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1、1,光耀集团大亚湾项目前期策划顾问报告,3,最好的时代，未必都拥有最好的时点。,在变革的市场中寻找项目发展的最佳空间,4,我们的视角：站在区域发展的角度来思考城市的未来。,引言,5,大亚湾：政治上的惠州版图，经济上的深圳东岸，它将比肩深圳城市综合体。,我位在哪里。,引言,6,地块之于大亚湾，犹如2003以前的宝安，璞玉仍需等待时机的雕琢,引言,7,提要,项目的目标理解,运营纬度寻求最佳开发时点，实现利益最大化 房地产政策转向令市场环境发生变革；在变革中我们通过对市场的立体论证，辨析项目现时开发的可行性，寻求项目发展的最佳空间实现项目发展利益的最大化。,位置：大亚湾中心北区物业类型：住宅占地58
2、555m2建面175665m2,战略纬度结合光耀企业战略，以项目发展助推更高企业价值实现 结合光耀在本区域的开发战略，采取多种发展策略提升项目价值，形成良好的互动拉升，助推光耀布局惠阳、大亚湾，获取更高企业价值。,8,观点,当前条件不充分，不建议开发,观点一,当前项目开发可行性,观点二,观点三,观点四,观点五,供需、经济等六大变革带来兴奋点,项目发展机会,2010年是项目的开发时点,项目开发时机,新都市主义主流住区，现代简约风格为主,项目定位与规划,63.3%利润率，高于行业平均水平，保证利益最大化,经济效益评估,9,提要,政策：政策转向及影响/市场环境市场：竞争/走势/需求/发展项目：项目综
3、合特征/开发条件要素/项目资源条件研判/可行性思辩:困局/借鉴/突破/营销,市场变革:交通网络/产业带动/城市化人口递增/土地匮乏/价格洼地方变革带来的兴奋点,时点分析/机会/开发时间建议,整体定位主题定位价值定位客户定位产品定位客户定位规划设计,经济效益评价,报告概览,立体论证项目可行性,六大变革带来的兴奋点,开发时机建议,定位与规划建议,经济效益评估,10,可行性？,政策,市场,项目,脉络,政策：政策转向及影响/市场环境,市场：竞争/走势/需求/发展,思辩：困局/借鉴/突破/营销,项目：项目综合特征/开发条件要素/项目资源条件研判,11,一石激起千重浪王石,万科在全国瞩目下率先降价，旗下共
4、有5个项目实际售价与市场预期相比普遍下调15%至20%，甚至低于同一楼盘前期产品的价格。,言论,动作,-“楼市已经出现拐点”“三五年之后再买房”“心惊肉跳的07年”,政策政策转向及影响,9.27政策开始转向，开发面临的整体环境出现变化。,12,以行政手段双头调控供需结构导致供求失衡,以货币手段抑制消费能力旨在控制消费释放的节奏，投资型市场影响最大，房地产市场整体转向。,政策政策转向及影响,13,开发商、购房者动作,市场反应,9.27政策,二套房提高首付比例至40，利息上调15，多个城市遇冷,黄金周,较五一及06年成交量明显下降；深圳：十一成交仅82套，市场开始出现观望态势,春节,市场持续低靡，
5、观望态势加重，沪、深、穗、莞量价齐跌，惯性下行漫延至各地区。,众多开发商开始或明或暗降价，市场开始走向价格博弈（某大盘跌幅超过50%，万科第五园、中海大山地、万科运河东一号推出一批7折团购）,1.25,央行宣布再次上调存款准备金至15；,政策,3.25,央行宣布将再次上调存款准备金至15.5；,深今年计划再建4.5万套保障性住房,政策政策转向及影响/整体市场环境表现,14,9.27后深圳市场量价齐跌，08年初市场消化率降到10%历史低值，形势严峻。,政策市场环境/深圳市场扫描,15,整体市场紧随深圳下行之势，下半年消化率极速下滑，到08年年初，消化率低于5%；价格更由高点回落到2007年初水平
6、。,政策市场环境/惠州市场扫描,16,政策导致供求矛盾突出，价格逐步回落。07年本地全年供求比低于1，至7月峰值后，紧随深圳市场，成交量不断下探，市场消化率低于10%。截至08年2月，市场一手存量约为5292套，约合574833平米，存量规模放大趋势。市场价格飞速攀升至7月后，紧随深圳市场逐步回落至07年半年前，4000元左右。,数据来源：惠州中原市场研究中心,政策市场环境/本地市场扫描,17,2007年半岛1号在9月推出联排别墅和高层洋房，作为区域标志性楼盘，前期储备客户量大，而在面临政策调控情况下，客户到访量和成交量明显萎缩，这一现象目前仍在持续。,中天彩虹在开盘成交喜人后，受大市走低压力
7、，销售率持续下降，压力巨大。,数据来源：惠州中原市场研究中心,政策市场环境/本地在售楼盘反应,18,新天名城作为大亚湾中心北区标志性楼盘，由63%的消化率直降至6%。,大亚湾区定位为高端大宅物业的菩提园近两个月出现成交为零的情况，市场面临空前压力。,数据来源：惠州中原市场研究中心,政策市场环境/本地在售楼盘反应,19,政策小结,1、深圳量价齐跌，惠州紧随跌势惯性下探；2、本地市场当前为投资型比重大，受投资来源的下跌影响整体迅速走弱；3、本地市场在售项目，成交量萎缩，消化率持续走低，价格回落，市场仍然处在浓郁的观望氛围中。,区域市场表现,当前项目开发面临不利市场环境，风险较大。本轮市场调整需一定
8、时间，回稳需看大市走向。,政策对市场的转向,1、供求失衡此轮宏观调控与以往不同，是以货币政策来抑制投资型消费，导致了政策性供求失衡，同时有一些后续细则政策目前还未正式执行，势必影响到此轮政策的消化周期；2、搁置观望市场不少潜力客户纷纷将购房计划后置，观望市场走势，寻求新的入市时机；3、信心受挫最重要的关键点，投资型消费信心受到严重打击，消除影响的周期会较长。,政策对项目影响,20,区域内主要竞争楼盘分析,本项目,金湾雅苑,中豪项目,新际首府,荣御东方,听涛雅苑,新天名城,美岸栖庭,中联实业,中联灿邦,惠阳盘,一通项目,峰景湾,市场片区竞争格局,竞争项目众多，日趋激烈。,21,预计2008年总体
9、供应量约270万左右，较07年同比增长50%。,数据来源：惠州中原市场研究中心,市场区域市场走势/2008年供应预测,22,依据惠州市“十一五”城市建设规划和惠州市城市住房建设规划（2006-2010年2008年预测：市区常住人口惠阳区为61.8万人、大亚湾区为15.5万人，住房需求预测：惠阳区146.7万、大亚湾区36.7万。08年需求差额为130万，09年为270万。,数据来源：惠州中原市场研究中心,市场需求分析（整体饱和度分析）,23,经过分析我们得出。在经过05-07年“9.27”前市场旺盛的状态之后，07年下旬-08年由于供应量的大幅增加、政策调控的影响，整体市场已经走向过剩。08-
10、10年预计市场供需差额将达到180万平米，若得不到大规模外围市场购买力的入市，风险将达到峰值！,需求,供给,市场短缺,市场旺盛,市场沉寂,市场过剩,05年,06年,07年,08年,09年,1,0,2,05年,06年,07年,08年,09年,供应,需求,03-09年市场供需曲线图,03-09年市场饱和度曲线图,市场发展,04年,03年,03年,04年,数据来源：惠州中原市场研究中心,市场需求分析（整体饱和度分析）,24,2007年,2008-2010年,2006年,2005年,2005前,本地市场经过三年爆炸性增长，正走向高端化、规模化、品牌化，虽受政策调控和深圳市场影响，但惯性动力巨大，081
11、0年区域市场白热化趋势加剧，诸多发展商仍看好远期后市。,发展峰值,数据来源：惠州中原市场研究中心,丽江花园,昊康广场,中区华府,南山国际,熊猫国际,东方新城,棕榈岛,珠江东岸,德州城,中天彩虹城,振业城,新天名城,半岛1号,菩提园,万城,建艺项目,美岸栖庭,翡翠上庄,新际首府,东部集团,中联灿邦,合生创展,光耀城,中联上杨项目,碧桂园,卓越项目,星河项目,沿海高速项目,天安新阳城,中海科技项目,中润项目,风田水库南面,金海岸,国际新都,市场走势区域地产发展走向,25,供需,竞争,市场压力巨大,市场竞争日趋白热化，中近期入市项目众多，压迫有限的需求空间。,开发商仍旧看好远期市场，近年开发惯性在中
12、近期得以显现，供应将逐步增加，07年后期供求失衡至09年达到历年峰值。,中近期市场处于高度饱和度状态;,项目中近期开发面临巨大的竞争压强。,市场小结,26,项目开发条件可行性,审视项目,项目综合特征,城市小型主流住区,27,项目开发条件可行性,不同规模住宅项目开发模式,小盘建设,大型社区注重功能多元化营建配套，满足内需以长期价值增长为开发目标,小型住区以单一功能开发借助外部资源，满足内需追求短期市场价值最大,大盘造城,大盘依赖性小，投资大；小型住区开发依赖性强，在配套缺失的区域较被动。,I.小盘建楼，大盘造城；II.小盘卖房子，大盘卖生活；III.小盘赢短期利润，大盘赢取长期品牌；,28,小型
13、住区的竞争模式,借势占位-借用外部资源，时机，快速实现开发价值；,差异化占位-塑造差异，满足需求空白点；,特色占位-体现优势的特色主题，实现市场占位；,追随占位-紧随区域规划与配套发展，满足区域需求。,1,2,3,4,适用条件,具有一定基础的市政配套条件；有区域内其它项目不具备的独特资源，具有打造不可复制核心竞争力潜质；处于市场高涨期，市场供不应求，规划正迅速实施。,项目开发条件可行性,29,项目开发条件可行性,市政配套支持,特色资源,发展前景,X,X,根据项目地块现有资源分析：项目现时不具备开发的可行性。,30,对我们项目启示：当前开发条件不充分，建议不开发。,项目的可行性与否,31,思辩困
14、局,广州金沙洲,参考案例一:恒大集团在金沙洲开发策略,困 局,广州金沙洲，规划中的广佛都市圈居住新城，地产市场06年全面启动，不到30平方公里范围，汇聚全国地产TOP10中的五大开发商,数十潜在项目，上千万平方的规划供应。恒大集团金沙洲布局三项目，200多万平方建面规模，配套条件均较差，面临相似困局。,御景半岛-100万方，江景别墅，豪宅，一期在售,御景江山-79万方，山景豪宅区，一期动工,金碧绿洲-41万方，规划CLD中的主流住区，延后开发,32,相似困局的借鉴与突破,全力打造优势资源的高端项目，暂缓不具备开发配套条件的项目；以标杆项目拉动区域整体开发，以优势资源形成联动效应，化解开发困局。
15、,思辩借鉴/突破,参考案例一:恒大集团在金沙洲开发策略,33,参考案例二:左岸春天在惠阳价格策略,在不利市场环境下，是否可以直接以价格改变困局；让我们看看同区域配套成熟的典型住宅物业：左岸春天 项目位于惠阳区淡水镇临近阿公顶森林公园，占地约4.3万，建筑面积约11万，项目处于老城区，周边配套完善，居住氛围较佳。,思辩营销,营销思辩,34,思辩,综述：从左岸春天低价推出后的到访客户量和成交量来看，在当前环境中即使具备成熟条件的项目，低价营销未必能突破营销困局。,春节开始后每周推出8套3680元/平米特价房（带精装）。,数据来源：惠州中原市场研究中心,参考案例二:左岸春天在惠阳价格策略,营销思辩,
16、35,时机,变革,引言：市场变革,变革六要素,开发时机,变革带来的兴奋点,脉络,时机,兴奋点,36,FIND：因为开发商都看到了大亚湾即将到来的市场变革！,在政策的不断调控下，市场已经走向过剩的时候，现在已不是最佳时点，但后续项目众多为什么众多开发商们对后市还会依然的看好？最佳时点在哪里？,引言,37,脉络,市场变革6因素,产业带动 壳牌及下游产业的投产，深圳产业转移，都为区域带来新的商机和生机,交通完善,城市化进程,人口增长,土地稀缺,价格凹地,沿海高速、地铁三号线、南坪快速，跨区域自住更为便捷,两地价格差明显，仅为1/41/5，相对深圳高企的房价，区域的投资和居用成本给予更多空间,深圳剩余
17、土地预计仅够开发10年，市场外溢，提前占有大亚湾一席之地，就提前分享其盛世的前景,大量产业的入主和投产，产业人口激增，购房需求随之增长，为未来市场提供巨大市场,工业的投产，城市化进程加快，新兴城市即将崛起,38,市场正走向变革,寻找项目发展的最佳空间,39,地铁三号线将延长至淡水、大亚湾,深汕高速在淡水坑梓均有出口，两地空间距离缩短；,沿海高速08年底通车，深圳盐田与大亚湾仅约半个小时车程,南坪快速被誉为深圳“二环线”，全封闭免费干道。二期将建设龙岗区的横岗、坪山、大工业区段，至大亚湾与石化大道连接，直通澳头镇，大亚湾到南山仅需一个小时,本案,变革主要因素1：交通网络的构建,40,变革主要因素
18、1：交通网络的构建,重点规划交通设施按政府规划都将在2010年实现，将使区域与深圳无缝对接，极大提升了区域的价值，这将会让更多的置业者选择惠阳-大亚湾。正如宝安大道之于宝安，交通状况的改善，将彻底打开大亚湾的城市局面。,交通网络形成,沿海高速2008年,区内6号路、25号路2009年,地铁三号线2010年,南坪快速2010年,深惠间城际铁路正在规划,深惠路（拓宽）2009年,41,深圳经济发展,工业转移,惠州承接,惠阳、大亚湾,经济增长,人口增长,购房、租房需求,变革主要因素2：产业强势带动,房地产快速发展,42,变革主要因素2：产业强势带动,2010年大亚湾=2001年惠州,第一阶段：开发作
19、为石化产业上游龙头项目以及重点配套项目26家下游产业链，总投资600亿。,第二阶段：主要发展项目是石化区的下游产业。2010年大亚湾将完成1000亿元人民币投入，实现1000亿元的工业产值和500亿元人民币的国内生产总值。,大亚湾2010年经济指标预计值横向对比,（数据来源：政府规划）,43,变革主要因素3：同步城市化进程,随着大亚湾工业建设逐步加快，大亚湾的城市化发展也必将随之加快，新型现代化城市崛起将带动外围区域客户向片区的流动。,城市化带来的基础建设投入，中心化带来的人口聚集，以及由产业升级带来的地租上涨，目前，区域城市的土地内在价值仍处于上升通道中，支撑房地产市场长期繁荣发展的基础因素
20、仍然存在，市场的长期前景依然向好。,未来的大亚湾就如：1990年上海的浦东、深圳的华侨城、1992年广州的天河、1995年深圳的南山、2002年深圳的龙华、2003年深圳的宝安，光芒四射。,44,产业带动，区域人口剧增：目前大亚湾已汇集世界五百强企业13家，中海油、中海壳牌、惠州港、比亚迪等大型投资项目将对区域产生巨大产业链经济体系，未来城市工业化程度迅速增强，区域工业的发展，迅速带动产业人口的增加，特别是高技术、资金密度型及稀缺型产业（如石化）会产生大量的高质素城市人口。,变革主要因素4：人口递增利好,45,根据大亚湾政府的预计，预计大亚湾片区3年内人口将达到30万人，10年将达到80万人口
21、，大量的高素质人才将为大亚湾造就一个现代化的城市白领阶层，大量的住房需求必定在惠阳与大亚湾区15公里的半径内，在随后的24年时间里，将新增230280万就业人口，同时新增1015万工商业人口（服务业）需求的扩大，推动房价的持续上涨。,以上为：广东社科院人口学家用综合指数法预测 方法来预测的数据,从大亚湾政府了解到2008年比亚迪将有10万人入驻大亚湾，三鑫玻璃厂有1万人进入大亚湾，2011年，惠阳大亚湾有望实现60万常住人口规模，2015年城市容量有望突破100万。,变革主要因素4：人口递增利好,46,变革主要因素4：人口递增利好,数据来源：惠州中原市场研究中心,47,变革主要因素5：深圳土地
22、资源稀缺,深圳建设用地已耗尽七成。近5年来，深圳年均新增城市建设用地仅20平方公里。”以目前开发速度，深圳剩余的土地仅够开发不到10年，不断增长的需求长期将难以满足。,48,无可开发用地,寻找可开发用地,开发用地资金的投入,资金投入带来就业,就业增长引发需求,需求膨胀推升楼价,价格攀升,站在区域发展的角度，来思考城市的未来。,变革主要因素5：深圳土地资源稀缺,49,无论是相比关内的罗湖、福田、南山三区，还是关外的龙岗，惠阳、大亚湾房价有明显优势。且受深圳影响，这也是深圳客户外溢的主要原因，在价格的影响下，深圳客户是区域巨量供应消化的必然主力。,变革主要因素6：价格凹地的持续,数据来源：惠州中原
23、市场研究中心,50,六大机遇给我们带来的兴奋点,Title,品牌发展商强势开发片区价值提升,土地资源稀缺，提前强占，提前分享盛世前景,人口急增，需求逐步放大,寻找最佳时机,城市化进程加快，CBD规划落实，无限前景,交通网络构建，成就地块价值提升,产业强势带动，经济快速增长,51,2010年大亚湾产业逐步落地，经济步入快车道,2010？,未来2-3年人口急增，内在需求劲增,调控下，成交量严重萎缩,市场萧条，年底09年初开始复苏,08-10年品牌发展商集中开发,地块，现期不具备开发条件,2010年，交通网络初步形成,仅一条干道，未直接入高速路网,演变中市场复苏、中心区规划逐步落实，配套日益完善，产
24、业带动需求急增,资源条件已具备，最佳时机是否已到？,演变,演变,开发时机时点,52,2008年,2009年,2010年,新天地名城，4万平方米,中联灿邦，7万平方米,卓越项目，70万平方米,加洲阳光，12万平方米；东港项目，建面20万,中天彩虹城，30万平方米,碧桂园，200万平方米,振业城，173万平方米,星河项目，103万平方米,半岛1号二期，10.6万平方米,东方新城，34万平方米,270万平方米,350万平方米,250万平方米,同片区,大亚湾区,惠阳,沿海高速项目，1平方公里,听涛雅苑，13万平方米,新际首府，10万平方米,一通项目，3万平方米,东部项目，占地61万平方米,龙城振业项目
25、，占地27万平方米,关键词：需求空间2010年竞争趋缓，供需出现转折，市场空间放大。,数据来源：惠州中原市场研究中心,开发时机供需,53,08年5月,10年,10年1、2、3、4月,10月,市场复苏期，光耀城在区域品牌的树立,产品打造期,动工,预热,发售,二期,启动期,品牌联动,产品联动,时序 联动,营销 联动,借势 联动,开发时机运营机会,关键词：联动随着光耀城区域标杆的树立，项目的成熟2010年中后期将给本项目开发带来联动聚能的契机。,54,随着品牌开发商近两年时间的开发，片区形象达到一定程度，居住氛围开始加浓,随着政府近期规划的执行，城市设施在2010年基本的到位,2010年拥有较好的开
26、发条件,CBD综合配套区，产业发展，需求将达到新水平,2010交通网络的初步形成，与外围便捷度加强,项目开发时间建议：2010年,开发时机开发时间,55,分析,项目分析,项目,片区,脉络,区位分析：CBD居住配套区域,项目分析：资源综合分析/SWOT战略,56,CBD的居住配套区域：以行政办公、商业服务、文化娱乐、生活居住为主的综合性城市功能区，服务范围为整个大亚湾区，被各方寄予了厚望。,项目分析片区整体定位,57,配套：规划配套尚未齐全，但本片区作为政府重点规划区域，配套将逐步完善；容积率：片区内项目的容积率3-4左右，建筑形态以（小）高层为主；地段：惠深沿海高速的建成通车，片区与外部将实现
27、无缝连接；资源：片区规划建设虎头山公园、红树林公园、市民广场，景观资源较为丰富。,项目分析片区的资源归类,58,新城市中心,城市综合功能区域的逐步形成,区域地产项目稳步开发,大量居住需求,行政商务,金融服务,休闲娱乐,项目分析片区城市功能发展方向,本片区城市主流居住区,片区机会，将引动项目未来的区位及居住价值。,59,项目区位图,坑梓,惠 阳,盐田,深惠沿海高速,淡澳大道,深汕高速,坑梓惠阳,惠澳大道,深汕高速,本案,交通缩短时空，促进片区融合，区域融合。,龙岗,至罗湖40分钟,项目位于大亚湾中心北区。,随着沿海高速，以及区域内6号路的建设，片区价值不断提升，地块区位价值也将不断趋升。,60,
28、项目基础指标,规划详控指标：位置：大亚湾中心北区惠澳大道（海油大厦旁）技术经济指标：用地面积：约58555退红线实际用地：约4.6万容积率:33.3现状：地块内场地平整，且方正，利于规划,项目现状示意图,61,外围环境，视野被阻挡，且存在工业区、铁路对地块内环境的干扰。,项目四至分析,东侧：荒地及铁路线,南侧：小山坡,北侧：山体,西侧：中海油大厦,62,配套/商业：片区内处于开发原始阶段，多数为生地，除一所派出所外，片区配套严重缺乏,为自然村落、荒山、工厂等，基本配套需在较远的石化大道满足。主要配套需要依赖大亚湾中心区或惠阳中心区完成。基础建设方面：主要道路为惠澳大道（惠州石化大道惠州港）。,
29、现时配套不如人意，项目开发周期深受市政建设周期影响。商业近期价值不高，远期有待区域发展而提升。,项目周边配套分析,63,SWOT分析,O,W,T,区位优越；北部有大面积山体绿地，有利于园林环境打造；生态永久保障；发展商开发经验较丰富。,目前位置比较偏僻；项目周边缺乏可利用的重大景观资源；周边为工业区，不利于项目档次提升；周边改造进展落后，周边配套缺乏，不利将来项目销售推行；紧邻惠澳大道和铁路，噪音有一定影响；片区认知度低，价格承受力有限。,大亚湾GDP的持续快速增长；大亚湾产业的利好带动；政府对区域的规划完善；沿海高速等交通网络的构建。,政策限制，政府执行力；供应量大区域，后续面临的同质竞争相
30、当激烈；中心区规划远胜于本项目所在地，对本项目客户分流影响较大。,S,项目分析SWOT分析,64,项目地块需依大势所托，主要看好远期规划价值现期开发风险较大。,目前位置比较偏僻；项目周边缺乏可利用的重大景观资源；周边为工业区，影响项目档次；地块周遍配套严重缺乏；紧邻惠澳大道和铁路，噪音有一定影响；片区认知度低，价格承受力有限；竞争、政策多角度影响,未来CBD规划落实；北部有大面积山体绿地，可打造一定园林环境；经济、产业的快速发展；发展商开发经验较丰富。,项目分析SWOT分析结论,65,定位,项目整体定位,脉络,整体定位：原则/盈利、开发,主题定位,价格定位,产品定位,客户定位,价值定位,66,
31、项目整体定位定位原则,影响,与开发商的企业整体发展战略一致与开发商对本项目的目标要求相一致,与企业发展战略相一致的原则,产品定位应具有较高的性价比在成本控制的基础上，做到效益最大化确定项目赢利预期的可能性和风险性，明确项目经济利益实施的可行性,经济性原则,与当地或区域社会经济发展水平和消费者收入水平相适应与所在区域房地产市场的物业档次、标准、品质相适应 与目标客户群的消费特点和消费能力相匹配,适应性原则,项目实施的可行性经济评价的可行性,可行性原则,67,项目整体定位盈利模式,注重性价比，遵循市场消化能力，控制风险多元产品线，高端树标杆，树品牌形象；中端为项目利润主体,项目条件,项目目标,项目
32、赢利模式,区域认知度不高区域价值有待发掘生活配套不完善区域的发展需要时日。没有强势的资源不足以支撑资源性项目定位客户对价格的承受能力有限高端产品开发受限,利润最大化,注重性价比，多元产品线,控制风险,树立品牌形象,高端，树立价值标杆、树品牌形象,中端，利润主体,少量,大部分,68,项目整体定位开发模式,区域房地产市场的发展阶段处于核心产品层的诉求层面，而对于外围产品层的开发较少，结合自身的发展目标，本项目适合打造从核心产品层到外围产品层的双核诉求。,69,项目整体定位,新都市主义居住区(NULD)New Urban Living District城市核心，傲视群雄,70,项目整体定位,新：强调
33、产品特色和价值，挑战市场竞争；突出本项目所打造的一种新的生活方式、提供更加完善、完整的生活品质，重建社区环境与邻里关系；体现本项目所处的区域价值，为未来新的政务区所在地。,都市主义：随着未来政务新区的形成及市政配套的完善，未来这里将上演一场诠释都市主义的生活。,新城核心：城市的发展“东进，北拓”，根据城市规划，未来这里就是大亚湾的政务中心、商务中心、金融中心和文体中心。,傲视群雄未来该区域将是房地产开发的热点区域，届时楼宇林立，本项目以区域领导者形象傲视群雄。,71,主题定位,价值定位,客户定位,产品定位,项目定位,价格定位,形象定位,案名建议,风格定位,脉络,72,形象定位,CBD在下,生活
34、在上新城中央创领住区CBD在下，生活在上：大亚湾中心北区，生活在上，城市于下，引领一城；新城中央（New Central）：处于城市发展核心居住组团，体现项目区域价值；创领住区（innovate,Nobleness Living）：创新、生态、品质，大亚湾国际域、深圳东的高尚住区，融汇自然及特色景观艺术，精英专属栖居地,畅享新生活。独有性市场占位，满足目标客群诉求，差异化吸引。,73,案名建议,光耀峰汇,项目案名建议：,诠释：,光耀品牌的延续，品牌牵引，与光耀城形成互动。,案名力度强,具市场冲击力，易传播；都市感强，弱化区域配套缺乏之心理抗拒；,新城中央，于大亚湾未来CBD之上，居住高度，体现
35、项目价值感与气度；,汇聚国际与生态，自然与艺术；汇聚湾区的活力生活圈；汇聚精英阶层，领未来一城创新社区；,形象定位,74,从项目的定位、档次考虑,从项目的客户层面考虑,备选案名,光耀 心海岸,光耀 杰座,案名建议,75,风格定位,目前区内中高端品质大盘皆以具有特色的国际风情作为形象，我们需要一种个性去超越，有更好的概念性营造。,区域主要在售项目主要开发主题表现,76,风格定位,现代简约风格为主，辅之欧陆风情,诠释：现代简约：以现代简约风格为主，形成项目的整体风格；欧陆风情：在关键区域，关键位置，点缀欧陆风情，拔高形象，为后期产品在概念上的营造服务，迎合市场和客户的需要。,77,主题定位,价值定
36、位,客户定位,产品定位,项目定位,价格定位,形象定位,案名建议,风格定位,脉络,78,价值定位,经评价，本项目发展中档产品较符合，但也有大部分因子与中高端产品相适应，可通过项目自身价值体系的建立弥补项目资源受限之劣势，故本项目价值定位为：中高端价值定位诠释：中端：密切联系市场，适路对销，控制风险。高端：建立价值标杆，树立品牌形象，获得超额利润。,79,主题定位,价值定位,客户定位,产品定位,项目定位,价格定位,形象定位,案名建议,风格定位,脉络,80,城市的变革会直接影响到客户的变化。,那么区域的客户究竟会发生怎样的变化？,我们看深圳市重点建设的两个新区：宝安中心区和龙华二线拓展区的市场发展情
37、况。,写在客户定位之前,81,2003年,2004年,2005年,2006年,2007年,南头关改造,宝安大道建设,地铁一号线延长线建设,海滨大道建设,107国道改造,交通的发展带动了宝安中心区日益成为宝安的核心区域，在“国际西岸”的定位之下，区域地产也呈火爆销售局面。,交通发展,城市化进程,宝安中心区的交通建设及城市化进程,82,南山 50%,宝城 15%,西乡 5%,随着交通的改善和房价的不断上涨，南山客户已经成为宝安中心城的主力客户。随着地铁一号线延长线和宝安大道的建设，这种区域客户流动趋势将更加明显。,福田 8%,其它 22%,宝安中心区的客户流动,数据来源：深圳中原市场研究中心,83
38、,地铁四号线延长线建设,梅龙路通车,福龙路建设,2005年，龙华交通开始快速发展。2006年，梅林关改造完成，梅龙路一期通车，福田和龙华的交通瓶颈被打破，带动二线拓展区内楼盘销售旺盛。,城市化进程,2003年,2004年,2005年,2006年,2007年,南头关改造,宝安大道建设,107国道改造,交通发展,龙华二线拓展区的交通变化,84,罗湖5%,福田50%,龙华 40%,随着交通的改善和房价的不断上涨，福田客户已经成为的二线拓展区的主力客户。同样随着地铁四号线和梅龙路、福龙路的建设，这种福田客户向二线拓展区转移将更加明显。,其它 5%,龙华二线拓展区的客户流动,数据来源：深圳中原市场研究中
39、心,85,导致区域客户流动的因素：一、高标准定位和高水平的规划。宝安中心城被定位为“国际西岸”。龙华二线拓展区被定位为“深圳的CLD”，“福田的后花园”。二、区域房价较相邻区域有明显差距。宝安中心区楼价较南山有30004000元/平米差距。龙华二线拓展区楼价较福田有40005000元/平米差距。三、区域间交通壁垒被打破，客户移动便利。主要道路的建设（宝安大道、梅龙路、福龙路）地铁建设（一号线延长线、四号线）,启示：大亚湾、惠阳随着交通的日益完善，以及其价格等因素，可以判断未来2-3年深圳客户仍然会占据主流，而随着产业的投产，产业人口也会日益增加，同样购房客户的比例也会迅速上升，成为重要的补充客
40、户。,两者区域客户流动研究,86,客户定位定位策略,策略一项目面临消化量及客户分流影响的问题，因此客户肯定是多层面的,策略二阶段客户策略，项目发展不同阶段客户构成不同，客户随着项目的开发及区域的发展有一个演变过程，但考虑到与深圳的地缘关系，在未来的2-3年内区域的客户仍将以深圳客户为主流。客户定位前提是在未来开发期内无大的政治、经济变化，规划的落实等,87,根据中原监控：深圳区域来源客户成为惠阳-大亚湾区房地产业的主导人群，本地置业者次之。,从右表中可以看出，目前惠阳及大亚湾在售项目中，中端地产产品的主要客户为：深圳：占60%本地：占35%其它：占5%,客户定位分析,88,企业高层具有决策权；
41、高层自己有自住与投资需求；高层自己购买更看重楼盘的品质，且会主动将项目介绍给同事与朋友，希望达成群居；企业团购目的：普通物业供日后员工居住用，品质物业供管理层居住；企业为基层员工购买物业最重视价格优惠，同时兼顾路段、环境、品质等未来升值前景；企业团购对户型面积的需求依企业自身状况不同，但对普通物业的户型面积跨度较大。企业客户得知信息来源多为朋友介绍、户外、报纸及高层公关。,珠江东岸：当前企业购买30余套别墅德洲城：当前企业购买180余单位君汇上城：当前企业合作开发购买400余套单位中铭豪园：一期企业购买60余套公寓东方新城：一期企业购买30余套别墅，300余套平层，二期继续认购160余套平层,
42、产业客户重点分析,89,以上楼盘购买客户的比例，主要与楼盘所处位置、价格、户型面积以及宣传推广等多种因素有关，但总体看来，各楼盘外来客户占有主要部分；综上常规推测：本项目客户构成为：投资客户50%，自住50%；本地消化30%，外销70%。,中高端楼盘客户深度分析,数据来源：惠州中原市场研究中心,90,从近期推出项目来看，受“9.27”调控影响，投资所占比重明显偏少，而区域产业客户购买比例有所上升。预计未来将仍将持续一定时间，随着产业经济的发展，产业客户将会呈现越来越大的需求比例，因此项目客户构成修正为：投资客户30%，自住70%；本区域消化45%，外销55%。,客户定位因素修正,数据来源：惠州
43、中原市场研究中心,91,来源：淡水 10%大亚湾 35%（及产业客户）其他 10%,本地区域,来源：福田 5%南山 5%龙岗 30%其他 5%,深圳区域,目标客户群体区域来源属性,我们的客户,92,主题定位,价值定位,客户定位,产品定位,项目定位,价格定位,形象定位,案名建议,风格定位,脉络,93,产品定位基础因素,94,目前惠阳区热销户型以二、三房为最，而大面积的四房消化速度较缓慢 因而对于中档楼盘而言，应因势利导，以三房为主，兼顾二房及四房；,产品定位销售情况,95,根据之前的片区供应量分析，本区域的主力户型为3房4房有差别的取向。集中的面积区间2房：65-85 3房：110-1304房：
44、135-155,数据来源：惠州中原市场研究中心,产品定位区域在售楼盘户型面积区间分析,96,户型定位户型配比,户型配比阐释意向客户购房目需求以康居型（改善和提高居住质量）和安居型（解决基本的居住问题），户型设计着重考虑居住的舒适性；通过项目价值分析表明，本项目的规模，外部环境，景观资源都不具竞争力，那么价格将是客户选择本项目的一个重要原因。通过减少主力户型面积，降低总价将是一个主要手段；意向客户需求的面积集中在100，120的区间，均值为110平方米；市场旺销户型面积集中在100，130，本项目户型设重点设置在此面积区间范围；意向客户可以接受的总价范围是60万元，本项目户型要重点考虑总价因素；
45、市场需求以3房为主，其次为2房，对1房和4房的需求非常低，故本项目户型设计重点考虑2房和3房；为了拔高项目形象，提升项目价值，树立项目和开发企业品牌，考虑设置少量树标杆产品；建议项目只做少量的商铺，面积约2000平米，主要服务于社区及周边。,97,主题定位,价值定位,客户定位,产品定位,项目定位,价格定位,形象定位,案名建议,风格定位,脉络,98,市场比较法,步骤一,选取类似楼盘进行相关因素比较，计算出本项目静态比准价格,因素修正法,步骤二,通过计算市场的自然价格增长率，预测项目入市时价格,最终预测价格,价格定位制定原则,99,比较因素：区位前景、交通、商服配套、周边环境、小区环境、规模、物业
46、管理、户型、户型附加值等。,权重设置：,步骤一：市场比较法,比较对象：新天名城、听涛雅苑、峰景湾、德州城、美岸栖庭,价格定位价格制定,100,项目定位价格制定,基价=3600元/平米，以目前市场价格来计算,101,价格定位价格制定（因素修整）,由于本项目开发为2010年左右，而区域市场的价格在未来的一段时间内必然有一定的变化，因此就需要我们运用客观的、科学的方法和手段来对未来的价格走势作出合理的预测。通过我们对数据的长期研究和CRIC系统的科学整理，我们发现在较长的一段时间节点内，区域市场的整体价格走势基本上都是符合整个房地产市场的行情走势的；为了预测有更好的稳定，根据房地产6-8年的一个周期
47、，由此我们选择使用较长时段房地产市场的复合年均增长率来对区域市场在未来几年内的价格做出科学的预估。,102,一项投资在特定时期内的年度增长率；计算方法为总增长率百分比的n方根，n相等于有关时期内的年数；公式为：(现有价值/基础价值)(1/年数)12003年未和2007年未的商品住宅价格：单位：元/,这里我们选择了区域住宅市场2003年度住宅价格为基础价值，以后上升至2007年度住宅价格为现有价值，历时共约4年。住宅价格复合年均增长率=（2347/4322）（1/4）-1=14.2%经过市场纠正，考虑到近年来房地产的发展趋势预计未来几年的区域房地产价格年增长率为14.2%左右。,预计项目推出市场
48、，通过溢价整合，均价预计为：5200元/。,价格定位价格制定（因素修整）,103,根据项目所在城市的整体市场、片区市场的发展趋势、市政配套建设、以及开发商经验值，预计从当前时点到项目各期入市时点，项目的售价可能的上涨幅度（设为qn），从而确定项目入市的销售价格：Pn期 P现时*qn（n为期数）本项目未来推盘价格预测本项目的推盘时间暂定为2010年10月；价格预测的思路是：确定从当前时点（2008年2月）到项目推盘的时间段内，可能影响价格的关键因素有哪些？关键因素可能所处的状态，每一状态对价格的影响（价格系数），以及该状态发生的概率。以此计算出价格变动的期望值。我们对项目的入市价格做了三个方案，
49、分别从保守、客观和乐观的角度对未来价格进行预期分析。,影响价格的关键事件及其价格系数,我们考虑另外一种方法来推导：,104,影响价格的关键事件及其价格系数,105,计算过程,预计2010年项目推出市场，通过溢价整合，均价预计为：50005200元/。,以上各关键事件可以近似看作相互独立事件，因此：E(P)保守=EP(V)保守EP(W)保守EP(X)保守EP(Y)保守EP(Z)保守=5.00%+0.90%+1.40%+1.40%-1.00%=5.7%E(P)客观=EP(V)客观EP(W)客观EP(X)客观EP(Y)客观EP(Z)客观=6.20%+1.50%+1.60%+1.60%+1.40%=1
50、2.3%E(P)乐观=EP(V)乐观EP(W)乐观EP(X)乐观EP(Y)乐观EP(Z)乐观=10.00%+2.10%+2.20%+2.20%+2.00%=18.5%,前提：依据区域前期价格上涨的幅度。国家政治、经济、政策没有发生大的变化，且区域规划按期落实。,106,规划,规划建议,脉络,规划设计理念,整体规划,产品创新,园林建议,外立面建议,风格建议,创新,建筑,107,融汇居住与自然的最高艺术 国际自然生态艺术整体布局采用大围合、小组团的、自由曲线的建筑布局；阔绰园林景观，高层有别墅级的享受；生态景观、自然绿化概念；体现地块合理价值，自然与居住协调发展，互相促进，达到利益最大化；保证住宅
