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1、发 展 商：国民地产品牌整合：Flamingo 红鹤沟通提案日期：2009年01月14日,捞干货,国民社会山 2009年传播策略案,停止空谈开始行动,目录：PART1：究竟想干什么1.1 要干啥？1.2 有啥困难？,PART2：想想能怎么办2.1 市场怎么样2.2 产品还能怎么整2.3 人群对位吗2.4 到底行不行,PART3：怎么搞3.1 策略怎么搞3.2 事件怎么搞3.3 顺序怎么搞3.4 费用怎么花,PART4：配合创作说说细节4.1 第一个阶段4.2 第二个阶段,PART1：究竟想干么（问题导向+广告任务+任务分解）,1.1 我们要干啥？,【惜售】2009年销售总额1.5-2亿 别墅1
2、5-20套 洋房4万平米，265套左右【营造】商业街 国际学校 车站 停车场 蔬菜市场。【品牌】国民汇 新地块,1.2 有啥困难？,具体有啥困难？1、【销售】卖个彩儿（费用，渠道，关注度）2、【营造】说出来（怎么说，高姿态）3、【品牌】影响力（公信力）,PART2：想想能怎么办（有用的市场分析+产品解读+人群验证）,2.1 市场怎么样,08年市场上曾经用于解决销售瓶颈的14种手段：,价格促销，如万科直接撬动价格杠杆，取得性价比优势。产品促销，利用优质产品重新定价，获取性价比优势，如精装等 渠道促销，联动二手房、超市、银行、餐饮等形成渠道脉管 偷政策，组合打包类似于万科青年置家计划，进行政策利好
3、打击 外地促销，多在山西获取渠道、业内交流、参加展会等形式获取资源 客户细分，目前大多数开发商开始意识到此类问题，但执行好者较少 利用或不利用活动，制定弹性价格区间，与购房客户“沟通”房价成交,直接卖点攻击，推出最具营销的语言，直白产品卖点，促进销售 教育市场，类似于“房价不是在跳水，只是在做俯卧撑”公关密集效应，利用公关活动，强势推进老带新，并制造现场气氛 练内功型，判断目前市场的长期性，扎扎实实在产品上练内功、找文章 海量广告型，目前北京市场较少，以海量广告占据话语权 压缩费用型，在市场上，降低营销成本，少产出，少投入。转化利益型，将更多的利益给到销售员、老业主，促进销售，避免直接降价。,
4、2.2 产品还能怎么整,1.2 产品分析,产品卖点排序：社区质感社区整体规划建筑户型,2.3 人群对位吗,一个小发现,别墅成交客户关注媒体,洋房成交客户关注媒体,别墅与洋房人群关注媒体排序基本一致，除报广外，网络成为第二大关注媒体，且洋房较别墅对于网络的关注更甚。,2.4 到底行不行,从产品层面：我们的产品品质较高，可变更性较低。从价格层面：本项目价格已经有相当的让步，因此进一步深度降价的空间不大。从渠道层面：我们去年渠道成交达到了50%，今年有望进一步增加。从传播层面：面临明年变化的市场和费用的限制，我们需要一次大的变化。,让存有的性价比通过广告和渠道进行传播,PART3：怎么搞（传播策略+
5、总体计划+费用分配）,3.1 策略怎么搞,用品牌线牵动营造线与产品线进行线上传播,3.2 事件怎么搞,启动期：天津特别居住区 同步欧洲的实力住区体验季：高调声音永不在现场之外发展季：社会山迎来真正的丰产,品牌名称：国民季（品牌季）由于本项目两年的持续营造，国民品牌已经具有了一定的发力能力，而随着各类营造事件的不断呈现和国民地产业务的扩展，国民季的出现是一种必然。,品牌线：,品牌出口：“国民汇”国民汇是什么“社群组织”满足社区和服务群体的共同文化需求和社区特质；发掘社区成员的兴趣爱好和专业分工潜能，实现自我价值；所有社区居民都可以平等参与社区管理，共同承担与推动住区营造、公共公益活动，尊重每一个
6、声音。,营造线,营造愿景：一个可以永久居住的社区（倒三角生活模型）本项目从独立、自由、开放的精神理念，到客群、产品的三重分类，都具备了一个人可以居住一生的条件，因此本项目是一个可以永久居住的社区，这种情况用图片表达为一种倒三角型。,倒三角精神归属,一个可以永久居住的社区,倒三角营销建议,在合适时间买合适的房子，社会山给你优惠，置业梯次递升计划,自由,开放,独立,资源面积较大,资源面积适中,资源面积较小,身份需求阶段,舒适需求阶段,生活需求阶段,置业递升优惠,置业递升优惠,置业递升优惠,产品线,如何保证传播信息统一？在传统的房地产营销中，我们的传播模式都是从广告到现场的模式，而广告的解释与销售员
7、的解释都具有着一定的不统一性，而且，作为传播，在宣传中很难负担多重的信息，而我们推荐的新的传播模式，就信息集中于一个网络中枢平台，将解决这一难题。,如何保证产品关注度？在进入到社会山第三年饿传播，在天津市场，社会山已经具有了一定的知名度，从不再是一个新盘了。在这样一个时期，吸引市场的关注度，我们必须要有更多超出市场常规的元素，才可以引爆市场。S的方式就是，让市场产生一种新鲜感，从而促进点击、来电、到访。,顺序怎么搞,2.4 总体计划,品牌传播策略总图（BIG BRIEF）,费用花多少,PART4：配合创作说说细节（创作+重点问题解读）,4.1 国民季阶段传播（2009年2月初-4月中旬）,第一
8、波平面广告,网络广告,S网站构建,战术解读：,1）社会山网上产品信息陈列,戴尔中国官方网站,2）国民汇网络社区活动,http:/,3）社会山网上体验馆,http:/,http:/,http:/.br/eng/1024/home.html,阶段计划：（2009.2月2009年4月中旬）,国民汇阶段传播（2009年4月下旬-6月末）,Change I dont see,变化，未曾经意间！,核心观点：,第一波平面广告,活动道具,国民汇社群组织活动系列关爱儿童6月1日，儿童节社会山从社会角度可以做一系列的“关爱儿童”活动,社群组织展望：10年后的社会山将会是怎样？一个拥有“独立、自由、开放”价值观的社
9、区所拥有的生活方式,社会山选举之夜,每年底，社会山开始选举国民汇的“山头大王“，此时，会有近两千人在此扎堆，嘘声或跺脚声响起来颇为震人。由集体捐款买来的各种设备齐全，连精巧的渐暗设备和聚光灯都有。同期，唐文化公园会社群排戏助威。这里的传统是只演居民自己写的剧本，还有一条不成文的规矩是，只有青黄不接的时候才会演莎士比亚等经典剧本。他们自编自导，从福尔摩斯与嬷嬷的私奔戏，到“京剧超女”的选拔，有情有调，有滋有味。当然，由于居民多是天津人的原故，所以更喜欢喜剧、闹剧。物管处的招牌社区广播员郭纲纲主持的刚刚好颇受欢迎。,有一个“查拉斯图拉”,有一个类似查拉斯图拉的人物，他每个周日八点钟准时在文化广场作
10、演讲。没有人会嘲笑他的理想主义，这在社会山是一种司空见惯的行径，这个社区鼓励发表任何个人主张和创见。自由就是不同的信仰，多元的价值，总能在此彼此融合，宽容共处,“社会山小爸爸”刘洪滨,刘洪滨是他的几年前的老同事，此时的老刘刚刚接受了“社会山小爸爸”的荣誉称号，并非他多生多育，而是在他身上集中体现了博爱的特质，社区的准妈妈护理中心他是常驻讲师，社区的小学，他还是兼职的体育老师。老刘的获奖感言，来自于卢梭的一段话：一个做父亲的，当他生养了孩子的时候，还只不过完成了他的任务的三分之一。他对人类有生育人的义务；他对社会有培养合群的人的义务，他对国家有造就公民的义务。他说出了这个社区的心声,社会山的安魂曲,如果社区某位老人过世了，这一天黄昏时分社区广播会为他奏一曲安魂曲，响起了庄严美妙的管风琴，社会山集体住 民以享受这美好的音乐作为默哀仪式，此时，意大利男低音正在四重唱中和歌，风中传来母亲们召唤自己孩子回来吃晚饭的声音。,举例：社会山社区妇幼护理中心主要是针对准妈妈营养健康作免费检查、张家窝的青少年性教育咨询项目也设点在此,社会山的各种组织或机构,各种NGO组织，其中以合唱团、学社、名目繁多的艺术俱乐部、主题俱乐部居多。,案例,阶段计划：（2009年4月下旬2009年6月末）,THANKS,
