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1、,东方夏湾拿 2007年的推广策略方案,目录,洞察分析 形象定位,一、洞察分析,【目标群分析】,【项目分析】,【市场与竞争分析】,市场环境分析：,广州房地产市场的郊区化趋势，将促成从化成为楼市新焦点：广州住宅市场多以小区销售为主，广州市区外则不断围涌现出许多规模大、环境佳、价格相对低的大型小区，对广州市居民形成极大的吸引力。尤其随着市区土地储备的逐渐减少，广州住宅分布郊区化趋势明显；继番禺、南海黄岐、花都后，从化将成为广州楼市的新焦点。从化良好的自然生态环境是其他区域无法相比的。而道路交通交通的完善（华南快速干线），将使从化从化楼盘由度假楼盘向居住型楼盘转变，同时使楼价更具升值空间。,大的市场
2、发展趋势为项目的继续开发、形象提升带来良好的市场机遇。,从化城市生态格局的新规划，将带动房地产的发展：,从化新当选的市委书记欧阳知日前在接受媒体采访时表示，从化未来五年城市化程度将达到50%的比例，形成网格化的城市生态格局。随着从化市城市化、工业化的发展以及旅游业的增长，一系列的利好因素正在带动从化房地产事业的发展。在未来五年内，从化房地产业将与工业、旅游业一道成为支撑从化未来发展的三大支柱产业。,从化中南部将成为高尚居住区：根据从化未来五年的经济发展蓝图，南部片区重点发展高新技术产业和高尚生态商住区，北部片区重点发展旅游休闲产业和生态特色农业，西部片区重点发展现代工业、现代农业和现代物流业，
3、中部片区重点发展高教科研产业，中心片区重点发展商贸、文化业。积极、有序发展房地产业，重点推进南部、中部高尚商住区以及中心城区流溪河沿岸的城市建设。,项目所在区域为未来高尚生态商住区，以此为基础项目应进一步树立高端居住社区的定位，提升其品牌形象。,众多大发展商开始抢滩从化，为从化房地产市场带来新的冲击：继城建集团、珠江地产之后，众多大地产商看好从化房地产开发前景，纷纷进驻，如雅居乐、利海、富力等，其新项目将分别于今明两年面世。众多大发展商的进驻将拉动从化地产的发展，促成其成为楼市的新热点，同时也使得市场竞争更加激烈，促进楼价的上升。,区域楼市会进一步发展，但竞争的加剧使得项目形象的提升势在必行，
4、只有这样才能从竞争中脱颖而出。,广州楼市发展趋势：郊区化趋势明显从化经济发展规划：房地产业将成为新支柱从化区域产业布局：南部将成为高尚生态商住区从房地产市场来看：大发展商进驻将带来激烈的竞争,总结：,市场发展为项目带来机遇，市场竞争为项目带来挑战主观与客观都需要项目品质和形象的提升,从化雅居乐滨江花园：,品牌：雅居乐地产在进入广州地产的5年多时间，旗下的项目也由最初的4个主项目分支发展为现在的9个，而其主项目在各自的所属区域的销售业绩在3年多来均位于前3甲，其品牌得到了消费者高度认可，是具有相当影响力的品牌。地段：雅居乐滨江花园地处从化核心地段，到广州新国际机场只需要20分钟，到广州市区中心仅
5、需3040分钟，并与从化商业中心近在咫尺，尽享生活便利。(与夏湾拿相比，雅居乐滨江花园更靠近从化中心，而夏湾拿靠近广州市区)规划：总规划用地面积近500亩，总规划建筑面积超过40万平方米，绿化覆盖接近40。整个小区集高尚住宅、商业设施于一体，建成后居住人口将达1万人以上，是从化市的大型豪宅社区。,竞争分析：,产品：由低密度豪华别墅、联排别墅、四联别墅、9层、11层和18层洋房多款产品组成。其独栋别墅售价过万，联排别墅七、八千毛坯，比夏湾拿略贵。整个小区将分三期开发，其中一期总用地面积16万平方米，总建筑面积20万平方米。推广策略：以“流溪河畔城市地标”的产品定位和“开启从化豪宅新纪元”传播口号
6、，来树立其在从化豪宅市场的顶级地位。并分别从品牌历程、规划、风水、配套、服务等各个角度来阐述自己的优势。,来势凶猛，试图确立其在从化豪宅市场领军地位，是项目今年至明年最强有力的竞争对手，我们只有在前期基础上进一步树立高端豪宅的形象，才能在竞争中取胜。,项目分析：,东方夏湾拿经过三年多的发展，各方面生活设施和居住氛围越来越成熟，将逐渐消除其郊区化的印象，使“生活生动化”体现的更为现实。在产品方面，也逐渐由多联排、双联排逐步升级到独栋别墅，价位也相应越来越高。虽然明年销售的巴哈马组团只是多联排，而且售价预计没有雅居乐滨江花园那么高，但总体上还是较之前有提升。,项目自身的发展也要求项目形象需要有更高
7、层次的升华，才能与产品对接，并支持价格的提升,目标群分析：,随着东方夏湾拿产品的升级，其消费者逐步由高校教师延展到政府公务员、私营业主、大型企事业单位管理者，其身份、地位、经济层次都越来越高。,为与消费者身份以及需求相匹配，项目应在形象高度上进一步提升才能实现与消费者的对接。目前每次大众报广的传播都以产品销售为主，形象的经营空间有限，而东方夏湾拿原有的品牌形象又并非高档豪宅，如果不能彻底改变项目的形象层次，是很难大面积对接和吸引高端消费者的。,项目自身,市场竞争,目标人群,社区成熟化产品高端化,身份、层次和经济实力的提升,竞争加剧，对手高端化定位,无论是产品售价，还是外在市场环境，都要求：20
8、07年的项目形象，在前期定位的基础上进一步提升。、在保持拉丁、自然风格的基础上赋予其“品质”的档次感。、延续2006年生活生动化的推广主题，并做进一步提升。,年的广告任务：,二、形象定位,【形象演绎】,【全新形象定位】,【前期推广回顾】,前期推广回顾（1）：05到06年上半年广告画面,05到06年上半年，以实景结合人物活动的方式，在“生活生动化”的主题统领下流溪河、竹林等自然资源的概念得到突出，热情奔放的拉丁风情也比较清晰，虽然拉丁女郎的处理略显表面消费者可以体会到楼盘清爽的自然和浓郁的风情，但“源于生活”的色彩却并不能给出“高于生活”的品质感和高档感。,前期推广回顾（）：06年九、十月报纸广
9、告画面,06年九、十月间，输出主题非常明显，就是东方夏湾拿在多个方面与古巴实景的相似性自然资源和拉丁风情在某种程度上被升华，项目的品质感和档次感相应提升产品建筑特点有了更多展现空间，但拼图的手法和“源于生活”的色彩没有本质改变（古巴生活别有风味，却称不上华贵，是小资的向往，却非大资本家的钟情）而且，“生活生动化”的意味更加弱化。,前期推广回顾（）：06年十一月报纸广告画面,06年十一月间，广告任务转为产品实销以配合维西亚和格林纳达的销售我们冀望这次产品广告，拔高维西亚组团，来带动整体项目形象自然环境的卖点得到更开阔的处理，但多信息拼图的手法却没有令其彻底地提升品质（不单纯）；我们的本意初衷是提
10、升产品华贵感，不得不弱化拉丁风情，采取了牺牲旧有传承的方式来应对主要矛盾。但最后被采用的“源于生活”的做法遗憾的并没有真正令项目档次彻底改观。在这种情况下，我们付出了代价项目的拉丁个性消失了，又没能根本解决品质问题。,这一期广告让许多项目和表现上的概念矛盾、技术矛盾浮出水面。核心问题集中在：自然、生活、拉丁、尊贵这些概念之间如何调和？如何关联？,东方夏湾拿一贯采取的“再现我们看得到的生活与自然”，这种做法是不可能令项目形象和品质实现真正提升的；而拉丁气质与生俱来的也与尊贵有不吻合之处，如何使东方夏湾拿形象升级而又不脱其原有血脉？,自然。,在策略上搭建一个中间概念作为连接点,拉丁。,尊贵。,所以
11、，我们构建一个“纯粹”的概念，纯粹的自然，纯粹的生动生活，纯粹的拉丁热情，纯粹的品味，纯粹的广告色彩，纯粹的价值体现。,更纯净的水与空气,更纯净的健康生动化。,更纯粹鲜明的情感生动化,对纯粹生活的欣赏，品味生动化,形象定位：,会生活，更生动,“生活生动化”的升级版。既很好的延续了前期的风格，又在前期的基础上升华成一种主张：会生活的人，应该选择东方夏湾拿，选择生动的生活。这个表述，暗示了我们的目标消费者是会生活，有档次的。也就在无形中把项目对接到高端消费者。,形象定位：,自然纯粹更生动,“自然”突出项目的环境优势，“纯粹”体现生活的品质感、档次感，“自然纯粹”彰显一种原生的、尊崇的生活态度，在形
12、象上进一步提升，“生动”则延续了前期的形象，是“拉丁”热情奔放的生活形象化描述。,形象定位：,纯粹生活+或纯粹生活家,、只讲“生动的生活”，是一种风情，“纯粹的生活”却是品质；“纯粹生活”直观体现项目的品质感，补充前期“生活生动化”带来的形象高度的不足，突出生活的尊崇；“+”是一种开放式的表述，既有“更”的意思，又有无限的可能性，应用起来更具灵活性。、“纯粹生活家”则指摆脱工作烦嚣，只专注于自然生活的人，与我们的消费者形态高度吻合。这个定义来源于拉丁地区的悠闲生活状态，却不拘泥，外延的表达摆脱拉丁的一些负面联想。,平面表现：,核心调性：纯粹,在平面表现上，更突出项目的“品质感”，可在前期表现的
13、基础上更加强调“纯粹”的核心调性，避免实景的应用带来的形象高度的不足，而以一种高于现实的表现手法来体现项目的纯粹、尊崇的品质感。在信息概念上更集中，色相上更单纯，环境色的处理更纯净，更超脱现实。,调查反映：,在我公司内部高层做的小范围座谈评议和调查中，总结出几个技术意见：、品质感：从高到低依次是：、。其品质感来源于建筑本身的气势、角度、明亮度、色彩对比度等；来源于环境（天空）色彩的单纯和明暗对比。越是瑰丽、非现实的处理，就越有精神层面的魅力。要高于生活，而不是与所见略同。、色调：、都比较鲜艳，华丽；自然舒服，但显得不高档。、构图：诉求的元素单一，拼接痕迹最小，最干净，但这个主图放到目前的版式里
14、显现不出单纯的魅力，反落平俗。、则杂乱显假。、角度：、的建筑角度更特别、有气势，如果允许出局部则更能以细节光影打动阅读者。,天空的色彩处理：,、都是单纯色彩的处理，而且有明暗对比，沉得住，大气稳重。相比之下，的真实色彩和大朵白云，使图象就如同一幅正常的风景画。,信息的构图处理：,、都是较单纯的信息结构，即使拼接也显得“假中带真”，的处理就比较好的做到了这一点。,观澜高尔夫大宅,天空的明暗处理：,、都是有强烈的明暗对比，反差使视觉焦点集中，色彩饱和而瑰丽，而因与平常所见略同，毫不神奇，也不稀奇。,归根结底，,核心调性：纯粹,无论色彩调性，还是信息构图，都应该单纯而集中、对比强烈，越单纯，品质越高。,THANK!,
