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1、淡市下营销策略探讨,2012年05月,营销管理部,“卖出去的房子是产品，卖不出去的房子是一堆占用着大量资金的钢筋水泥！”,一切从客户出发！,淡市下客户心理变化导致购买逻辑发生根本性转变,旺市环境,主动寻找哪有新项目好项目,有项目就赶紧去看看,赶紧买，不然就没了，又该贵了！,出了问题要维权，要赔钱，绝不退房,淡市环境,淡市下客户购买行为的变化：,1、提高与客户的沟通效率,关于淡市营销最想讲的六句话,3、狼性营销，主动出击,2、先旺丁，再旺财,4、小步快跑，见缝插针,5、降价的目的是为了提价,6、淡市营销工作需要全业务体系支持,提高与客户的沟通效率,由“朦胧派”至“豪放派”,从“广撒网”到“狙击枪
2、”,将“持久战”变“闪电战”,控制营销推广成本，提高费效比。,印象中的龙湖,龙湖的平面表现一直自成风格，美图、美文、诗意，是它之前留给我们最大的印象,但这不适合当前冷清的市场，不适合漠然的购房者。现如今,今天的龙湖信息直接，诉求清晰，视觉纯粹并具有冲击力,广告界名言：与其影响他的理性，不如打动他的感情！,在今天这种淡市的环境下，我们广告诉求确实应该更加理性和客观，应该更加务实，但是直白的广告也可以做的很打动人，我们的观点就是：“理性诉求，感性告知”。,其实，我们可以做得更好。,把客户最爱听的话喊出来！,XXX项目犒劳你的家人Now4999元/平米送1500元/平米豪装回馈让利，7天内有效,XX
3、X项目提前10年住别墅350万起城市别墅 全城热恋5月31日仅此一天,2、先旺丁，再旺财,在竞争激烈的今天，大家都在提炼自己的核心竞争力，以便博得客户的关注与认可，无外乎几个关键点,1、产品竞争力；2、品牌竞争力；3、体验感受竞争力（卖场、事件、服务）；4、附加值竞争力；5、口碑竞争力（品牌口碑、售卖期口碑、交房口碑、物业口碑）。,是的，大家都在这么做!而我们更要这么做，要做得更好，做得更精，没有小聪明，也没有捷径，只有踏踏实实，兢兢业业。,财尽其用，以前的营销费用是养肥了广告商，今天的营销费用则应回馈客户，给客户作面子，给客户作感受，你满足了客户，同样客户也会满足你。这就是理性的消费市场。我
4、们必须认清形势！卖场包装及氛围营造,贵阳花果园项目，连续十六个月蝉联全国单盘销冠,花果园项目原址旧貌,2011年彭家湾拆迁的实景图,2011年彭家湾拆迁的实景图,花果园项目目前建设状态,投资上亿元在三个多月完成5000平米售楼处及几万平米示范区的建设，形成强烈的视觉冲击力，在体现实力的同时再次拉开于过去的差异化；几百万平米同期施工，高层超高层一年半交房。,彭家湾拆迁改造半年时间的整体变化,项目示范区与售楼处实景图,黔东南销售组,毕节销售组,六盘水销售组,黔南销售组,铜仁销售组,遵义销售组,贵阳销售中心,布排全省多点销售中心，主卖场600名+外卖场200名置业顾问加，潮水式销售；,财尽其用之事件
5、营销，为了来访找由头。只有客户来了才有机会说服其购买。,活动二：“运动幸福生活”（体感游戏、手机美容），2天共到访119组客户，认购39套。,活动一：大明宫风筝节，2天共到访163组，认购9套。,活动三：“装点幸福心情”（美甲化妆），2天共到访115组客户，认筹19组，认购6套,活动四：“娱乐幸福家庭”（以家庭为单位邀约客户共同参与手工绘画及蛋挞制作），2天共到访93组客户，成功完成认购32套。,中建西安项目周末系列活动,到访有礼,财尽其用之附加值增设，同样也是为了来访找由头。,“积分心理营销”和“清吧系统营销”,具体内容：1、积分卡发放范围：老业主、老客户、新客户、中高档消费场所客户及公司部
6、分工作人员。2、消费积分客户上门后即可产生，购房积分需卡主成功购买或介绍朋友购买可产生。3、消费积分在有效期内可到项目营销中心清吧消费使用，购房积分在规定时间到项目营销中心兑换成购物卡或等价现金实物或冲抵本项目物业管理费。,3、狼性营销，主动出击,李先生的购房故事,李先生在北京工作了6年，一直想买一套房在北京安家，现在终于有了一定积蓄，加上现在市场上降价促销的楼盘有很多，可以去看看了,经过网络搜索，决定到大兴区去看看楼盘,到了A楼盘，开始听置业顾问滔滔不决地开始介绍房子，不断述说项目的各种优点。,李先生觉得房子是一辈子的大事，不能听一次就买下来，其它项目我还得去看看,向客户填鸭式灌输项目卖点和
7、信息,置业顾问留下李先生电话，随后电话回访，但李先生总是说要再看看，也不愿意再去A项目看看，置业顾问没有理由再邀约李先生来现场沟通，最终李先生没能在A项目买房子。,再来看一看李先生买了哪里的房子？,李先生离开A项目来到M项目，决定进去看看,置业顾问在介绍了楼盘后，李先生还有些犹豫，于是，置业顾问要李先生先办张积分卡，李先生看到100元钱并不多，还可以用来消费，届时，参加各种活动还可以得积分，于是办了张卡。,到了周末，置业顾问通知李先生来参加活动，可以获得88积分。李先生一想，正好可以带朋友一起去吃牛排，还不用自己出钱，于是李先生带朋友一起再次来到M项目,现场活动很热闹，气氛非常好，李先生和朋友
8、一起都很开心，这时，置业顾问再次与李先生沟通房子的事，这时候，包括李先生的朋友一起，都觉得这个楼盘确实不错,恭喜成交,最终，李先生选择了购买M项目，在北京有了自己的家,销售并不是一件很功利的事情客户不是一个纯粹的博弈对象,楼盘的销售需要与客户进行多次的重复沟通，因此需要客户的重复到访，而功利性过重的重复会引起此类客户的反感，从而引起对项目的负面影响；所以，要让客户的这种重复变得有人情味，最起码不能让他们产生反感情绪，,反映到楼盘销售上，简单来说就是“与客户做朋友，提高客户的行为重复”,奔驰还是宝马？产品说了不算销售说了算！,一是提高现场人气，二是实现客户重复到访，三是加强客户重复沟通,CALL
9、客不是件新鲜事，我们常常可以接到这样的电话,置业顾问：X先生，您好，我是XX楼盘置业顾问，请问您最近有购房打算吗？,我不买房，一天打我几个电话，别再骚扰我了，小心我报警！,由于目前的市场环境影响，原有的坐销，到今天的行销。,CALL客口径需通过严格审核，并通过内部演练后才对外进行CALL客，所以，CALL客并不新鲜，但细节见真章,如果，我们接到这样的电话,置业顾问：X先生，您好，接下来的1分钟时间属于我们两个,我暂时不买房，以后想买房子我一定找你。,万国城MOMA（长沙）,2010年底成交套数名列长沙市前5甲，成交金额达11个亿。来电共7761组；来访共15923组,在信息传递的同时与客户进行
10、双向沟通,渠道拓客,外展点,巡展,企业推介,售楼车,4月7日5月7日，累计派发折页1564张，登记意向客户103组，费用7万元/月,中建某项目外展点,4月10日-4月26日周末巡展活动，累计派发折页4356张，登记客户63组，费用约2万元。,中建某项目巡展,社区巡展,商超巡展,写字楼巡展,中建某项目企业推介会,通过多频次的企业推介活动，项目开盘前积累30余组诚意客户，费用近乎为零,营销创新：流动售楼车,XX项目流动售楼车,沙盘,座椅,座椅,座椅,座椅,座椅,座椅,接待台,售楼资料,售楼车布局图,售楼专车集中人流，并且诚意客户运往售楼处,现场拦截：包接包送，你工作8小时，我工作12小时,4、小步
11、快跑，见缝插针,在目前的政策形势下，市场变化也是瞬息万变，同样，客户也是时而游离，时而冲动，常规的集中蓄客，集中发售，只会错过市场机会且流失客户。抓机会、盯客户、随机应变才是目前淡市下操盘的王道。,中建地产某项目2011年推盘节奏,4月10日,5月21日,8月6日,8月27日,10月23日,11月20日,一期最后两栋高层两次收官发售，共实现销售面积26368平米，销售额2.1个亿,一期车位和商铺成功发售并售罄,二期开盘，开盘当日成交过百，完成逾1.3亿元的销售业绩,2010.11.24,一期第一批次,2010.12.08,一期第二、三批次,2010.12.17,一期第四批次,2011.5.4,
12、一期第五批次,2011.5.17,F1、F6组团,2011.9.30,c区第二批次,2011.11.14,E区第一批次,2012.1.11,E区第二批次,2012.2.15,B区南10栋,2012.2.17,B区10栋,c区第三批次,Q区第一批次,2012.3.2,2012.3.28,2012.4.24,T2区5栋,贵阳花果园项目1012推售节奏,20102011年13个月推售 7 次，2012年4个月推售 6 次，迄今累计销售面积260万方,5、降价的目的是为了提价,价格,成交,价格是撬动成交的有效杠杆，但降价不是目的也不是目标：降价需要综合考虑项目成本与收益；阶段性降价是为了撬动市场后实现
13、产品溢价。,释放低价信息 吸引客户,客户预期价格11000元/平米,线上传播“79万起=120平米精装大三房”最低价还不到7000元/平米；,最终实现均价10000元/平米,一口价、特价单位每周放送,低价吸引客户，带动高价单位销售,北京X项目客户心理：客户认可项目品质，但担心大势下价格下调，成交较为犹豫。价格策略：上调500元/平米，同时附赠六重大礼包（包括十年车位使用权、一年物业费、300元/平米的维修基金、家电大礼包、免费精装方案等）,明升暗降，应对客户犹豫心理,隐形亮剑式出价，不给对手以可乘之机,6、淡市营销工作需要全业务体系支持,营销工作贯穿项目开发整个流程，是将客户需求落实到产品并最
14、终促成成交的串联部门。,项目开发全流程,产品配置成本控制方向,淡市下要求营销对产品进行二次定位，优化配置，控制成本，达到最优性价比有竞争差异性的、为售价增加附加值的“做加法”大幅增加成本费用的、无竞争优势的“做减法”“客户直接体验和感观的关键点”重点投入样板房、示范区维持高品质，重点投入,根据市场进行定位修正,2012年3月全国典型降价项目,以价换量成为淡市下开发商普遍采用的手段；成本高低成为制约项目盈利性的最重要因素。开发成本=土地费用+前期费用+建安费用+其他直接费+销售费用+财务费用+管理费用+税金产品配置标准控制、建安成本压缩、集中采购、税务筹划、政府配套费用减免等动作均可为项目降价预
15、留空间,以价换量，成本是生命线,入伙是品牌落地的“惊险一跳”,2011年10月12日，太原星河湾业主在售楼处拉横幅，抗议该项目精装修暴露的质量缺陷,2012年一季度深圳万科第五园遭遇“纸板门”,入伙保障,营销,工程,物业,时间,质量,服务,效果,入伙,某项目入伙现场,营销主动承担起“龙头”作用,营销工作,人才,话语权,费用,企业内优势资源向营销倾斜,中建地产“客户年”营销主题工作2012年关键词：品牌合力、项目联动、全员营销重点工作：一、全国一盘棋，通过“客户年”活动实现中建地产品牌合力 二、倡导全国项目实行跨区域”联动营销”三、号召中建地产系统内部开展“全员营销”,寒冬仍未过去冬季依然漫长，我们要做好准备，才能迎接挑战！,
