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1、中海熙岸营销推广报告,胶南经济技术开发区,中海熙岸,本案位于胶南经济技术开发区，具有双重土地属性，以目前市场认同度来看，第一属性是“胶南开发区”，第二属性是“西海岸”（西海岸板块主要分为青岛开发区与胶南开发区两部分）。鉴于胶南的城市影响力，本案属区域性项目，也必然表现出区域性特征及市场共性。,中海熙岸的土地属性,青岛市内四区供需较为平衡。,青岛市内四区整体销售情况,胶南市场供应量与销售量差值较大，数据表明，胶南市场销售的潜力与压力都较大。黄岛市场经过几年的高速增长，疲态以显，开发区局部市场不容乐观，但是从黄岛市场整体上来看，供销情况尚比较平衡。,胶南及黄岛市场整体销售情况,市场产品同质化严重，
2、无突出特色，且多为小开发商，品牌力不足，开发经验尚浅。,胶南市场局部项目销售情况,西海岸住宅消费人群主要为本地区域客、青岛投资客、山东客、东北客。在目前的经济环境下，投资性消费受到打压，因此青岛投资客的数量急剧萎缩，将不再成为市场主流客群。山东客指青岛市周边客群，一是受城市化进程影响及青岛发展前景感召，而举家迁徙定居；二是城市工业化带来的劳动力人口的安家置业需求。东北客与山东客存在共性，另外还有其特有的因历史原因形成的“山东情结”。,青岛西海岸市场整体客源情况,青岛国家级经济技术开发区于1984年10月经国务院批准设立，是继深圳等经济特区设立之后在全国14个沿海开放城市中首批设立的国家级经济技
3、术开发区，于1985年3月正式动工兴建。青岛开发区以国家批准的规划面积17.52平方公里为核心区，以所处的青岛市黄岛区274平方公里为辐射区，辖6个街道办事处，204个社区，总人口近50万。,胶南,山东,东北,核心营销,拓展营销,三级营销体系,基础客群,拓展客群,三级客户体系,核心营销,胶南市场是本案的基本盘，要坚守，不抛弃，不放弃。,扎根胶南，精耕细作,核心营销（本地营销）策略,胶南概况,胶南市地处山东半岛西南隅、黄海之滨，胶州湾畔，青岛西海岸。南临黄海，北靠胶州市，东接青岛经济技术开发区，西邻诸城市、五莲县和日照市。是青岛所辖的县级市是一座新兴的现代海滨旅游城市。总面积1846平方公里，人
4、口80.6万，海岸线长131公里。总面积1802平方公里，城区位于县境中部、灵山湾畔，三面低丘环抱，东南濒海。城区规划面积284平方公里，建成区面积45.20平方公里，城区总人口30.2万。交通四通八达，204国道和泰薛公路省道在城区交会，同三高速公路在胶南设5个出口和1个互通式立交，青岛滨海大道穿越胶南。物流便捷，距青岛流亭机场70公里，距青岛前湾港20公里。琅琊台位于胶南市区西南26公里处的海滨。1982年，国务院公布琅琊台列入第一批国家重点风景名胜区。1993年，青岛市人民政府公布琅琊台为青岛琅琊台风景名胜旅游区。2001年，国家旅游局评定琅琊台为AAA级景区。2005年，全市共有17个
5、镇（街道办事处）：隐珠街道办事处、滨海街道办事处、张家楼镇、琅琊镇、藏南镇、泊里镇、大场镇、海青镇、理务关镇、大村镇、六汪镇、宝山镇、铁山 街道办事处、王台镇、灵山卫街道办事处、珠山街道办事处、珠海街道办事处。共1016个行政村（居民委员会）。截至2005年底，全市总人口81.1万人，其中农业人口44.3万人，非农业人口36.8万人。2004年，全市人均GDP达到2.8万元，完成国内生产总值289.7亿元，可比增长19.6%，一、二、三产业比例为10.1：62.2：27.7；全辖地方财政一般预算收入12.5亿元，增长48.6%；农民人均纯收入5734元，增长14.4%。全市经济综合实力居全国最
6、发达百强县（市）第34位，县域经济基本竞争力第25位。,从数据上看，本案在9月开盘后，市场份额出现了明显下滑，说明本案市场承压开始显现，买盘出现明显松动，说明市场对本案的价值认同感薄弱。,已购客户情况政府公务员大型事业单位金融企业主管私营业主,未购因素市场影响持币观望价格偏高物业费偏高,价格价值分歧,价值,价格,价格,价值,在绝对价格走平，不做大调整的情况下，如何提升价值感，降低相对价格，提升价值价格落差，从而刺激胶南市场销量，将是胶南营销核心需要解决的问题。,价值,品牌价值,产品价值,品牌：在2004年6月28日国资委发出的关于中央企业房地产业重组有关事项的通报中，确定由中房集团、中国建筑工
7、程总公司(旗下有中海地产)、招商局集团有限公司(旗下有招商地产)、中国保利(集团)公司、华侨城集团公司等5家企业来整合中央企业的房地产资源。而这些集团旗下的地产公司，一定会会产生未来地产行业的超级航母。,产品：建筑、工程质量、区位、景观、园林、规划、户型、物业都具有突出优势。,本案的推广定位分析,从本案自身品牌、产品价值及现场表现看，本案具备胶南市场的绝对问鼎实力，但是在信息传递及执行层面，本案定位仍有提升空间。,深度发掘价值，重新定位高端，丰富价值细节,推广策略,央企名筑 高尚生活领袖,推广定位,价值定位,蓝筹名筑高尚生活领袖,央企名筑 高尚生活领袖,品牌价值,产品价值,生活价值,精神价值,
8、1,2,3,4,1,3,2,4,胶南市场及本案的媒体分析,胶南的经济发展、经济总量与活力都相对较弱，也决定了其媒体市场不发达，人们从新媒体（网络、楼宇电视等）获取信息的频次少。这样，传统媒体（户外、电视、报纸、广播）的优势就相对比较明显。胶南市场户外资源相对与较高的市场供应量，显得较为稀缺，本案在2009年仍需关注户外媒体，投放重点以胶南交通主干道：珠海路、滨海大道、204国道、同三线为关注重点。胶南市场报刊零售业不发达，主要以订阅为主，客群以党政机关、企事业单位、私营业主及中高收入家庭为主，半岛都市报是覆盖重复率较高的媒体。通过了解，得知本案客户项目最主要的认知途径为介绍，并且对现场表现具有
9、很高的认同度。,以现场活动为圆心，以短信夹报为半径，以口碑营销为圆周,媒体策略,中海熙岸09年工程节点及营销节点安排图,工程进度,1月17日3号楼封顶,销售进度,库存去化,推广进度,1月17日新年贺卡,1月9日路口看板,1月17日，向已购、未购客户及中海会员寄送新年贺卡。,1月25日，向胶南区域、已购、未购客户及中海会员发送贺岁短信。,1月25日贺岁短信,January 1月,1月15日，胶南夹报，主诉求：贺岁特价房，主题：新年住新家，中海送贺礼。,1月 9 日，海王路连云港路路口看板，贺岁广告。,1月15日胶南夹报,贺岁,贺卡,工程进度,无重大节点,销售进度,库存去化,推广进度,2月2日新年
10、短信,2月 2 日，向胶南区域、已购、未购客户及中海会员发送新年短信。,2月9日薛家岛轮渡高炮,2月 9 日，薛家岛轮渡高炮画面更换，主题：谁能领袖西海岸+央企名筑高尚生活领袖,February 2月,2月12日胶南夹报,2月12日，胶南夹报。主诉求：客源。主题：西岸，领衔。,2月19日胶南夹报,2月19日，胶南夹报。主诉求：景观园林。主题：西岸，领地。,2月26日，胶南夹报。主诉求：自然环境。主题：西岸，领海。,2月26日胶南夹报,2月 9 日，路口看板更换。主题：央企名筑高尚生活领袖,2月9日路口看板,2月15日SP活动（1）,2月10日，向胶南区域、已购、未购客户及中海会员发送短信，主诉
11、求：封顶信息+仪式信息。,2月15日，现场SP活动，事件营销。中海熙岸3号楼封顶暨工程质量客户监督委员会成立仪式。,2月10日，电话告知已购、未购客户及中海会员。主诉求：封顶信息+仪式信息+销售信息。,央企名筑高尚生活领袖,薛家岛高炮,路口看板,活动目的：1、借助3号楼封顶，成立工程质量客户监督委员会，发挥中海的工程质量优势，提高存量客户和媒体对本案的关注度，从而形成本案的口碑传播效应。活动参与人群：已购客户，意向客户，媒体记者。媒体配合：报纸软文、夹报、网络、短信。,现场SP活动（1）事件营销工程质量客户监督委员会,活动概述：夹报是本案使用频次较高的平面媒体，在夹报适当位置设置报花。凭报花至
12、现场看房可获小礼品，购房可享受较低购房优惠；客户积累多期报花可参加抽奖，并享受较高购房优惠，且购房优惠可复制转让他人。活动目的：1、提高夹报客户到访率。2、加强本案价格策略的灵活性。3、促进客户带客户的积极性。媒体配合：报纸软文、夹报、网络。,SP活动（2）集“报花”，住中海中海熙岸看房有礼购房优惠活动,工程进度,3月28日二期商铺完成 沿街住宅外立面完成,销售进度,库存去化,推广进度,3月1日电话,3月 7 日，SP活动，中海尊享生活体验之旅,March 3月,3月7日SP活动（3）,3月12日，胶南夹报。,3月 1 日，电话告知意向客户、已购客户、媒体记者体验之旅活动信息。,3月12日胶南
13、夹报,3月14日，现场SP活动，中海尊享生活物业说明会,3月19日胶南夹报,3月14日SP活动（4）,3月19日，现场新增销售物料上架，印刷品：中海尊享生活体验之旅手记。,3月26日胶南夹报,3月26日，胶南夹报，信息释放：1、2、3号楼封顶仪式。,3月1日区域短信,3月 1 日，区域短信。信息释放：体验之旅活动,中海尊享生活体验之旅,3月19日，胶南夹报，主题：中海尊享生活体验之旅手记。,活动目的：1、部分未购客户未能全面认识本案价值（品牌、产品、生活、精神），从而认为本案“价格偏高”，因此需要通过“体验”来拉升客户对本案价值认同感，从而促成销售。2、通过“体验”活动，可以使客户感受到中海与
14、市场竞争个案有明显区隔的品牌竞争力和产品竞争力，从而形成良好的口碑传播效应。参与人群：70%意向客户，20%已购客户，10%媒体记者。交通工具：大型巴士车、飞机。体验线路：北京或上海。媒体配合：报纸软文、夹报、网络、短信。,SP活动（3）体验营销中海尊享生活体验之旅,印刷品：中海归来不看海中海尊享生活体验之旅手记,活动目的：1、承接未购客户异地体验归来的热度，结合物业说明会来详细阐述中海物业的服务理念，可以从体验与认识两方面来拉高客户对中海物业的价值认同感，从而形成购买。2、可使已购客户加强对中海熙案项目价值认同感，形成对本案良好的口碑传播效应。媒体配合：报纸软文、夹报、网络、短信。,SP活动
15、（4）中海尊享生活物业说明会,工程进度,4月18日A1、A2户型样板间完成 中心大花园景观完成 9/10/11/17号楼达到预售条件,销售进度,4月4日1、2、3号楼封顶仪式、沿街商业及住宅外立面展示,推广进度,April 4月,4月1日区域短信,4月 2 日，现场新增销售物料上架，印刷品花与树的故事，主诉：园林绿化。,4月16日，胶南夹报。主诉求：景观园林。主题：每一盏灯，都荣耀生活。,4月23日，胶南夹报。主诉求：景观园林。主题：每一个席位，都很珍熙。,4月2日胶南夹报,4月9日胶南夹报,4月23日胶南夹报,4月16日胶南夹报,4月4日SP活动（5）,4月 9 日，胶南夹报。主诉求：景观园
16、林。主题：每一棵树木，都有故事。,4月 1 日，区域短信。信息释放：1、2、3号楼封顶仪式。,4月 4 日，现场SP活动，1、2、3号楼封顶仪式。,4月 2 日，胶南夹报。主诉求：中海物业。,景观园林,4月23日区域短信,4月23日，区域短信。信息释放：3号楼一单元、6、7号楼及二期商铺推售；景观说明会。,印刷品花与树的故事,工程进度,无重大节点,销售进度,5月1日3号楼一单元、6、7号楼及二期商铺推售,推广进度,5月1日路口看板,May 5月,5月14日胶南夹报,5月21日胶南夹报,5月28日胶南夹报,5月1日SP活动（6）,5月 1 日，海王路连云港路路口看板。主诉求：中心大花园公开信息。
17、,5月21日，区域短信。信息释放：6月活动信息,5月 1 日，现场SP活动，“景观盛宴经典绽放”景观说明会。,5月14日，胶南夹报。,景观园林,5月21日区域短信,5月21日，胶南夹报。,5月28日，胶南夹报。,活动目的：让客户深入了解本案景观特色理念，并形成良好的口碑传播效应。媒体配合：报纸软文、夹报、网络、短信。,SP活动（6）景观盛宴，经典绽放”景观说明会,June 6月,工程进度,无重大节点,销售进度,推广进度,6月1日路口看板,6月1日SP活动（7）,一切为了孩子中海熙岸儿童教育沙龙,无重大节点,6月 1 日，海王路连云港路路口看板。主诉求：中心大花园公开信息。,6月 1 日，现场S
18、P活动，一切为了孩子中海熙岸儿童教育沙龙。,6月11日胶南夹报,6月18日胶南夹报,6月25日胶南夹报,6月11日，胶南夹报。,6月18日，胶南夹报。,6月25日，胶南夹报。,6月25日区域短信,6月25日，区域短信。信息释放：7月活动。,活动目的：已儿童教育为话题，表述本案的幼儿园配套及良好的居住氛围，增加本案卖点，促成销售，并形成良好的口碑传播效应。活动概述：活动分五大系列：一、儿童及家长互动活动；二、儿童特长表演、三、儿童教育专家讲座、四、中海项目推介（侧重介绍中海各地项目教育配套的成功经验与客户满意度）五、儿童抽奖媒体配合：报纸软文、夹报、网络、短信。,现场SP活动（7）一切为了孩子中
19、海熙岸儿童教育沙龙,工程进度,7月25日二期二区景观完成,销售进度,库存去化,推广进度,7月1日路口看板,7月 1 日，海王路连云港路路口看板。主诉求：景观。,July 7月,景观园林,7月4日SP活动（8）,7月 4 日，现场SP活动，“景观夜宴，璀璨绽放”中海熙岸焰火晚会。,7月23日，区域短信。信息释放：8月活动。,7月2日胶南夹报,7月9日胶南夹报,7月16日胶南夹报,7月23日胶南夹报,7月 2 日，胶南夹报。,7月 9 日，胶南夹报。,7月16日，胶南夹报。,7月23日，胶南夹报。,活动概述：进行现场社区景观夜景包装，举行冷餐会、冷焰火、纳凉晚会活动目的：让客户深入了解本案景观特色
20、理念，并形成良好的口碑传播效应。媒体配合：报纸软文、夹报、网络、短信。,现场SP活动（8）景观夜宴，璀璨绽放中海熙岸焰火晚会,August 8月,工程进度,8月2日10、11号楼推售,销售进度,无重大节点,推广进度,8月6日胶南夹报,景观园林,8月1日SP活动（9）,8月 6 日，胶南夹报。,8月 1 日，现场SP活动，“啤酒烧烤派对”。,8月13日胶南夹报,8月20日胶南夹报,8月27日胶南夹报,8月13日，胶南夹报。,8月20日，胶南夹报。,8月27日，胶南夹报。,8月27日，区域短信。信息释放：9月活动。,8月20日区域短信,活动概述：在现场举行小型啤酒烧烤派对，可穿插饮酒比赛、抽奖，并
21、销售优惠方案结合。活动目的：1、维护客户关系，加强口碑传播效应。2、巧妙融合优惠方案，促进销售。媒体配合：报纸软文、夹报、网络、短信。,SP活动（9）啤酒烧烤派对,September 9月,工程进度,8月2日10、11号楼推售,销售进度,无重大节点,推广进度,9月3日胶南夹报,自然景观,9月5日SP活动（9）,9月 3 日，胶南夹报。,9月 5 日，SP活动，“爬珠山活动”。,9月10日胶南夹报,9月17日胶南夹报,9月24日胶南夹报,9月10日，胶南夹报。,9月17日，胶南夹报。,9月24日，胶南夹报。,9月24日区域短信,9月24日，区域短信。信息释放：10月活动。,活动概述：进行现场社区
22、景观夜景包装，举行冷餐会、冷焰火、纳凉晚会活动目的：让客户深入了解本案景观特色理念，并形成良好的口碑传播效应。媒体配合：报纸软文、夹报、网络、短信。,SP活动（10）爬珠山活动,工程进度,10月31日一期楼座全部主体竣工,销售进度,推广进度,10月29日胶南夹报,October 10月,10月3日（中秋节）9、17号楼推售,促销,10月2日SP活动（11）,10月 2 日，现场SP活动，“砸金蛋”。,10月 8 日，胶南夹报。,10月15日，胶南夹报。,10月22日，胶南夹报。,10月29日，胶南夹报。,10月8日胶南夹报,10月15日胶南夹报,10月22日胶南夹报,10月29日区域短信,10
23、月29日，区域短信。信息释放：11月活动。,活动概述：10月3日9、17号楼推售，同时现场举行砸金蛋活动，奖品以购房优惠为主，如暂不购买可转让。活动目的：1、带动现场氛围。2、以现场优惠促进销售。媒体配合：报纸软文、夹报、网络、短信。,现场SP活动（11）砸金蛋,November 11月,工程进度,无重大节点,销售进度,推广进度,11月19日胶南夹报,去化库存,促销,11月8日SP活动（12）,11月12日胶南夹报,11月5日胶南夹报,11月26日胶南夹报,11月 8 日，现场SP活动，“砸金蛋”。,11月12日，胶南夹报。,11月19日，胶南夹报。,11月 5 日，胶南夹报。,11月26日，
24、胶南夹报。,December 12月,工程进度,无重大节点,销售进度,推广进度,12月17日胶南夹报,去化库存,自然景观,12月20日SP活动（12）,12月10日胶南夹报,12月3日胶南夹报,12月24日胶南夹报,12月10日区域短信,12月20日，现场SP活动，“圣诞快乐，快乐生活中海熙岸化妆派对”。,12月10日，胶南夹报。,12月10日，区域短信。信息释放：本月活动。,12月 3 日，胶南夹报。,12月17日，胶南夹报。,12月24日，胶南夹报。,活动概述：现场进行圣诞氛围包装，并举行自助餐化妆派对，现场穿插圣诞老人发红包活动，进行购房优惠的派送，优惠可转让。活动目的：1、维护客户关系
25、。2、以现场优惠促进销售。媒体配合：报纸软文、夹报、网络、短信。,现场SP活动（13）圣诞快乐，快乐生活中海熙岸化妆派对,SP活动,1,2月15日事件营销工程质量客户监督委员会,3月7日体验营销中海尊享生活体验之旅,2月集“报花”，住中海中海熙岸看房有礼购房优惠活动,3月14日中海尊享生活物业说明会,3,4,4月4日1、2、3号楼封顶仪式,5,5月1日景观盛宴，经典绽放”景观说明会,6,6月1日一切为了孩子中海熙岸儿童教育沙龙,7,7月4日景观夜宴，璀璨绽放中海熙岸焰火晚会,8,8月1日啤酒烧烤派对,9,9月5日爬珠山活动,10,10月2日砸金蛋,11,11月8日砸金蛋,12,12月20日圣诞
26、快乐，快乐生活中海熙岸化妆派对,13,2,拓展营销,第3价值产品价值,中海熙岸价值分析,第1价值品牌价值,第4价值青岛价值,第2价值临海价值,中海 海边 0532高地,拓展营销推广定位,中海在海边的高尚领地,销售中通过介绍购买的客群占有很高比例，而本案所在的区域市场，山东客群与东北客群也无一例外的遵循了这种规律。,以逸待劳+主动出击,拓展营销（异地营销）策略,交通四通八达，204国道和泰薛公路省道在城区交会，同三高速公路在胶南设5个出口和1个互通式立交，青岛滨海大道穿越胶南。同三高速公路途经主要城市是：同江哈尔滨(含珲春长春支线)长春沈阳大连烟台青岛连云港上海宁波福州深圳广州湛江海安海口三亚，
27、济南也在同三高速辐射之列。204国道起点为山东烟台,途经富山、栖霞、莱阳、莱西、即墨、胶州、胶南，终点为上海。,以逸待劳,204国道、同三高速、滨海大道、轮渡码头,战略性户外据点,东北与山东有着深厚的渊源，很多东北人的祖籍就在山东。从20世纪90年代初期开始，特别是首批来到开发区创业的东北人，他们的祖籍大都在青岛或青岛周边地区，比如诸城、高密等地，他们在山东老家都有亲戚，山东经济的快速发展通过乡亲的传递，使他们第一时间了解了家乡的变迁，由此吸引了他们的目光。在开发区建区初期，家乡人的热情、宽松的创业空间、宜人的滨海气候，使他们向往，同时青岛市区相对封闭的户籍政策也是他们落户市区无望。因此，在亲
28、朋好友的介绍下，大量东北人举家迁徙，落户青岛开发区。据统计整个黄岛有10万人之众，出租车运营业主70%都是东北人。巨大的东北人群体是我们要发掘的客群，同时也是本案信息向东北传递的口碑营销基础。,以逸待劳,青岛开发区、黄岛老区、保税区,战略性客群拓展区域,主动出击,以异制异，层层推进，中心开花，重点突破,拓展营销策略,异地营销要面临的很大问题在于营销投入较高以及对当地渠道不熟悉,商企合作：在人气足的商场做展示。旅企合作：与旅行社合作摆放物料，进行旅游线路开发合作。,主动出击,中心开花,层层推进,邮企合作：邮政数据库商函。银企合作：银行账单、银行客户SP活动。报企合作：夹报。,重点突破,企业团购：和当地主流产业企业洽谈团购，形成口碑营销基础。,胶 南,山 东,东 北,三级营销体系内部关系,现场SP活动,
