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1、谨呈：安徽永先置业有限公司,安徽桐城七里香溪项目发展战略与行销策略,目标下的战略,2,商业秘密声明,本文内包含的资料属于TUL国际企业联合机构的商业机密，一旦泄漏，可能被商业竞争者利用。因此本文档内容仅限于对TUL国际企业联合机构作投标之用；除此之外，不得私自发布、使用和复制文档的任何内容。如果TUL国际企业联合机构有幸和贵方签订合同，对本文档中数据的发布、使用和复制的权利将在以后签订的协议中明确说明。本限制条款不适用于可以从其它合法渠道得到对文中包含数据的使用授权的情况。,规划之前的思考,寻找仙龙湖的愿景,基于本案的定位研究,分期开发建议,PART ONE,我们的目标,5,意向目标沟通,对于
2、项目规划的重新思考？从桐城的城市价值，评判仙龙湖度假区的开发现状与未来发展趋势，我们是盲目开发？还是打破规矩，另创一片天地？,桐城的仙龙湖愿景何在？桐城的仙龙湖，山水？度假？居住？亦或其它？也许国际度假居住区的生活例子、桐城人自己的想法会为我们昭示答案,项目产品理念如何塑造？通过对地块价值的盘点和梳理，借鉴度假居住区的KPI体系模型，打造项目自身的独特主题,如何把握项目的开发节奏？通过对项目开发节奏的合理建议，寻求最适宜的盈利模式,项目前期思考（先破再立的命题）,项目战略定位方向（战略决策选择）,项目的整体定位及理念（整体定位）,项目的开发策略（盈利模式选择）,6,研究的基础,原地块参数用地面
3、积：212488.6总建筑面积：317173.6 沿街商业：24626.3 多层住宅：147268.3 高层住宅：34469.4 双拼别墅：11651.2花园洋房：61437.6会 所：2626办 公：13346.5住宅总户数：2016户地下建筑面积：23748.3 容积率：1.39绿化率：36.2%集中绿化：23.8%建筑密度：27.1%机动车停车位：1200非机动车停车位：3200,8,到底是谁的“仙龙湖”？,2007年5月26日，中国仙龙湖国际旅游度假区隆重奠基。项目总占地面积约553.5公顷，其中水域面积约46.8公顷，依山傍水，风景秀丽。是2006年桐城市的十大基础工程，被列为安徽省
4、“861”计划重点项目之一。是一个以旅游产业为主导，全区分为六大区域：入口综合服务区、休闲娱乐区、水上游览区、休闲度假区、产权别墅区、景观抚育区 主要消费群体为桐城、安庆、合肥地区以及全国的观光客；1.39的容积率，接近32万方的开发体量，我们又能做些什么？！,9,城市价值1,价值研判,桐城位于安徽省中部偏西南，地处长江经济协作区腹地，是围绕长江经济圈增长极所产生的经济空间扩散的发展带之一，发展潜力强。发达的高速公路及铁路交通网络，使得桐城与长三角其他城市圈紧密相连。桐城交通便捷，陆路方面，206国道、合九铁路和沪蓉高速公路纵贯全境，航空方面距安庆、合肥机场较近，水路通过菜子湖直通长江。,桐城
5、，地理位置和市场环境十分优越，是长三角最具增长潜力和发展前景的区域之一,10,城市价值2,价值研判,桐城共有中小企业1万多家，20家企业名列安徽省民营企业200强排序中，7家企业进入全省乡镇企业50强，市内已形成六大主导行业：一是以金光公司、华祥集团为代表的汽车、农机零配件加工制造业。二是以鸿润集团、霞珍集团为代表的羽绒制品加工业。三是以丹凤集团为代表的建材化工业。四是以双永公司、京天集团为代表的包装印刷业，我市已成为全国四大包装印刷基地之一。五是以攀登集团、新瑞集团为代表的输送机械制造业。六是以玉桐公司、经华公司为代表的制刷制盖业。,民营经济的崛起，构筑了坚实的工业基础和产业优势，支撑起了桐
6、城较高的消费能力,11,区域价值1,仙龙湖国际旅游度假区的资源：十分丰富，近8000亩融良好山水生态环境和浓厚文化氛围的集观光、休闲、度假、青少年素质教育为一体的旅游度假区，为“861”行动计划重点项目之一。文化传统：桐城是千年古邑，江淮文化圈的发祥地；是安徽省历史文化名城，享有“文都”盛誉。自宋、明、清以来逐渐崛起的“桐城画派”、“桐城学派”、“桐城文派”、“桐城诗派”的历代先贤，在桐城这块灵性的土地上留下了丰厚的文化遗存，诸如古遗址、古战场、古祠堂、古府邸、古民居、古寺庵、古塔林、古亭阁、古园林、古墓葬、古石刻、古石桥、古石器、古书画以及近代革命纪念地等星罗棋布，灿若繁星，构成桐城传统文化
7、之源远流长、博大精深的地域特色，千百年来折射着桐城文化的夺目光辉。黄梅戏之乡：孕育了以严凤英为代表的一代黄梅戏表演艺术家。政府文化论坛项目的推动，使得挖掘和复兴。仙龙湖国际旅游度假区的发展潜力：距离长三角经济圈较近，开发程度较低，资源种类较丰富，资源保护程度较好。有潜力成为长三角的旅游度假中心之一。,仙龙湖国际旅游度假区自然资源和文化底蕴丰富;将成为长三角最具发展潜力的度假区之一,价值研判,12,区域价值2,城市的下一个发展“极”是生态旅游优势地区，按照经济与城市发展的规律，本区域最有资源优势发展为城市一极,传统经济,工业经济,服务体验经济,Commodities日用品80年代,Good商品9
8、0年代,Services Experience服务 体验21世纪,行政中心老城区权利制度等级计划,服务中心？生态低密度休闲度假第一居所与第二居所融合城市融合的接驳点快捷体验资源占有,经济中心开发区便捷集聚商业中心化服务,经济结构调整赋予仙龙湖国际旅游度假区承担城市新发展极的使命,价值研判,13,居仙龙湖之“遥”，得生活之“忧”,低密度物业存在替代产品/配套成熟度不足/与城市的联系相对较弱,现状认知,14,只卖给有钱人的“仙龙湖房子”,/产品多为多层与洋房/度假生活的形象定位/社区封闭度高，气势凌人/外来投资客、本地有钱人成为主力客群,现状认知,15,重新思考,Q1：资源依赖和区域意向模糊使得片
9、区处于被动的地位，未来的仙龙湖城市地位该如何定义？Q2：如何打破片区既有现状，发挥规模及价值利好，将资源系统整合，在地块增值的条件下实现价值最大化？Q3：到底为谁来建造真正被向往的好房子？如何通过项目的运作树立“仙龙湖生活观”？Q4：如何确保10年开发周期内的本项目有步骤地开发和市场运作？,仙龙湖的愿景盈利模式,一、通过项目运作改变区域形象，树立全新的生活空间和生活方式，刷新人们对桐城、对仙龙湖的城市意像二、确定合理的定位和开发次序，使得区域土地价值增长，从而实现较好的经济效益,在仙龙湖，开始“真正度假心情”,山水、人文、区域辐射力仙龙湖的旅游资源，盘点整个长三角地区都算是首屈一指；看看香港愉
10、景湾、民丹岛，还有成都芙蓉古城国际国内度假居住区的成功例子，比比皆是仙龙湖成为知名旅游度假胜地，其实也只是个早晚问题我们现在要做的，只是找对合适的开发模式创造真正属于桐城人的度假心情,18,寻找方向,按照国际标准，一流的旅游度假地因其资源禀赋和顾客市场的不同可分为以下三类,桐城仙龙湖,一流旅游度假区根据自身资源水平和竞争力，形成不同层次的resort，覆盖不同范围的客户群。不同层次的resort之间在市场覆盖度上存在包含关系，但客户结构各自不同。在同一层次的度假场所中，存在较大竞争。,资料来源：TUL励锐分析,19,寻找方向,“一流旅游度假地分类”：旅游度假区不断提升资源环境和市场竞争力，功能
11、逐渐复合，覆盖市场空间随之逐渐扩大,注：1.复合功能并非resort功能的简单叠加，而是通过满足不同角度的需求，实现整个resort区域综合竞争力的飞跃；2.度假区的最终定位根本上取决于其自身资源禀赋，并通过加强内外部竞争条件来实现。,资料来源：TUL励锐分析,桐城仙龙湖,20,寻找方向,随着桐城旅游在长三角城市区中的进一步升级，其辐射力不断加强，逐步成长为具有竞争力的旅游休闲度假目的地,在产品性质上，实现由旅游城市向城市旅游目的地的转型；在产品类型上，向多元化的文化、休闲、商务旅游产品转型；在旅游产业发展上，由数量扩张型向效益增长型转变；要加强对地方文化和山水资源的保护，为桐城旅游的可持续发
12、展保留足够空间。,本项目的定位与发展要吻合这一大前提才能充分圈定未来成长性的市场,21,香港愉景湾,参考案例1,22,低密度住宅，建设游艇会、高尔夫、海滩等多个体验设施，营造度假式居住生活,参考案例1,23,显著区别于以往城市居住生活的新的度假生活模式，与香港富人更深度的住房需求相吻合,参考案例1,24,优劣势地块交错开发，物业类型多样，配套建设同步进行，大盘持续发力,参考案例1,25,优势地块率先启动，体验点同步建设，物业类型多样，配套以生活便利为目标,参考案例1,26,参考案例1,体验设施、教育和医疗等生活配套不仅仅提升了社区形象和价值，更使愉景湾从偏僻的陌生区成为香港的名片,27,参考案
13、例2,Bintan Resorts休闲度假的旅游圣地,民丹(Bintan Resorts)坐落在民丹岛的北海岸，距新加坡45分钟之遥，是中国南海上景色怡人的廖内群岛中最大的一个。原始的白色沙滩、各种国际级度假胜地、以及一系列休闲的热带假日活动,28,参考案例2,Bintan 由六个分别来自印尼、新加坡、香港等不同的集团公司开发不同的度假村,29,参考案例2,各度假村提供的特色活动项目组合和灵活的度假方式以吸引不同层面的客户,30,参考案例2,Bintan的定位与目标游客群体,31,参考案例2,前期投入巨大，多家公司共同开发，开发节奏的有效控制，使得项目顺利进行,32,参考案例2,33,参考案例
14、2,通过对物业的持有和销售成为项目开发,34,参考案例2,通过旅游开发，充分发挥民丹岛的生态人文资源，使得这个停靠港演变为亚洲甚至全世界的旅游圣地,35,参考案例3,成都芙蓉古城,区位：位于成都西郊青羊界，新成温公路成-温-郫生态城市带快速通道旁。规模：占地810亩，规划总建筑面积13万多平方米。交通：项目于2000年末入市，当时新成温快速通道未修通，项目交通非常不便，从成都市区到项目需要大约50分钟车程。资源：主要依托自然资源是成-温-郫国家级生态农业保护带中的新鲜空气和生态环境。,36,参考案例3,集居住、度假、休闲、投资于一体、融合各种中国民居建筑风格、以成都地域文化为内涵的综合性社区,
15、37,参考案例3,项目入市时所在区域为市场完全陌生区域，主要受到同一方向上资源绝佳的成熟别墅板块青城山的强有力竞争,38,参考案例3,成都芙蓉古镇产品采取低价入市策略，通过大盘造势和前期配套的投入为消费者提供高性价比和高升值预期的产品,芙蓉古城的高性价比产品吸引了不同类型的客户，其中养老客户、投资客户以及休闲度假客户各占三分之一。项目每期产品严格控制产品面积区间，始终以面积较小的公寓或者别墅类产品为主，达到控制总价的目的，实现目标置业客户顺利实现产品升级。项目良好的升值预期在后几期吸引了大量的前期客户重复购买。,39,参考案例3,项目打造了以成都传统文化为载体的“出城不出尘”的全新生活方式赢得
16、了市场的高度关注，从而克服区域陌生度实现成功启动,40,参考案例3,社区配套以古时成都长街为蓝本，在“形”上反映出浓厚的巴蜀文化色彩，唤起了成都人对于古成都繁华市井生活的回忆,主干道斜穿小区，共长1000米，是古城的灵魂街，其街头小品、树木绿化均以繁华的古时长街作为蓝本。这里街市繁华，富有浓厚巴蜀文化色彩的酒楼店铺百肆陈杂。荟萃成都名小吃的美食街、玲琅满目的传统手工制品街、各种风格茶楼。模仿古时的皇城、明远楼、至公堂，承担社区会所、博物馆、室内运动中心以及会议交流中心等功能，总建筑面积达到了6700平米。此外酒店/客栈也临街而建，为不同类型的休闲客户提供了住宿娱乐场所。,41,模式解说,42,
17、模式解说,通过打造全新生活方式、高性价比产品，形成核心竞争力,43,项目定位,我们的“仙龙湖愿景”,形象统领仙龙湖新湖居生活观新湖居的内涵：发生化学反应、清晰表达模糊感觉、超越从前生活观：界定全新生活体验和态度,44,项目定位,“新湖居生活观”精确制导系列问题,1,2,3,仙龙湖无核心区域，点状开发的问题,仙龙湖无生活，更无从提及生活方式,仙龙湖无统一诉说的形象,形象统领仙龙湖新湖居生活观新湖居的内涵：发生化学反应、清晰表达模糊感觉、超越从前生活观：界定全新生活体验和态度,45,项目定位,“新湖居生活观”的情感诉求,46,项目定位,“新湖居生活观”的社区模式,舒适实用、继往开来的房子充满人文关
18、怀的社区仙龙湖之滨绝色美景游刃有余的自在人生,建筑风格继承中式传统精神，同时融入现代创新元素产品性价比高，值得传世珍藏，深具长期投资价值户型设计专注舒适实用，不在阔绰上做过份文章,文化底蕴：将桐城文化融入建筑、园林和社区小品之中生活气息：整合内外部旅游和度假资源，形成社区氛围商务配套：利用公共配套在社区中设置商务交流空间,最大化利用湖光山色满足目标客户对稀缺资源的占有需求内部园林满足对园林景观的向往和热爱章,通过度假体验设施整合使生活“慢下来”公共空间的设计，留出足够自由思考和默默发呆的空间,47,项目定位,“新湖居生活观”的产品特征,我们所畅想的仙龙湖新湖居里可以享受到的缤纷生活应该是,我们
19、所畅想的仙龙湖新湖居里可以体验到的生活艺术应该是,居于仙龙湖，拥抱“诗意理想”把那些陈词滥调的顶级大宅、欧美风情、奢华体验，统统抛到一边吧；不妨平心静气下来，琢磨琢磨这块212488.6的土地到底价值几何？！从城市居住新一极的即将诞生到桐城人度假生活方式的全新转型再到仙龙湖居所将从投资者手里传递到自住客诸多端倪只为昭示一个将愈发清晰的事实：让更多的人可以居于仙龙湖！,52,项目研究,区位价值,从度假区的整体规划来看，本片区定位为仙龙湖国际旅游度假区的一个旅游终端区域，受益于政府的大力扶持、打造项目地块划归在度假区内面积最大、位置最佳的度假、休闲、居住用用地起步区中，受整体开发、资源联动的效益明
20、显本案位于仙龙湖公园的入口处，与桐城主城区交通更便捷,53,项目研究,景观价值,项目西面正对生态岛屿，东面为城市公园，景观资源较为丰富。由于地块非一线临湖，将使未来住宅产品的观湖面受到一定限制；因此自身主题塑造十分重要。,生态岛屿,城市公园,桐潜路,城市公园,桐潜路,54,项目研究,规划指标解读,表面：比照区域内其他已开发项目，1.39的容积率似乎注定“天生劣势”本质：1、可以创造更加丰富的产品线组合2、多主题演绎大规模社区生活3、建立更加广泛的购买客群联盟4、多元社区有效实现板块竞争区隔,约320亩的占地规模1.39的综合容积率如何解读？,55,市场占位,占位的三个思考角度,经历了桐城老城区
21、、政务新区、开发区的居住理想，是时候到仙龙湖建立新的城市核心居住极,撇开建筑风格、户型设计、价格水平不论，我们只想创造一种全新的未来生活状态,一开始可以选择暂时放开部分客户的手,因为你知道他们中一定有人要回来,56,市场占位,站在城市角度看区域,桐城的城市发展极和居住理想第一极：老城区居住理想：传统的聚居地、城市游赏的可能生活的便利可达第二极：政务新区、开发区居住理想：现代舒适的新城、充满活力的生活圈与未来生活方式的全接触新一极：仙龙湖度假区居住理想：天然景观生态区、休闲度假之所、水岸生活理想的最终实现,2,1,3,57,市场占位,站在生活场景的角度看产品,新湖居生活观,58,市场占位,站在未
22、来的角度提前改善客户结构,核心客户：40%50%来源：桐城本地人置业目的：自住、投资等复合型目的基本特征：年龄集中在35-50岁之间，家庭人口为3-5人，处于家庭稳定上升期。,潜在客户：10%15%来源：长三角、港台及外籍人士,偶得客户：3%5%来源：少量区域拆迁户,重要客户：30%35%来源：合肥、安庆等周边城市人置业目的：自住、少量投资,由于产品的多元化和开发周期较长，在桐城城市发展向第四极扩展、经济实力日益提升的大机遇、大背景下，基于对桐城本地人和仙龙湖板块当前潜在购买客群的研究，结合本项目，在以上结论之中，我们发现，我们面对的是一群来源广泛、购买能力强、寄情山水、懂得享受生活的桐城本土
23、和周边区域客户。,59,市场占位,确定以下四个要素进行整体规划,320亩，大盘开发模式说通过科学的梯度分级，土地的最大价值才能充分被挖掘；地块资质、景观资源、交通区位、商业价值参照这些决定性因素，我们将这块320亩土地划分三级并且界定了不同的物业形态组合同时也提出了旅游地产大盘启动区的初步模型关于320亩土地，我们还有许多细化工作尚未展开：这，是一个开始,62,价值梯度,基于地块的价值梯度划分,城市公园,桐潜路,206国道,与城区相邻，景观资源相对不足，私密性较差，展示性较好,外部景观资源丰富，私密性较好，展示性不足,外部景观资源一般，内部景观资源丰富，展示性差，私密性好,价值等级：一级理由：
24、唯一临湖景观带产品配置：高档别墅区价值等级：二级理由：营造内部大景观产品配置：townhouse、洋房的混合住区价值等级：三级理由：外部景观资源欠缺产品配置：townhouse、洋房的混合住区,A,主,C,次,B,次,63,启动区选择,大盘开发原则：一期整体,城市公园,桐潜路,206国道,与城区相邻，景观资源相对不足，私密性较差，展示性较好,外部景观资源丰富，私密性较好，展示性不足,外部景观资源一般，内部景观资源丰富，展示性差，私密性好,A,主,C,次,B,次,启动区的两种方案选择方案1：以A为项目的启动区理由：以面向广泛客群的混合住区形象入市，以契合市政开发节奏安排；同时全面展示项目的生活价
25、值和情境体验。方案2：以B为项目的启动区理由：以高档纯别墅区入市，树立区域的领跑形象；为后期分期开发造势。,64,规划意向,主入口：奠定桐城最好楼盘的标志性,可以很生活慵懒的午后在广场小坐在咖啡中把别人当作风景或成为别人的风景,开放的小广场，可以带来很生活也很城市的感觉,65,规划意向,内部园林：度假社区的纯粹性感觉,66,规划意向,配套商业：主题特色风情街,67,规划意向,建筑立面：风格化、异域风情化,谢 谢！,69,新东方世纪城,区位：位于桐城市东大门，经济开发区入口。规模：占地300亩，规划建筑面积36万平方米，是桐城市大型超级楼盘和万人高档社区。配套：小区内设景观商业步行街、运动休闲中
26、心、景观走廊、幼儿园、商务会所、大型停车场、亲子乐园、购物超市、医疗服务等一系列配套服务设施。分期开发：项目实行滚动开发，一期工程由19幢5-6层多层住宅组成。开 发 商：桐城市渝成房地产开发有限公司规划设计：中国建筑科学研究院、重庆大恒建筑设计公司 景观设计：美国思纳史密斯景观设计有限公司,70,山水龙城,区位：位于桐城市政务新区圈同康路，首靠龙眠山，足抵龙眠河，206国道擦肩而过，距老城区中心600余米。规模：40万平方米，综合规划了多层、小高层、别墅等建筑类型。配套：大型现代化高级会所，展示桐城文化的广场、5000超大卖场、教育质量上乘的吴汝纶早校，配套齐全；周边的桐城中学、市人民医院、
27、北街小学、华联超市，步行20分钟均可到达。景观设计：香港安道国际开 发 商：中瑞置业投 资 商：铜陵中联集团 分期开发：小区分三期开发，一期百翠苑、二期香水湾、三期松涛里。,卖点：城在公园中，公园在城中，200亩的原生态森林，天然氧吧；46.4%的绿化率，步移景换；25米左右的超大楼距，阳光漫洒。面积为80300，户型更是琳琅满目，1500个地下停车位，为您的爱车找到了家；,71,山水龙城,72,桐乐家园,区位：文都桐城省级民营经济开发区，踞老城区东南上风口，交通流畅便捷，更扼文都干道。规模：占地150余亩，规划总建筑面积达18万平方米，可容纳常住人口6000-8000人。配套：。景观设计：开 发 商：合肥佳乐置业有限责任公司,
