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1、战略（strategy）一词最早是军事方面的概念。战略是寻找连续正理、科学的文明实体。战略的特征是发现智谋的纲领目标战略学派 代表人物：KR Andreus、AD Chandler、J.B.Quinn观点：企业战略所需要解决的问题是企业的长期目的和目标竞争战略学派代表人物：Michael Potter观点：企业的战略关键是确立企业的竞争优势资源配置学派代表人物：H.I.Ansoff、DE Shendle、CW Hofer观点：企业战略的核心是资源配置,从美丽“太太”到健康行业领跑者“健康元”,1.1993年3月8日第一批太太口服液上市，当时中国保健品市场消费者对保健品的认识还停留在青春宝、蜂王
2、浆等一般产品上。因此太太药业定位于需要治疗黄褐斑、气血虚、收入1500元以上的年轻女性，这部分人是女性保健品的消费主力，产品一上市就占领了女性保健品领导品牌的地位；在此基础上，推出“静心口服液”针对40岁以上有更年期症状的女性，适当的产品加上适当的营销手段，该产品第一年回款达7200万元，2001年达1.7亿,2.1997年太太药业斥资2.8亿元收购名列深圳制药业第三位的海滨制药厂，这标志太太药业正式从保健业转向医药业，是当时中国医药行业最大的收购案。2000年太太药业的意可贴上市，宣布太太正式进军医药OTC市场。口腔溃疡占口腔疾病的10%20%，市场较大，但是缺乏全国知名品牌，意可贴虽是小品
3、牌，但是表现惊人，上市9个月销售回款3000多万元，并迅速成为该行业的领导品牌,3.2001年6月8日，深圳太太药业股份有限公司在上海证交所挂牌上市，融资17亿元。有了资金来源后，2002年4月太太完成了两大战略扩张行为：2002年4月3日，太太宣告收购健康药业中国有限公司100%的股权及购买鹰派注册商标所有权。鹰牌注册商标至今有30年历史，设计药材、健康产品等多个门类，是香港十大品牌之一，借助鹰派在亚洲的品牌声誉来铺设太太的“亚洲之行”，并为未来的“世界之行”建立前哨站，是其最大的目标2002年4月，太太通过收购丽珠药业股份有限公式成为丽珠药业最大股东。此次收购惊心动魄、险象环生，吸引了包括
4、医药行业人士、经济学家、营销转接、证券市场A股、B股投资者等众多眼球，最终以太太药业的成功成就了其“中药、西药、保健品三位一体”的发展战略,点评：丽珠的拳头产品丽珠得乐占当时市场份额的40%，多年的发展已形成了化学制剂、中药、生化药、生物制药以及半合成原料药五大板块，并有极为广泛的新药储备和良好的研发能力，对太阳药业意欲在医药市场上大展拳脚极为有利，从市场销售能力看，太太在保健品及OTC方面较为成功，而丽珠在处方药的门诊市场及住院市场极为有利，这种优势互补将对企业品牌的提升产生强大的促进作用基于企业的发展战略及产品结构的重新布局，从2003年12月11日起，太太药业更名为健康元药业,第一节 医
5、药企业战略的内涵,一、企业战略与战略管理,企业战略是指企业根据环境的变化，本身的资源和实力选择适合的经营领域和产品，形成自己的核心竞争力，并通过差异化在竞争中取胜,二、企业发展战略的组成,三、企业发展战略管理,战略管理是指从确定企业的使命（战略方向）和战略目标下手，预测分析企业所处的内部和外部环境的变化，评估企业自身的长处和短处，进而描绘出企业发展整个蓝图-制定出战略方案,四、企业战略的层次与类型,企业总体战略,职能战略,职能战略,职能战略,企业战略层次图,医药企业战略构成体系,经营单位战略,职能战略,职能战略,职能战略,职能战略,职能战略,职能战略,企业战略体系构成图,第二节 医药企业战略策
6、划,一、医药市场营销战略的概念与意义,市场营销战略（marketing trategy）是指企业在市场营销活动中，在通过对营销内外部环境客观分析研究基础上，对企业未来营销工作的总体规划与安排，是实现这样的规划所应采取的行动,【市场营销战略的概念】,企业营销战略是企业生存和发展的根本保证企业营销战略使企业的市场经营活动有整体的规划和统一的安排企业营销战略提高了企业对资源利用的效率企业营销战略是企业参加市场竞争的有力武器企业营销战略是企业职工参与管理的重要途径,【制定市场营销战略的意义】,二、企业营销战略的类型,确定企业的营销战略任务建立必要的战略业务单位企业建立战略业务单位后，还需围绕企业营销目
7、标合理配置人力、物力、财力，将企业有限的资源在各个战略单位之间进行分配确定新业务发展计划,【企业总体营销战略】,【业务部门营销计划】,二、企业营销战略的类型,三、医药市场营销计划体系,企业营销计划体系图,四、医药营销计划的制定过程,营销计划的制定步骤,结构,战略,制度,技能,作风,人员,共同价值观,麦肯锡“7S”模型,外部环境分析最终要回答的问题是：有关环境因素将在何时发生何种变化？发生的可能性有多大？这种变化对企业而言是机会还是威胁？会带来多大影响？应当采取何种对策？,【营销环境的分析】,营销外部环境分析,营销内部环境分析,内外环境对照分析技术,某医药企业内外环境条件十字行图表,SWOT分析
8、表,SWOT分析表（续）,第三节 医药市场营销计划的内容,市场营销计划的内容,【计划概要】,对计划的主要内容进行一个简明扼要的概括，以便企业的决策者能迅速了解本营销计划的主要内容，如年度产品销售量、成本与利润总额等,【目前的营销状况】,【机会和问题分析】,营销经理需对企业面临的主要机会与威胁、优势和劣势进行详细的分析对比，明确企业产品市场销售所面临主要的问题,【目标】,财务目标：投资收益率、利润和现金流量营销目标：财务目标必需转化为营销目标，才具有可操作性,【营销战略】,在制定营销战略时营销经理要与企业其他部门进行充分沟通协商，才能保证计划的可行性,【行动方案】,为了实现业务目标所采取的主要营
9、销行动，包括将要作什么？什么时候做？谁来做？成本是多少等内容,【预测损益表】,在营销计划中，还要编制计划的预算，如费用投入量、销售量、销售收入、利润等。既要有总量指标，也应有反应成本的构成和成本的细目等分类指标,【控制】,控制主要用来监测计划的进度通常目标和预算是按月或季度来制定的，企业要对计划的执行结果进行核查，出现问题要及时弥补和改进对预先难以作出预测的因素，要制定相应的应急计划,第四节 市场营销组合策略,一、市场营销组合的概念,市场营销组合(marketing mix)是指企业针对目标市场，综合运用各种可能的市场营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，以达到企业的经营目标，并取得最佳
10、的经济效益,一、市场营销组合的概念,市场营销组合战略,营业推广,广告促销,人员推销,公关宣传,直接营销,价格Price,产品（服务）Product,促销组合 Promotion,分销渠道Place,目标顾客,产品策略直接影响和决定其它市场营销组合策略,【市场营销四大因素】,竞争情况COMPETITION,顾客需求CUSTOMER,成本分析COST,价格策略：价格水平、折扣价格、折让、支付期限、商业信用条件,价格策略直接关系到企业产品经营的成败,渠道策略企业品牌成功与否的决定因素之一,促销策略必须与营销组合的其他策略密切配合,麦当劳市场营销组合,索尼晶体管收音机市场营销组合,【6Ps】,2023
11、/2/11,customer(消费者),cost(成本),convenience(便利),communication(沟通),Promotion(促销),Product(产品),Place(渠道),Price(价格),【4P到4C的营销组合理念变革】,【4P理论与4C理论的区别】,【4Rs 理论的内涵及应用】,附加价值（Value）,共鸣（Vibration）,功能化（Versatility）,差异化（Variation）,【4Vs 理论介绍】,【4Rs与4Vs理论比较】,（二）动态性,（三）整体性,（四）多层次性,企业必须根据条件的变化，及时调整市场营销组合,企业需要综合考虑各个组合，使其形
12、成协同作战的完整系统,企业必须灵活运用各组合的内部因素及次级组合的有效配合,二、市场营销组合的特点,三、研究市场营销组合的意义,制定营销战略的基础 应付竞争的有力手段 协调企业内部各部分工作的纽带 有助于合理分配营销费用,四、正确运用营销组合策略,重视各层次营销因素的分析 重视各营销因素的综合效果:E=t（P1,P2,P3,P4)重视各营销因素的交互作用 灵活使用各种营销因素,【各营销因素的交互作用】,1.较高的广告支出会降低购买者的价格敏感性，如果企业想取得高价的话，必须支出更高的广告费用2.广告支出对低价格产品的影响力比高价格产品的影响力大3.较佳的广告方案的定位，能够降低购买者的价格敏感性4.较高的广告支出能预先向顾客推销，所以可以节省销售代表的访问时间，而能专注于回答异议并进而达成销售,【各营销因素的交互作用】,5.较高的产品品质能够允许企业索取不比例的高价格6.较高的价格会使顾客认为有较高的品质7.削价或增加销售努力会给配送系统带来某些营销，因此销售系统会要求扩大或者修正8.若以更严格的信用条件来交易，则需要更多的推销与广告的努力，才能取得等量的销售目标,思考题,1.什么是企业战略？医药企业战略具有哪些基本特征？2.运用SWOT法分析评价医药企业的内外环境。3.什么是医药市场营销组合？医药企业如何制定市场营销组合？,
