堂开学仪式,样板房拍卖,奢侈
18、品牌流动展厅开放仪式,家族奢侈品定制预约,西溪汇会所开放剪彩仪式,定制看楼预约,富豪私人Party定制,业主私人银行签约仪式,北京、温州国恒业主参观团组织,线上炒作,线下活动,定制服务,西溪汇会籍推介系列活动,奢侈品样板房开放,西溪汇会员招募,回馈客户音乐会,健康生活千人瑜伽活动,主题,值得私藏的水岸值得私藏的生活,上流的，细节的，西溪公馆的,私藏水岸生活,传播渠道,公关活动媒体广告软文 事件营销国恒旗下旧业主宣传,公关活动媒体广告活动营销事件营销体验营销,公关活动媒体广告活动营销事件营销体验营销业主宣传,与大师共餐权拍卖,广告思考,No.1广告目标 ROLE OF ADVERTISINGHo
19、w will the client measure the success of this advertising?,国恒置业集团2011年于杭州首个战略巨献高端品质针对极具购买力的高段人群的奢侈首选。同时作为集团进军杭州市场的标杆项目，也是集团步入新发展阶段的里程碑展现。简言之：让不熟悉国恒置业的客群知道国恒置业之于杭州能为自己带来什么？以对身份认可的名义，打造一个真正属于老板阶层的上流居所。,No.2 目标消费者描述 PERSON PROFILEWhom am I talking to?,他们拥有很多居所；他们投资判断力高于常人，巨大的发展潜力；他们拥有一掷万金的豪情，然而他们购置物业，更
20、多不是为了居住，而是为了收藏所有有价值的东西；他们追求地位和拥有。显贵、腔调，希望通过物化、质感的东西对其身份的认同和肯定。毋庸置疑，他们的资产是雄厚的和职业发展是傲人的。他们有一个完善的家庭组织，有1-2个小孩，或已上初、高中。他们的时间几乎都在商务应酬。或许随意间显摆昨晚在索菲特花一两万开的一瓶拉菲；或许跟圈层好友阔谈把玩雪茄的心得亦或吹嘘收藏红酒的年份。,No.3 目标消费者洞察INSIGHT（我们可以以此打动他们）What is the single most relevant thing I must know abou ther to be persuasive?,1、西溪板块，杭
21、州目前中高端人群的聚集区。2、西溪双水岸半岛生活。3、豪华双大堂设计，中轴对称的景观布局，突显大宅风范。外立面全部采用天然石材，充分尊显项目的奢华属性。丰富的细部、细致考究的质感，使建筑显得更加细腻和耐看，提升项目品质感。4、新古典主义的欧式建筑外形，融合雅典古建筑元素，从高层公寓的简欧式、到会所的古典仪式感、再到豪华公馆的古典主义风格官邸符合目标客群内心需求的亲和力。5、国恒置业集团的雄厚资金资产以及在杭州首个巨献的爆发力。,No.4 广告前消费者的行为和认知 CURRENT BELIEF AND BEHAVIORHow does that person currently behave,a
22、nd how would she explain that behavior inther own words?,杭州，一直不缺高端项目；但是，真正缺失让所有人都认可的高端建筑，缺少圈层尊崇感。西溪，一直不缺高端项目，但是，真正缺失的，是真正能让人把西溪作为私人物品进行珍藏的载体。,No.5 期待消费者的行为和认知 DESIRED BELIEF AND BEHAVIORHow would you like her to behave,and how would she explain that behavior in her own words?,国恒置业的杭州首个巨献项目出来了!首先，它的位
23、置不错，靠近西溪湿地，环境好，离市区也近。周边圈层符合自己的身份。另外，天然石材的外立面尊显项目的奢华属性，新古典主义风格的建筑外形也非常符合自己对欧式宫廷式建筑的欣赏。我需要有这样的建筑作为我身份的象征，她可以成为对我身份的肯定。,No.6 我们的承诺OUR PROMISEWhat will you say to her to affect that behavior?,以对身份认可的名义，打造真正属于顶级阶层的上流住居：国纳精粹，恒美西溪同时，通过本项目酒店式公寓组团的亮相与销售，积累大量人气与目标客户，为后期叠排和排屋组团的蓄客及销售提升项目品牌价值，并获得更高的溢价空间。另外，也通过本
24、项目的操盘，获得国恒置业公司品牌在杭州的知名度爆炸式提升，获得项目品牌与企业品牌的双赢。,No.7支持理由 REASON WHYWhy will she believe you?,高端的品质，张扬的腔调，圈层的象征，也许所有都是贵的，然而价格不贵。与时俱进的高端筑品，舒适的同时更是前进一步的契机。,No.8我们的声音OUR VOICEHow will she hear you?How will this advertising look,feel or sound different to her,显贵的具有爆发力的文化住居腔调的,调性展示,感谢您的耐心聆听THANKS期待您的宝贵意见,动力地产国恒西溪公馆项目组2011.4.1,
