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1、摘要:回顾了 Grice提出的会话“ 合作原则 ” ,指出广告语言中存在两种广告主故意违反合作原则的事实;广告主故意违反合作原则 ,受众能察觉时就会产生会话含义。结合精选的实例进行分析 ,指出广告主巧妙地故意违反“ 合作原则 ” ,是一种语言艺术 ,能够帮助广告主实现 A I CDA目标。 在商品经济繁荣、 信息充斥的今天 ,人们被广告所包围 ,读报 ,看电视 ,听广播 ,上网 ,购物 ,乘地铁 ,无不受到广告巨大的冲击 ,广告已经成为生活中不可缺少的组成部分。言语性广告是浓缩的、 综合的语言艺术 ,是当今社会广泛使用的交流媒体 ,而且有其最终目标 ,即美国国家广告协会提出的 ACCA (Aw
2、areness, Comp rehensi on, Convic2ti on and Acti on) , 后来扩充为 A I CDA (Attenti on, Interest,Credibility, Desire and Acti on)。广告主为了达到此目的 ,充分利用语言的魅力 ,精心雕琢 ,设计出成功的广告来促进营销、 树立品牌和引导消费 1 。 近二三十年来 ,国内外众多学者也从不同角度对其进行了深入的研究 ,如: Leech, Vestergaard, Schroder和 赵静等从词汇、 句法的角度进行了研究; Cook和黄国文等从语篇的角度进行分析。但是 ,广告不仅是广告主向
3、受众传递信息 ,更是广告主和受众之间进行的交际 ,是一种语用行为 ,所以 ,应该在特定的情境中去研究其特定的话语 ,研究通过语境 ( context)来理解和使用广告语言。广告主巧妙地使用各种语用手段来实现其目的 ,如预设 ( p resuppositi on)、 关联理论 ( Princi p le of Relevance)、 间接言语行为 ( I ndirect Speech Act)等等。其中 ,尤其值得关注的是广告主常常故意违反 Grice合作原则的理论以获取理想的广告效果 ,在此方面进行深入探讨 ,有助于更好地欣赏语用学的独特魅力。 1Grice的“ 合作原则 ” 理论及其在广告中
4、的运用 美国著名的语言哲学家 Grice在“Logic and conversa2ti on” 2 中提出了会话含义的概念。他认为 ,在真实的语言交际中 ,为了使会话顺利进行 ,无论处于何种文化背景 ,交际的双方都必须遵守一条原则 ,即“ 合作原则 ” ( cooperativep rinci p le) ,有了这条原则 ,交际的双方所说的话语就不至于互不连贯 ,双方都能够互相配合 ,以达到成功交际的目的。Grice认为 ,合作原则有 4条比较具体的准则 ,它们是:量准则 (maxi m of quantity) ,不多说 ,不少说; 质准则(maxi m of quality) ,说真话;
5、关系准则 (maxi m of rela2ti on) ,有关联; 方式准则 (maxi m of manner) ,要清楚明白。在交际过程中 ,遵守这些准则就是遵守合作原则。Grice也指出 ,然而人们并不总是遵守这些准则 ,违反合作原则和准则主要会产生两种情况: 发话者悄悄地、在受话者不为察觉的情况下违反准则 ,而受话者又认为发话者遵守合作原则 ,结果使受话者误解或受骗。发话者故意违反合作原则 ,他相信受话者能够觉察出这一点;受话者认为发话者虽然违反某一准则 ,但仍然是合作的。因此 ,受话者越出话语的表面意义 ,从符合准则的角度去理解这句话的含义 ,并进行语用推理 ,这样就产生了会话含义
6、( conversati onal i mp licature) 3 。两种情况在广告中都有案例 ,但是前者经常是夸大的虚假广告 ,传递模糊信息欺骗和蒙骗消费者 ,不产生会话含义。后者是广告主故意违反会话的合作原则以达到预期的交际目的和效果 4 ,所以具有探讨价值。笔者就后者用合作原则理论结合实例分别从不同角度进行分析和探讨。 2 案例分析 2 . 1 违反量的准则 ( fl outing the maxi m of quantity) 例 1 L ike father, like s on . (MOT OROLA cellularphone)例 1这则广告没有向受话者提供足够的信息 ,违反
7、了量的准则。看完整个广告的文本还不能明白究竟是为何产品做广告 ,此产品怎么样。只有当受话者阅读到旁边的Mot or ola手机的插图 ,才能够顿悟 ,原来含义是指 Mot or ola手机拥有很长的历史 ,并且仍然是手机行业里的佼佼者 ,在消费者的心目中塑造了良好形象。例 2 Cleaner, whiter, healthier2l ooking teeth, sexyteeth that swhat you get from New Cl ose Up Tarter Con2trol Paste . 例 2 这则广告中“cleaner, whiter, healthier2l ookingt
8、eeth” 这样的词很吸引人 ,但是仔细一想 ,受话者又会不解 ,是由于用了这个 Cl ose Up品牌的牙膏而不是用其它品牌 ,牙齿变得如此漂亮呢 ,还是因为没有刷牙 ,用此产品刷了牙变得漂亮呢 ? 所以广告主似乎还保留了部分相关的信息 ,这样 ,由于没有指明比较的范围 ,违反了量的准则。其实 ,广告主这么做 ,一则可以避免明白地与其他同行产品比较 ,夸大自己的产品 ,此种行为不合法;另外 ,即使不提供比较对象 ,受话者还是能够经过思考揣摩出隐含的答案。这样的欲言又止反而使受话者更易接受其产品 ,在试图弄清意思的同时 ,对广告中的产品已经印象深刻 ,并禁不住去使用这种产品。 2 . 2 违反
9、质的准则 ( fl outing the maxi m of quality) 例 3 I f peop le keep telling you t o quit s moking ciga2rettes, don t listen .They re p r obably trying t o trick you int o living . (美国防癌协会的禁烟广告 )根据质量准则 ,发话人要说真话。但是这则“ 禁烟 ” 广告中的“don t listen” 让吸烟者不要听别人忠告的话显然不是真话 ,有悖于常理。质量准则被违反后 ,会话含义就产生了 ,受话者须根据语境去推导会话含义。例 3中
10、采用的是反语 ( irony) ,目的是广告制作者避免单调的说教 ,让观众自己体会反话的幽默 ,因而印象深刻 ,有效地起到了警示的作用。 例 4The inside st ory is leaking out . (Luvs Babysnapkin) 例 4是一则推销婴儿用品尿不湿的广告 ,广告主用了隐喻 (metaphor)。 “inside st ory” 本来应该是指那些不被外人知道的内部秘密事情 ,而此处用法巧妙 ,指婴儿拉的尿 ,暗示此尿不湿很独特 ,婴儿一尿就能够立即发现 ,所以“in2side st ory” 一词很委婉很文雅地被用于推销这样一种特殊的商品 ,风趣倍增 ,又让人过
11、目不忘。 例 5We can serve everything that is s wi mming in thesea . 海里游的 ,这儿都有。(A Singapore Restaurant)例 5广告中广告主明显地说了他们认为是不可能的事。受话者不可能相信 ,违反了质量准则 ,但是通过使用夸张 ( hyperbole) ,向消费者传递了这样一个信息:这个海鲜馆能够向顾客提供品种繁多的海鲜 ,应有尽有。 2 . 3违反关系准则 ( fl outing the maxi m of relati on)违反“ 关系准则 ” 就是指表面看似不相联系 ,实质为有意回避 ,隐藏真实意向 ,产生言外之
12、意 ,丰富广告的表现空间。如例 6: 例 6 It was the Golden Age of Russia, and the Czarreigned sup reme . Europe,Asia: all the emp ire was his .Regal coaches carries hi m in elegance, but with his Cos2sacks he road like thunder . Hunting wild boar in the northernforests, hosting feasts for a theousand guests in the Gr
13、eat Pal2ace, no man could match the Czar s thirst for life .And his drink? The t oast of St . Petersburg . Genuine Vod2ka .L ife has changed since the days of the Czar . But one lega2cy remains : Wolfschmidt Genuine Vodka . Made here t o thesame sup reme standards that deserves its s pecial appoint
14、mentt o hisMajesty the Czar and the I mperial Romanov Coutr .Wolfscmidt Genuine Vodka . The sp irit of the Czar liveson . 这是一则推销 Wolfschmidt伏特加酒的广告。它没有直接向人们推荐和宣传这种酒 ,而是先展示了一个背景 ,描述了沙皇统冶下的俄罗斯的黄金时代的兴盛。然后描绘出一幅壮观的场景体现沙皇的不可一世:王车载着他在典雅的气氛中前进 ,在哥萨克骑兵的陪伴下 ,他却风风火火地骑马奔走;他在森林中狩猎 ,在皇宫中举行盛宴;他对生活的渴望 ,无人能及。这些看似无关的
15、叙事起了一个铺垫的作用 ,以此引出广告的主体 受圣彼得堡可理解为“ 沙皇的精神永流传 ” 或“沙皇的酒永流传 ” 。这样 ,在受众毫无觉察 ,毫无戒心时 ,广告主借助宣扬沙皇精神推销了“ 沙皇喝的伏特加酒 ” 。 2 . 4 违反方式准则 ( fl outing the maxi m ofmanner)违反“ 方式准则 ” 是指违反常态 ,利用冗余或有意利用字面意思和言外之意的错位而使语言产生晦涩和歧义 ,让受众越过字面意思进而挖掘和推导出广告的真正内涵 ,以此“ 增加解码难度 ,延长吸引受话者注意时间 ,从而达到A I CDA效果 ” 5 。如: 例 7She wants t o put h
16、er t ongue in your mouth . ( theHong Kong Learning Language Center)例 6这句话出现在一则只有一个笑不露齿的中年妇女大幅半身照的广告上 ,有人可能会以为这是婚姻介绍的广告 ,其实 ,这是“ 香港学习语言中心 ” 的广告。不是“ 她要把舌头放进你的嘴里 ” ,而是“她要把她的语言教给你 ” 。广告主利用 t ongue这个词作为双关语 (pun)引起歧义 ,既可以指“ 舌头 ” ,又可以指“ 语言 ” , 违反了方式原则 ,没有做到提供受话者清晰明白的信息。如果把产生歧义的t ongue改成 language, 那就无法达到“ 增
17、加解码难度 ,延长吸引受话者注意时间。 例 8I f it s green,we reject it . I f it s t oo ri pe,we rejectit . I f it s bruised,we rejected . I f it s diseased,we reject it . I fit s dirty,we reject it . I f it s just right,we squash it . (McDo2nald s ketchup)例 8这则广告中 , 5次反复使用了“we reject it” ,违反了方式原则 ,避免言简意骇 ,没有直接说成“I f it
18、 s green,t oo ri pe, bruised, diseased or dirty,we reject it” 。为了强调与挑选后合格的番茄的量少而被剔出的不合格番茄的量极其大 ,广告主运用了反复 ( repetiti on) ,以此来说明 McDo2nald s在挑选番茄原料的时候是何等的精挑细选。所以这 5次反复使得受话者对其严格的原料挑选过程印象深刻 ,从而对此产品产生好感 ,刺激消费者的购买欲望。 3 结束语 从以上对广告主故意违反 Grice合作原则理论的精选例子的分析看出 ,广告是浓缩的、 综合的语言艺术 ,广告主在短小的篇幅里精心雕琢 ,独具匠心 ,充分利用语言艺术的
19、魅力 ,尤其是通过故意违反 Grice的“ 合作原则 ” ,使读者更多地投入到广告阅读当中去 ,延长解读时间 ,增加解码难度 ,延长吸引受话者注意时间 ,从而有助于达到 A I CDA效果。研究和掌握广告中的语用手段有助于提高英语学习者对英语的理解力和鉴赏力 ,也可以为广告主提供相关的理论依据 ,以便设计出更高质量的广告 ,促进经济的发展 6 。然而 ,英语广告还受心理学、 社会学、 营销学、 传播学等多门学科诸多因素的综合影响 ,笔者仅从语用学的合作原则理论切入作了探讨 ,因此 ,还有待于从多方面进行细致地深入地探索。参考文献: 1 刘林清.现代广告学 (第 3版 ) M . 北京:经济管理
20、出版社 , 2005 . 2 Grice H P . Logic and conversati onA . Cole JMorgan .“Speech Acts, ”Syntax and SemanticsC . New York:Academic Press, 1995 . 3 Peccei J S . Pragmatics M . London: Routledge,1999 . 4 黄国文.语篇分析的理论与实践 广告语篇研究M .上海:上海外语教育出版社 , 2001 . 5 Tanaka K . Advertising Language: A Pragmatic Ap2p r oach t o Advertisements in Britain and Japan M .London: Routledge, 1994 . 6 饶小飞.论翻译中的语言功能、 文化介入与不可译性 J .重庆工商大学学报 (社会科学版 ) , 2003, ( 4) :115 - 117 .
