广州增城市新塘107国道项目市场定位策略报告2010年(1).ppt

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1、广州增城市新塘107国道项目市 场 定 位 策 略 报 告,深圳市营销协会地产策划中心深圳固诚地产策划机构2010年01月08日,前 言,首先，感谢贵司的充分信任！我司希望通过此次的交流，加深彼此的了解和信任，并进一步为本项目提供强有效的全方位攻略，从而赢得市场，并树立品牌，引领新塘地产潮流。因时间仓促、资料有限，此报告仅为项目定位的方向性策略，疏漏及不足之处望贵司不吝指正，关于项目整体规划、户型创新、户型配比、园林规划、营销中心、样板房、销售物料、销售接待、广告表现、媒体表现、价格策略及物业管理等多方面的建议，均未作详尽涉及，在此致以歉意。待进行更为细致的市场调研及与贵司进行更加深入的沟通后

2、，将逐项提交相应策略建议报告，提出更详尽和切合实际的可执行操盘策略。,目录,一、新塘房地产产业环境研究 二、新塘区域代表性项目研究 三、项目自身条件SWOT分析四、项目可行性市场定位构想,PART1 新塘房地产产业环境研究,（新塘夜景）,新塘，是广东省及广州市示范中心镇也是增城市的工商业重镇，正处于广州、深圳、东莞的中心交汇点上。优越的地 理位置，使新塘同时接受广州、深圳、香港三地的经济辐射因而被称为：广州东部板块的“黄金走廊”,一、综合环境分析,新塘毗邻广州经济技术开发区，正是广州规划的“东部都会”的核心地区。大广州的规划发展中，以“东进，西联，南拓，北优”城市发展的核心思想指导下，广州的城

3、市发展格局已经基本露出水面，在东、南、北方面形成三个经济增长极，在西面则展开与佛山地区的联动发展。,“东部都会”的核心区域是目前大广州的几个经济增长极当中经济总量最为强大的，是目前广州的工业和高科技产业的重点区域。同时该地区也是与珠三角东岸各个城市和地区的连接经济和交通纽带。,二、地理区位分析,新塘作为广州“东部板块”的重要组成部分；新塘的牛仔休闲服装、汽车、摩托车、机械装备等支柱产业蓬勃发展；新塘在珠三角“经济版图”中的地位显得越来越重要。,三、产业环境分析,轨道交通提速“半小时生活圈”,未来新塘将有穗莞深城际轻轨、广州地铁13号线等轨道交通在此交汇。2012年都将完成，业主20分钟可到达广

4、 州。新塘正在加速融入广州、东莞的“半小时生活圈”。,四、交通环境分析,总人口近期（2010年）为41万人，远期（2020年）为55万人。人口不断增长是导致住房市场需求大量 释放的根本因素。从2002至2008年市场情况看，居民在新塘镇置业已成主流,占增城市商品房销售总面积的7173 2008年,新塘镇工业产值达到 797亿元，吸引大量的外来人口进入新塘镇，使新 塘镇房地产市场快速发展。,单位：万人,五、人口环境分析,新塘的规划发展是增城市作为拉近与广州经济发展接轨的重要地区。增城在规划以及经济发展方面把更多的资源放在新塘镇，为迎合广州市的“东进”发展而创造更多的机会。未来10年内，新塘将崛起

5、成为一座具有50万人口的中等规模城区，达到一个中等城市的规模，与广州经济开发区共同支撑起“东部都会”的发展蓝图。未来的新塘镇将建设成为广州东部新城区的重要组成部分，集产业加工基地、现代生产服务基地和区域物流中心于一体的滨江城镇。,六、发展规划分析,近年，新塘镇成为广州除中心城区备受关注的8个房地产热点之一；新塘镇已成为广州品牌房地产的集聚地,吸引广州/东莞及增城的购房群体需求；新塘各大楼盘价格有不断地涨价，目前均价较09年年初已有15%-20%涨幅；从长远来看，随着地铁轻轨的动工建设、居住氛围的优化，新塘楼盘的价格将呈现稳步上扬的态势。,七、房地产市场整体情况,商品住宅批准预售面积 单位：万平

6、方米,17.35%,83.94,69.38,商品住宅批准预售面积,同比,08年上半年,09年上半年,增城市商品房住宅供求对比一览表,面积:万平方米,1、新塘已经成为在增城置业的主要区域；2、新塘主要是工业区，镇内人口有一定的消费能力；3、靠近广州的凤凰城以及恒大山水城、荔湖城等主要是消化广州的购买力。4、房地产市场整体呈现高速增长、需求大于供给的有利局面。,八、房地产市场供求情况,分 析：1.近年，新塘的商品住宅价格上扬较快；2.随着锦绣新天地、凤凰城以及恒大山水城等楼盘推出，新塘商品房档次提高；3.新塘交通及市政建设的完善，居住环境凸现，商品房的价格也随之攀升。,九、房地产销售价格情况,20

7、01年以前，新塘地区以及广州经济技术开发区的房地产开发还是处于自给自足的市场需求，外来的消化力量极小。2000年碧桂园凤凰城成功打响市场之后，随着香江集团等的进驻，加上原先已经进驻的大发展商，碧桂园凤凰城、翡翠绿洲、新塘新世界等共同撑起整个新塘地区的房地产市场发展。现在，新塘更是一个地产界藏龙卧虎的地方，金地集团、和黄集团、合景泰富地产等都已经圈地进入新塘地区，在近几年正式投入市场。加上原有的碧桂园、香江集团、新世界几大集团楼盘，该地区未来市场的供应量以及产品的品种都将会更为丰富，市场发展体系更为完善。,十、房地产市场竞争情况,未来几年，增城及新塘房地产市场仍将保持高速发展趋势，并且随着与广州

8、、东莞城市更为紧密的联系，房地产市场整体规模、楼盘档次、产品品质、服务质量等方面都将得到长足发展。广州及东莞区域客户购房比例还将有较大幅度的增长。,十一、房地产市场未来建设情况,注：1、中小套型商品住房的户均建筑面积计算标准为85平方米；大套型商品住房的户均建筑面积计算标准为125平方 米；经济适用房的户均建筑面积计算标准为60平方米；廉租房的户均建筑面积计算标准为50平方米；（住房建 设面积单位为万平方米。）2、关于保障性住房建设的供应面积，在2008-2010年期间，中新镇和石滩镇的保障性住房面积包含在新塘镇，小 楼镇和正果镇则归并到派潭镇。又由于派潭镇保障性住房需求量偏小，2008-20

9、10年派潭镇（包括小楼镇和正 果镇）的保障性住房需求均规划为货币补贴形式；在2010-2012年期间，新塘、中新、石滩三镇分别按各自需 求建设供应；小楼镇和正果镇的建设供应仍归属在派潭镇一并计算。,2008-2012年增城市住房建设分区计划,单位：万平方米,2、政府保障性的经济适用房和廉租房地块的容积率定为1.78。,注：1、商品住房地块的容积率定为1.5-1.8；,20082012年增城市住房建设用地分区供应计划,单位：公顷,PART2 新塘区域代表性项目研究,一、区域代表性楼盘概况,根据上表深入分析可知，区域住宅项目主要呈现以下特点：,以二房单位为主要供应楼盘，面积大多介于30-80从楼盘

10、推出单元看，以二房居多，平均占市场50%左右，面积多以30-80为主；主力面积为50方的小户型，它是黄金分割点，具有最佳的投资价值；部分业主选择“以租抵供”的方式置业，有稳定收益回报，更可轻松拥有物业。,三房单位的供应占据一定份额，面积多介于100-140，并且多为毛坯交楼一般楼盘的三房单位面积一般大于100-140；平均占至新塘市场的35%左右；同一楼盘推出时，户型相对单调，就一至两种户型，面积也基本相同。,中心区中高档楼盘一带，主要以大面积单元为主，并供应四房单元中心区中高档楼盘设计了大面积的三房或四房单位以吸引部分客源；四房单位一般面积都大多在160以上，平均占至新塘市场的15%左右。,

11、一房单元、公寓市场需求量大新塘置业的人士主要为本地人，但广州及东莞客户呈现逐年增长的趋势；其时尚、潮流的“外表”，单身公寓日益成为租赁市场中最受欢迎的物业；其出租对象有公司白领、创业期公司、恋爱青年、新婚小家庭、自由职业者等，这些人是租房市场中的中端市场，需求量很大。,楼盘一：新世界花园,楼盘二：金泽豪庭,楼盘三：锦绣新天地,楼盘四：嘉骏豪苑,楼盘五：广园东 东方名都,楼盘六：碧桂园凤凰城凤妍苑,楼盘七：现代城市花园,楼盘九：新塘广场,楼盘十：顺欣花园,楼盘十一：汇美体育花园,楼盘十二：新都盛世名门,楼盘十三：金泽华庭,二、区域代表性项目情况,1、项目概况：,楼盘一：新世界花园-万象园,新世界

12、花园位于增城市新塘镇广园东路，花园采用组团式布局,绿化率高达45%，高级洋房风格独特。环境优雅、安全舒适，是个住家的好小区。现已是广州东部配套设施齐全的大型成熟高尚住宅社区，入住数量达2600余户。,2、产品分析：,5、优劣势分析:优势：风格独特、户型面积实用小区成熟 环境优雅、舒适 规模大、有品牌实力 劣势：交通不便 周边环境吵闹 路边空气污染大 周边教育配套少,3、销售分析：现推万象新都1、2、3、5、7栋剩余高层单位，随楼赠送精美装修、厨具四件套，年底准备推 出4栋和6栋高层洋房。,4、客户分析：以广州黄埔和新塘本地人自住居多，约占65%，部分为投资客，约占35%。,1、项目概况：,楼盘

13、二：金泽豪庭,金泽豪庭座落于增城新塘镇太平洋工业区白江路段107国道旁；位置好环境靓,具有优越的投资与人居环境；交通便利，多路公交车往返广州，近将要开通的地铁轻轨出口；周边配套齐全，绿化率达30%。,3、销售分析：二期工程正式动工，预计明年6月份开售。一期剩少量高层中央景观楼王，均价4900元/。,4、客户分析：以新塘本地人自住居多，约占70%，投资占30%,2、产品分析：,5、优劣势分析:优势：南北对流、空气好 绿化美观 户型方正，布局合理 靠近地铁口 劣势：楼距密集 配套设施不完善 近公路，环境吵闹,1、项目概况：,楼盘三：锦绣新天地,锦绣新天地雄踞新塘中心城区，东邻府前路,与新塘公园、新

14、塘政府，新塘文化艺术中心等市政配套毗邻而居；南望浩瀚东江，视野辽阔，城市美景，一览无余。,5、优劣势分析:优势：户型多元化 档次高规模大 交通便利 绿化率高 商业配套设施齐全 劣势：小区尚未成熟 靠公路，空气污染大 价格高 实用率低,3、销售分析：2009.11.14推出29栋，70-88两房三房起价4300元 毛坯均价5400元/。预计2009.11.31推 出新品洋房。,4、客户分析：以东莞投资客居多，约占50%，还有新塘本地人约占45%，荔城约占5%。,2、产品分析：,1、项目概况：,楼盘四：嘉骏豪苑,嘉骏豪苑总占地面积为：42646.9，建筑面积：141589.89，容积率是：2.9；

15、绿化率是30；15万平方米城市稀缺小户大社区，为新塘品质生活将被重新定义！3万品牌商业街OPEN广场，大超市，生活自成体系。,3、销售分析：在售剩余单位户型为80-90两房和110-120三房，现楼发售毛坯均价4200元/。,4、客户分析：以新塘本地人自住居多，约占85%，少部分为投资客，约占15%.,5、优劣势分析 优势：新颖的户型结构功能分区卓越部分户型带入户花园交通便利高层东向可看江景 劣势：绿化较少 建筑质量一般 景观少、生活配套不完善,2、产品分析：,1、项目概况：,楼盘五：广园东 东方名都,东方名都首期首创半围合弧形组团式布局，汲取广园东豪宅建筑精华，融合现代的流线设计，采用二梯一

16、户及一梯二户设计，引入了观光电梯、私家电梯厅、空中入户阳光花园等创新的设计。现代主义的精美建筑，公园式花园绿化，拥有五洲园林、巴里岛泳池、水上蓝钻会所等生活元素。,5、优劣势分析：优势：交通便利 有高尚生活品味 地理位置优越 劣势：靠公路、空气污染大 周边车流量大，出入危险,4、客户分析：以新塘本地人自住居多，约占50%，部分为广州黄埔自住占20%和投资占30%。,3、销售分析：一期只剩余几套300多平方米的6房2厅带工人套房复式单位，毛坯价最低5000元/平方米起，其 他楼层的达5300-5400元/平方米。二期要到明年才推出。,2、产品分析：,1、项目概况：,楼盘六：碧桂园凤凰城凤妍苑,凤

17、妍苑位于凤凰城最核心位置，毗邻交通中心，是业主活动的中心区域。凤妍苑的底层裙楼在开发时已规划为大型商业配套，与现有交通中心的商铺、东门商业街、凤馨苑商业街等商业配套相辉映。,5、优劣势分析：优势：地理位置优越 超大阳台 品牌物业管理 大型社区 生态环境好、绿化面积大 生活配套设施完善 劣势：价格较高 区域大 出行不便 车流量较大 南向靠广园东快速，比较吵,3、销售分析：12月低即将推出凤妍苑二期花园洋房，价格参照凤妍苑一期洋房价格，预计均价6000元/平米-7000元/平米带装修。主要靠近凤凰城商业配套中心，有商业街、康体中心、游泳池等等。,4、客户分析：以新塘本地和广州投资客居多，约占60%

18、，部分为自住，约占40%。,2、产品分析：,1、项目概况：,楼盘七：现代城市花园,该项目座落于增城新塘镇港口大道北，广园东人居生活绿洲，纯真东南亚风情园林，热带植物、尽享休闲舒适的人居生活。成熟的人文社区、和谐的居住氛围，让你感受到生活的情趣。,5、优劣势分析 优势：南北对流、方正实用 交通方便 周边配套设施成熟完善 劣势：建筑质量一般 周边环境吵闹 绿化环境较少,3、销售分析：住宅已售完，现推出少量临街商铺，均价13000元-17000元。,4、客户分析：以新塘本地人自住居多，约占80%，少部分为投资客，约占20%左右。,2、产品分析：,1、项目概况：,楼盘八：亚太银座,亚太银座，坐镇广州广

19、园东新塘之新城中心，紧邻地铁、轻轨新塘枢纽站。于2009年10月8日公开发售，成功认购近400套物业；项目采用人车分流设计，小区内规划有绿化、水景、儿童乐园等；身处都市繁华旺地、商业中心，高尚住宅区、时尚聚集地。,5、劣势分析：优势：商业配套设施齐 邻近地铁13号线 地理位置好、交通便利 地处商业圈 劣势：近公路，环境吵闹 绿化景观少 价格较高,3、销售分析：尾盘销售，剩余50-100的二房小户型单位，售价5000元/起，送价值1000元/精装修。,4、客户分析：以广州和东莞的投资客居多，约占60%，部分为新塘本地的投资客，约占25%和自住的约占15%。,2、产品分析：,楼盘九：新塘广场,新塘

20、广场为高层商住塔楼。其中地下室两层，商业一至三层共三层，四楼为架空层，四层楼面为平台花园，五至二十九层为住宅，总层高二十九层。商业上层住宅有四栋。小区内部配套:空中园林泳池；万平方米空中休闲园林；泛会所；超市；大型商业中。,1、项目概况：,2、产品分析：,5、优劣势分析：优势：地理位置优越，交通便利 生活配套设施完善 3万平米起旗舰商业 劣势：价格偏贵 景观绿化少 所处商圈，环境比较吵杂,3、销售分析：现已全部售罄,4、客户分析：以新塘本地人自住居多，约占85%，少部分为投资客，约占15%,1、项目概况：,楼盘十：顺欣花园,地处广园东快速路荔新路出入口处，其地理位置为新塘城区东北部的交通枢纽与

21、发达地带，往北方向有广园快速、107国道可通往广州和深圳，用国际商住人居规划理念，融合东南亚风情园林，组成规模浩大的创新立体星级生活模式；小区内部配套:会所、幼儿园、商业街、超市、百货商场。,2、产品分析：,5、优劣势分析：优势：地理位置优越，交通便利 大社区活动空间大 劣势：周边配套不完善 生活不便利 靠近马路，比较吵 小区外马路车流量较大,3、销售分析：顺欣花园全新组团心筑9栋、10栋90平方米3房带主套南北向单位，135平方米4房带主套单 位，今天开卖，均价4800元/平方米。,4、客户分析：以新塘和增城自住居多，约占70%，少部分为投资客，约占30%,1、项目概况：,楼盘十一：汇美体育

22、花园,汇美体育花园位于增城金都大道汇美公园旁，目前只剩下几套126平方米的三房。该楼盘套内面积为87.03-126.18，物业管理费：1.15元/平方米*月，综合运动会所配置：50M国际标准游泳池；阳光篮球场；标准网球场；缓跑生态径；2000平方米室内体育馆；20000平方米的后花园与10000平方米的中庭花园。,2、产品分析：,5、优劣势分析：优势：绿化充裕景观好 以运动为主题的大型社区 有2000的汇美公园 劣势：出入不便，公交车少 户型单一 住宅楼龄短,3、销售分析：现已全部售罄,4、客户分析：以新塘和东莞人自住居多，约占80%，少部分为投资客，约占20%,楼盘十二：新都盛世名门,1、项

23、目概况：,新都盛世名门位于新塘中心广深大道中段新塘中学旁，毗邻建设中新塘市政广场、新塘体育馆，大型公交换乘枢纽，在建的广州-新塘轻轨车站以及远期规划的地铁站旁，西班牙大型水景风情园林及高绿化率、低密度、低容积率、总占地17万平方米，总建筑面积约40万平方米，小区内部配套:幼儿园、双会所、特色商业街、游泳池等。,2、产品分析：,5、优劣势分析：优势：地理位置优越，交通便利户型设计多元化教育配套完善都市大盘生活氛围浓郁 劣势：景观少、生活配套不完善,3、销售分析：在售剩余户型为160220三房和四房复式单位，现楼发售毛坯均价5500元,4、客户分析：以新塘本地人自住为主，约占70%，部分为增城东莞

24、投资客，约占30%,楼盘十三：金泽华庭,1、项目概况：,新塘商务中心区绝版楼王，私享成熟配套，江、山、园三景合一。坐落在新塘中心区，北拥公园，南望东江，由11栋高品质的塔楼组成，其中7栋18层，4栋21-25层，共957户景观大宅。小区内部配套：9000平方米大型平台花园，泳池，公园，大型商城，城市中心位置，汽配城。,2、产品分析：,5、优劣势分析：优势：地理位置优越，交通便利户型设计多元化教育配套完善都市生活氛围浓郁 劣势：景观少、生活配套不完善,3、销售分析：金泽华庭全新组团183.43-241.61平方的4房5房“空中别墅”均价：5000元/平方.,4、客户分析：以新塘本地人自住为主，约

25、占70%，部分为增城东莞投资客，约占30%,PART3 项目自身条件SWOT分析,一、项目所处位置,本案,原生山体,太平洋工业区,快停业的酒店（见照片里拍的）,新建的工厂宿舍楼（见照片）,两家汽车改装厂（见照片里拍的）,二、项目周边环境,三、项目SWOT分析,四、项目战略矩阵分析,PART4 项目可行性市场定位构想,通过对新塘房地产市场、代表性楼盘以及项目自身条件等综合分析，我司对本项目的整体市场定位，提出如下可行性战略构想：,汽车&公寓,一、项目目标客户群,从事汽车销售的4S店管理人员从事汽车生产的企业管理层及从业者驾驶汽车来购房的本地及广州、东莞客户,汽车,二、项目产品规划定位,从项目自身

26、所具有的客观条件来看，不适宜规划大户型，特别是与凤凰城等项目对比不具竞争优势，因此建议本项目以中小户型为主；从市场需求与竞争情况来看，目前新塘中高档大户型产品供给充足，存在较大市场竞争压力，而小户型公寓需求旺盛，存在较大市场空间，且投入相对较低，更利于塑造形象；从客户置业动机来看，本项目所处区域居家氛围与环境相对而言不是最佳选择，应定位为过渡型住房，同时小户型公寓更加适合本地及广州、东莞投资客户需要，利于快速销售、滚动开发并同样能取得可观经济效益。,公寓,三、项目商业规划定位,汽车&公寓,依托本项目周边区域汽车制造、销售产业环境优势，寻找市场存在空白，开拓蓝海市场。建议本项目商业定位为：汽车装

27、饰、美容、音响专营超市同时考虑到众多汽车产业配套企业办公及创业需要，建议临107国道规划1栋LOFT、SOHO公寓，定位为：中小企业创业大厦,四、项目市场形象定位,科技：建议本项目引入一些合适的高科技智能化系统和高品质的物业管理服务，在利于项目宣传的同时，提升项目整体形象档次。健康：通过加强本项目园林景观、社区文化等方面的塑造，满足客户对健康、环境的需求。时尚：通过充满活力和创意的广告宣传，建立本项目个性时尚的市场形象，契合目标客户群的心理感受，促使其尽快由认知到认同，从而达到认可并完成交易。,汽车&公寓,借鉴和引入汽车行业先进理念：,智能化系统建议,“国宾式”服务 聘请知名物业管理公司直接管

28、理或顾问，还可炒作“中南海退伍军人安全保卫，享受中央首长国宾级待遇”概念；,“影子式”服务：“平常在小区里可能看不到服务人员，但一旦你您有需要，服务人员即能马上出现在您面前”。在小区每隔一段位置设置一个物业呼叫按钮，一按即可与服务人员进行通话并要求服务。,物业管理建议,园林景观建议,电梯及入户大堂豪华装修，做足面子文章。,五、项目接待展示定位,通过细化客户来访接待流程，强化细节服务品质，不断放大项目优势，迅速提升项目形象。,工程样板房示意,范例：深圳金地梅陇镇,前提：主要对关键部位进行展示。工序样板房内容：工程质量控制说明/结构设计说明/物业安防系统说明/实物展示，门窗下水管墙墙砖弱电器安防系统,传递气质：现代、都市地嵌接触式大沙盘建筑材料展板展示区触摸式电子楼书制作主题式电子楼书Email方式或光盘方式邮递客户,北京泛海国际社区嵌入式大沙盘,建筑材料展示,触摸式电子楼书,销售物料示意,六、项目推广策略定位,买房送车：建议加以考虑。买房后购车优惠或买车后购房优惠：建议开发商联系好周边众多汽车销售4S店，进行互动优惠促销活动。大型汽车企业团购：主动与众多汽车生产、配套及销售企业联系，上门举行产品推介及团购优惠服务。,汽车&公寓,