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1、沈阳房产消费客户细分研究报告,提交给:沈阳万科房地产开发有限公司 提交方:北京友森信息咨询有限公司2006年7月,目录,研究背景与目的调研方法主要研究结论详细研究发现沈阳房产客户细分沈阳房产城市地图附录价格弹性测试沈阳基础数据,研究背景与目的,近些年来随着全国房地产市场的发展，各城市房产市场发展都很快。作为东北的领头城市，沈阳因为自身独特的历史条件和经济条件，房产发展也很快。为了在进一步的发展中更深入地把握市场，万科计划对沈阳房产客户进行一次市场细分研究，并在此基础上进行项目的定位工作。应其邀请，友森咨询非常荣幸地执行此沈阳房产消费客户细分研究项目，本报告为此次细分研究的结果，主要目的包括：对
2、沈阳市场房产客户进行细分研究结合细分进行相关区域的城市地图客户认知研究,调研方法,信息采集方式结构化问卷面访抽样方法基于之前CATI研究基础上的配额抽样样本量最终采集样本522个信息采集时间2006年56月说明表格中描成红色的部分表示相对其他群体该比例要高，为强调部分,详细研究发现 沈阳房产客户细分 细分过程与客户背景 不同客群的房屋价值 不同客群的地块判断标准 不同客群的产品需求 沈阳房产城市地图 附录,家庭生命周期细分过程说明,采用严格的“10步细分法”。中间考虑的指标包括：被访者的年龄被访者入住孩子的年龄被访者父母被访者上下第三代入住情况被访者家庭年收入被访者家中资金存量被访者家中最高收
3、入者教育程度被访者家中最高收入者职业状况,价值,细分结果,社会标签：富贵之家14.0%/投资3.8%,务实之家7.7%/中年之家5.0%,社会新锐,望子成龙,健康养老,青年之家：19.5%,青年持家：14.9%,小太阳：13.0%,后小太阳：7.9%,孩子三代：7.5%,老年三代：6.7%,沈阳市场与全国市场的比较,总体来看，沈阳目前是一个青年人的市场，除了富贵比例较高外，青年之家、青年持家、小太阳比例都较高。而其他客群的比例则较低。,不同客群背景差异,大学本科及以上的客群在总样本中的比例相对较低。相对而言，青年之家、青年持家是高知、中职、中低收入的一群人（职业、收入还没有积累起来）。小太阳家
4、庭教育程度略低一些（随着家庭生命周期变化，教育程度在降低），但高等职业比例较高，因此收入也较高。富贵教育程度不高，但职业地位、收入较高。,不同客群背景差异,富贵开公司的比例远高于其他人群。孩子三代、老年三代、务实等低收入家庭就业于国营国有企业的比例很高。,不同客群目前居住情况,支撑市场部分刚性需求的空白置业者（没有自己的房子）比例很低，为首次置业者（有自己的房子，但不是商品房）主导的市场。目前居住以60平左右的2室为主。富贵、投资客和中年之家的居住面积较大一些。,不同客群汽车拥有情况,随机样本,客群中目前拥有家用汽车的比例除了富贵、投资客和中年之家外，其他客群不是特别高。青年客群（青年之家、青
5、年持家、小太阳）及富贵、投资客中拥有12万以上家用汽车的比例要高于其他人群，暗示了这些人的资源丰富程度。,不同客群汽车打算购买及车库需求,随机样本,青年之家、小太阳、后小太阳未来2年打算购车的比例也较高，暗示了他们对生活的一种信心。,详细研究发现 沈阳房产客户细分 细分过程与客户背景 不同客群的房屋价值 不同客群的地块判断标准 不同客群的产品需求 沈阳房产城市地图 附录,购房动机因子的构成（10维度）,不同客群的购房动机差异,随着家庭生命周期的变化，不同客群购房的动机在发生变化。,随机样本,房屋动机排序,1%,39%,改善、提升、刚性,孩子、家人、老人,保值、财产、距离,跟风,不同客群的购房动
6、机差异,不同客群的购房动机差异,房屋价值因子的构成（8维度）,不同客群的房屋价值差异,随机样本,房屋价值方面，不同客群表现除了类似购房动机的规律性。,房屋价值需求排序,总体样本,1,4.0,财富、家庭载体,享受、标志、孩子,工作、过渡、栖息,不同客群的房屋价值差异,详细研究发现 沈阳房产客户细分 细分过程与客户背景 不同客群的房屋价值 不同客群的地块判断标准 不同客群的产品需求 沈阳房产城市地图 附录,土地属性因子的构成（7维度）,不同客群的土地属性需求差异,随机样本,土地属性方面，小太阳、后小太阳家庭对教育医院属性较其他人群看重。有老人的家庭（青年持家、老年三代）对风水自然因素看重。投资客则
7、对各方面的要求都较高。,土地属性需求排序,总体样本,2.8,4.0,交通与1类生活设施,2类设施、景观、区域评价,健身、休闲与商务,不同客群的土地属性需求差异,详细研究发现 沈阳房产客户细分 细分过程与客户背景 不同客群的房屋价值 不同客群的地块判断标准 不同客群的产品需求 沈阳房产城市地图 附录,不同客群的小区、房屋属性需求差异,房屋质量好、户型好、物业好是客户最看重的；其次是小区里的绿化和配套；知名开发商、会所、高级社区等则被排在最后。不同类型的客户之间有一定差异，但差异不明显。,不同客群的产品需求差异,随机样本/%,100-119平、3000-3499元的产品几乎是每一类客群的主力面积段
8、和价位段。说明沈阳房产市场是相对产品需求同质度较高的一个市场。,不同客群的产品组合需求差异,组合起来看，100-119平、3000-3499元的产品也确实是四大主力客群（青年之家、青年持家、小太阳、富贵之家）中需求比例最大的。除此之外，富贵之家对120平及以上产品的需求度也是较大的，超过了1/4。,不同客群的产品组合需求差异,需求户型组合方面，2室1卫为主导产品。富贵之家对2卫产品需求度相对高于其他人群。多核心家庭，例如孩子三代，对3房产品需求度较大。,不同客群的产品需求差异,随机样本/%,客群期望的主要还是多层和小高层产品。市场除了别墅类高端产品外，对高层产品的拒绝率也较高。进一步说明了沈阳
9、市场的同质化。,不考虑购买楼型,考虑购买楼型,不同客群房屋属性差异,东西厅,房间全朝南,复式,对东西厅、房间全朝南等“非正常”产品接受度很低。除富贵外，其他人群对复式产品的接受度也不大。,对沿街商品房及户外景观的态度,细分客群总结,总体来看，沈阳是一个相对刚性需求支撑的市场，尽管其空白置业者的比例较小，但其主导人群都是处在家庭生命周期前端的客群（青年之家、青年持家、小太阳）和富裕家庭：不过总体市场中客群接受教育程度较低，而且职业方面以就职于国营企业为主，整个市场缺乏白领阶层。总体市场中空白置业者比例很低，为首次置业者主导的市场。目前居住以60平左右的2室为主。相对而言，青年之家、青年持家是高知
10、、中职、中低收入的一群人（职业、收入还没有积累起来）。尽管目前拥有汽车比例不高，但对车位的需求比例较高，暗示了他们对生活的信心。小太阳家庭教育程度略低一些，但高等职业比例较高，因此收入也较高。对车位需求比例较高。富贵教育程度不高，但职业地位、收入都较高。开公司的比例较高，目前居住面积较大，拥有汽车的比例较高，对车位需求度也比较高。,细分客群总结,客群产品购买方面，尽管不同类型的客群在购房动机、价值方面存在较大差异，甚至在土地属性需求方面也表现出了一定程度的差异，但在具体产品特征选择方面，沈阳市场却表现为一个同质度较高的市场：随着家庭生命周期的变化，不同家庭的购房动机和房屋价值追求在不断地发生变
11、化，青年客群自身结婚生子的考虑多一些，小太阳家庭考虑孩子多一些，老年家庭则改善性需求强一些。土地属性方面，小太阳家庭对教育医院属性较其他人群看重。有老人的家庭（青年持家、老年三代）对风水自然因素看重。投资客则对各方面的要求都较高。小区、房屋属性方面，房屋质量好、户型好、物业好是各类都最看重的；其次是小区里的绿化和配套；知名开发商、会所、高级社区等则被排在最后。不同类型的客户之间差异很小。产品大特征方面，除了不同类型客群之间差异较小外，单就总体而言产品特征需求也比较集中，例如100-119平的产品需求占到39%，3000-3499元的产品需求占到了55%，对多层产品的需求占到了72。这些说明沈阳
12、市场的需求差异化尚未出现。,客户细分总结,客户细分总结,客户细分：动机、价值、土地,客户细分：动机、价值、土地,客户细分：小区、房屋、大特征,客户细分：小区、房屋、大特征,详细研究发现 沈阳房产客户细分 沈阳房产城市地图 区块热度分析 区块人群分析 区块产品分析 附录,区位热度 Top1,总体来看，目前沈阳的房产主要区域主要还是集中在二环内。西北区域是沈阳的热点区域。,区位热度 加权,首选0.55次选0.3三选0.15,正负选择决定的四类地块,二环外的很多区域目前属于放弃区域或待开发区域。二环内区域属于目前为重点考虑区域，尤其是二环内西北区域和是中心区域。,内外吸引力决定的四类地块,铁西建设大
13、路北、皇姑区一二环之间属于广泛热点区域，被区域内外都看好。皇姑区一环内和太原街及黄河南大街则属于强势热点区域。其他区域则属于局部热点区域。,详细研究发现 沈阳房产客户细分 沈阳房产城市地图 区块热度分析 区块人群分析 区块产品分析 附录,不同区域客群背景差异,总体来看，不同区域对不同类型客户的吸引力有一定差异。例如太原街及黄河南大街区域对富贵之家吸引力较强；皇姑区一二环之间区域则对后小太阳、务实之家吸引较强；投资客则比较青睐沈河区北部及中街区域。,不同地块选择客群的背景差异,从客户来源的比例来看，相对富裕的富贵之家主要在市中心区的中高价位区域选择。青年之家、青年持家、小太阳则在中高、中低价位中
14、都有一定程度的选择。,不同地块选择客群的背景差异,不同区域吸引的客户在教育、职业、家庭收入等方面也有一定差异。沈河区北部及中街吸引了较多的三高人群（高知、高职、高收入）。其他三个中心区域吸引的客户或者在教育或者在职业、收入方面也有一定的优势。二环内西北区域吸引的客户则相对低端一些。,不同地块选择客群的背景差异,中心区域就业于非国营企业的比例高一些，从事非机械、工业制造行业的比例多一些。,不同区域客群目前居住情况,不同地块客群目前居住区域,不同区域吸引的客户来源地有一定差异。例如太原街及黄河南大街吸引本地的客户很少，主要吸引的是和平区南部及长白地区、东陵一、二环之间区域的客群。,不同地块客群目前
15、工作区域,不同区域选择客群的汽车拥有情况,汽车价位,不同区域选择客群的汽车拥有情况,中心区域对车位的需求比例明显高于二环内西北区域。,详细研究发现 沈阳房产客户细分 沈阳房产城市地图 区块热度分析 区块人群分析 区块产品分析 附录,不同地块客群购房动机差异,选择不同区域的客群在购房动机方面也有一定差异，例如沈河区北部及中街考虑社会标签、投资保值、跟风的因素较多。其他三个中心区域考虑孩子的因素较多。西北二环内区域考虑改善提升的则较多。,不同地块客群购房动机差异,不同地块客群购房动机差异,不同地块客群房屋价值差异,价值方面，和平区南部及长白地区吸引客群对房屋价值各方面都比较强调，这与其吸引的年轻客
16、群比例较大有关。,不同地块客群房屋价值差异,不同地块客群土地属性差异,对土地属性的要求方面也有一定差异，例如中心区（包括离中心区较近的皇姑区一环内和铁西建设大路北区域）选择客群对繁华商务的看重。,不同地块客群土地属性差异,不同地块的吸引力,不同区域有着不同的吸引力。但客户公认的比例不高。,不同地块的阻力,交通是客户没有选择一些较远区域的主要原因。另外客户对市区的空气质量也不是特别满意。,不同地块客群小区、房屋属性差异,小区、房屋属性方面，同样是和平区南部及长白地区选择客群对产品要求较高。,不同区域客户期望的产品差异,单价平均值,面积平均值,总价平均值,中心区域需要的面积更大一些，100平及以上
17、的产品需求比例超过一半。而西北二环内对100平以下产品需求比例较高。价位方面同样，两个区域的主力价位段差异较大。,不同区域客户期望的产品差异,不同区域有着不同的组合，例如沈河区北部及中街对120平及以上、单价4000元及以上的产品接受度非常高。而太原街及黄河南大街需要的更多是100-119平的产品。,总市场比例方阵,不同区域客户期望的产品差异,户型组合方面同样有一定差异。,不同客群的产品需求差异,不考虑购买楼型,考虑购买楼型,目前市场接受度大的主要还是多层，高层及高端的别墅产品接受度不大。但有些区域对小高层产品接受度大一些，例如沈河区北部及中街区域，皇姑区一二环之间。,不同地块客群房屋属性差异
18、,东西厅,房间全朝南,复式,对沿街商品房及户外景观的态度,客户城市地图认知总结,就客户总体的区域选择来看，沈阳是一个明显的中心点扩展型发展城市：随着环线的扩展，客户愿意支付价格在不断下降，对对应区域的评价也在下降。相对较远距离的次中心区几乎不存在。因此目前客户认同的热点区域主要为西北二环内区域和市中心区：西北二环内因为价格方面的相对优势，因此较受青年之家、青年持家、小太阳中相对中低端客群的喜爱。而市中心区则受到了包括富贵之家、投资客在内的相对中高端客群的喜爱。从客户选择的角度来看，这两种区域都属于值得重点考虑的区域。而其他区域要么是因为距离太远，要么是因为浑河的阻碍，目前属于放弃区域或待开发区
19、域。从区域内外客户的选择来看，西北二环内的铁西建设大路北、皇姑区一二环之间属于广泛热点区域，被区域内外都看好。皇姑区一环内和太原街及黄河南大街则属于强势热点区域，内部客户购买比例不大，但外部客户很看好。而其他几个热点区域则属于局部热点区域，内部的选择比例要高于外部。,客户城市地图认知总结,不同区域客户期望的产品方面也有一定差异：选择不同区域的客群在购房动机方面有一定差异，例如沈河区北部及中街考虑社会标签、投资保值、跟风的因素较多。其他三个中心区域考虑孩子的因素较多。西北二环内区域选择客户考虑改善提升的较多。房屋价值方面，和平区南部及长白地区吸引客群对房屋价值各方面都比较强调，这与其吸引的年轻客
20、群比例较大有关。铁西建设大路北、铁西兴工街西区域客群比较强调房屋的社会标签价值。对土地属性的要求方面也有一定差异，例如中心区（包括离中心区较近的皇姑区一环内和铁西建设大路北区域）选择客群对繁华商务属性比较看重；和平区南部及长白地区对绿化休闲、区域评价比较看重等。从客户对各区域的正负面评价来看，交通、生活设施是客户比较看重的，其次还有空气质量。太原街及黄河南大街的空气质量及靠近铁路这些因素是促使这些地方不被内部客户看好的主要因素。面积和单价方面，选择中心区的客群希望的面积、单价相对较大、较高，一半以上的客户期望的产品面积在100以上；而选择西北二环内区域的客群在更希望在既定的价位水平下选择面积较
21、小的产品。,城市地图：客户眼中的热点区域,城市地图：客户眼中的热点区域,详细研究发现 附录 价格弹性测试 沈阳基础数据,不同客群的溢价空间,不同客群的溢价空间比例比较相近，保险溢价空间至少为13，28以上则属于危险溢价空间。,价格弹性测试 总体,总体中50的客户声称接受的价格为3050元，比较容易接受的价格为3550，相对难以接受的价格则为4000元。3050是市场价格的低位点，4000元则是高位点。,百元,价格弹性测试 富贵,百元,但对富贵来说，市场价格低位点则是3450元，高位点为4500元。,打算居住年限、交通,距离影响、交通工具,子女就读学校、子女教育,沈阳客户对孩子教育比较重视。,对
22、房地产市场的看法,对房价看涨。,谢 谢！,联 系 人：梁海宏 地 址：北京市朝阳区建国路93号万达广场1号楼301号电 话：010-58207866手 机：13501253576传 真：010-58207867电子邮件：,注明：此报告专为沈阳万科提供，未经双方许可，任何一方不得提供给第三方。,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJM
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