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1、摘要 在商品经济时代 , 广告起着不可估量的作用 , 而双关语为广告又增添了不少色彩。探讨了双关语在广告中的运用和翻译 , 把双关语按照谐育双关、语义双关、语法双关、成语和欲语双关归类。介绍了双关语的几种翻译方法 , 诸如契合译法、分别表义法、套译法、侧重译法、补偿译法 , 旨在为翻译工作者提供有益的参考。 广告文案中文学语言运用精当会使得广告语言的内涵与影响远远超出广告本身。双关语这一修辞手段是广告创作常用的技巧。双关 , 顾名思义 , 就是在特定的语言环境中用一种语言文字形式表达出一明一暗双重意义 , 既引人注意 , 又能引起联想。双关语具有简洁凝练、风趣幽默、新颖别致等修辞效果 , 能够
2、突出广告的特点 , 因而在广告中得到大量应用。 一、双关语在广告中的运用 广告中巧用双关能使语言含蓄、幽默、生动 ,给人以回味和想象的余地。常用以下几种双关语。11谐音双关谐音双关是用拼写相似、发音相同或相近的词构成的1 。广告制作者非常乐于使用谐音双关 , 因为此类双关具有风趣、幽默、俏皮、滑稽的语言风格 , 能增强广告的说服力和感染力 , 从而给消费者留下深刻的印象。例1 More sun and air for your son and heir1这里有充足的阳光 , 清新的空气 , 一切为了您的子孙后代。制作者巧妙地运用了 sun2son , air2heir 这两对谐音字 , 使广告
3、语言不仅和谐悦耳 , 读来朗朗上口 , 而且颇风趣、幽默 , 具有感召力。例2 Trust us1 Over 5000 ears of experience1相信我们吧。历经 5000 多只耳朵的检验 , 有着 5000 多年的经验。这是一则助听器推销广告。从字面看 , 它说明了该产品已经接受了众多消费者的考验 , 但字里行间巧妙地嵌入一对谐音字 ears2years , 充分暗示了该产品悠久的历史和久经考验的上乘质量。21语义双关语义双关是利用词语或句子的多义性在特定环境下形成的双关。这种双关在广告中运用得也非常广泛 , 它与谐音双关有异曲同工之妙。例 3 Spoil yourself an
4、d not your figure1尽情大吃 , 不增体重。这是 Weight2Watcher 冰淇淋的广告标题 , 这种冰淇淋是专为节食者生产的。双关不仅存在于商品商标名称中 , 标题中的 spoil 也是双关所在。spoil oneself 意为“尽兴” ; 而 spoil onep s figure 则意为“破坏了体形” 。这则广告通过一语双关 , 使减肥者在轻松幽默的语气中很自然地接受该广告 , 并能使其产生购买欲望。例 4 A deal with us means a good deal to you1和我们做买卖意味着您做了一笔好买卖。该句的妙处在于很好地利用了句中 deal 的三
5、种含义 , “做买卖” 、“一笔好买卖”和“许多” 。agood deal 构成一个绝妙的双关。31 语法双关语法双关是指由于语法方面的问题产生的双关, 如省略结构、某词或词组具有两种以上语法功能等。例 5 Coke ref reshes you like no other can1没有什么能像可乐那样令您神清气爽。句中can既可理解为名词“罐 , 听”, 又可看成是情态动词“能”, 全句可理解为Coke ref reshesyou like no other ( can : tin , drink ) can ( ref reshyou) 。 这则广告诙谐机智 , 富于文字情趣 , 能使商品
6、连同这一广告词一起久久印在读者记忆里。41 成语或俗语双关广告语言特别善于引用一些人们耳熟能详的成语或俗语。这些广告以人们原有的社会、文化知识为基础 , 以鲜明、独特的语言形式形成双关 , 既增强了广告的吸引力 , 又体现了广告语言的艺术性 ,更使广告具有令人回味的弦外之音。例 6 Youp ll go nut s for the nut s you get inNux1纳克斯坚果让你爱不释口。从广告的字面意义看 , to go nut s 是“去买坚果”, 但它同时还是一句成语 , 意为“疯狂、发疯” 。双关语的运用表明了纳克斯牌坚果对人们的吸引力是无以抗拒的。 二、广告双关语的翻译 英语广
7、告双关的翻译应根据广告的内容和特点 , 选用适当的汉语表达方式 , 既要充分照顾到原文的语体风格 , 又要尽量传达出原文的信息。常采用以下几种翻译方法。11契合译法一般认为, 双关语由音、形、义等手段构成了可译性障碍 , 存在不可译性。但有些双关语也不是绝对不可译。双语偶合 , 是可能的。契合译法在双语偶合的基础上 , 兼顾了广告双关语的形式和内容 , 是广告双关语翻译的最高境界。例7 Easier dusting by a st re2e2etch !st retch一词除了作为除尘布的品牌名称“拉长”外 , 其拼写还被别出心裁地拉长 , 传达出该词的本意“延伸” 。让人很容易感到除尘布能延
8、长人手臂的功能 , 真切而形象地渲染了“拉拉拉长 , 除尘力强”的功效。21 分别表义法如果要把双关语的双层意义完整地表述于译文中 , 除了在双语偶合的情况下采用契合译法外 , 也可以采取变通手法 , 将双关语义剥开 , 拆成两层来表达2 。例8 The Unique Spirit of Canada1在这则加拿大酒广告中 , spirit 一词是传神之作 , 它既可作“烈性酒”解 , 又可作“精神”解。为了保留双重意义 , 可将双重语义拆开 , 译为“别具风味的加拿大酒 , 独特的加拿大精神” 。31套译法有些广告双关语的产生是建立在一定的文化背景之上的。英语语言、文化在汉语中的传播形成了双
9、语翻译之间的桥梁。套译法就是套用英语在汉语中已经沉积下来的固有模式 , 对英语广告进行翻译。例 9 All is well that ends well1ends 具有双重意义: 动词“结束”和名词“香烟蒂” 。这句香烟广告词可以套用原来成语的翻译模式 , 译成“烟蒂好 , 烟就好” 。例 10 Bet ter late than the late1这一妙句出自成语“Bet ter late than never”(晚来总比不来好) 。the late 这里指 the dead。双关的运用使这则交通公益广告产生了强大的震撼力。其译文可套译为“迟到总比丧命好” 。41侧重译法广告中别具匠心的双关
10、表现手法有时“难以表述于译文中 , 结果只好牺牲形式意义、谐音寓义及暗含情态”,尤其是有些广告含有多组双关和一语多关 , 只好采取侧重译法 , 守住概念意义3 。例 11 The driver is safer when the road is dry ;The road is safer when the driver is dry1这则宣传交通安全的广告运用了 dry 一词的两重词义 (干燥的; 没饮酒的) 构成双关 , 对司机很有警示作用。翻译时 , dry 一词的两重意义在上、下句中只能各取一意: “路面干燥 , 司机安全; 司机清醒 , 道路安全” 。51补偿译法大多数的广告双关语都
11、能通过侧重译法译出。但是有时双关语的一层意义译出后 , 另外一层意义也很重要 , 但却无法同时译出 , 这时 , 可采用一些补偿手段加以弥补。这些补偿手段主要指承载广告的媒体 , 如电视的图像、广播的声音及报纸的版式设计等。例 12 OIC这是一则眼镜广告 , 3 个简洁的大写字母形状像眼镜 , 读音为“oh , I see” 。该广告既利用视觉语言来吸引人们的注意力 , 又利用听觉语言表现此眼镜给视力不佳的顾客带来的欣喜之情。双关语是广告文体中十分常用的一种修辞手法 , 它不仅能使广告语言简炼、丰富、诙谐 , 而且能使广告引人注意 , 便于记忆。 但广告双关语的翻译问题值得进一步研究。在实际翻译中 , 要真正做到译文和原文最大限度等值 , 就必须从具体情况出发 , 辩证地选择最合适的手段来传达原文的意义。参考文献 1 邱述德1英语歧义 M 1北京: 商务印书馆, 19981 2 周道混1幽默大观 M 1武汉: 华中工学院出版社, 19871 3 杨荣琦, 陈玉红1英文广告文体与欣赏 M 1 武汉: 华中理工大学出版社, 19951
