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1、 一、引言 随着商品的日益丰富，每个企业都使出浑身解数以使消费者关注并购买自己的产品，在众多的手段中，广告无疑是促销的重要方式之一。为了达到吸引消费者的目的，在经历了漫长的探索后，广告英语具备了独特的语类结构和语法特征。本文将从现代修辞学的角度讨论广告英语的模糊现象。 二、相关概念 1.现代修辞学的概念现代修辞学是研究措辞和句式的选择，以及如何谋局布篇，以达到清晰、准确、到位地表达作者的思想观点并取得交流的最佳效果的一门学科。换言之，修辞学着重研究的是如何通过艺术的方式（如修辞手段）来生动、优美地表达思想以期提高话语的感染力。 修辞活动主要包括三个层次：选词，寻求句式变化以及组句成段。其中在选
2、词时，除了应该注意词语的内涵和外延外，还应当考虑在不同的语言环境中，力求经济的同时再求清楚、在准确的同时兼顾模糊。 2.广告的定义 对于“广告”的定义，尽管各位广告学家的措辞各不相同，但是大家都认为“广告的宗旨是通过付费的方式，广泛的告知公众某种产品或者服务，并鼓动公众去购买或采取行动的一种宣传活动。” 3.广告语言的特点 新鲜奇特，富有吸引力；简易化、口语化；便于记忆；要能够引起消费者的购买行动。 三、广告英语的模糊现象由于广告的主要目的是推销商品，因此广告的语言很自然地带有夸张倾向。在设计广告时，设计者们有意识地使用某些模糊手段以达到特殊的修辞效果，以下将从广告语言的措辞方面论述这一特殊的
3、语言修辞现象。 1.修饰语的模糊性 (1)描写性形容词描写性形容词是广告设计人员从推销产品的目的出发，对产品或服务进行带有夸张的赞扬性的评价而使用的形容词。比如，大量的广告中使用频繁的形容词good,delicious,enormous,wonderful,great等，在意义上都是模糊的，是设计人员的主观评价，缺少客观的评价标准。尽管如此，这些描写性的形容词还是能够作用于人们的感觉，对人们的行为和态度有深刻的影响。这主要是因为大部分的形容词都是人们熟悉的日常使用的词汇，既能吸引消费者又能引起消费者的联想，从而激发他们的购买欲望。 例1.Omega always marks significa
4、ntmoments in the Olympics.In the spaceprogramme.Insignificantliveslikeyours.(欧米茄手表)设计者使用significant这个形容词把消费者的想象从奥林匹克运动会的争分夺秒，太空计划的重要时刻一直引到对他们自身生命的评估。但是这个significant的概念是含糊的，它利用人们对声誉的欲望，使人产生把商品和自己的成功联系起来的情感，从而促使他们购买。其他经常使用的这类词还有famous,worldwide,miraculous,magic等。 (2)名词和复合名词广告英语中的名词和复合名词作为定语与描写性形容词不同，主
5、要是提供有关商品或服务的性质、质量或外观等技术方面的信息。例如:leather,craftsmanship,thepinefurnitureshowroom,consumer-protrectionlaw等。但是有时候名词性定语与被修饰的名词之间的关系比较模糊，这种模糊性常带有修辞作用，使读者在修饰语和被修饰语之间产生联想。 例2Thefullsunshineflavouroftree-freshAustrilianfruit.Sunshine和flavour之间的修饰关系比较模糊，使人在两者之间产生联想。同样，复合名词作定语时也可以具有这种模糊关系。例如，Happy-family menus
6、的意思是Menus which help to make a happyfamily。 有时，这种模糊关系已很难用一个后置定语来说明，但往往更能激发读者的想象力和购买欲望。比如Sun kiss holiday，又如Summer freshness。 2 .比较级和最高级产生的模糊意义通常，在广告中使用的比较级和最高级没有比较的范围，这在平常的语类环境中往往被认为是错误的。请看下面的例子：例3Cleaner,whiter,healthier-lookingteeth-sexy teeth-thats what you get fromNew Close Up Tartar Control Pas
7、te.更干净，更洁白、更健康的牙齿性感的牙齿，听起来很吸引人，但是仔细一想以后就回产生疑问：比什么更干净、洁白、健康的牙齿才是性感的牙齿？所以这里的三个比较级的意义都是含糊的，因为它们没有比较的标准。 以上最高级的比较都是没有范围的，其结果就是排斥一切，所以是一种夸张而不精确的表达方式。 另外有一种情况，就是比较级和最高级虽然有比较的对象和范围，但是实际上还是排斥一切可比性。例4 And,thanks to our spectacularnewfleetofefficientAirbusIndustrieA300-600Rs,flying you to more islands inwideb
8、ody comfort than ever before.We haveone of the most modern fleets in the world.And when youre on board,youll enjoyour untiring commitment to making yourtrip the best youve ever made.上面的morethen ever before以及themost modern fleets in the world和the bestyouve ever had实际上是排斥一切的最高级。这种特殊的用法来源于广告语言夸张的传统特点，虽然具有模糊性，却是广告创作中使用很广泛的手段。 四、结语 任何语言的使用，尤其是在偏离常规的用法时，都是“双刃剑”运用恰当会产生意想不到的修辞效果，但如果使用不当，就会适得其反。广告语言的模糊现象也不例外。因此，笔者以为，广告设计者在运用词语的模糊手段时，要有节有度，这样才不会欺骗消费者，达到宣传的真正目的。
