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1、,伊利酸奶广告策划书,负责人：赵媛媛,组员：邢楠,文龙,杨猛,张宽 李宇航,李宇航,一、市场分析,二、市场和广告策略决策,三、广告表现策略,四、广告媒介策略,五、广告预算,六、总结,目录,前言：,随着生活水平的提高，人民对酸奶的需求得到增长，酸奶行业进入白热化竞争阶段，各大乳制品均使出各种招数吸引着目标消费群，增大自己的市场份额。同时，酸奶市场进入快速成长时期。在全国范围内，更多消费者食用这个产品，或者加多食用频次。在应对竞争的同时，需要进一步拓展市场，在新消费群体中建立自己的品牌形象。由音乐人周杰伦代言本产品后，销量与产品的关注度没有提升的迹象，所以我们将展开一系列的新广告和活动，促进伊利优
2、酸奶的品牌影力。,一、市场分析,1、企业分析内蒙古伊利实业集团股份有限公司是目前中国规模最大、产品线最全的乳业领军者，也是唯一一家同时符合奥运及世博标准、先后为奥运会及世博会提供乳制品的中国企业。在50余年尤其是近10年的发展过程中，伊利始终致力于生产100%安全、100%健康的乳制品，为消费者带来最适合中国人体质的营养，并以世界最高的生产标准严格要求自己，为消费者追求健康体魄和幸福生活服务。2010年，伊利集团的品牌价值逼近300亿元，摘得中国乳企品牌价值的“七连冠”。凭借奥运会和世博会上的精彩表现，伊利集团顺利跻身世界乳制品行业第一阵营，入围国际乳业20强。,2、消费者分析中医学认为，牛奶
3、味甘性微寒，具有生津止渴、滋润肠道、清热通便、补虚健脾等功效。把牛奶进行适当的加工，或和其他食物一起进行调配，可制成各种“食疗牛奶”。所以食疗牛奶得到了都市人的无限偏爱。然而伊利酸奶的独特配方又是高端女性的首选。,3.竞争对手分析蒙牛酸奶突破了每百克牛奶含2.9克蛋白质的国家标准，达到了3.3克天然乳蛋白含量。蒙牛在高端产品线上的重大尝试，而蒙牛对“好品质”的追求并不止于此，从奶源到整个产业链的“绿色净化”是完成转型的关键，是按有机牧场最高标准建设，并获得国际有机认证的奶牛养殖基地。这里的牧草和燕麦天然、有机，土壤富含多种矿物质及微量元素，并且只允许施有机农肥，工业区和生活区被完全隔离，用以保
4、护牧场的原始生态环境。如此严苛的要求使蒙牛牛奶的生产标准成为乳业绿色转型的标杆。,二、市场和广告策略决策,1、市场策略市场细分：我们的产品的独特功效决定了我们产品所面向的市场是小到儿童，大到老人都可以饮用，并且它所传达的意义与众不同，帮助广大消费者提供新的传达爱的方式，让消费者不仅可以享受到美味可口的酸奶，而且可以将自己的爱与关心传达给自己想要传达的人。市场定位：我们的公司不仅仅以4P原则作为我们的发展重点，更重要的是我们要竭力打造以4S原则为主的企业，完全站在消费者的角度来考虑产品的发展前景，我们要以产品的独特魅力来得到广大消费者的青睐与信任。目标市场：通过市场分析看来，酸奶的市场非常广阔，
5、在这样的背景下我们会加倍努力提高产品质量，近期我们的目标是三年后市场占有率争取达到30%，七年后争取达到70%，不断提升品牌，将我们的企业打造成全国一流。定位：低价优质营养品,2、广告策略早期，伊利的广告宣传做了这方面的诉求，强调自己来自大草原，但由于广告质感比较差.反而更突出了企业的地域性。后来,伊利与国际跨国广告公司奥美合作后，伊利的品牌发生了实质性的变化。最大的改变就是品牌的质感。伊利的品牌中少了一些粗犷和粗糙，增添许多优雅和细腻，“心灵的天然牧场”就是一句非常值得回味的广告语。但是问题依然存在天然是伊利品牌文化的核心组成部分，新的广告片依然要表现出伊利牛奶在天然方面的特质，伊利把眼光放
6、在了“奶牛的养育”上，并由此推出了一个让人耳目一新的概念用培养孩子的观念养育奶牛。我们所做的就是给伊利酸奶给予新的定位，充满活力与新鲜感。,三、广告表现策略诉求点：品牌大、效果看得见广告语：青春活力无极限，伊利酸奶天天见广告表现：电视广告 宣传单,四、广告媒介策略针对“年轻、时尚”的青少年消费群体的媒介收视特征，伊利酸奶选择了以电视传播为主体，以广播为补充，以网络/手机无线为消费者参与平台，以促销拉动销售。贯穿“青春无极限，伊利酸奶天天见”的主题，进行了全方位的传播。不同的媒介组合方式充分发挥代言人的价值最大化，使伊利酸奶的广告策划方案执行效果达到立体化传播推广。,广告语：青春活力无极限伊利酸
7、奶天天见以海报的形式贴在各大商场和超市。,镜头一：早晨起床，一杯伊利酸奶摆在餐桌,镜头二：白领上班，手中拿着一杯伊利酸奶,镜头三：男朋友送给女朋友花，女朋友不要，男朋友又给了女朋友一杯伊利酸奶，女朋友接受了。,广告共四个画面，一共15秒，结束语为：青春无极限，伊利酸奶天天见，并出现一个宝贝喝酸奶的画面。,促销方案,1、在北京市内各大超市中，举行伊利大型回馈顾客活动；2、活动前期，发放1000份宣传单；3、在北京大望路沃尔玛超市举行“青春无极限，伊利酸奶天天见”的歌手大赛活动，凡在沃尔玛超市前观看活动者赠送一瓶酸奶，参加歌手大赛者，第一名获得欧洲七日游，第二名获得笔记本一台，第三名获得电动车一辆。参加歌手大赛的选手，皆可获得伊利酸奶一箱。,五、广告预算,效果评估通过促销方案，是伊利酸奶达到一定的知名度，通过电视广告是伊利酸奶有一个新的定位，在顾客心目中的形象青春活力的代言，是充满力量与正能量的产品，使顾客听到“青春”“活力”时就会想到伊利酸奶。,六、总结,1、广告对品牌定位传播到位，这主要有两点：（1）广告表达准确；（2）投放量足够，确保品牌定位进入消费者心智。2、企业决策人准确的判断力和果敢的决策力；3、优秀的执行力，渠道控制力强；4、量力而行，滚动发展，在区域内确保市场推广力度 处于相对优势地位。,谢谢观看,
