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1、,中国女装品牌,新品牌企划书,目录,一、前言二、新品牌的建立三、品牌运作企划的主题思想四、品牌运作的外在因素五、品牌运作的内在因素六、品牌对市场的优劣势七、企业特点八、新品牌理念系统九、新品牌视觉形象识别系统十、产品设计开发行销系统十一、新品牌现代营销、服务及管理系统十二、企划书实施纲要十三、企划书测评,前言,.每当走进一家家大型百货商场、购物中心、服装商城，眼中闪现最多的是女装的“身影”，她们占据了大多数商场的整整一层，甚至是两层。近十年中国女装的发展是令人惊讶的，产量、内销、出口都保持着较高的的增长率，成绩斐然。然而，中国女装正在面临的考验也是十分严峻的：市场占有总量的扩大，源自利润空间的
2、压缩；女装市场的日益繁荣，伴随着一些企业的亏损或濒临亏损，更有甚者亏损已经达到20以上等等。.根据这一情况我们做了市场调查16-25岁的女性为这次调查的主体人群,根据调查报告的分析,我们了解了她们大多为在校学生，或公司白领。收入不高，或依靠父母。她们半数每月在服装上消费大约100300元，或更高。这一代大多是独生子女，父母在孩子身上舍得投资，而这一代的青年有较高的消费意识，对不同场合的服饰穿着与搭配相当重视，购买欲强。,新品牌的建立,品牌名称：寓意：通往市集的小路，寓意通往世界，走向世界的尖端，英文下面的两杆寓意一路畅通。新的品牌面向世界毫不畏惧。品牌定位：专门为16-25岁之间追求轻松时尚的
3、年轻女性。在这一阶段，有个递渐的关系，女孩到女士，这对新品牌的开发系列有个更全面的方向。该品牌主要以时尚休闲为主。在这一阶段，有个递进的关系，女孩到女性，这对新品牌的开发系列有个更全面的方向，她们代表这个新时代年轻女性的精神风貌，永远保持自信的微笑，追求健康舒适的衣着，在时尚的潮流中彰显属于自己的独特个性和智慧，独立而又追求现实浪漫，积极向上的生活态度。品牌理念：坚持健康、永远保持微笑的自信，崇尚自由个性时尚、休闲惬意的生活理念。以自然元素、环保舒适的面料、体贴的穿着触感、多种搭配组合为年轻的女性传递物超所值、物美价更美的购物乐趣。,新品牌的内外因素,2008年，时值中国改革开放30周年，深圳
4、服装产业时尚创意20年，国家创造历史的进程和深圳服装行业发展的历程在此交汇，世界经济风云变幻，金融风暴对深圳外向型企业也造成了一定的冲击。令人宽慰的是，有着一定抵御风险能力的深圳服装品牌所经受的冲击有限，产业仍然保持着平稳发展的良好态势。中小企业借贷难一直都是影响产业发展的问题，以往企业靠市场、靠经营自筹，受金融危机影响，资金问题显得异常尖锐，为挽企业于存亡，政府在融资贷款等方面也简化了一些程序，为中小企业的融资带来了一定的便捷。开国内服装领域先河的“深圳服装产业集聚基地”也已开工建设。政府在海关、税务、工商、质检、劳动局等相关部门，积极配合，在不违反原则的前提下灵活处理，协调帮助企业排忧解难
5、以渡难关。中国是一个人口大国，拥有相当购买能力与购买欲望的消费群体。随着经济收人的增加，信息化的不断发展，消费群体对个人形象气质更加注重，刺激了服装行业的发展,行业现状,深圳市于2008年11月21日获批加入全球创意城市网络，被联合国教科文组织授予“设计之都”称号。深圳是中国第一个加入此网络的城市，同时也是世界上第一个发展中国家城市获得这项荣誉称号。分析国际时装产业和中国女装产业的背景入手，以哲学、美学、社会学、经济学、市场学和城市化理论为基础，把建设既有中国和深圳地域文化特色、又有国际化特点的女装品牌群作为目标。服装行业发展已进入了依靠知识、智慧、创意设计、高效益的生产和科学体得的经营管理市
6、场竞争时期。资金密集、人才密集、技术密集、知识密集的设计、制造与营销环节，日益成为深圳现代服装企业的主体与核心，产业整体日益向高附加值、高文化含量和时尚创意文化产业转变，体现出国际化、专业化的趋势，经过多年的资源积累与能力储备，能够代表深圳产业现状的大型品牌集群也渐渐形成，极大地提高了深圳服装业在国内同行业的竞争力以及引领地位。,科研技术的革新,深圳服装业建成运营的“深圳市服装研究开发中心”，是目前国内设备最先进、规模最大的行业公共技术服务平台，对于用高新技术和先进适用技术改造提升服装业，已经并正在起到良好的推动作用。另外，研发中心通过引进、研究、开发服装业高新应用技术，引进吸收国际先进的品牌
7、理念、管理理念和行销理念，推动服装企业加快技术创新和技术改造步伐，提升企业核心竞争力，为企业发展品牌打下坚实的基础。目前，研发中心已为几十家企业提供打板、设计、放码、排料等多方面的核心服务。,校企间的紧密合作,积极主动地同各类学校连手共同举办“建教合作班”，让城市下岗职工及其贫困子弟得到有效职业培训，为广大农民的孩子提供许多“上得起用得上”的职业技术学校。以下是我们与多个服装纺织学校有精密的合作关系：,企业科研,拥有自己的科研小组生产中心,品牌对市场的优劣势,在渠道为王的时代，渠道建设的重要性已越来越被服装企业或营运商所重视。可以说，谁有渠道优势，谁就赢得了市场。企业运用资源优势与经验优势，对
8、其组织、训练和管理的协助，使加盟方的经营风险得以降低。优势：一、品牌资源互补，产品线丰富，新品牌有丰富的副线产品与服饰搭配，比如鞋子，围巾腰带，吊链等。二、高度统一品牌形象，集中资源优势，能形成规模效应，带动企业与终端渠道商的发展。劣势：连锁经营存在着管理难度大；要求大量的市场管理人员来维护、提升连锁店的业务，而造成运作成本高。,竞争品牌,赫基国际集团旗下一个近乎传奇般迅速扩张时的时尚品牌ochirly。始创于1999年的ochirly，品牌名称源自中文欧时力，寓意来自欧洲的时尚魅力希望将欧洲时尚带入中国市场，为消费者打造一个风格突出、与众不同的时尚品牌，。欧时力的目标消费群定位在成熟、自信、
9、独立、高贵、大方的的时代女性。1999年欧时力OCHIRLY女装率先成功进入中国市场，经过短短二年报潜心运作，秉承 欧时力品牌新装展示“只有成功的伙伴，才有广阔的市场”的特许经营理念，特许加盟业务发展迅速，建立起快速的物流配送、完善的顾客服务与网络监控分析体系。进入二十一世纪，为适应中国WTO加入和世界经济一体化进程快速发展的需要，集团围绕“致力于时尚事业的发展，提供优秀且富有特色的产品和服务于我们的顾客，并使他们成为这个领域的领导者”的企业宗旨，遵循“锐意创新、追求特色、稳健务实、诚信谦和”的经营哲学，制定了拓展中国市场明确的长远发展目标与策略。,对比性,TRACY品牌在对市场存在强大的气场
10、。有着厚实的企业支撑，企业注重的是品牌的特点，质量与面料、款式。建立起快速的物流配送、完善的顾客服务与网络监控分析体系。这与ochirly的手段是相对立的，TRACY主要以时尚休闲为主，时尚里透着都市化，休闲里透着可爱、甜美化，款式居多，都是以舒适度来取决于上层环保型面料。TRACY主要群体大多为在校学生，或公司白领。收入不高，或依靠父母。她们半数每月在服装上消费大约100300元，或更高。然而成熟、自信、独立、高贵、大方的的时代女性是ochirly的消费群体目标定位。由此分析，TRACY的消费群体在市场上取决定性作用，要加强多方面的宣传手段、营销手段、企业化管理手段。TRACY主要抓住以下的
11、三点：第一点，我们主力培育设计研发的市场，倡导把贴心入微的观察和感受融入到产品中间去。第二点，我们拥有一群具有共同使命和远景的事业伙伴。第三点，我们企业始终在专注执着一个领域，简而言之，专业、专才和专注。相信在2年后崛起品牌时代的尖端。,机会与威胁的分析,企业设在国内服装领域先河的深圳，首先深圳对服装企业的产业政策和优惠政策以下几个方面：1、税收优惠。海关（进出口）、出入境方面比较便利。2、金融信贷优惠，具有融资优势和投资便利。3、优先行政审批、许可，直通车服务。4、服装企业可以显示企业技术实力和市场价值，有利于提升企业形象和无形资产价值5、企业借聘和从内地调入专业人员以及人员赴港出国，享受优
12、惠 6、在海外设立研究开发机构或销售机构，给予优惠。7、建设用地和购置住房，给予优惠。深圳轩其服饰有限公司旗下新品牌TRACY符合年轻化的时尚女性，首先在国内就先抓住消费者的心理，进行国内市场的占领。打响品牌旗号。其次，以TSHOW对TRACY的系列开发面向国外，让国外认知我们的新品牌，在我们的品牌理念中支持原创设计，抓住时尚，毫不畏惧一切、大胆构思就是企业的精神支柱。很多知名品牌都是有百年的历史，只要听到设计师的名字就如知道了品牌，听到品牌就知道主设计师是谁，这对我们新上市的品牌有一定的威胁，所以公司实行培养人才、了解市场行规，抓住机会，重点在于人才的培养，我们先以好的福利留住人才，再以对员
13、工的培训，手抓工艺上的技术，需求质量保证。最后，培养一批专业化设计师，以原创为基点。追求独特的设计理念。,产品LOGO,品牌名称：寓意：通往市集的小路，寓意通往世界，走向世界的尖端，英文下面的两杆寓意一路畅通。新的品牌面向世界毫不畏惧。,产品LOGO 其他方案,品牌包装设计,纸袋设计,盒装设计,吊牌设计,标准店面设计,标准店面陈列设计,采购计划表,生产计划报表,灵感来源,这一季的品牌灵感来源于围棋，围棋规则不统一。黑白交错，也带未来科技的感觉。,造型概念,在造型上线条流利，半身裙得到了充分的重视，人们将对连衣裙的一部分注意力转移到了半身裙上。而裙子的空间感是这一季里设计的主导性方向，尤其以A字
14、半身裙的轮廓为首。裤子还是以时尚的铅笔造型为准。铅笔裤也依旧流行，直筒裤则充分展示了自己的流行魅力。,色彩概念,灰色基调搭配传统的粉彩，黑与白、红三色添加亮色点缀，单一灰色不同材质的拼结在这个季节大放异彩。,面料概念,在面料的运用上，Tracy采用图案、针织，呢子面料，一些闪光面料的点缀。,细节概念,服饰产品系列设计开发,产品结构表,消费者越来越相信感觉，所以品牌消费、购物环境、服务态度这些无形的价值都会成为他们选择的因素。,-销售渠道的确立 1零售策略-店铺销售 自营即直营店模式:服装生产企业直接开设直营店可通过缩短代理链，减少代理层次，提升对于销售终端的最终控制力，从而获得更高的利润回报，
15、并有利于对消费者的反馈做出快速反应，有利于企业对面料、辅料和服装加工等供应商的评价体系进行进一步完善，使服务标准得到细化，供应链管理开始从粗放式向精细化方向过渡，有助于企业对产品品质的控制。-无店铺销售.网络销售:互联网的快速的发展使企业与客户可以进行迅速的信息交流。网络销售就是借助于互联网、电脑通信技术和数字交互式媒体进行产品展示，从而促进销售的。其最大的特点就是具有极其广泛的覆盖面、成本低、良好的互动性。.根据发展我们将成立TRACY网购店，该店支持会员VIP生日礼券消费，并有比较齐全的商品，将会是VIP非常理想的网上购物场所。2经销策略-加盟连锁，以直营店为依托，实行加盟连锁，设立部分区
16、域代理。TRACY以特许经营为主要业务的方针，避免了公司与加盟店竞争的局面。同时为帮助加盟店迅速建立形象，抢占市场，TRACY提供全方位的支持系统，包括管理支持、后勤支持和生产支持。,服饰营销及渠道策略,-销售渠道的拓展.TRACY目前已建立起比较完整的分销渠道体系，通过培训和优胜劣汰确保每一个终端的健康发展。.每年推出的逾千款时尚新装、每季让人耳目一新的订货发布会，源源不断向销售商提供零距离欣赏TRACY、加大进占市场的机会。.TRACY注重品牌的生产和销量 从零售业态来说，百货公司，专卖店是维护品牌、发展品牌强有力的方式。超市、大卖场和多品牌店是扩大销量的强有力的方式。.以零售专卖店为销售
17、通路，建立广大的销售网络，直接从消费者的购买取得最新的市场讯息，紧贴市场脉搏。同时从研发、营销两方面着手，在消费群中建立品牌形象。-销售渠道激励手段的确立（目标激励，渠道奖励，工作设计）对总代理、总经销进行促销激励-年销售目标奖励事先设定一个销售目标，如果客户在规定的时间内达到了这个目标，则按事先的约定给予奖励。为兼顾不同客户的经销能力，可分设不同等级的销售目标，其奖励额度也逐渐递增，使中间商向更高销售目标冲刺。,-阶段性促销奖励 如“在销售淡季期间为刺激批发商进货，给予一定的优惠奖励；或在销售旺季来临之前采取这种促销，以得到最大的市场份额。对终端售点进行促销激励激励零售商，增加他们进货、销货
18、的积极性。如提供一定数额的产品进场费、货架费、堆箱陈列费、POP张贴费、人员促销费、店庆赞助、年终返利、商店DM的赞助等等。为了吸引消费者的注意，还应借助于售点服务人员、营业员的主动推荐和推销，以达成并扩大消费者的购买数量。另外，有计划地把促销产品直接分配到各个零售店，一方面可将货源直接落实到终端售点，另一方面可以认为造成有限数量的促销气氛，也不失为一个策略性的措施。配合开展对消费者的促销活动,-促销手段的确立1打折。贵宾卡，记分卡，换季卡其实都是一种打折的方式当然目的都是为了促进消费。2买赠。也是一种刺激消费的手段，目前已经在市场上广泛的应用。例如：1.圣诞 元旦 无一 中秋 国庆 新店开张
19、，周年庆等等特殊的日子全场3-5折，或者限时一折抢购，或者买一送一，或者购买达到100送精美礼品。2.优惠送到底活动，凡在活动期间到店内一次性购买100元货品（8折以上，含8折）可一次性获得赠送的价值20元的抵用卷5张，累计共计100元。每张抵用卷限单次消费，且20元课现场消费，不设找零（详细使用方法，见抵用卷说明）。3.促销的手段还包括服务这一方面一个好的服务态度，能给顾客一个好的心情去选购商品。一个商品，即使再好，但因服务态度差，终究是得不到消费者的光顾的。因此 TRACY的服务导购员都是本着礼貌热情的对待每一位顾客，专业的服饰知识和端庄的样貌让顾客走进我们的店心情都是愉悦的。,成长与发展,深圳轩其服饰有限公司对现有财务状况的分析、财务预算、未来财务状况的预测。公司对新品牌投入200万的流动资金，在期间，现对这一季的开发产品预算如下：2011.1.1-2011年春节前销售量达到590件/月。这个月的销售额29.5万。销售利润达到20%。,该指标反应企业短期偿债能力，而在已证实的财务危机预警研究中认为现金流量/债务指标表现最好，所以选择现金流动负债比这一反映企业短期偿债能力的指标，结合应收账款周转率，现金流动负债比率越高，企业发生危机的可能性就越小（即负相关），短期偿债能力越强；但也应注意该指标过高，流动资金利用不充分，收益能力不强。,
