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1、雁栖半岛推广方案,商拓智扬 策划部2009年7月,2,商拓媒体整合资源选择 雁栖半岛在北京推广中可能遭遇到的问题推广背景分析核心价值点提炼推广问题解答推广主题推广执行,目录 Contents,3,选择一家代理商，即可启动多层次多渠道的媒体推广，将众多媒体的推广主题、推广思路、推广形式、推广节奏协调、品牌形象上的一致，达到广告形式与节奏上的统一，使得投放效果更具完善性。同时项目可省却多家沟通的繁杂流程，简化中间过程，提高反应效率。因此，根据雁栖半岛项目的营销特点，商拓从旗下代理的大量媒体资源中精选以下媒体进行立体投放配合：,商拓媒体整合资源选择,4,商拓媒体整合资源选择,网络类：新浪网：网络新闻
2、的门户网站，拥有全国最海量的新闻浏览，可在广度上充分发挥互联网覆盖率高的特点，将新闻炒作效果最大化。搜狐焦点网：垂直房地产网站，拥有房地产领域针对性较强的深度客户层和大量拥有购房需求的人群，可锁定明确目标进行深度打击。,平面类：北京青年报：北京都市大报，受众层次、年龄跨度大，拥有最广泛读者群。新京报：与北京青年报同属都市报类别，但由于类别相同，因而交叉受众极少，可与北京青年报相互弥补读者圈层的盲区。,夹报类：北京青年报夹报：发放量大，同时可选择具体的发放区域进行地域人群细分，以实现物超所值。,5,商拓媒体整合资源选择 雁栖半岛在北京推广中可能遭遇到的问题推广背景分析核心价值点提炼推广问题解答推
3、广主题推广执行,目录 Contents,6,雁栖半岛在北京推广中可能遭遇到的问题,1、卓正是谁？别墅项目较普通住宅，在购买时更看重开发商的品牌和实力，而卓正初入北京，知名度不足。,2、雁栖半岛缘何脱颖而出？怀柔别墅项目众多，环境是同区产品的众属优势。,7,商拓媒体整合资源选择 雁栖半岛在北京推广中可能遭遇到的问题推广背景分析核心价值点提炼推广问题解答推广主题推广执行,目录 Contents,8,推广背景分析,1、市场背景分析 2009年上半年的北京楼市，呈现出迅速回暖、涨价、交易量猛烈攀升的大形势，北京楼市更是在销售价格、销售套数及销售总额中达到2007年以来的历史峰点。政策的放宽，开发商资金
4、链的缓解，刚性需求急剧释放，加之改善性需求以及投资客集体入市，这些都成为楼市迅速好转冲顶的有利因素。在中低端市场一路上扬的同时，高端住宅成交也随之升温，来自中国指数研究院的报告显示，今年1-5月，北京别墅成交均价约1.5万元/平方米，同比下降14.4%；而别墅套数和面积则同比分别增长了69.9%和70.3%。,9,推广背景分析,2、项目背景分析：1）项目开发商为河北卓正实业集团，雁栖半岛为卓正进军北京的第一个项目，尽管开发商品牌在河北等地已有一定知名度，但在竞争激烈，汇聚众多大品牌的北京市场，仍显声音偏弱。2）项目地处怀柔雁栖湖畔，周边环绕慕田峪长城、红螺寺、雁栖湖、青龙峡、百泉山等五大旅游风
5、景区，依山傍水，环境宜人，怀柔县空气质量位居北京第一。3）项目一期为75栋独栋别墅，容积率低至0.3，价格未定，体量和销售压力均不算很大。,10,商拓媒体整合资源选择 雁栖半岛在北京推广中可能遭遇到的问题推广背景分析核心价值点提炼推广问题解答推广主题推广执行,目录 Contents,11,核心价值点提炼,(1)依山项目依傍红螺山和云蒙山。,(2)傍水湖岸别墅，独享1500亩雁栖湖风光。,(3)半岛独特半岛地形，在北京感受滨海城市生活。,核心价值点,12,商拓媒体整合资源选择 雁栖半岛在北京推广中可能遭遇到的问题推广背景分析核心价值点提炼推广问题解答推广主题推广执行,目录 Contents,13
6、,推广问题解答,1、卓正是谁？,2、雁栖半岛缘何脱颖而出？,品牌卓正品牌形象建设,产品半岛生活理念建设,14,商拓媒体整合资源选择 雁栖半岛在北京推广中可能遭遇到的问题推广背景分析核心价值点提炼推广问题解答推广主题推广执行,目录 Contents,15,推广主题,北京岛生活,主题推演：别墅给予人们的，不仅仅是建筑，更重要的是一种生活态度。在北京，皇家血脉和人文价值是众多项目挖掘方向。在北京，稀缺的是水。北京。岛。两个传统概念中相互矛盾，并无联系的词素。身居北京的岛生活项目核心推广主题。,16,商拓媒体整合资源选择 雁栖半岛在北京推广中可能遭遇到的问题推广背景分析核心价值点提炼推广问题解答推广主
7、题推广执行,目录 Contents,推广执行,推广阶段划分：推广总体节奏：项目推广的时间为2009年8月至10月，历经三个月，划分为两个阶段。,Q1：迅速蓄客期（8月）,Q2：延续推广期（9月10月）,17,推广执行总表预览,18,推广执行,第一阶段：迅速蓄客期（2009年8月）,第一阶段：迅速蓄客期（2009年8月）,20,（1）推广思路：项目于8月底开盘，留给广告投放的蓄客期较短，没有时间将品牌、区域、产品等娓娓道来，因而建议选取产品特色这一核心价值点作为推广重点，品牌和区域辅助结合，并利用多媒体多频次出现，集中轰炸的效果，达到迅速蓄客的目的。（2）推广手段：平面：硬广网络：硬广+新闻行销
8、+项目访谈+开盘直播夹报：硬广（由于本阶段需要快速攻占市场，因此建议所有宣传媒体均采用图形、动画等大形式进行推广。）,21,（3）推广事件,新闻行销规划（文章内容由项目广告公司负责）新闻炒作的方向主要以雁栖半岛的核心价值点为诉求，同时传达“北京岛生活”的生活理念，通过软文及新闻话题的设置，并利用新浪搜狐的优质资源，形成热点话题，吸引目标人群的持续关注。开盘话题引导篇：3篇 卓正集团进军北京第一作雁栖半岛即将开盘 怀柔别墅雁栖半岛开盘大限，价格仍扑朔迷离 雁栖半岛总价最终公开，XXX万即享北京半岛生活 生活理念植入篇：3篇 北京首个半岛型水岸别墅浮现怀柔 谁说北京没有岛？雁栖半岛引领北京岛生活
9、踏雁栖湖水，过半岛生活,第一阶段：迅速蓄客期（2009年8月）,22,项目访谈 由于本案是开发商首次进京的亮相之作，因而北京客户对开发商以及项目情况均不大了解，因此在项目开盘前期，进行项目访谈，建议项目负责人，简要介绍项目情况，与此同时再带出项目本身特点与优势，层层深入，点面结合，引起目标人群对于地段与项目本身的关注。A.访谈时间：2009年8月5日B.访谈地点：新浪网C.案例页展示：星源汇项目专访,第一阶段：迅速蓄客期（2009年8月）,23,D.访谈提纲：（关于品牌）今天是卓正集团第一次做客北京新浪。其实对于北京人来说，“卓正集团”更是一个相对陌生的面孔。但其实在中国地产界，卓正集团在华北
10、地区是比较有名的城市运营商。那么能否先对我们北京的网友们打个招呼，并简单介绍一下卓正集团的基本情况呢？（关于进京）刚才您提到，卓正集团在北京发展的第一个项目就是8月底要开盘的雁栖半岛。作为“北京第一枪”，卓正集团选取别墅业态进行植入，是否希望将自己在北京发展的总形象定位于高端住宅的层面上？（关于案名）我相信很多网友跟我一样，听到雁栖半岛这个案名的时候会有些惊讶，因为“某某半岛”一词我们很快能联想出三亚的半山半岛，秦皇岛的半岛四季等等，但我们很难听到像北京这样一座非沿海城市也会有项目叫做“半岛”。那么能否为我们介绍一下雁栖半岛名称的由来，以及项目从位置、区域、规模等方面的基本情况？（关于理念）其
11、实我身边已经有些朋友去亲身感受过雁栖半岛的样板间，回来后的最大感受就是“很有家的感觉”。其实很多别墅都一味追求立面上的顶级尊贵，装修上的绝对奢华，而给人以可远观而难以接近的感觉。在产品的设计理念上，雁栖半岛对此又是如何考量的呢？（关于细节）听说沿湖的别墅都会有一个小的私家渡口，并配送一条小木船？这个是很有特色的细节，您能为新浪网友具体介绍介绍吗？（关于动态）通过今天和您的交流，新浪网的网友已经对卓正集团以及“雁栖半岛”都有了一个初步的认识，相信很多人今后会持续关注“雁栖半岛”的动向。您能否在最后透露一下，“雁栖半岛”近期将会举办哪些活动？,第一阶段：迅速蓄客期（2009年8月）,24,开盘直播
12、 配合项目开盘，对当日进行的开盘活动进行网络文字直播，体现现场感，同时使线下开盘活动的影响力在线上得到广度延伸，制造舆论，营造关注氛围。案例页展示：中堂开盘直播,第一阶段：迅速蓄客期（2009年8月）,第二阶段：延续推广期（2009年9月10月）,第二阶段：延续推广期（2009年9月10月）,26,（1）推广思路：项目开盘后一方面可根据开盘情况灵活做后续报道，另一方面，可借助金九银十的特殊话题，在避开迅速蓄客的时间可进行品牌和区域的倒流炒作，并延续推广主题，达到持续销售的目的。（2）推广手段：网络：硬广+新闻行销+尚主义专题（限墅令五周年）+名博品鉴团（由于此阶段的宣传内容需缓慢渗透，因此建议
13、该阶段在网络上的广告宣传形式可以文字性为主，在保障宣传出口的同时兼顾性价比。）,27,（3）推广事件,新闻行销规划（文章内容由项目广告公司负责）开盘热销报道篇：3篇 怀柔湖岸别墅雁栖半岛开盘热销XX亿 北京岛生活岛理念京城受亲睐 雁栖半岛成功背后的故事 行业宏观分析篇：2篇 金九银十，别墅市场永远只属于有特色的项目（例举北京金九银十别墅市场销售火爆的特色别墅，其中首例为雁栖半岛）北京别墅市场欲平稳度过金九银十（分析北京别墅市场金九银十走向，其中大量采用对雁栖半岛负责人的采访）,第二阶段：延续推广期（2009年9月10月）,28,项目专访 借助项目开盘热销之际，再请项目负责人二次做客新浪会客室，
14、承接第一期内容，介绍项目开盘盛况以及取得的销售成果，并从核心价值点解读项目热销背后吸引客户的原因，深耕项目“北京岛生活”理念。（具体采访提纲将根据销售情况做即使调整，并于9月初提交项目）案例页展示：沿海400服务体系访谈,第二阶段：延续推广期（2009年9月10月）,2、尚主义专题,A.尚主义介绍：为更好更有效地服务我们的尊贵客户，商拓智扬秉承“2009客户服务年”理念，联手新浪网，利用自身优势资源打造“尚主义”系列专题产品。针对09年的房产市场营销，面向刚需人群，以新闻专题的形式对项目做软性宣传。商拓为此全年投入2000万的广告推广费用支持，同时段多专题上线，帮助项目实现多渠道、多出口、多频
15、次的宣传。,第二阶段：延续推广期（2009年9月10月）,B.尚主义优势：针对目标人群需求精准锁定商拓全年2000万元自持顶级资源着力推广无须占用客户任何硬广资源及其费用精良考究的专题策划及制作品质每日不间断推广，多专题组合立体呈现，高度增加项目暴光率良好的产品品牌信赖,2、尚主义专题,第二阶段：延续推广期（2009年9月10月）,31,尚主义专题（限墅令五周年）限墅令五周年专题介绍：2009年正值限墅令颁布5周年，尚主义适时抓住这一敏感话题，即将推出限墅令五周年专题，专题内容将回顾5年来限墅令对北京别墅市场的起伏影响以及所产生的相关效应，并推荐在限墅令后脱颖而出的北京知名别墅和潜力别墅区。案
16、例页展示：尚主义-高端物业联展,第二阶段：延续推广期（2009年9月10月）,32,名博品鉴团 名博品鉴团是由新浪乐居发起组织、由知名房产博客组成的业内团体，品鉴团专家涉及开发商、建筑、学者、工程、投融资、媒体、律师等多个领域，均为在该领域拥有一定发言权的业界老总和专业人士。品鉴团旨在促进行业交流，加强业内互动。名博品鉴团优势：1、定位高端，参加品鉴团的名博均为在业内有一定声誉和知名度的专业人士。2、无限沟通，现场将进行闭门会议沟通，专家可为项目出谋划策。3、大力推广，作为新浪乐居最重要的活动之一，乐居页面将对品鉴团活动进行大量推广。案例页展示：名博品鉴团对话格拉斯,第二阶段：延续推广期（2009年9月10月）,雁栖半岛整合专题 将雁栖半岛三个月来所发布过的新闻、做过的访谈、提倡过的理念以及项目品牌价值等做一个综合性的专题汇总，以展现项目的强大影响力，树立品牌美誉度。专题内容划分设置：主新闻篇雁栖半岛别墅项目展示篇北京岛生活生活理念篇高层市场解读项目访谈篇卓正北京战略品牌建设篇（由于时间尚早，具体专题规划将于10月初递交审阅）,第二阶段：延续推广期（2009年9月10月）,Thanks,
