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1、摘要:我国市场经济不断发展,对外经济交往迅速扩大,出口商品广告也已逐步发展成为企业促进出口销售、开拓海外市场的一个主要手段。掌握现代商业广告英语的写作和用词的特点有利于创作出恰如其分的商业英语广告。 随着我国社会主义市场经济不断发展深入和我国加入世界贸易组织,对外经济交往迅速加深和扩大,出口广告也已逐步发展成为企业促进出口销售、开拓海外市场的一个主要手段;相应地,大量涌入的外国公关性宣传资料也成为我国企业和消费者获取商品经济信息的重要来源。如何正确认识和了解现代商业广告英语的用词特色,对于撰写出有效实用的英语商业广告就显得非常重要。现就现代商业广告英语的用词特色展开讨论。 广告,就是广而告之,
2、即广泛地告知公众某种事物的宣传活动。著名的美国市场营销协会(Ameri-can Marketing Association即AMA)给广告下了这样的定义:Advertising is the nonpersonal communication ofinformation usually paid for and usually persuasive innature about products,services or ideas by identifiedsponsors through the various media.(广告是由特定的广告主通常以付费的方式通过各种传播媒体对产品、劳务或
3、观念等信息的非人员介绍及推广。)广告英语(English for advertising English)是一种具有很高商业价值的实用文体。它分为商业广告(commercial advertising)和非商业广告(non-com-mercial advertising)。这里所讨论的广告主要是围绕商业广告进行的。商业广告的目的在于:提供信息(information),争取顾客(Persuasion),保持需求(Maintenance ofDemand),开辟更大的市场(Creating Mass Markets)和确保质量(Quality)。以上五个方面的作用,是利用各种手段来完成的。但不论
4、这些手段如何日新月异,最基本的手段还是语言。现在来看则广告,以领略现代英语广告的语言风韵。 You want the worlds largest 747 Combi fleetworking for you.You can rely on KLM.KLMs worldwide cargo network offers youscheduled service to 118 cities in 73 countries.The principal cities of this system are linked,byour 747 Combis. They give you the frequ
5、ency ofscheduled flights,plus more than triple the capacity ofregular 747s. KLM also has over 2500 cargo specialists.Theycan call upon all the latest techniques in packing,load-ing and total distribution.We even have a worldwidecomputer system,CargoalTM,that keeps track of yourshipment every step of
6、 the way.So for an emergency or planned shipment,smallor outsized,you can rely on KLM Cargo.Call KLM or your Cargo Agent for more infor-mation.KLM is committed to cargo.Weve been car-rying cargo longer than any other airline. 这是一则航空公司提供货物运输服务的书面广告。从这则广告中,我们得知:KLM公司具有遍及全球的运输网络(worldwide cargo network
7、),具备向世界上73个国家118座城市运输货物的能力,而且有随时可以起飞的大容量运输机(这种747Comis飞机的容量是普通747s运输机的三倍多),2500多位运输专家(Over 2500 cargo specialists),先进的包装,装货和卸货的技术(the latest techniques in packing,loading and total distribution)作为安全运输的保证。读完这则广告,迎面而来的是难以抗拒的诱惑和洋溢在字里行间的承诺。这正是一则成功的广告预期的效果。由于这种效果的获得主要来源于词语的恰当运用,本文拟对商业广告英语如何用词作一个简要的分析。 一、
8、简洁明快是现代商业广告英语用词特点首先,短词在上面这则广告中占有相当大的比例。在上面那则广告正文中的82个词中(不包含标点符号),单音节词有63个,四个字母(包括包含四个字母的)以下的词有66个,而九个字母以上的词只有12个。可见,在英语广告中,短词和“小”词所占的比例是相当高的。这是由广告的目的所决定的。一则广告要使不同层次的人都能看懂,就不能使用需要查字典才能明白其意的词,电视和无线电中的口语广告尤其如此。在书面广告语中一般也是使用的非正式英语,这是由广告的特点所决定的,因为它必须大众化,口语化,才具备感召力(appeal)。所以有人把广告英语称为“女性英语”是有一定道理的,因为现代英语广
9、告不仅倾向于用流畅的口语,而且还力求使口语具有亲切感。Leech在其广告英语中举了这样一个例子。 Think about all this.And ask yourselfisntit worth finding out more about it? Of course it is.And there is no time like the presentso get thatpen out now,and fill in the coupon right away.Or callin and talk things over at your nearest R.A.F.CareerInfor
10、mation Center and discuss the question there.其次,由于合成词结构紧凑,与词组相比,显得短小简洁一些,所以深得广告商的青睐。在前面的那则广告中就有五个合成词:worldwide cargo net-work,scheduled service,scheduled flights,cargo spe-cialists, worldwide computer system, planned ship-ment.在广告中,大量使用合成词,至少有三个好处。一方面可以使篇幅缩短,在有限的篇幅中包含较大的信息容量,即言简意丰。另一方面,合成词是把两个词放在一块儿
11、产生一种新的意义,好的合成词能给人一种如闻其声,如触其物(如satin-soft),如临其境(如junglefresh),如知其味(如lemon-fragrant),如见其人(物)(如dew-bright)的真实感。别出心裁的合成词给人一种出奇制胜的惊讶和新鲜之感,它们在报刊或杂志上一出现,就立即会赢得广大消费者的青睐,进而招来顾客。在广告费越来越昂贵的现代社会,使用合成词既节省篇幅,又节省广告费。 最后,在广告英语中,常常用s结构代替of结构。在英语中,表示所有关系的方式有三种,物主代词(如your,my,his等),s结构和of结构。按英语的一般习惯,人作物主时,用s结构,而物作物主时用o
12、f结构,然而在广告中,该用of结构的地方也往往用s结构。比如,文章开头的那篇广告中的KLMs worldwide cargo network,the worlds largest747 Combi fleet等。在一般情况下,这些所有关系应该用of结构,如the largest 747Combi fleet of theworld。使用s结构要比of结构精练得多。二、现代商业广告英语用词特点是标新立异合成词在英语广告中出现的频率颇高。不仅如此,它在词的组合上往往也有许多创新。ValerieAdams在谈到Compucessories一词时这样写道:Compucessoriesa new wor
13、d? Yes!Weve just coined it to describe those Data ProcessingAccessories we at PCA delight in designing,and with-out which your computer can not function well withfull efficiency.原来, compucessories (= computer + acces-sories)一词源于一则推销计算机附件的广告。Mario Pei在其“Words in Sheeps Clothing”一书中也列举了一个来自广告而流传开来的词,S
14、timulo-tion (= Stimulating + lotion),stimulotion for re-freshing and stimulating. 此外,广告商们还巧妙地使用下列词缀创造了一些令人过目不忘的新词。ex这个后缀来源于ex-cellent (优秀,出色)一词,暗示货物的质量十分出色。如:Kleenex (一种可以代替手帕的柔软的薄纸),Purex (一种漂白剂),Playtex (乳罩商标),Cu-tex (一种指甲),Latex (一种泡沫床垫),Rolex(手表商标)。-ique是法语中的一个后缀,由bou-tique (妇女时装用品小店)而来,在广告中也经常见
15、到,如Footique (女鞋的商标),Bootique (女靴的商标)。许多服务部门的商号都使用后缀-eria,如Valeteria (服务部),Booteria (小书店),Cafeteria (小咖啡馆)。 三、第三个用词特点是露而不含广告英语的这个用词特点正好和诗歌的用词特点相反。诗歌语言要力避直露,讲究含而不露,也就是诗的含蓄美。诗歌给予读者的并不是一种知识,而是读者读后那种咀嚼不尽,回味无穷的独特感受。同一首诗,不同的人读后可能有不同的感受。广告则不然,它给予读者的是一种信息,比如,厂家新生产出来一种产品,它有什么特点,有什么功用,较同类产品有什么优越之处,而不是一种个人的感受。无
16、论多少人读同一则广告,所获得的信息应该是一样的。由于广告旨在宣传自己的产品,让读者了解,接纳并且消费,它的用词就必须直观,让读者一目了然、含蓄不适用于广告。这大概就是为什么广告中大量使用带有褒义的形容词以及这类形容词的“最高级形式”(the superlative degree)的缘故吧。在上面这则广告中,共有7个形容词带积极肯定的意义和褒义,它们是:worldwide,scheduled,over,latest,total,every,longer等等。而“形容词最高级形式”共出现了三次:more than triple,longer than any oth-er airline,the
17、latest techniques。还有一些暗含的比较,如:over 2500, worldwide cargo network, everystep of the way,worldwide computer system.广告商们之所以喜欢使用这种结构是由广告的目的所决定的。现代商业广告的目的就是要争取顾客,保持需求和开辟更大的市场。在竞争激烈的现代社会,如果自己生产的产品没有别人的好,后果是可想而知的。因此厂家在提高自身产品质量的同时,还在广告上面大作文章,如:Flowers by Interflora speak from the heart.(In-terflora花店广告)The
18、brightest star in electronics. (Goldstar电子公司的广告)Finest food,more attractive surroundings and afriendly disposition.(餐馆广告)Internationally acknowledged to be the finestcigarette in the world.(Dunhill香烟广告)中国有句俗话:“王婆卖瓜,自卖自夸”。王婆的“自夸”显然不足为人称道,然而这种“自夸”现在却充斥在社会的每一个角落。如果我们现在还认为王婆不该“自夸”,或者正是因为她的瓜不好才“自夸”,那么,我们
19、应当如何看待今天蓬勃发展的广告业呢? 结论似乎只有两个:要么回到从前,即使“瓜”好,也不要夸;要么敞开大门,“瓜”好、广告更好。希望我国的企业能创作出更好更富有想象力的商业英语广告,把我国的商品销售到世界各地。参考文献:1 Leech,GeoffreyEnglish in Advertising:A Linguistic Study of Advertising in Great BritainM.Longman,1966.2 Crystal,David & Derek DavyInvestigating English StyleM.Longman,1979.3刘宓庆.文体与翻译M.北京:中国对外翻译出版公司,1984.4许建忠.工商企业翻译实务M.北京:中国对外翻译出版公司,2002.
