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1、青岛，为未来驻足,黑弧奥美广告公司 2009.04.12,秦孝公(公元前381公元前338)战国时代秦国有名的一位君主，他任用商鞅进行变法,使秦国开始富强起来。商鞅变法是先秦最彻底的一场变革，它取消世袭的特权，规定按军公给予爵位和田宅奴隶，使秦国国富民强,为后来的统一六国开辟道路.。,在秦朝统一六国之前，真正实现霸业的始作俑者秦孝公，奠定了未来的旷世奇功。公元前259年公元前210年，秦始皇完成第一次统一中国的峰功伟业。,七战联城,一个大时代进程的关键点。青岛是仅次于上海的经济大都市，通过质变与量变后不断地发展；30年的改革开放、60年的国家历程、100年的奥运梦想，中国的大门傲然地敞开；世人
2、皆知的底特律沉沦事件为世界敲响警钟，惊示青岛新纪元的发展；审视青岛向前发展的同时，青岛必须更上一层楼；青岛，需要一个新的至高点。,青岛，重新起步！占地1万8千平米，总建面三十三万多平米，青岛体量最大的综合体；拥有五星级酒店、5A甲级写字楼、高端商业、高档住宅、星级公寓；青岛市政府、五四广场、香格里拉、奥运中心会场，中央商务区的中心；诸多数据表明，这已不再是开发商所能定义的功能性项目；她属于整个青岛，她必将驱动未来。,一个呼之欲出的名字.意在突出项目所带给青岛的利益诉求；采用哲理性语言进行解读，整体大气，高昂；就在最中心的中心，为整个青岛掌灯。以城市中心的名义，以青岛未来的名义：青岛中心,传播体
3、系梳理：案名：青岛中心总体属性定位：青岛世界观综合集群核心价值推广语：再造青岛，驱动未来,七战之一：中铁，青岛领袖品牌,中铁，根植青岛。中铁集团对于青岛客群而言并不陌生，实力企业形象彰显无疑。中铁置业先天下之忧而忧，后天下之乐而乐，真正地为青岛而展望。有些人走的很远，但未必走的对，青岛中心，面朝世界，引领未来；有些人看得到，有些人看不到，青岛中心，至高望远，驱动未来。为青岛在发展的关键时期，量身制订真正匹配青岛的亚太高端商务中心，为青岛勾画未来。中铁，统领青岛开发商，感动青岛，着眼未来！,七战之二：绝对的综合体领袖,青岛中心，只与顶级合作。无论是纽约的克莱斯勒大厦、洛克菲勒中心，还是东京的银座
4、、六本木新城，又或是巴黎的MONPARNASE塔，都表露无疑地彰显着领袖的气质，恒久的王者风范。青岛中心，凭借“伍”为一体的全方位平台，足以代表青岛比肩全球。在考虑人员流失量、办公环境的时候，我们为您提供5A甲级标准、时尚商业广场、再加上无处奢享的阳光；偶尔，留住千万定单的客户，也许就在超五星酒店的会所大堂，或是那杯78年的极品红酒；高档住宅、豪华公寓，满足您领袖的身份，预示世界500强的一席之地。青岛中心，注定、必须树立有别于竞争对手完全差异化的市场地位与市场形象，非住宅、非公寓、非商业、非商务、非酒店。青岛中心，独有的文化美学，决不是物理属性上的中心！,七战之三：打造一座城市核心魅力,青岛
5、中心，无声的交流。酒店，是综合体中最赢利的项目，是持续的人流和财源，但面对香格里拉。商务，是综合体在现代城市的主要功能，操纵着城市大部分的资金流和物流方向，并决定一个区域的地位和价值，但我们对客户群的选择面有限。居住，开发商回笼资金，消费群体获得一种生活，但光凭借海和地段是不够的。所以，就项目而言，他们都是综合体的一部分，但都不够直观，我们需要一个昭示性强的传播触动点，需要一个即时有效的市场触动点！青岛中心，要想一枝独秀，必定要巧功商业！,我们的客户：国际型跨国企业雄厚资金的本土企业总部台商、港商北区市场主要驻地是利润相对比较丰厚的智力型产业，涉及信息产业、物流、金融、保险等,七战之四：成就人
6、生的颠峰生活,青岛中心，世界以你为中心。基本层面：居住是城市开发的基本成分，是解决市中心居住问题，避免每天上下班长途跋涉造成交通拥挤和能源浪费的有效办法，同时居住为城市街区提供安全的生活空间。城市综合体的开发应为了节省时间和其他各类资源，完成综合体的聚合效应，满足了城市其他阶层人士的居住需求。高级层面：满足一个族群的需求。他们在这座城市生活，或是往来于各个不尽相同的城市之间；他们为这座城市做出了奉献，见证了城市的历程；他们实现了成功的标准，并追求更高的成就；他们，理应成为这座城市的主人。太多人在卖房子，太多人在卖城市，太多人在卖生活.青岛中心，独有的高度，绝版的位置，天生的圈层的向心力！,我们
7、的客户：决策人：他们是CEO，他们是私营业主，他们都是决策人，掌控着一定的话语权。动脑人：他们是企业的高管，他们是某个行业内老练的精英，他们拼搏并受人尊敬。青岛的气质：他们不象上海的同僚那么虚荣、那么多细腻；他们不象北京的同僚那么世俗、那么多排比；他们是脚踏实地的创业者、勤勤恳恳的成功人士。他们也许是这样.,平易近人,讲求效率,原则性强,具有全局观、战略的眼光,重视社会资源的维护和利用,勇于贡献,财富的聚敛不再成为他们奋斗的终极目标,意识到：企业价值的大小受尊重的程度,期望企业(个人)赢得尊重的CEO们,七战之五：聚焦整座城市的焦点,青岛中心，不断地制造社会焦点。全国首创三维立体沙盘，塑造独一
8、无二。国际CEO年会青岛国际朝向（邀请500强CEO、企业高管、政府官员、行业专家、经济行会、贸易行会等）。出版CEO中国，20-30位跨国集团CEO在中国的故事。引进LV、FRANCOIS、KENZO等国际品牌旗舰店，或宾利、兰博基尼等汽车旗舰店。引进商家发布会，酒店签约仪式、各大旗舰店签约仪式引爆市场。H.O.S.A.R体验馆，HOTEL、OFFICE、SHOPPING、APARTMENT、RESIDENTIAL。青岛中心，令青岛刮目相看！,七战之六：VI形象、广告输出,青岛中心，上演一场广告变革。LOGO即用具像的表现，也要赋有品牌精神价值，与青岛其他项目完全不同。VI应用及视觉表现，要
9、霸气、也要洋气。广告输出与沟通，采用非常规方式，在语径上寻求突破。与之前所述，信息传递与事实说服相融合。青岛中心，让青岛心服口服！,七战之七：传播为我所用,青岛中心，精准营销，面面俱到。机场至高点，让青岛机场成为青岛中心的会客厅，领袖人群的沟通平台。高端商场展场，封杀高端消费群体，引发从众效应。冠名飞艇，空中跳伞，制造焦点话题，吸引媒体报道。引进商家发布会，酒店签约仪式、各大旗舰店签约仪式引爆市场。青岛中心，少数人知道，多数人想知道！,央视著名财经节目对话-中央电视台强势财经类对话栏目财富-国际财经类主流媒体新周刊-中国最新锐的世事生活类综合主流杂志21世纪经济报道-中国商业报纸的领导者凤凰卫
10、视-覆盖全球华人的唯一电视媒体,与主流媒体强强联合,CCTV-4（国际频道）媒体概况：中央电视台国际频道是以海外华人、华侨和港、澳、台为主要服务对象的专业频道，于1992年10月1日开播。国际频道的播出信号采用数字压缩技术，通过多颗国际卫星传输，基本实现了卫星传输信号的全球覆盖和卫星直播信号的重点地区覆盖。栏目插播：具有鲜明国际特色的中国新闻、中国报道 投放形式：45”TVCFCCTV-9（英语频道）媒体概况：中央电视台英语频道是我国第一个以非母语播出的电视频道，于2000年9月25日开播，节目全部使用英语播音或叠加英文字幕。其播出信号通过多颗国际卫星传输，基本覆盖全球。栏目插播：投资指南 投
11、放形式：45”TVCF,电视媒体,电视媒体,凤凰卫视 凤凰卫视中文台主要报道一些国际国内经济时事要闻，是国内高层人士了解世界了解中国的触角。其栏目时事直通车、凤凰早班车等都是凤凰卫视的王牌栏目。国际台 国际台由香港制作，英文栏目为主，风格接近英国电视节目风格，节目编排方面，引进了大量的国外节目，同时也对中国国内时政进行一些报道。,杂志媒体,中国民航 由中国民航中局主办，发行量约40万份。分布在中国所有国内国际航班。东方航空 由东方航空公司主办，发行量约20万份，主要在东方航空公司航班南方航空 由南方航空公司主办，发行量约25万份，主要在南方航空公司国内国际航班及所辖 酒店、产业等。杂志媒介：拉
12、页航机电视：航机电视（中英文版本）,杂志媒体,中国企业家 发 行 量：180000份/期 风 格：一本在成功人群中最具有影响力的杂志。阅读人群：以男性为主，高学历、高职位、高收入的企业成功人士或政界人士。三联生活周刊 发 行 量：220000/期，风 格：兼具深度广度，关注当代社会热点的综合性新闻和文化周刊。阅读人群：普遍受过高等教育，收较高，有一定的品牌认知度，年龄在25-34之 间，其中男性阅读率较高于女性。发行：以稳定的高层次订户为主，零售为辅，并配合以读者服务系统。零售分布 在各书报亭、机 场、地铁、写字楼、酒店等消费者容易接触到的位置。财富 发 行 量：100154/期 风 格：中国
13、第一份BPA发行审核的管理杂志，阅读人群：主要是全国各地的工商业经理级人员和贸 易、规划、金融以及投资 部门的专家和政府官员杂志广告形式：内页,感谢您的聆听！,针对性提供大量房地产珍贵专业资料，详情请登录网站。,针对性提供大量房地产珍贵专业资料，详情请登录网站。,TOP INTERNATIONAL CITY,XXX.XX国际 2005推广策略,我们2004年做了甚麽？,2004年11月开始销售，销售中心，围墙、户外广告牌、房交会、楼体灯光字的使用、三维动画片的制作、样板房开放，项目高端形象的建立、地段价值与投资价值的传播，项目的核心卖点一一闪亮登场。,XXX.XX国际的整体战略、销售情况、项目
14、形象来看，2005年都将是XXX.XX国际的项目品牌年、销售冲刺年。,通过之前我们所做的工作可以得出,我们目前还有优势吗？,XXX.XX国际现在状况：,地段优势与价值客户尽知公寓价格已经不具备优势，写字楼蓄势待发公寓部分买家投资的目的性很强推广三个月，新鲜感不再强烈好的海景单位都已消化完，市场在观望（公寓部分）,我们明年要做甚麽？,进一步阐述“世界为我所用”，“CBD核心贵族商务”根据项目2005年的推广节奏安排，再次赋予新的变化与新的内涵。这就是我们的主要方向。,如何吸引新的客户？,以前没有全面了解XXX.XX国际的客户群，或是没有继续留意XXX.XX国际的购房群。（主要除市南区外的XX客户
15、及省内外客户群体）,由于XXX.XX国际已经有相当一部分老客户群，而且优越的位置、完善的设施已经让老客户非常自然地，把自己的物业介绍给朋友，新客户群因此产生，其将成为2005年一种重要的销售方式。,老客户的生活圈：,新客户：,得到充分的心理满足，和价值认同度，促成免费的售楼顾问。方式1：在省电视台播放项目的形象广告，形成的广泛的项目高端形象，使其购买行为得到最大限度的认同和心理满足。方式2：有奖带动的形式，老客户带新户购买XXX.XX国际可以获得一定利益，新客户购房可以享受一定额度的折扣。,如何让老客户带新客户来？,重新积累新客户资源,开始项目的二次传播攻势扩大传播范围增加传播手段利用季节优势
16、重点诉求核心利益点,2005全年推广策略布局,5、6、7、8、9、10月份以写字楼推广为主,一、二月消化公寓客户,三、四月开始写字楼预热公寓再掀热潮,五月写字楼强销期开始,六月写字楼强销期24小时商务概念,七、八月写字楼续销期24小时商务概念,九月写字楼续销期商务投资概念,十月写字楼消化期商务投资概念,12月份推广计划,一、二月消化意向客户,以公寓推广为主（地段价值、精装修）,楼体广告、围墙、电视、报广,此期间须完成事项：农历春节前增加2期报广以配合销售圆满地告一段落及春节贺岁。预定山东卫视广告时段，在春节期间播出项目形象广告。预订机场广告牌,推广主题：,推广手段：,34月份推广计划,三、四月
17、公寓再掀热潮,以项目实际核心卖点诉求打动消费者,开始商务概念的预热,精装修品牌、城市景观样板房地热系统,推广主题1：,推广主题2：,此期间须完成事项：发布机场广告牌现楼样板房完成电视广告制作及发布新锐杂志副刊完成招商周刊做主题营销房交会参展，积累客户DM重点直邮楼书制作完成,半岛都市报、户外广告、电视广告、房交会、报道,推广手段：,XX的城市地位、商务前景、项目的形象价值、投资价值（新闻报道、报纸软文形式）,房交会热点战,4月份是地产上半年最大的节点，5月1-7日为长假，春季房交会同样在4月，其成为我们11月开盘后，最好的新客户积累期；,2005年房交会，由于现场展示中心、楼体、示范环境、样板
18、区展示实景已经全面出现，全面展示实景楼盘是我们的目的；与房交会协商组织一个XX房地产楼盘评比，争取几个较好的楼盘称号如：最诚信楼盘、最具投资价值楼盘等等，有利于项目的报道与推广。,一定要最好的位置，一定形成展位最亮的点；一定要最好的展位设计，让人们感受XXX.XX国际的变化；一定要展场外唯一的楼体大条幅，到现场就能感受鲜明的个性；一定要房地产会刊的封面及P2-P3，全面控制资料的最亮点；一定要搞掂记者，我们同样是地产房交会最亮的点；,攻击目标：,攻击核心：,攻击概念：,这个阶段公寓推广为主，主要以诉求实卖点为主。写字楼推广为辅，开始进入“24小时全球商务”概念的前期预热阶段，主要以代表高端形象
19、的虚卖点为主，为5月进入写字楼的强销做准备。,XXX.XX国际,1、2、3、4月份推广目标,5月份推广计划,五月写字楼强销期,24小时全球商务模式及项目商务形象,小开间写字楼,半岛都市报、户外广告、电视广告、航空杂志,24小时商务概念阐述、全新概念颠覆XX市场,推广主题：,目标客户2：,推广手段：,成长型中小企业、外贸企业、物流企业、投资客,此期间须完成事项：更换楼体灯光字更换户外广告信息电视广告省内外发布航空杂志重点出击滨海花园一期条幅出街推广重点从公寓转为写字楼,30层以上整层消化的大客户，,目标客户1：,外来国有企业、大型民营企业、外资企业,5月份阶段推广主题,XXX.XX国际24小时全
20、球商务模式,XXX.XX国际引领XX商务模式,“,“,6月份推广计划,六月写字楼强销期24小时商务概念,24小时全球商务模式、项目商务形象建立,半岛都市报、齐鲁晚报、电视广告、招商周刊,详细阐述24小时商务、与项目卖点结合传递概念如：滨海CBD概念/景观/大堂/等,推广主题：,推广手段：,此期间须完成事项：招商周刊媒体商务论坛山东卫视电视广告齐鲁晚报全省宣传写字楼封顶宣传,1、招商周刊发布四个硬性广告，结合项目卖点2、同时由招商周刊记者采访XX及全国权威经济学家对24小时全球 商务模式进行专家论证；3、以硬广与软文相结合的形式，阐述中小型企业创业应注意的事项 以及在全球化浪潮下应选择怎样的公司
21、运作模式，打响项目知名 度。,XX作为中国最具经济活力的城市之一，其经济外向型特征较明显，因而就产生了大量的创业型中小企业，其公司运营性质具备全球性，24小时商务在线是必备商务办公条件。XXX.XX国际所提倡的24小时全球商务模式恰恰是其所需，能够获得他们的认同。,招商周刊媒体论坛,攻击核心：,攻击目标：,启动政府高度，举办记者新闻发布会，让媒介首先了解XX的整体规划；以主流媒介（半岛都市报）为核心点，铺天盖地的造势，形成CBD滨海地带国际商务的规模性推广，全面启动滨海热点；通过滨海规划、政府引导、媒介造势，一定要让体现滨海CBD商务才是XX的未来，一定要让消费者了解XXX.XX国际是XX国际
22、化商务的明天；,市南区政府本身就在全力推动滨海商务区，政府本来就想启动滨海的关注力；,方式：,前提：,把握4月份后期的春季房交会、五月份旅游经济的东风，销售推广重点开始从公寓转向写字楼；因此这二个月是项目写字楼部分在XX商务市场的冲刺时期，一定要加大推广力度，加大推广投入。写字楼市场前期的形象建立对后期销售至关重要，因为写字楼买家是纯粹的理性消费者。,XXX.XX国际,5、6月份推广目标,7-8月份推广计划,七、八月写字楼续销期24小时商务概念,写字楼具体卖点阐述,在XX，XXX.XX国际是高端商务的代表,针对小开间写字楼，有针对性的诉求投资概念，为消化小面积写字楼做有利支撑。,商务服务/会所
23、/电梯/分户式空调等,推广主题：,客户分析：,投资分析：,经过比较十多家写字楼，XXX.XX国际无论是从地理位置、配套设施等方面都是XX商务至上之选,此期间须完成事项：招商周刊媒体商务论坛秋季房交会准备参展项目开始落外墙，实体攻击开始,房交会热点战,8月底的房交会是地产下半年又一个最大的节点，10月1-7日为长假，秋季房交会是项目在下半年进行新一轮销售重点时期；,2005年春季房交会以公寓为主，写字楼为辅的销售配合，到秋季改为写字楼为主，房交会除了展示形象卓尔不凡的形象外，还是重点展示项精装修的品牌组合，以消费者以高楼楼盘的支持点。,还是一定要最好的位置，一定形成展位最亮的点；还是一定要最好的
24、展位设计，让人们感受XXX.XX国际的变化；还是一定要展场外唯一的楼体大条幅，到现场就能感受鲜明的个性；还是一定要房地产会刊的封面及P2-P3，全面控制资料的最亮点；还是一定要搞掂记者，我们同样是地产房交会最亮的点；,攻击目标：,攻击核心：,攻击概念：,9-10月份推广计划,写字楼具体卖点阐述,半岛都市报、楼体外立面实体攻击,人性化商务/精装修/厨房/洗手间/物管服务,推广主题：,攻击手段：,此期间须完成事项：结合十月黄金旅游时期山东省媒体（电视、报纸）航空杂志广告,九、十月24小时全球商务,从7月份开始，项目开始进行外立面施工，出外立面施工阶段是写字楼推广最具市场震撼力的时候，因此前三个月推
25、广在媒体上可以节约一部分，前期的形象建立，与楼体外立面相呼应，将会在市场上形成一个销售高峰期，十月份又是XX的黄金旅游季节，全国特别是北中国很多人来XX旅游，因此在这个时期须多应用覆盖面比广，而且针对性较强的航空杂志进行广告宣传。,XXX.XX国际,7、8、9、10月份推广目标,商业裙楼推广计划,国际商务商业群,香港中路最后的商业旺地,大集团客户为主、投资客,商业配套的完善有助于项目定位清晰化,景观、规模、配套,推广主题：,客户来源：,攻击目的：,银行、数码、餐饮、康体休闲等,推广时机：3-10月份推广条件：前期招商要完成引进银行、数码等主力店后针对餐饮、康体休闲的商家进行点对点营销，广告公司配合进行招商手册或产品手册的设计及规划工作。,The end!THANKS!,
