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1、清华大学远程教育：,市场营销学 授课教师：郑兆红 副教授 E-mail:,第 二 讲,战略计划与 营销管理过程,There are 5 types of companies:,those who make things happen;those who think they make things happen;those who watch things happen;those who wonder what happened;those who did not know that anything had happened.,Plans are nothing,planning is e
2、verything.Eisenhower,基本点,1、公司的战略性决策 2、市场营销战略决策 3、市场营销策略决策 4、营销活动实施决策,营销研究,市场导向的战略计划,是在组织目标、能力、资源及其所处的各种不断变化的市场机会之间建立 和保持一种可行的适应性的过程。,一、公司的战略性决策,（一）、公司的宗旨（二）、公司的战略目标（三）、公司战略资源分配,一、公司的战略性决策,战略性决策过程：,确定公司宗旨,建立公司目标,战略资源分配,职能性战略,(一)、确定公司宗旨,明确组织存在的目的 以市场为导向，而不是以产品或技术为导向,(二)、建立公司战略目标,1、市场地位2、创新程度3、生产效率4、各种
3、资源,5、盈利水平6、管理效率7、员工态度8、社会责任,（三）、公司战略资源分配,划分战略业务单位,评估每项业务,资源分配战略决策,（三）、公司战略资源分配,资源分配决策,A、当前业务资源分配,B、新业务 资源分配,（三）、公司战略资源分配,A、当前业务资源分配决策 第一步：划分战略业务单位（Strategic Business Units，SBUs)1、独立业务或相关业务组合，在计划工作 上能与其他业务分开进行 2、有自己的竞争者 3、有专职经理负责,（三）、公司战略资源分配,第二步：评估每项业务 1、波士顿顾问公司方法（Boston Consulting Group Approach)2、
4、通用电器公司方法（General Electric Approach）,（三）、公司战略资源分配,1、波士顿顾问公司方法(BCG)市场 高 明星业务 问题业务 增长 率 低 财源业务 不利业务 高 低 相对市场份额,A,B,C,D,E,F,G,H,（三）、公司战略资源分配,2、通用电器公司方法(GE)产业 高 吸引 力 中 低 强 中 弱 业务优势,（三）、公司战略资源分配,第三步：资源分配决策 1、波士顿顾问公司方法 明星业务 多投资 财源业务 少投资 问题业务 视情况而定 衰退业务 不投资,（三）、公司战略资源分配,第三步：资源分配决策 2、通用电器公司方法(GE)产业 高 吸引 力 中
5、低 强 中 弱 业务优势,保持优势,选择发展,投资建立,固守和调整,选择或保持,选择发展,保持现状,有限发展或缩减,放弃,（三）、公司战略资源分配,B、新业务资源分配决策,（三）、公司战略资源分配,产品 当前产品 新产品市场当前顾客 市场渗透 产品开发新 顾 客 市场开发 多 角 化,产品/市场扩展方格,战略性决策过程：,确定公司宗旨,建立公司目标,战略资源分配,职能性战略,二、市场营销战略决策,业务单位任务,外部环境分析,内部条件分析,制定营销目标,市场细分选择目标市场定位,外部环境与内部条件分析,市场环境,竞争环境,企业条件,渠道环境,宏观环境,制定营销目标,（1）效益目标(Effecti
6、veness)A 销售指标总销售额产品或产品线销售额地区销售额单个销售人员销售额不同顾客类型的销售额,制定营销目标,（1）效益目标（Effectiveness)A 销售指标不同细分市场的销售额不同采购规模的销售额不同中间商的销售额市场份额销售额变动的百分比,制定营销目标,（1）效益目标（Effectiveness)B 用户满意度指标采购的数量对品牌忠诚程度重复购买比率可见的产品质量品牌形象抱怨的数量,制定营销目标,（2）效率目标（Efficiency)C 成本指标总成本产品或产品线的成本地理区域的成本单个销售人员的成本不同顾客类型的成本,制定营销目标,（2）效率目标（Efficiency)C
7、成本指标不同细分市场的成本不同采购规模的成本不同中间商的成本成本变动的百分比,制定营销目标,（3）综合目标D 利润指标总利润产品或产品线的利润地理区域的利润单个销售人员的利润不同顾客类型的利润,制定营销目标,（3）综合目标D 利润指标不同细分市场的利润不同采购规模的利润不同中间商的利润利润变动的百分比,产品及市场定位,市场细分 选择目标市场 差别化 定位=目标市场+本产品的 特点+沟通,三、市场营销策略决策,营销策略组合 为了对某一个目标市场提供服务所采用的一系列互相匹配的策略，包括产品策略、价格策略、促销策略和分销策略(4Ps)。,三、市场营销策略决策,产品策略(Product)价格策略(p
8、rice)促销策略(Promotion)分销策略(Place),三、市场营销策略决策,产品种类/质量/设计性能/品牌/包装规格/服务/担保退货,促销广告/人员推销销售促进/公关,价格标价/折扣/折让付款期限/信用条款,渠道覆盖面/种类位置/存货/运输后勤,目标顾客预期定位,三、市场营销策略决策,A、一致性B、获利性C、销售量D、价值比,E、协调性F、整体性G、有效性,营销组合策略评估,四、营销活动实施决策,1、营销活动的计划(Planning)2、营销活动的组织(Organizing)3、营销活动的协调(Coordinating)4、营销活动的控制(Controlling),小结：最好地满足用户的需要最好地利用公司的资源和优势最有效地利用竞争者的弱点抓住有利的机遇避开可能的风险,案例分析方法,第一步：个人准备 A、略读整个案例 B、精读全部案例 C、计算关键变量 D、思考分析方法 E、提出若干假设,案例分析方法,第一步：个人准备 F、提出可行方案 G、进行财务计算 H、评估可行方案 I、选择最优方案,案例分析方法,第一步：个人准备第二步：撰写案例分析报告第三步：参与课堂讨论第四步：交案例分析报告,
