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1、蠡湖香榭C地块营销推广方案,策源蠡湖香榭项目组2010-1-12,市场篇,销售篇,推广篇,1，经济主要靠投资拉动，和金融危机前无太大变化；2，受欧美消费市场低迷影响，出口形势在2010年难有大起色；3，实体经济仍然较弱，短期内进口的大幅度攀升也较困难；4，全球都面临“经济刺激政策”退出，中国将面临两难选择，2010逐步退出是必然；5，短期内，美元走强的因素主要在于美联储的国债发行需要（全球美元的回流），将有可能带动新兴市场的资产价格的下探；6，通货膨胀压力加大，货币紧缩预期加强（央票利率提升、融资融券及股指期货的战略是紧缩的明显信号），货币工具（存款准备金率、加息）预计在1季度和2季度之间出现
2、（比原有预期有所提前），此情况下，资产去泡沫化及补存库化是必然。7，消费金融公司的出现，是调结构扩内需战略实施的第一环，2010年财政支出将明显上升，包括家电下乡、汽车消费提振等；2010年经济复苏可能面临较大变数，不排除有二次探底的可能,市场篇 宏观经济形势,过去一个月内连续五调楼市！宽货币、紧信贷：宽货币是为了巩固经济复苏、紧信贷是为了控制资产泡沫的扩大；宽财政、紧货币：宽财政是为了刺激消费、紧货币是为了控制通货膨胀；国务院对房地产的调控决心远超预期、调控手段更具操作性二套房界定差别利率,市场篇 政策形势,2010年预测：交易量下降！价格下半年大概率下探！客户以观望为主！客户将逐步回归到刚
3、性需求！投资（机）客户撤离市场！近期地产表现：成交环比下跌超4成！二手房挂牌量激增！客户观望气氛浓！无锡！2010/01/042010/01/10成交套数：环比-46.63%成交面积：环比-47.28%,2009年市场逆势高速发展总结：超宽松货币政策是直接原因通货膨胀是直接诱因消费结构升级是重要基础,市场篇 房地产形势,商品住宅成交：677万 同比148%供应：396万 同比-32%价格：6474 同比10%供销比：0.58,客户变动上半年：刚性需求为主下半年：改善性需求+投资（机）需求为主,土地市场315亿 278%列全国第11位,市场篇 数字2009(无锡）,高档公寓竞争形势严峻！价格冲高
4、后，回调压力大！政策下（信贷、利率）投资（机）客户量减少是最大风险！,市场篇 2010高档公寓推售预估,客户85%以上是投资购买！VS 2010年投资客户的锐减！价格近10000、户型较大！VS 客源购买半径扩大、竞争力弱！竞品项目推量放大！VS 下半年扎堆上市！竞争对手优势可圈可点!VS 本项目硬伤严重！一切的一切，给予我们2010年操作C座带来巨大挑战！如何找准客户成为关键！对自住客户的抓取将成为2010年的营销重点！那么我们的客户到底是谁？具备什么样的特征？有海归背景OR高学历OR创意行业，接受新生事物高，有产品鉴赏能力！附弄风雅的私营业主！小众群体！与其陷入与其他项目争夺主流客户不如另
5、辟蹊径，走渠道路线!,市场篇 项目竞争突围分析,市场篇,销售篇,推广篇,销售篇 B地块销售总结,销售情况分析,11月开盘时可售房源78套，开发商关系户保留房源62套，可售房源在楼层、位置、房型上相对较差，其中含纯东西朝向房源31套，直接影响了开盘当天的客户大量流失；VIP客户实际到场74组，认购36组；因选不到房源流失客户21组；因价格因素未选房12组；当前，由于抵押问题无法签约导致了9组客户退房；订购房源转换签约率较低，由于房源银行撤押时间较晚，最早一批房源12套于12月13日撤押，最后一批20套于12月23日撤押；,销售篇 B地块销售总结,项目在B地块推广过程中基本使用了常规的媒体，但从媒
6、体选择、媒体组合、投放频率、时间节点来看，与我们项目前期制定的媒体计划相差较大；就实际投放的媒体来看，报纸广告、锡宜高炮、楼体、工地围墙、短信、框架、LED、杂志、看板、房展会等，同时结合结合现场来人以及成交情况，房展会和客户介绍的效果非常突出，另外工地围墙、网络也有较好的表现；而高炮、短信、LED相对较差；报纸中江南晚报效果比较明显，其他的作用比较有限；在09年度12月后期开始，由于媒体的停止，来客明显减少，每周基本在5-8组人，远远无法达到所需来人数，也间接导致老带新效果相对有限的结果,媒体分析,剩余房源情况：剩余房源不多，大面积，户型没有太多亮点;总价高，投资成本较高，主要集中在楼层的高
7、层区域;有样本房和大堂样板段展示的时间点较晚，跃层销售时间将延后,截止2010年1月8日还剩余24+12套房源可售其中,推盘计划：,第一阶段：2010.1.1-3.31 重点推售小面积房 计划销售20套 面积2000M2第二阶段：2010.4.15.31 承接样板房开放 推出跃层和大面积剩余房 计划销售15套 面积2500M2第三阶段：2010年6月1日-7月31日 特价房清盘,销售篇 B地块剩余房源销售计划,拓展客源渠道拓展老客户已购客户达80余组，原有意向客户未成交达50组，利用老客户再挖掘：推行老带新政策及老客户维护活动，使客户成为香榭忠实追随者友好邻里幸福传递计划（老带新活动-正在实施
8、中）老客户抽奖活动挖掘区域私营业主滨湖区私营企业较多，在扩大产品影响力的情况下，上门拜访，一对一介绍的陌拜活动等等；扩大区域内客户认知度现场成交客户中有为家人老人购房，告知这批客户，香榭的房源还在销售。通过居民集中点派单等（家乐福现场蹲点咨询）拓展异地客户尤其是浙沪客户成交客户中浙江、上海客户非常多。开拓浙沪地区的大客户群：浙商会、上海在无锡企业、策源已购高端客户群等常规媒体组合提高产品知名度、美誉度。,销售篇 B地块剩余房源销售计划,销售篇 B地块成交客户分析,B地块成交客户情况客户常规主要信息：,投资客户占到71%以上，滨湖区北区域（河埒口、荣巷为主）占到30%，私营业主占到47%，中高层
9、的管理人员达到了41%，企业的负责人达到了27%。外围客户地区比较分散，但是购房目的基本相同，外地客户上海籍较多，尤其是针对朝向、得房率等无锡本地居民抗性较大的，上海客群比较容易沟通；,典型客户一：刘先生 滨湖区，私营企业老板，投资，看重环境、地段和升值潜力，一次性典型客户二：余先生 上海，航空机长，投资，看重地段和升值潜力，贷款典型客户三：杨先生，滨湖区景丽苑，建筑公司老板，为儿子结婚买房，离家近典型客户四：付先生，南长区，建筑行业退休，自住，看重环境和便利,销售篇 B地块成交典型客户描述,总体而言，本项目成交基本都是以投资或自住投资兼有为主，以无锡滨湖区区域内客户为主，主要看中项目的地理位
10、置、环境以及后期升值潜力；私企老板由于其较为雄厚的经济实力成为本案成交中的主体；而外地中基本都是上海客户，都以投资为主，上海的客群以中产阶级等或收入稍高的工薪层面来进行异地投资；,销售篇 B地块成交客户小结,投资成为本项目也是09年众多项目的成交主旋律；,销售篇 C地块SWOT分析,S（优势）地段优势：宜居的蠡湖新城版块，（山、湖、岛、太湖山水旅游度假区、体育中心)规划前景凸显：良好的区域规划；（蠡湖新城核心位置、规划金融中心、规划中地铁4号线）便捷的交通道路；区域内生活配套的综合辐射；项目整体规划；建筑规划与产品设计特点鲜明；自身园林景观资源的塑造；高标准的施工工艺和材料选择；(A/B/C/
11、D不同版块，功能齐全,小环境也满足日常生活需要)；顶级设计师精心打造作品：世界知名设计事务所;知名物业管家服务：高标准、全方位、人性化的服务；,W（劣势）区域内项目不成气候：规划建造周期不成定数，周边大配套还没有建造。社区居住氛围差：项目整体为蔓延1公里狭长沿路地块，项目被各规划路分割成多个小区；项目 地西南侧环境还是脏乱差。产品本身缺陷突出：得房率低（周边高层住宅得房率为80%左右）、户型功能格局不正气、面积偏大或偏小、朝向不为正南向（大部分客厅和主卧不为朝南向）;周边个案竞争激烈；周边楼盘主要以自住为主，主力户型为2房80-100平米，3房128-150平米，4房160平米；价格普遍在82
12、00-8800，开发商品牌知名度不高；,销售篇 C地块SWOT分析,销售篇 C地块SWOT分析,O（机会）区域规划前景向好：蠡湖新城整体规划利于导向，尤其是区域商业中心规划；地块拍卖价格不断抬高；绿城地块年内动工；客户对蠡湖新城规划认知度不断提高：区域内（滨湖区北部地区客户）的刚性需求客观存在T（威胁）政策调控力度加大，购房者观望浓厚：“国十一条”；国务院发文执行二套房贷款；营业税“2”改“5”等，并有利率上调等不利于后期市场预期；区域供应量趋于加大：区域多块地块被拍卖，绿城项目即将开工；潜在竞争项目增多周边竞争激励：蠡湖一号，湖滨一号，蓝庭国际、瑜景观、阳光家园等项目，产品设计比较受无锡人喜
13、欢，也对造成客户截流；,销售篇 C地块产品分类,由于C地块北栋靠近B地块，此时B地块外立面已落成，同时北栋由A、B、C户型 组成，面积由138-191平方，处于市场相对认可的户型，所以先推C地块北栋；随着B地块样本房、样板大堂公开，此时，可以退出产品相对相似的顶层和中 间的PENTHOUSE；随着前面面市的产品的去化，以及市场的逐渐认可，此时，推出和北栋一样的 南栋。,销售篇 C地块推盘计划,第一阶段 2010年7月28日-9月08日 推位置相对较好的北栋,销售篇 C地块推盘计划,第二阶段 2010年9月18日-10月18日 利用B地块样本房推penthouse和顶层复式，此产品做单独包装,销
14、售篇 C地块推盘计划,第三阶段 2010年10月28日 推南栋,销售篇 C地块推盘计划,1月-3月底 重点销售96平方销售率75%,4月至5月底 顶层和penthouse销售率85%,7月底B地块清盘销售率95%,第一阶段 2010年7月28日-9月08日 北栋,第二阶段 2010年9月18日-10月18日 penthouse和顶层复式销售率85%,第三阶段 2010年10月28日开始 南栋,市场篇,销售篇,推广篇,项目整体发展战略,站在城市的角度，走精品发展模式，利用本项目区位优势、商业配套优势，打造蠡湖新城精品示范区,项目产品定位精品示范区,项目客户定位无锡中高收入阶层,项目形象定位都市的
15、、高尚的、现代的,推广篇 C地块定位和总体发展战略,推广篇 C地块价值体系梳理,核心价值,地段 城市价值地段蠡湖新城核心地段，景观价值和成熟商业配套，是一条重要的项目价值链,稀缺 资源稀缺一线蠡湖景观、紧邻地王级项目，高品质产品形态在区域内屈指可数,精品 精品综合示范区本项目建筑形态、用材，裙楼商业综合体，重要的是我们所提倡的精品生活方式,常规的产品竞争已经不足以实现项目的愿景及价格上的突破。通过“独特形象牵引”才能将愿景成为现实！市场情况表明具备这样的发展机遇及市场空间；城市经济发展及区域规划具备形成高品质生活专区的条件；区隔于常态市场形象的策略同时兼顾目标客户的心理属性；B地块的立面展示及
16、商业氛围的打造具备形成的条件；,蠡湖新城首席精品生活示范区,推广篇 C地块形象定位,推广篇 C地块推广总策略,品质塑造贯穿始终，精品生活形象体现社区核心价值 全面引领无锡精品生活潮流，打造区域首席精品高尚社区,通过树立项目的高端形象，形成市场基础，以此促进销售。项目所倡导的精品生活方式，是支撑项目长期销售的基础。我们希望在后期的推广中，不断的用尊贵、奢华生活方式来加强项目吸引力。项目前期销售立足滨湖区,后期拓展至周边区域，并且利用无锡客户购买带动周边客户及投资客的购买。,主力客源：无锡（滨湖、崇安、南长）次客源：上海、浙江等,以无锡客户为主，上海及周边客户为辅，通过宣传全新的精品生活理念；利用
17、本项目未来发展的趋势，吸引大量投资客户进场；,客户的形态与心态,知富阶层,常态客户可能是纯正白领，可能是金领，可能属于创意阶层；但必定是事业有成的上班族；对涉外形象及产品、配套服务产生兴趣外国人；华人、华侨认同无锡的发展，认同蠡湖新城的区域规划；大客户购买目的既为企业员工度假，作为员工福利的一种；又为企业阶段性的商务会议；投资客对于未来发展前景充满信心；,推广篇 C地块客户定位,推广篇 C地块营销节奏的指导思想,渐进式、持续的树立区域形象，形成项目品牌传播；配合开盘期爆发式营销；开盘配合充分的客户积淀、局部现场体验展示、大规模及未来蓝图展示，增强客户购买信心；此后，通过分阶段现场亮点展示，争取
18、价值最大化的价格策略；宣传节奏：宣传主题：至始至终贯穿一条主线；展示由“未来前景社区实景（B地块）”；卖点宣传由“形象宣传实质卖点”；渠道营销节奏：开盘前：多种渠道立体组合；开盘后：主要通过关系营销+活动营销挖掘客户；,媒体策略展示策略活动策略销售策略,推广总策略,推广篇 C地块推广策略解析,无锡为主；主流媒体拓展市场；实效媒介促进销售，作针对性宣传；,形象树立期与强销期运用主流媒体；同时兼顾项目整体推广的延续性，务求使项目的销售能得到更大的效果。,报纸：江南晚报、现代快报等；户外：市区LED屏电视：第一房产专题电台：无锡交通、音乐、新闻等频率；网络：搜房、HOUSE365、益房网等；杂志：锡
19、商、航空杂志等；实效媒介：直邮、短信等。,策略主张,运作手法,推广篇 C地块媒体策略,精品形象的高端突显；尊贵服务的现实传递,现场售楼处现有条件下增设软性服务（现场咖啡制作）软性布置增加艺术品 阅读架增加时尚先生等杂志,外接待在八佰伴长期服务展销厅拓展销售通路，提供一站式统一管理的销售服务；,价值展示,销售物料：中英文对照销售资料、广告片；售楼处宫廷管家服务；部分广告宣传画面运用双语形态；,展示目的,推广篇 C地块展示策略,主张二、暑期夏令营,考虑到6、7月为销售淡季，可利用组织暑期夏令营的方式，吸引上海、浙江等地学校参与，通过孩子的口吻向学生家长传递项目信息。既是项目的卖点，也能吸引更多客户
20、的关注，从而产生对项目的兴趣。,为客户寻找高质量客户，争取最佳的租金收入星级酒店管家，全程贴心服务组建高素质、严格训练的管家队伍，作为业主私人助理提供私人商务服务、私人管家服务外语服务；提供日常服务及个性化增值服务VIP私人“聚乐部”,主张一：专业资产管理，安全无忧投资服务,推广篇 C地块附加值,针对所有满足需求的意向购买者大活动形成市场形象小活动带动客户关注，促进销售,如国际风情月、艺术品展等活动,推广篇 C地块活动营销,大客户挖掘；拓展销售渠道；促进销售格局多元化,定向客户营销针对企业客户主要功能定位为大型企业会所，企业购买行为主要用于员工福利居住（度假、休闲等）；企业阶段性商务会议时居住
21、。针对无锡乃至长三角较大规模的公司例如松夏、SONY、爱普生、等单位进行洽谈，组织企业客户看楼团。,推广篇 C地块销售策略,现场客户导入市区、上海售楼处拦截太湖大道旅游客户拦截区域影响客户主动性客户导入大客户营销，包含各种工商企业联合会策源客户资源DS拜访各种商会、社团组织，如浙商协会，温州商会等太湖游艇俱乐部等,坐阵现场；主动出击,推广篇 C地块销售通路,品牌印象建立（2010.3-2010.5）蠡湖香榭C地块热度建立，“精品居住专区”概念深入人心运作方法：精品品牌形象曝光，在短时间内树立产品形象，制造市场轰动效应，并进入客 户启动积累阶段；老客户维系活动贯穿始终渠道客户拓展销售准备：相关销
22、售物料4月份到位媒体安排户外形象，报纸软文渗透；新闻报道为主；,推广篇 C地块推广阶段,C地块北栋销售（2010.62010.8）促进大客户的成交；实现存量热销，完成B地块清盘工作楼王炒作带动项目影响力；牵引地块价值提升运作方法：预约客户办理VIP卡，达到一定数量时，开盘销售。通过拍卖楼王预约权的形式（拍卖一个未来），形成炒作题材，吸引市场关注。销售准备：客户VIP卡办理相关签约销售准备媒体安排户外、报纸、电梯框架、短信、直邮等全方位覆盖,推广篇 C地块推广阶段,C地块南栋销售（2010.92010.12）利用南栋热销的市场基础，推出北栋单元，提升投资客对项目的关注。通过老客户带新客户，完成北栋的余房去化。压轴推出penthouse，达到完美销售。运作方法：利用景观差异性，适时推出北栋，以促进销售平稳去化。全新产品概念penthouse引爆高端市场。销售准备：客户积累相关签约销售准备媒体安排小众活动为主，媒体配合为辅,推广篇 C地块推广阶段,推广篇 C地块推广阶段安排,THANKS!讨论时间,
