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1、SNS 成功案例的诠释,麦当劳案例的诠释,麦当劳想要什么?,目标:在暑假期间吸引大量大学生到麦当劳进行消费,他们的第一想法,谁拥有我们最多的目标消费者?,!,这是SNS,如何利用？可以带来什么不同?,他们理解的人人是什么?,网络版,中国人的,社会关系,真实,消费者洞察,SNS拓展了人们的社会关系网络，但人们的社交关系仍然是一种“浅社交”在他们新的社交渠道中找到属于麦当劳的角色并且成为其中的一部分,麦当劳要倡导什么?,快乐,分享,朋友,真朋友当然要多见面,希望达成的品牌认知:,麦当劳是“最”适合朋友见面的地方！,Big Idea:,见面吧！,直接的物质刺激,我们做了什么?,The value o
2、f SNSlocates here,利用口碑传播的力量,下周放假找个时间见面吧！,见面吧？你是说去麦当劳见面吧！,给他们101个见面的理由,真实的好友关系让“见面吧”成为热门话题,更改状态,让消费者花更多的时间与品牌沟通,投票,真朋友测试,促销,广泛的媒体曝光量,TVC,Click Here!,利用手机平台发放电子优惠券,吸引用户到店促进消费,结果,上线短短10天,活动效果惊人！广告CTR比平均Campaign提高200%超过13万人更改在人人的状态 8.5万人留下他们的手机号 80万个好友邀请被发出 20万人参与投票,22,麦当劳“见面吧”活动在人人网上的影响力？,对调研中用户记得的各类信息
3、进行加总、去重，得到用户对活动的总体记忆度。麦当劳“见面吧”活动被31.7%的用户记住,23,是什么影响了用户的参与度？,分析用户参与活动的原因发现：除了麦当劳的“优惠”很吸引人外，在人人网这样的SNS环境下，恰当利用SNS机制与用户沟通，对活动的参与度提高起到了重要的作用。包括：点名广告，跟沟通、联系、社会化相关的主题和内容，以及好友间的相互影响。另外发现：大奖、Video、电视广告对用户的活动参与度影响较小。,调研部分,24,活动后，用户对麦当劳的喜好度变化？,麦当劳“见面吧”活动之后，参加了活动的用户中33%表示“更喜欢麦当劳了”，被活动影响的用户喜好度提高的比例为13.2%，远高于未被
4、影响到的用户。说明：1、“被影响者”指的是，反馈对活动或新品/优惠信息等任何一方面有记忆者。2、“未被影响者”的喜好度提升来自于其他媒体的效果。,调研部分,喜好度提提升高4倍以上,喜好度提提升高13倍以上,25,什么影响了用户对麦当劳品牌的偏好？,除了通常的新品和优惠可以影响用户外，调研结果发现：以传达情感为主的SNS互动活动也能对品牌本身产生积极的正面影响，且影响程度接近新品和优惠。那些不知道活动的人也会受到朋友的影响更喜欢麦当劳了。,调研部分,26,现在，用户对麦当劳品牌的评价是怎样的？,数据显示，活动和广告显著提高了麦当劳在用户心目中的正面评价。现在，“麦当劳”在那些受到广告或活动影响的
5、用户心目中已经不仅仅是一个快餐的品牌或是一家提供快餐食品的餐厅，活动加深了麦当劳品牌的年轻化和快乐感，同时他们认为“麦当劳是我和朋友见面的好地方”。另外，麦当劳的推广活动和广告也被用户评价为“很有感染力”。,调研部分,27,活动后，用户对“真朋友要真见面”的认同度？,麦当劳“见面吧”活动之后，62.1%的人人网被影响用户认同“真朋友要真见面”这个 观念，提升11.3%。,调研部分,观念认同提升11.3%,28,活动中优惠/新品信息到达状况如何？,由于活动期间，麦当劳使用了多种媒体向用户传达产品类信息，所以针对全体调研者进行了测试，发现：每个优惠或新品的信息达到率在十几到二十几之间。结合信息获取
6、的渠道，发现：通过人人网传播的，每个优惠或新品的信息达到率为3.6%-5.5%，覆盖用户达300-400万左右。此处的“获取信息来自人人网”指的是，用户清楚记得是通过人人网知道的，不包括那些信息渠道为“别人告诉我的”，其实此部分也有可能来自于人人网的SNS传播。,调研部分,29,不同媒体信息到达的差异如何？,从4个典型的优惠/新品信息在各媒体上传播的状况发现：需要互动参与的信息（如用户参与达到10万麦当劳“半价”、手机短信优惠券等）、或是复杂的信息（展示不同版本的Kitty）适合在SNS平台上传播。用户和用户之间喜欢互通“手机优惠券”这样的方式信息。麦当劳店内信息传播对用户的影响很大，电视广告
7、适合传播简单的产品信息。,调研部分,30,对比电视广告，用户的实际行动是怎样的？,在人人网用户中，对电视上麦当劳优惠/新品信息有记忆的人比人人网高2.8%。但是，人人网比电视可以提供更多的品牌好感度，此比例高出9.1%。更重要的是，用户从人人网知道此类信息后，平均的实际行动比例更高。,调研部分,31,用户更喜欢哪个活动主题？,总体来看，用户对麦当劳“见面吧”活动的主题记忆度较高，在知晓者中有近6成的用户知道一个或多个主题，而在参与者中此比例更高达近9成。另外，跟人人网的真实好友关系最相关的“老朋友见面吧”活动主题，最受用户的喜爱。,针对活动参与者,针对活动知晓者,调研部分,32,用户对哪些活动
8、内容的记忆度较深？,针对活动知晓者，测试他们对活动内容的记忆度，发现：他们中的7成以上对活动的一个或多个内容有印象。但是，活动内容较多、较分散导致了，用户对各内容的记忆度并不是很高。最高者不超过23%，绝大部分在20%以下。,针对活动知晓者,调研部分,将品牌植入到社会化游戏,我们做了什么?,100%天然土豆种子植入,乐事薯片工厂道具植入,乐事薯片生产文字提示,乐事薯片工厂生产提示,建立乐事农场Minisite,种植100%天然土豆,加工乐事薯片,出售乐事薯片,活动排行榜,摒除单一广告传播形式，整合人人网特色sns新鲜事、讨论群组以及APP推荐，对活动进行多面向的推广。,开心农场讨论群引导,广告
9、告知,开心农场app推荐,多种广告宣传渠道,好友新鲜事传播,活动达到了前所未有的宣传效果,乐事农场minisite：对非开心农场APP用户进行了很好的覆盖补充。,开心农场APP植入：参与体验用户约占开心农场APP安装总用户的三分之一！,效果评估1：产品核心信息,对“100%天然土豆”的认知从25.5%提高到了57.4%,效果评估2：他们从哪里获得信息?,大多数人从人人开心农场获知“乐事薯片由100%天然土豆制成”,效果评估3：品牌偏好度,品牌偏好度从39%提高到了72.4%,效果评估4：口碑传播发生了吗?,50%的受访者说他们主动和别人提到过乐事薯片,效果评估5：产品预购意向&品牌首选率,83.5%的受访者说他们参与了乐事农场的活动后肯定会购买乐事薯片，66%的人说他们会在下次购买薯片时将乐事作为首选品牌。,效果评估6：实际购买,65.6%的受访者在活动持续的两个月内购买过乐事薯片，提高近20个百分点,网络媒体新格局,用户=媒体,
