《对英语广告的语言表达进行分析.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《对英语广告的语言表达进行分析.doc（4页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、摘要：作为一种商业语言，广告英语为了说服消费者购买其产品，往往运用各种语言表达手段。本文分别从合作原则和关联原则出发，对广告的语言表达进行分析，以更好地了解广告语言的用法。广告是商品经济的产物。随着社会的发展，广告已经渗透到人们现实生活的各个领域。而其语言必须别具一格、独出心裁才能引人注目。广告英语作为一种商业语言，已逐步形成其独特的风格和特色，利用精练的语言、丰富的内涵、适当的修辞手段来传达产品信息、树立产品形象，刺激消费愿望。本文结合语用学的合作原则和关联理论两个角度对广告英语进行分析和探讨。一、合作原则与广告英语美国语言哲学家格莱斯1967年在哈佛大学的讲座上作了三次演讲。格赖斯认为人们
2、在谈活中遵守的合作原则包括四个范畴，每个范畴又包括一条准则和一些次准则。它们分别是：1.质量准则，即努力使你说的话是真实的，特别是：（1）不要说自己认为是不真实的话；（2）不要说自己缺乏足够证据的话。2.数量准则，要求（1）使自己所说的话达到所要求的详尽程度；（2）不应使自己所说的话包含超出需要的信息。3.关系准则，说话要贴切。4.方式准则，要清楚明白，特别要：（1）避免晦涩的词语；（2）避免歧义；（3）说话要简炼；（4）说活要有条理。广告主通过违反量的准则、质的准则、关系准则、方式准则创造出新颖独特的广告，达到宣传的目的。（一）违反数量原则根据量的准则，广告主应向消费者提供足量的信息，不应过
3、多也不宜过少。但实际上，存在大量违反量的准则的广告，表现为信息量过多或过少。多余的信息看似不必要，实际上，只要经过仔细琢磨，就会发现其隐含的意义来。一般来讲，广告语力求简洁避免重复。然而，有时为了强调某一方面，广告主往往特意重复某个词，引起消费者的注意，给消费者留下深刻的印象。例1：SoftlysoftlySoftly you move to the crib to makecertain that all is well with the most precious thing in your life,the most wonderful baby in the world.Softly,
4、too,the smoothOcean Brand Sheets welcome you when you return to your ownbed.（二）违反质的原则质的准则指努力使自己所说的话是真的，不要说自知是虚假的话，不要说缺乏足够证据的话。广告是一种语言的艺术，也是一种极具策略性的交流行为。广告英语十分注重语言的美感，为达到宣传产品的目的，收到出其不意的效果，广告商利用各种修辞手段，为大部分广告平添了许多文学色彩。根据格赖斯的观点，会话中出现的某些修辞手段，如反语(irony)、隐喻(metaphor)、缓叙(meiosis)、修辞问句(rhetoricalquestion)等，都
5、可看做是对质准则的违背，因而也产生了言外之意，即会话含义。例2：Soft，enchanting，smiling colorthats the gift ofFocus to your hair(Focus洗发水)这是一则洗发水的广告。在广告中，广告商运用了“Soft，enchanting，smiling color”这样的字眼来达到隐喻的效果；但广告商和消费者都清楚地知道，“color”是不会“smiling”的。广告商这样故意违背质的准则，目的在于向消费者展示广告商品的良好面和令人着迷的吸引力，从而引起消费者的购买欲望。例3：Buy a PC that so advanced that it
6、s not even builtyet这是一则为Intel Pentium电脑所做的广告。从字面上看，其中传达的信息是不真实的，既然PC都还没有制造出来，人们又如何买得到呢？广告商在这里正是夸张而炫耀地违背了质的准则一不要说自知是虚假的话，其目的在于夸大事实，从而激发消费哲的购买兴趣并采取购买行动。广告中的隐含意义在于暗示该公司销售的足全世界顶尖零部件制造商利用最尖端科技所生产的最先进的PC。（三）违反关系准则关系准则即指说话要有关联。广告是用道理来说服消费者，但有时要让消费者自己悟出其中的道理。自己当然相信自己悟出的。如果广告语说得太直，反而会引起消费者的逆反心理。预设的意义没有明说出来，让
7、广告受众自己体会，说服力更强。广告商通过违背关系准则，造成一种顾左右而言他的印象，实则为了引导读者透过字面意思来理解另一层面的含义，使广告更加深入人心。例4：THE ONLY SOUND Y0U WILL HEAR IS PRAISE你听到的只有赞扬声。LEXUS汽车广告可被视作是违反了“关联准则”。从字面上看，好象“praise”(夸奖声)与豪华汽车的响声一时还扯不上关系。但这种违反当然也产生了特定的含义。其寓意是：汽车行使之平稳，声音之轻，性能之好，以至于你只能听到人们为之发出赞叹声，而根本不用担心汽车会发出不必要的杂音。广告语气幽默活泼，很吸引观众的注意。（四）违反方式准则遵守方式准则，
8、指说话要讲清楚明白，要避免晦涩难懂，避免歧义，要求简练，避免啰唆，要保证井井有条。广告商经常违反“避免歧义”这一原则，巧妙地利用歧义的多义性和意义不确定性以提高产品的魅力，增添消费者欣赏的欲望和情趣，激发消费者丰富的联想和购买欲望，使广告既具有信息价值，又具有注意价值和推销价值。例5：Less breadNo jam这则广告中，运用了双关的表现手法，是1981年出现在伦敦地铁车站的伦敦运输公司(London Transport)运用的奇妙武器。“bread”和“jam”本是食品，与交通毫无关系。难道广告商是在开玩笑？可是又有哪一个广告商会耗费一大笔钱来仅仅开一个玩笑呢？事实上，广告商在此有意违
9、背了方式准则一避免歧义，通过幽默地使用了“bread”和“jam”来暗示其真正的含义，这样不仅吸引了消费者的注意力，又在其心中留下了悬念。由于这样的违背行为是夸张而明显的，消费者能轻而易举地发现这种现象，并进一步深入探讨这种现象背后的隐含意义。例6：The Unique Spirit of Canada:We bottled it.Right tothe finish,its Canadian spirit stands out from the ordinary.这是一则推销加拿大威士忌酒的广告。”spirit”一词广为大家所知的一个含义就是精神。比如national spirit(民族精神
10、)但它也可指烈性酒。如威士忌白兰地、杜松子酒之类。所以，该标题第一句既可解释为”加拿大独特的民族精神“，也可解释为“别具风格的加拿大酒”，形成双关语二、关联理论与广告英语关联理论同合作原则的一个明显的区别来自于在会话含义特别是特殊会话含义产生的问题上。就像在上文看到的合作原则的特殊会话含义来自于对合作原则各次准则的违反。而关联理论的特殊会话含义的产生则是来源于语境效果和处理努力。Sperber和Wilson提出的关联理论的认知原则是：关联的第一原则或认知原则，是人类认知倾向于最大关联相吻合。关联的第二原则或交际原则，是每一个明示的交际行为都应设想为它本身具有最佳关联。最大关联就是话语理解时付出
11、尽可能小的努力而获得的最大语境效果；而最佳关联就是话语理解时付出有效的努力之后所获得的足够的语境效果。那么，广告和关联理论有什么关系呢？广告是广告商与公众之间的一种特殊言语交际形式。广告商通过广告对产品进行宣传和促销；公众通过常识对其进行理解。而广告语言运用了大量的隐喻、反语、夸张等修辞手法使读者出于对广告商品的兴趣，势必要付出相对于“最佳关联”更大的处理努力，当然，一旦领会了广告所包含的深意时，也自然获得了更大的语境效果。例7：In our country we keep animals in the fore standpeople in the cages我们将动物养在森林里，却将人关在
12、笼子里。看了这则广告我们首先会想：这怎么可能呢？关联理论使我们联想到了汽车。这是沃尔沃(Volvo)汽车公司的企业形象广告。这里“笼子”指沃尔沃汽车。利用广告的已知信息，结合语境假设：动物在森林里，乐得其所；人也像这些动物一样，享受生活。进而推断出语境含意：人们拥有高质量的汽车，生活一定会自在惬意。因此广告提供的认知环境是公众理解广告的基础。没有认知环境，公众无法确定广告信息与语境假设之间的关联，也更谈不上获得广告效果。大众能否找到最佳关联关系到广告能否产生预期的语境效果，最佳关联是公众在理解广告信息时希望能达到的。广告信息要达到最佳关联，必须具备两个条件：广告的语境效果足以引起公众的注意；公
13、众为取得语境效果付出了努力。例8：Not all cars are created equa1(日本三菱汽车)这则广告乍看似乎觉得难以理解。但这句话的巧妙之处就在于广告商利用了大家熟悉的美国独立宣言中的名句“Almen are created equal”，日本广告商将men改为cars，将肯定句改为否定句。这些改变就体现了关联理论，利用与读者、消费者共处的认知环境，引导读者明白其真正目的：日本车优于其他国家生产的汽车。在广告设计中，有些广告将名言警句改头换面，体现的正是语用学的关联理论，利用人们熟知的社会文化知识，从而引起人们的联想和共鸣。关联理论和合作原则另一个显著地不同就是对语境概念的分
14、歧。按照合作原则的说法，交际时双方的语境是建立在所谓的“共有知识”的基础上的。这样一来就产生了问题。首先，个人的独特性决定了两个不同的个人之间不可能具有完全一样的“共有知识”。其次，合作理论也没办法解释为什么听话人选取这样而不是那样的一种解释。而关联理论较好地补充了这样一个缺陷。关联理论认为语境是一个动态的概念，并提出了“认知语境”的概念。Sperber和Wilson语境效果就是话语信息与语境之间的一种关系。话语理解的过程就是认知环境中的旧信息和交际过程中的新信息互相作用的过程。新信息和旧信息之间有三种关系产生语境效果，使话语具有关联性。（1）新信息和旧信息语境假设相结合，产生新的语境含义；（
15、2）新信息加强旧信息语境假设；（3）新信息和旧信息语境假设互相矛盾，并排除旧语境假设。例9：Speed and power have always been desirable,butrarely this controllable.(福特汽车广告)这个广告的前半部分使读者想到了旧有的认知理解中的对速度和动力的追求。但是从后半部分，读者可以看出这款车并没有以牺牲操作性能为代价来提高速度和动力。由此看出，广告体现了新信息和旧信息语境假设相结合的特点，并产生了新的语境含义。三、结语作为一种特殊形式的言语交际行为，广告的内容包括：广告商、广告词和消费者。广告商常常为了获得更多消费者，达到广告的目的吸
16、引注意力，激发兴趣，创造愿望，而运用各种手段精心设计得体的广告语，使其恰到好处地反映出广告商的真实意图，这些手段从某种角度体现了语用学的相关理论。本文提到的Grice的合作原则以及Sperber和Wilson的关联理论为我们进行言语交际的研究开辟了一个新的视角。参考文献：1Leech,Geoffrey Advertising in EnglishM.Longman,1966.2Levinson,Stephen C.PragmaticsM.Cambridge University Press,1983.3Sperber D,Wilson D.Relevance:Communication and CognitionM.Oxford:Basil Blcackwell,1986.4曹志耘.广告语言研究M.湖南师范大学出版社,1992.5何兆熊.新编语用学概要M.上海外语教育出版社,2000.6何自然语用学概论M长沙:湖南教育出版社,19887索振羽.语用学教程M北京大学出社,2000.8韦汉会话合作原则与广告隐涵J外语与外语教学,2001,(6)9徐白益.推销与广告M.上海:华东化工学院出版社,1988.10徐盛桓.语用问题研究M河南大学出版社,1996.
