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1、金阳项目营销推广策划案,二九年六月二十九日,1.1 长沙市场动态分析,1、近期供给数据分析,2、近期成交数据分析,3、近期市场价格走势,4、套型结构去化分析,5、土地市场变化分析,市场动态分析,近期供给数据分析批准预售量比去年同期大幅上升,09年1-5月批准预售的纯商品房和住宅累计分别为242.56万、203.55万，与08年同期比，涨36.08和36.07。,近期成交数据分析成交量逐月攀升,观点一：08年下半年房价振荡，市场观望氛围浓郁，刚性需求受压抑，在各级政府利 好政策刺激下，09年上半年集中释放；刚性需求成为支撑楼市复苏的主力军。观点二：09年成交量的逐月高升，开发商涨价呼声甚高，投资
2、版块客户逐渐回归。,近期市场价格走势 成交均价逐月上涨，量价齐升的小阳春仍在显现。,套型结构去化分析 90以下产品供应最多，60-90 销量最好。,90以下段经济紧凑产品依旧为市场供应主力户型，以低总价、低首付等特点拥有广泛市场，适合首置人群和投资型客户。120-140段户型均以三房为主，更能满足青年之家或三世同堂家庭置业需要，适合改善客户。,土地市场变化分析 土地供应逐渐发热，仍以住宅为主，占总供给的68%。,市场小结：,09年上半年的刚性主力军几乎消化了市场之前的大部分存量，下半年市场预计整体上供不应求，价格会呈现微幅上涨的趋势；市场的初步复苏使得诸多开发商重新积极起来：有地的加紧开发速度
3、，没地的疯狂找地，甚至许多建筑商也加入了开发队伍的行列。这一轮的热潮不会比07年逊色多少，预计2010年的市场将又会是个肉搏的市场；刚性需求的爆发使得中小户型结构的产品去化速度最快，目前的存量产品相对集中，单一的大户型及高端项目产品将不可避免的成为09年下半年的主力产品，竞争将较为残酷。,1.2 小户型市场竞争分析,小户型市场竞争分析美居荷园,定位：蔡锷北 成品家,美居荷园是远大置业投资兴建的首个国家住宅产业化示范项目，由五栋高层组成，其中90%以上均为紧凑型两房、三房。,卖点：紧凑性户型、精装修、稀缺地段,目前销售均价7000元/，销售率72%，主推5栋紧凑中小户型。,小户型市场竞争分析铂宫
4、,定位：中央静邸 领袖行宫,酒店改造项目，1-3层位商业，4-19层为公寓，目前引进酒店，投资客户可交由酒店托管，每月获取一定回报。,卖点：精装修、稀缺地段,目前销售均价6800元/，销售率82%，剩余房源均为西向扇形户型。,小户型市场竞争分析印象天心,定位：小户宽寓 私享生活,产品为36-801房1厅、两房1厅，目前销售均价7100元/，销售率50%，余货主要为50以上户型。,卖点：“6+1”创新产品、中心地段、景观资源,小户型市场竞争分析华都,定位：东塘 雅礼旁 城市中心,卖点：中心地段、稀缺配套，完美社区,目前销售均价7100元/，仅剩22套房源，均为高楼层，销售价格在7400元/以上,
5、小户型市场竞争分析越界,定位：豪华小户酒店公寓,卖点：中心地段、稀缺配套,1-4层为商业，5-30层为小户公寓，5月29日开盘，主推5-25层，25层以上对外销控，均价5500元/，目前销售18%；,小户型市场竞争分析摩天1号,定位：芙蓉中路 贺龙体育馆 摩天轮侧,卖点：中心地段,1-4层为商业，由商业运营公司统一运营，5-30层为46-85国际公寓。5月9日开盘，目前销售率55%，均价为6800元/,小户型市场竞争分析景江融城,定位：首个智慧型江景公馆,卖点：江景资源,1层商业，2-33层为小户公寓，3梯16户，景观、户型较好的均为65-125两房、三房；6户/层30-50小户公寓主要位于夹
6、缝之中，采光、通风有一定的问题。4月9日开盘，小户型均价6500元/,小户型市场竞争分析融圣国际,定位：王朝盛世王者生活,卖点：中心地段、稀缺配套,中心地段的住宅小区，其中4、8、9栋为40-57小户型公寓，共计900余套。小户公寓以“城壹品”重新包装，于年初面市，目前销售50%，均价为5300元/,小户型市场竞争分析云鼎公馆,定位：云鼎至极 锋尚生活,卖点：中心地段、稀缺配套,由两栋31层高层建筑组成，1-4层为商业，5层为办公室，6-31层为29-86小户型公寓，4梯18户，共计468套。4月份开盘至今，销售80%，剩余110套左右房源，均价5400元/,小户型市场竞争分析城市快线,定位：
7、,卖点：复式公寓、中心地段、稀缺配套,1-2楼为商业，4-14楼为复式，面积区间在40-80平米，15-22楼为平层，面积区间在40-80平米，3梯10户（包含一台观光电梯），可售户为185套，其中复式110套，平层75套。4月份开盘，目前销售100余套，均价：复式7500元/，平层：4300元/,小户型市场竞争分析天健芙蓉盛世,定位：成长型时尚公寓,1-4层为商业部分，5层为架空花园，6-31层为公寓，主要面积集中在30-46。目前销售均价5400元/，销售率为70%左右。,卖点：社区配套、中心地段,小户型市场产品分析：,小户型市场产品分析：,对产品的面积控制不到位。就单个楼盘而言，产品面积
8、分布都较广，就整个市场而言，产品主力面积主要集中在40-60区间段；产品同质化比较严重。长沙小户型市场上，除了印象天心、城市快线存在创新户型以外，其他均为常规户型，而且以通间（单间）占主导；,小户型市场价格分析：,小户型市场价格分析：,整体定价较高。小户型项目均价高出长沙市整体均价2000余元/，剔除精装修成本，基本在6000元/上下徘徊，特别是个性化项目，其定价则更高；差价梯度较大。同一个小户型项目由于产品的差异化较大，导致在朝向、楼层、户型上的差价较大。而最高价无外乎集中在创新户型、采光、观景面较好，或紧邻空中花园的户型上；,小户型市场价格走势分析：,小户型市场价格走势分析：,小户型市场销
9、售分析：,小户型市场销售分析：,09年供货项目多。二环以内，09年上半年新面市的项目达6个之多，且供货时间主要集中在4月份前后；新面市项目多。09年供货的6个项目中，除融圣国际为老盘新推以外，其余均为新面孔，且都是单独的小户型项目。整体销售情况较好。从月均销售30套/月以上来看，长沙小户型项目销售情况比较理想。特别是09年新供货的项目，其月均销售上均在100套/月，甚至往上走；价格在一定程度上影响了销售速度。从目前在售项目的月均销售量来看，均价5500元/左右的楼盘相比均价在6000元/以上的楼盘去化速度较快；,产品、价格、销售关系总结：,产品与销售的关系：新颖的产品能出奇制胜。现今小户型市场
10、产品同质化严重，在销售上，与价格相比，创新的产品能直接促进销售。产品与价格的关系：优秀的产品能带来更多的利润空间。由于小户型本身单价过高，优秀的产品对价格的提升有一定的局限性，但排除地段的先天因素，产品是支撑价格的根本。价格与销售的关系：价格与销售存在一定的矛盾。就楼盘开发而言，价格是保证利润的基础，但超乎市场之外的定价势必将抑制销售。,产品,价格,精装修,产品附加值,小户型销售,？,？,影响小户型销售的几个因素：,小户型市场精装修必要性分析：,从以上数据反映出：,1.目前市场上精装小户型项目较少；2.非精装项目相比精装修项目销售速度要快。,精装小户并不被目前的市场以及客户所接受！,精装修利弊
11、分析：,精装修能提升项目品质及价格，但同样会导致后续矛盾重重。精装修要求开发商的综合实力较高，对质量的把控比较难，容易造成后期投诉事件等；精装修能增加附加值，但同时也提高了置业门槛。精装修能让客户感觉省事、省心，但众口难调，难以满足所有客户。,市场对精装的要求较高，平庸无疑被淹没,精装修,取利,弃弊,提供菜单式精装服务,具体操作：与家装公司合作，设计多款不同德装修方案供客户选择，客户可根据自身的风格需求进行装修！,小户型市场产品附加值分析：,由于小户型项目主要集中在城市中心繁华地段，加之其特殊的布局方式，在噪音、通风采光、安全等方面都有一定的局限性，因此，适当增加部分配套设施既可遮蔽劣势，又可
12、提升产品附加值，增加项目卖点。,根据项目的实际情况选择部分个性化配套非常必要,2.1 项目解读,项目位于芙蓉中路湖南日报对面，总建面1万余方,1层定位为商业,2-4层定位为写字楼,5-26层定位为公寓。,项目解读：,项目处于CBD金融商务中心的核心，周边银行、酒店、娱乐设施等配套齐全，商务氛围浓厚！,芙蓉中路,展 览 馆 路,长沙商业银行,家乐福,喜来登,中国银行,芙蓉广场,钱柜,本案,项目SWOT分析：,优势：,紧邻长沙南北主干道芙蓉中路，投资价值高、升值潜力大；项目位于烈士公园与沿江风光带的连接线上，毗邻城市中央最大公园-烈士公园，景观资源较佳。周边配套齐全，商务氛围浓厚，宜商、宜住、宜投
13、资；项目即将封顶，楼体形象基本显现；,项目SWOT分析：,劣势：,项目体量小，仅万余方，无法形成规模；项目为酒店改造的商住楼，产品存在一定的缺陷，与市场同质化严重；98年拿地，产权仅为45年，现今只剩30余年的产权；工地尚在施工，工地围墙的遮挡将不利于项目形象的昭示以及营销中心位置的选择；,项目SWOT分析：,机会：,09年上半年，在刚性需求的支撑下，销售在大幅上升的同时，价格亦得到回升，市场逐渐回暖；项目对面出版集团“国际金融城”的开发，将进一步巩固项目的核心位置，升值潜力继续放大；,项目SWOT分析：,威胁：,09年新面市小户型项目较多，由于产品同质化严重，地段相似，将直接威胁本项目；随着
14、下半年推货量的继续扩大，2010年市场难以预见；,项目SWOT分析：,三只眼，看项目,小，即是大,小，即是大,项目拥有优越的地段，1.5万方的体量，却享受着300平方公里的城市配套,居住+办公=公寓,居住+酒店服务=酒店式公寓,市场定位,在大的市场背景下，市场竞争日益激烈，越来越多的小户型项目加入到酒店式公寓的行列中，项目推广没有差异，很难引发市场关注：,Equipment（设施先进标准）:为了最大限度满足业主商务、居住的多元化需要，一层主入口配有精装公共大堂，豪华气派，公用商务设施齐全。Express（交通便捷标准）：与三湘第一路芙蓉路并驾齐驱,地处CBD核心,向南直达株洲、湘潭，比肩国际的
15、荣耀，掌控交通动脉的特权。Economic（经济原则）：物超所值,功能齐全,适合多种职业的人办公、居住、生活。Ecologic（生态原则）：紧邻烈士公园，力求创造和谐的自然、人文环境；Entertainment（休闲原则）：城市生活圈、城市商务圈，项目所在区域的健康医疗、一体教育、购物休闲、娱乐餐饮、金融储蓄等配套一应俱全。,根据项目的特点，从业主角度出发，提出5E标准：,本案形象与主题呼之即出！,项目形象定位：,城市动脉上的集成式商务公寓,城市动脉：芙蓉中路为南北主干道，是长沙当之无愧的城市动脉！,集成式商务公寓：集办公、居住、酒店服务、优越的城市配套于一体的小户公寓。即办公+居住+酒店服务
16、+密集的城市配套=集成式商务公寓,案名建议：,主推：,安柏：Amber，琥珀的意思，Amber在英伦文化隐含有高贵、坚强、精英的意思；丽晶：形容像琥珀一样晶莹剔透；安柏丽晶：崇尚的是王者对于世间万事尽在把握的优越与自我挑战的乐趣；,安柏丽晶,安柏丽晶，是为“精英人物”度身定造的事业驿站、创富大本营；安柏丽晶，中心区商业帝国就在他们的脚下。,不在芙蓉北，不在芙蓉南！,推广主题：,突破寻常思维想象力，寻求市场争议：,备选：,金阳国际、白金瀚宫,LOGO、VI表现：,LOGO、VI表现：,一、国际国内驻长沙小型商务机构入驻理由：优越的商务环境、更多的商务机会、更少的综合商务成本、更高的商务品质、更体
17、面更便利的生活质素、恰到好处的空间。入驻形式：办事处、代表处、通联站、接待处、拓展部；一个单位或多个单位。使用性质：商住（一个单位）；办公若干、居住若干（多个单位）。二、频繁往来长沙的国际国内商务人士入驻理由：比酒店更实惠的费用支出，比酒店更浓郁的私人住家感受，便利的商务出行、优越的城市配套、繁华时尚的都市生活品质、舒适的生活空间、私密的生活空间。入驻形式：在长沙常住私人居所。使用性质：私人住所、休息室，兼第二办公室、接待处。,谁最可能入住,我们的客户,三、长沙的小型公司和SOHO族入驻理由：恰到好处的空间及格局、更优越的商务环境、更多的商务机会、更少的商务成本、更高的商务品质、更便利更快捷的
18、生活节奏、时尚与繁华。入住形式：小公司、工作室、自由职业者的创作室。使用性质：商住。四、城市新贵入住理由：更时尚的生活、更高品位的生活、更高质量的邻居、更便捷的生活、更优质的生活服务、恰到好处的生活空间、更自由的生活空间。入住形式：享乐所/过渡房使用性质：舒适住家。,上述人群均有可能卖进可能买进理由：1）自用有需求 2）置业有价值市区闲散资金投资者可能投资理由：1）区域好，升值潜力大；2）物业质量佳：3）高回报。项目周边企事业、学校、银行、个体商家等投资客可能投资理由：1）区域好，升值潜力大；2）物业质量佳：3）高回报。外地投资客可能投资理由：1）了解区域物业的价值；2）出租前景佳；3）物业质
19、量佳；4）高回报。,客户置业用途比例预测：投资60%、自住15%、自住兼办公20%、办公5%,我们的客户,谁最可能买进,平开高走：项目地段优越，属于快速去化的小体量项目；推出特价房：不间断，适时推出少量特价房，吸引市场关注度，加速去化。,-以市场价格水平为导向,平开高走,价格策略,特价房,价格策略：,可类比小户型项目：,从以上图表可以看出下户型价格主要集中在5000-5500元/平米和7000元/平米左右两个区间段；均价7000元/平米左右的小户型楼盘基本属于精装，或者大社区盘，而且销售率都在50%以上，处于销售后期；均价5000-5500元/平米的小户型基本属体量小，区位较好的楼盘；各楼盘都
20、有自己明显的独特优势；,因此，建议本案入市价格控制在均价5500元/左右，确保项目迅速确立市场地位，快速去化。,项目形象的建立及强化,进行市场占位，在此期间必须对市场反应及其变化保持高度的敏感和足够的应变能力,这是后续推广成功的关键。通过报纸广告：软硬结合，概念的导入，产品的属性与内在品质所蕴涵的多重价值吸引整个市场的关注，实现实效的推广效应，主动蓄客。新闻策动：与媒体联合，通过新概念的导入，形成新闻攻势。营销中心：项目形象展示，与其他项目形成联动推广。推出户外：树立项目形象及认筹信息，引发客户注意。现场包装：现场围墙及楼体包装，项目销售信息及形象的直接展示面。定向传播：短信、直击购买客群。,
21、高调上市 立体传播,营销推广节奏控制：,以8月中旬进场，10月中旬为开盘节点，本案推广周期分为如下。,赢得声望 口口相传,形象期,开盘期,强销期,持销期,总体亮相 聚引关注,产品诉求，开盘造势,8月9月,10月,11月12月,12月,策略重点,主要媒体,卖点深化，锻造体验,分阶推广核心,户外报纸短信网络,户外现场,集成式商务公寓，登陆长沙,集成式商务公务，火舞了长沙,集成式商务公寓，演绎财智巅峰,户外报纸短信,户外短信,房源推出,住宅,住宅,住宅、写字楼,住宅、写字楼、商业,销售上如何借力新竞争力 情景营销与渠道营销相结合,情景营销做大众，渠道营销搏小众,情景营销做大众，渠道营销搏小众,小众营
22、销各有各的招,人流聚集地点、商业中心、写字楼做项目巡展,目标客户集中的企业、单位做企业服务,利用兴鼎资源开拓客群,销售上如何借力新竞争力“商”、“贾”同存的营销队伍,坐 商现场接待组负责现场接待谈客、成交,行 贾渠道外拓组负责小众营销利用资源拓展客户,由于项目地块较小，现场正在施工，导致整体形象杂乱，加之工地围墙的遮挡，在项目楼体形象的展示以及售楼部的选择上有一定的难度。,售楼部,围墙广告,楼体巨幅,入户大堂,样板层,现场包装建议：,售楼部的选择及包装：,项目即将封顶，考虑到后期垮架、工地围墙拆除后营销中心的昭示性以及较长的展示面，我司建议将临芙蓉中路的两个门面作为项目的售楼部，入口设在北面。
23、临芙蓉路面采用大面积落地玻璃，增加售楼部的采光面的同时，对后期的展示效果较好。,售楼部效果示意：,物业建议-大堂设计处理,华丽的大堂，显示项目的尊贵,物业建议-智能化系统,掌纹识别门禁系统,彩色可视对讲系统,闭路电视监控系统,门禁管理系统,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu
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