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1、机场运营管理,机场产品的定义及其基本特征,机场营销及其特征,机场营销的对象与内容,机场的营销策略,1,2,3,4,15.1.1机场产品的定义 从一个完整的机场概念上说，机场是由多种不同功能的设施和为多客户提供多种服务的很长的生产链条构成的。它包括为飞行器提供进近指挥、起降、停场、加油、配餐、各种地勤服务及为旅客、货物提供的候机楼、货站等过站服务，同时还包括地面运输、餐饮、零售、酒店等其他配套服务。根据这一特性，可以把机场产品分为核心产品、主导产品和延伸产品三个层次。核心产品是机场整体产品最基本的层次，即客户在使用机场产品过程中和使用后可获得的基本利益和效用。因此，可以把机场的核心产品界定为满足
2、承运人（航空公司）的航空器起降、停场服务及其旅客、货物的过港需要。主导产品或称主营产品是与机场设施相关联的各种航空运输服务，也就是通常所称的机场航空业务。如飞机的起降、停场、地勤、机务及候机楼和货站等服务，是机场核心产品的主要体现形式。延伸产品或称附属产品是利用机场资源综合开发同时为主营业务提供配套支持的各种业务。如餐饮、零售、酒店及由机场提供的陆路或水路运输服务等。还有一些业务虽没有直接与主营业务相关，但仍可以对核心产品起辅助支撑作用如广告、机场的房地产开发等，通常把上述两类统称为非航空业务。,15.1.2机场航空业务产品的基本特征 作为航空地勤及相关配套服务，它既有一般服务产品的共性，也有
3、鲜明的行业特征。综合而言主要有以下几个方面：（1）顾客直接感知（2）生产与销售一体（3）不可储存（4）产品组合链条长（5）主营产品与延伸产品伴生并融合销售,15.1.3机场非航空业务产品的基本特征 机场的非航空业务产品具有多样性的特征，既有服务产品如商业零售、酒店、餐饮等，也有物质产品如航空食品等。但在严格的意义上这些产品都不是机场由航空业务派生的直接产品，而属于派生的二级产品。,15.2.1机场营销的涵义1.市场营销 市场营销概念随企业市场实践的发展而不断演进，不同的发展阶段、不同的学者有不同的表述。我们可以把它较为直接的理解为企业为满足消费者利益而提供商品和服务的活动。其主要内容包括市场调
4、研、市场细分、产品开发、价格制定、渠道选择、促销方式、售后服务及信息反馈等。其目的是创造、赢得并保有客户，并为企业创造收益。2.机场营销 机场营销即机场当局（公司）以市场为导向，采取系统的生产经营行为，为客户提供满足其需要的产品（即机场服务及机场资源），从而实现机场利益目标的过程。根据机场的产品特点，机场营销可以分为主业营销（或称航空业务营销）与辅业营销（或称非航空业务营销）。机场的主业营销包括航线营销和航班营销两个方面。机场的辅业营销包括机场的初级产品营销和二级产品营销。,15.2.2机场营销的特征 机场营销除了具有服务营销的一般特征（即人在产品中的特殊作用，注重服务产品的有形展示以及强调服
5、务的传递过程）外，还具有如下三个方面的典型特征：（1）两类产品（2）双重客户（3）间接效果,15.3.1对航空公司的营销机场对航空公司营销的主要内容是：（1）市场推荐（2）机场推荐机场的推荐主要应包括以下几个方面：基础设施保障。包括机场等级、设施设备配套等。安全、服务保障。配套能力保障。收费的条件及依据。（3）互动建议建立联络机制。前期工作的支援与配台。机场设施、服务、价格等条件调整和改善的可能及办法。促销的配合。,第15章 机场营销,15.3.2对旅客、货主、旅行社、货代公司的营销（1）客户航空公司所能提供的服务情况（2）机场提供的服务情况（3）配套服务的能力（4）旅游产品设计的参考方案15
6、.3.3对相关非竞争性机场的营销对相关非竞争性机场营销的主要内容是：（1）机场战略交流（2）提供开辟目标航线的相关资料（3）建立沟通渠道及协调机制（4）服务链延伸,15.3.4对周边社区及机场工作人员的营销围绕航空主业的营销内容有：（1）及时并持续地宣传和介绍机场建设和发展的动态情况（2）敏感问题的通报及说明（3）共享机场成果周边社区与机场工作人员及接送旅客人员同样是机场非航空业务的营销对象，其营销的主要内容包括：（1）机场可供开发的资源及其有利条件（2）机场可提供服务的项目、条件及价格15.3.5对非航空业务客户的营销（1）机场资源的推荐（2）以合理的方式选择客户（3）与客户保持良性互动（4
7、）为客户创造更大的价值,15.3.6对政府机构的营销（1）让政府机构全面了解机场创造的社会效益（2）主动介绍民航及机场的发展动态与趋势（3）向邻近地区政府推荐机场（4）向相关国家的外交或商务机构推荐机场,15.4.1积极主动的机场（产品）推介机场的产品推介应注意以下几个问题：（1）找准机场的市场定位分析本区域内航空运输在各交通运输服务中的位置。分析本机场在行业中的位置。（2）选好机场的推介方式信函推介。访问推介。会展推介。专题推介。15.4.2建立并传播品牌（1）机场的外在宣传（2）品牌的内在宣传（3）让顾客传播品牌15.4.3合理灵活的价格政策（1）航线航班目标价格法（2）客货市场目标价格法
8、（3）机场设施调节价格法,15.4.4多产品联动或捆绑营销（1）机场内部的产业链联动（2）机场集团或联盟内的多机场联动15.4.5公共关系营销（1）利用各种媒体扩大宣传（2）有针对性地发布营销广告（3）合力处理投诉及负面事件建立投诉受理及调查处理机制。建立良好的投诉协调网络。设立发言人制度，正面引导媒体舆论。制定合理的处置预案。及时反馈处理结果。（4）开展社会公益或专题公关活动15.4.6全员营销（1）树立全员营销意识（2）建立有利于全员营销的管理机制（3）建立新型的服务文化,附录1 新加坡机场营销价格优惠方案思考题1.什么是机场营销?机场营销具有哪些典型特征?2.机场营销的对象有哪些?3.如何进行机场营销?,
