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1、,剖析标杆地产企业“成功基因”龙湖篇,明源地产研究院,提纲,走进龙湖,提纲,走进龙湖,从龙湖的企业战略说起,龙湖为什么卖得好？,龙湖地产企业战略,立足重庆，布局全国,区域聚焦，城市占比优于区域规模,区域与业态双重平衡发展风险,区域聚焦的多业态布局,单一城市占比优于区域规模增长,龙湖地产企业战略,业务布局，住宅集中于中高端市场（不做首置产品，只做再改和豪宅客户）,龙湖地产企业战略,公司理念：善待您一生。为客户提供优质的产品与服务，倡导优质生活秉承对建筑规划设计、施工质量的精益求精，对环境营造的精雕细刻。在此基础上，更推出高品质的物业管理，为业主创造了健康、和睦、文明、尊贵的社区生活。,企业产品观
2、 不卖我们能造的，要卖客户需要的；忘掉自己想要的，想想客户愿付的！,龙湖地产企业战略,龙湖以客户需求为中心,集中把握高端客户的关注重点，满足其需求：,龙湖的核心技能,龙湖地产核心技能,强大的品牌号召力，众口称赞的产品，一流的客户体验，人性化的物业服务，铸就龙湖在所进入城市领先的市场地位：,集中城市主要发展区域、城市中心、优质资源区域的高成长性、稀缺性土地，分享区域发展和升值的红利，是龙湖的投资重点。,资源成长地块大规模快节奏,1,目标客户集中于再改、豪宅客户，对他们的市场期望和需求进行有效解读，追踪关注潜在高端客户的需求和喜好转变，善于引导市场趋势及喜好，其创造的75重复推荐率远超同行。,提供
3、卓越的品质体验感受，建立以“客户最佳体验”为核心的示范区，特别注重营造项目整体的人文氛围、自然环境、优质建筑，让人震撼和惊艳。,景观出众最佳体验,3,秉承“善待你一生”的服务理念，贯穿到每一个细节，以细节感动客户，以专业打动客户，并以品牌故事的方式广为宣传，深入人心。,细节品质人性服务,5,标准化操作思路，不同城市在标准的同时又保证品质处于螺旋上升中。选用适合当地气候地质的材料，优化成本。,全国标准成本优化,4,北京龙湖优质区位和高端目标人群,香醍漫步,滟澜山,花盛香醍,龙湖地产核心技能,强大的品牌号召力，众口称赞的产品，一流的客户体验，人性化的物业服务，铸就龙湖在所进入城市领先的市场地位：,
4、集中城市主要发展区域、城市中心、优质资源区域的高成长性、稀缺性土地，分享区域发展和升值的红利，是龙湖的投资重点。,多项目多业态大规模快节奏,1,目标客户集中于再改、豪宅客户，对他们的市场期望和需求进行有效解读，追踪关注潜在高端客户的需求和喜好转变，善于引导市场趋势及喜好，其创造的75重复推荐率远超同行。,提供卓越的品质体验感受，建立以“客户最佳体验”为核心的示范区，将客户能接触到的一切做到极致。用色彩斑斓，美轮美奂的示范区强势冲击客户，温馨的生活情景营销激发客户购买欲望。,景观出众最佳体验,3,秉承“善待你一生”的服务理念，贯穿到每一个细节，以细节感动客户，以专业打动客户，并以品牌故事的方式广
5、为宣传，深入人心。,细节品质人性服务,5,标准化操作思路，不同城市在标准的同时又保证品质处于螺旋上升中。选用适合当地气候地质的材料，优化成本。,全国标准成本优化,4,龙湖惊艳的展示区,内外界面分明，项目与周边环境形成巨大反差：,入口，眼前一亮,通往项目的路，已有改变，还未明显,售楼处，趣意盎然,样板间，亲和温馨,龙湖惊艳的展示区,没有植物生长期，营造出超乎客户期望的生活环境！,极具冲击力的大手笔景观,为数不多的硬质铺装,更多采用大量的软景,有生命的园林，比建筑本身更能打动人！,龙湖惊艳的展示区,花盛香醍,花盛香醍,滟澜山,香醍漫步,精细化的绿化理念，小尺度上注重植物层次的搭配！,龙湖惊艳的展示
6、区,花盛香醍的紫色花海，紫色花海和白桦形成鲜明的对比,滟澜山的示范区,香醍漫步的行道树周围,注重色彩搭配，善于运用色彩对比，形成视觉冲击！,龙湖惊艳的展示区,善于运用起伏地形、坡地，注重车行尺度,注重人的感受，人视线的把握拿捏到位，近人尺度十分舒服,销售大厅、样板间周边景观做足功夫,大小尺度空间的把握！,龙湖惊艳的展示区,入口外秩序化种植雪松辅以低矮的花灌木突出礼仪性与归属感,入口内部秩序化的银杏简洁大气限定出导向性强烈的空间,院墙外的植被景观渐趋自然缓和客户的心态,水景的加入成为秩序与自然的过渡,宅间近人尺度的灌木花卉给客户心理上的减压,入户的处理温馨、私密使客户最限度放松自我,龙湖惊艳的展
7、示区,儿童戏水场景,供来访客户小孩游戏,分不清稻草人还是园丁,通过示范区、售楼处和样板间展示出客户未来的生活场景，通过体验营销感染客户,龙湖惊艳的展示区,真实的生活化的冰箱,生活中水池场景,调味品真实呈现,生活中的儿童桌,女儿房,龙湖惊艳的展示区,龙湖地产核心技能,强大的品牌号召力，众口称赞的产品，一流的客户体验，人性化的物业服务，铸就龙湖在所进入城市领先的市场地位：,集中城市主要发展区域、城市中心、优质资源区域的高成长性、稀缺性土地，分享区域发展和升值的红利，是龙湖的投资重点。,多项目多业态大规模快节奏,1,目标客户集中于再改、豪宅客户，对他们的市场期望和需求进行有效解读，追踪关注潜在高端客
8、户的需求和喜好转变，善于引导市场趋势及喜好，其创造的75重复推荐率远超同行。,提供卓越的品质体验感受，建立以“客户最佳体验”为核心的示范区，特别注重营造项目整体的人文氛围、自然环境、优质建筑，让人震撼和惊艳。,景观出众最佳体验,3,秉承“善待你一生”的服务理念，贯穿到每一个细节，以细节感动客户，以专业打动客户，并以品牌故事的方式广为宣传，深入人心。,细节品质人性服务,5,标准化操作思路，不同城市在标准的同时又保证品质处于螺旋上升中。选用适合当地气候地质的材料，优化成本。,全国标准成本优化,4,龙湖严格的标准化动作,别墅系列,洋房系列,高层系列,风格导向,风格型+标准型,资源型+规模型,龙湖内部
9、有成熟产品库（内部标杆项目），要求项目90%采用标准化产品，10%自行创新。全集团售楼处（未来的会所）只有五种标准，在风格、立面等方面不允许随意改变。不同标准间风格统一，延续性好，保证整体风格的实现，可实现快速复制,花盛香醍售楼处,香醍漫步售楼处,龙湖严格的标准化动作,不同项目、不同城市之间在标准化的同时，在景观、装修标准、客户定位、营销推广力度等方面，要求新项目比之前的项目深度更深，品质更高。,香醍漫步连排别墅,滟澜山连排别墅,龙湖严格的标准化动作,龙湖地产成本控制,严格控制成本，材料尽量选普通的材料 同纬度选择植物，根据地区特征、自然环境、植物种类甚至当地人的偏好选择，保证成活易打理，节约
10、成本。,自建苗圃基地，解决植物成活率的难题，快速更换，同时节约成本。,龙湖地产成本控制,龙湖地产核心技能,强大的品牌号召力，众口称赞的产品，一流的客户体验，人性化的物业服务，铸就龙湖在所进入城市领先的市场地位：,集中城市主要发展区域、城市中心、优质资源区域的高成长性、稀缺性土地，分享区域发展和升值的红利，是龙湖的投资重点。,多项目多业态大规模快节奏,1,目标客户集中于再改、豪宅客户，对他们的市场期望和需求进行有效解读，追踪关注潜在高端客户的需求和喜好转变，善于引导市场趋势及喜好，其创造的75重复推荐率远超同行。,提供卓越的品质体验感受，建立以“客户最佳体验”为核心的示范区，特别注重营造项目整体
11、的人文氛围、自然环境、优质建筑，让人震撼和惊艳。,景观出众最佳体验,3,秉承“善待你一生”的服务理念，贯穿到每一个细节，以细节感动客户，以专业打动客户，并以品牌故事的方式广为宣传，深入人心。,细节品质人性服务,5,标准化操作思路，不同城市在标准的同时又保证品质处于螺旋上升中。选用适合当地气候地质的材料，优化成本。,全国标准成本优化,4,龙湖魔鬼在细节,龙湖服务，秉承“善待你一生”的服务理念，贯穿到每一个细节，以细节感动客户，以专业打动客户，进而形成美誉度。重庆香樟林，示范区每平米需有多少银杏落叶也写入物业管理人员的工作指引里。,相框里的留言,马桶插座高度的考虑,书房一角,整齐的鞋套,入门换鞋套
12、处配饰可直接茶饮,至上而下的对细节关注,龙湖魔鬼在细节,1：,铺满鲜花的垃圾箱,示范区中的雨伞,善待自然的环保理念,刻有企业理念的井盖,龙湖魔鬼在细节,停车场标识的与园林浑然一体,烟灰缸和垃圾桶,精致的树根处理,维护中的大树,露台的烧烤场景,保洁对园林细节的维护,龙湖魔鬼在细节,五重景观一角：绿地/花阵/植被/灌木/大灌木,随处可见的不死花,露台的场景,随处可见的鸟笼,十字隔窗，相框的感受,龙湖魔鬼在细节,战略上：一切以客户为中心，营销至上区域聚焦，单一城市占比优于区域规模增长。专注目标客户，目标市场：集中于再改和豪宅市场，集中于城市主要发展区域、城市中心、优质资源区域的高成长性、稀缺性土地。
13、标准化操作思路，保证品质，节约成本。组织上：高效的决策对市场变化快速反应，并快速做出决策，迅速调整策略。强大的团队执行力明确结果导向。战术上：建立以“客户最佳体验”为核心的示范区，提供卓越的品质体验感受，特别注重营造项目整体的自然环境、人文氛围、优质建筑，让人震撼和惊艳：惊艳：通过极具视觉冲击力的景观打动客户。温馨：通过示范区、售楼处和样板间展示出客户未来的生活场景，通过体验营销感染客户。秉承“善待你一生”的服务理念，贯穿到每一个细节，以细节感动客户，以专业打动客户。,提纲,走进龙湖,运营管理体系成为龙湖的竞争优势,龙湖组织架构,集团总部,地区公司,全国布局，三级管控运筹帷幄（集团、公司、项目
14、）,PMO：Project Management Office项目管理办公室PMO定位：地区公司项目运营决策机构PMO架构：PMO最高负责人(地区公司总经理)+地区公司运营专员+业务职能负责人PMO运作形式：PMO会议,集团、地区公司、项目的职能定位,集团,地区,运营中心,PMO,制度制定 知识管理和资源共享集团关键节点管控 一级进度计划管控阶段性成果管控,项目预案的审核与控制 项目进度计划的审核与控制 项目目标成本的审核与控制 项目质量与阶段性成果的审核与控制 项目投资收益监控与应对,项目,项目团队,负责项目计划的执行和反馈 负责上下游及平级的工作评价。,万科某副总裁评价：万科把所有想管的事
15、情没有管好，龙湖是把集团该管好的事情管好了！,项目运营管理体系,目的：保障和提高项目运营效率,目的：保障和提高项目运营效果、运营质量,目的：保障和提高项目运营的决策效率、决策质量；规避控制决策风险,目的：知识积累、知识共享在项目运营中知累知识在项目运营中应用知识,项目运营管理体系,计划管理在房地产开发过程中起到穿针引线作用计划管理搭起了集团与各公司各部门配合工作的桥梁计划管理是企业信息化管理的核心和基础,计划管理是开发过程控制主线，协同是根本！,计划管理控制与协同,PDCA（PlanDoCheckAction）,持续改进进度计划调整计划审批、拍照多版本对比分析专项改进计划,Plan,Do,Ch
16、eck,Action,计划执行工作任务提醒业务执行-以“招标”执行为例计划执行与汇报多维度评价体系,组织架构,计划检查（汇报与监管）项目会议体系周会、月度会议项目报告体系项目运营简报形象进度报告楼栋形象进度报告计划监管 计划执行情况分析,计划制定分级计划管理体系计划模板管理项目计划的编制计划审批,分级计划管理体系,龙湖项目进度计划管理体系项目进度计划的分级,项目计划：新项目取得土地中标通知书后7-14个工作日内，地区公司须以PMO项目启动会方式编制完成集团关键点计划及项目一、二级计划，形成“项目计划”。,龙湖项目进度计划管理体,编制人：负责组织计划的编制；执行责任人：执行计划并对计划负责；回顾
17、人：定期回顾计划的执行情况；复核人：检查或抽查计划执行情况，复核回顾人的上报信息；调整申请人：在计划实施过程中，在影响到集团关键节点的情况下按流程提出调整申请；审核人：对计划的编制及调整进行审核；批准人：批准计划的执行和调整。,项目进度计划主要责任人(责任角色)及职责,龙湖地产关键节点,14个关键节点：取得国土使用权证 交地、完成方案设计完成初步设计完成施工图设计取得施工许可证项目开工售楼处、样板区开放取得预售许可证开盘景观施工进场竣工备案交房交房完成率95,管控规则：不影响集团管控的14个关键节点，地区公司可自行调整计划，只需将结果抄送集团运营中心影响上述14个节点中红色的5个节点，地区总经
18、理应进行书面解释，并经集团总裁审批，以引起关注;剩余9个关键点的变化由集团运营中心审批集团只考核项目关键节点的按时达成率。,碧桂园集团关键节点,获取建设用地规划许可证获取国有土地使用证获取建设工程规划许可证取得立项核准获取建筑工程施工许可证发布开工令主体结构达到预售条件办理预售许可证开盘获取竣工验收备案表业主收楼,分级计划管理体系,计划模版的价值与作用,分级计划管理体系,营销计划（全生命周期）,工程专项计划（分区/标段计划、不到楼栋）,分级计划管理体系,编制与调整,执行,楼栋现场的施工计划，独立于项目计划,楼栋施工计划,分析,展示,引用“施工计划模板”调整审批,汇报工作进展情况评价完成情况,达
19、成率分析,楼栋形象进度展示“涂灰法”,量化的达成比率,项目运营管理PMO管控流程,实现跨区域多项目管理复制,项目运营管理体系,龙湖项目阶段性成果,为提高项目运作效率，降低项目管理风险，集团制定了项目从拿地开始到项目结束全过程，各关键节点的项目控制标准和重要输出成果，形成了38个项目阶段性成果，针对特殊偶发事件的控制并形成了6个例外性阶段性成果；各项目阶段性成果经集团领导或各区域地产公司领导审批后，即形成项目实施过程中的里程碑信号，上阶段的里程碑信号是该项目下一阶段工作的重点支持依据，上一阶段性成果未审批完成，不得进入下一阶段工作。,项目阶段性成果定义及管理意义,计划管理体系、制度、指引、模板,
20、项目运营管理体系,运营决策运营会议体系,运营会议体系,运营决策非运营会议体系,非运营会议体系,项目运营管理体系,知识分类 项目维度：集团、公司、项目、开发阶段 专业维度：专业部门知识沉淀 在业务执行的过程中产生与沉淀知识共享 通过系统全文搜索，共享企业成果文档知识应用与创新 管理的快速复制：模板、指引、案例库、,知识管理,为工作项的责任人做好工作指引,项目管理知识库,项目运营管理体系,行业分析：万科,2008 年各主要市场的住房价格普遍下调，预计2009年住宅行业毛利率将可能出现较为明显的下滑。低毛利率背景下，成本管理更显重要。2009 年公司将深入的开展成本优化。首先是不断检视开发中的各个流
21、程，通过集团内的横向比较，将部分过高的成本降到合理的水平；然后通过与行业内规模品牌相当企业的成本对标，获取成本进一步优化的动力 摘自万科2008年年报,成本管理效果,提高目标成本及预算的严肃性加强项目成本过程可控、透明明确成本管理责任达到控制成本的目的构建在行业内领先的成本控制体系,成本管理是什么？,经典语录 利润 收入成本 省钱就是赚钱！合理的分配成本 好钢要用在刀刃上！价值 功能/成本 花“小钱”赚“大钱”！,目标成本 合约规划 逐级分解,成本战略,业绩评估,动态成本,责任成本,目标成本,谁来做？做什么？怎么做？如何评价？,奖优罚劣 总结经验 吸取教训,实际做得如何？用数据说话 及时发现并
22、解决问题,成本管理四步法,成本管控的核心思路,目标成本为设定值或依据项目收益反推或依据更细的费项累加测算或依据历史行业数据预估,在项目开发的关键环节设定目标成本、合约规划；过程中依据“目标成本、合约规划”实现成本分级管控，系统实时自动统计动态成本；通过对目标成本与动态成本的比较，检查、发现和解决问题，从而达到管控项目成本的目的。,核心思路,举例,动态成本=合同签约金额+已确认合同变更金额+已签合同的预估变更金额+待发生合约规划金额,动态成本的概念,将各费项成本分解成未来可执行的合同随项目进展，合约规划逐步变成真实的合同,合约规划的概念,成本管控的核心思路（续）,成本的全生命周期管理,目的：为制
23、订“目标成本”提供依据，保证“目标成本”的完整性、准确性要点：基于“成本核算树”测算，分建安、非建安“按价量原则”测算；,目的：项目开发关键环节确定目标成本，项目成本控制的“上限”。要点：基于“成本控制树”下达目标，从“业务”的角度分解合约规划。合约规划：将各费项成本分解成未来可执行的合同；随项目进展，合约规划逐步变成真实的合同。,目的：通过对目标成本与动态成本的比较，检查、发现和解决问题，从而达到管控项目成本的目的。要点：“合约规划”指导、控制“合同签订”；动态成本预警与强控。,目的：建立成本定期回顾机制，及时发现动态成本异常问题。要点：动态成本月度回顾报告审批。,目的：得到最终财务核算成本
24、、沉淀成本指标（成本数据库）。要点：基于“成本核算树”，支持按合同拆分归集与分产品的核算。,成本控制与成本核算科目,三级科目保持一致。一个是合约分解，一个按测算明细科目分解控制：目标成本科目+合约规划核算：目标成本科目+明细测算科目,成本控制,“成本过程控制”模型概述,集团统一的成本科目体系,成本测算,成本结算,目标成本(合约规划）,动态成本(已发生+待发生合约规划),竣工成本(竣工验收),成本控制科目（按合约规划思路构建）,分级管控,合理授权、层层聚焦；集团：抓大放小，统一标准（目标成本）；公司/项目：保证业务的“灵活性”（合约规划）；,过程控制,动态成本是什么？,管理原则：体现目标成本的先
25、进性 目标成本的严肃性(纳入绩效考核),管理工具：目标成本、动态成本月度回顾 动态成本预警与强控,启动版,土地版,方案版,基准版,1,2,3,4,执行调整版,土地版：土地投资论证阶段，,确定土地获取的底线；启动版：启动会上项目团队成员对该项目详细推演，启动会后5天内完成；方案版：评价、比对的基准。取得方案审查意见书后10天内完成；执行调整版：初步设计完成30工作日内、如果没有初步设计，需在施工图/招图标纸完成30工作日内完成；执行过程中的调整；合约规划：启动版编制完成7工作日内完成成本总结分析：项目竣工结算后30工作日内完成，数据进入成本数据库；,目标成本的版本、完成时间：,目标成本,集团层面
26、制订的流程,成本管控条件,二级费项：指土地费，前期工程费，配套设施费，建安装修工程费，基础设施费，工程相关费，营销设施建造费，调研、推广、代理、广告费等。比较对象：最新版本目标成本。系统发出待办预警：“xx项目xx费项动态成本超出目标成本xxx万元，请调整目标成本”。发给地区、集团相关管理层。超过预警指标时，系统向相关负责人发出报警提醒，但可以继续签订合同；超过强控指标时，系统向相关负责人发出报警提醒，必须经过审批调整目标成本后，方可许继续签订合同。,例：看房意愿：电话咨询热情耐心是关键,例：楼盘特点关键触点：景观地产建筑风格,楼盘特点对比,意向客户对楼盘特点评价万科中海龙湖其他,购房服务关键
27、要素：取得客户信任是关键,购房各环节包含哪些触点,购房各环节包含哪些触点续,购房服务对比,万科中海龙湖其他,购房服务小结：,服务影响对比：信任营销促购买 感性营销促推荐,提纲,走进龙湖,信息化方针,1、风险管理和内部控制 控制集团化后企业经营上风险管理和内部控制，如通过合同、付款审批、成本核算、集中的销售管理等等。2、业务标准化 加强企业基础业务的规范化、标准化、制度化、流程化。3、提高工作效率 信息的高效、快捷传递，提高员工工作效率。流程的简化和优化。4、企业信息资源整合利用 建立企业的核心信息资源库,并不断完善、整合、优化、利用。,用户体验上各系统集成一体,通过门户系统实现与协同办公系统、
28、运营管理系统、客户关系管理系统、项目进度管理和人力资源管理系统单点登录集成。通过门户系统的标准的待办、新闻接口集成龙湖地产所有业务系统的待办事宜和新闻，所有系统的待办和新闻统一在门户中展现。,直接链接明源各业务系统,直接链接KOA知识管理系统,龙湖的企业门户,项目门户入口:从企业门户系统登陆,OA系统入口基于AD的单点登录,增加一个我的项目通过用户设定缺省项目进入项目门户,108,点击综合信息查看区域运营指标,108,MYSOFT 明源软件,集团项目运营分析导航,项目分析导航,项目分析多项目多指标对比,项目摘要信息（LOGO显示项目形象进度。）,个人的待办信息,项目成员列表。可以与MSN集成。
29、（在线状态，发送信息，邮件等）,总导航条:包括项目协作功能导航，项目日常工作中所涉及的功能模块导航.,进度、成本、销售详细信息。,1、项目首页,1 项目相关的会议2.后端为基于微软SharePoint平台。3.项目会议信息会同步到OA系统中。4.会议的内容以及附件内容可以被企业搜索引擎搜索。,2、会议管理,1.以项目为线索的文档管理2.后端为基于微软SharePoint平台。3.文档内容可以被企业搜索引擎搜索。,3、文档管理,集团关键节点计划,项目计划近期重点,个人项目计划近期重点,4、进度情况,1 阶段性成果以表格按照阶段与岗位两个维度展现。2 形象阶段性成果展示 绿色的为审批通过的成果 黄
30、色的为正在进行审批的成果 灰色的为没有填写的成果3 后端为基于微软SharePoint平台。4 文档内容可以被企业搜索引擎搜索。,5、阶段性成果,目标执行分析,动态成本月度回顾（该功能成本系统正在完善）,成本系统常用功能,6、成本情况,销售日报中销售情况,销售日报中回款情况,销售走势分析,正签与总货值比例,通过CRM系统入口可以直接到进入到CRM系统中。,7、销售情况,项目运营、资金安全，成本一览表,119,产品研发模块化,积木理论框架精髓,快速拼合,标准化的模块,业务管理模块化,运作总结,标准操作规程,品质管控点,标准管理流程,标准知识体系,IT支撑模块化,ERP,FIM,CRM,EKP,POM,沉淀13年产生今天裂变效应的积木理论龙湖地产战略管理中心总监韦华宁,成都,北京,西安,上海,扎根重庆 十年练功 厚积薄发,感谢聆听,
