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1、三得利咖啡饮料调研报告补充,2005.8,2,饮用购买饮料每月一次以上者400名（总样本）咖啡饮用者=274（68.5%）咖啡饮料饮用者=223（55.8）主要喝的饮料中包括咖啡饮料者=194（48.5%）,样本基本信息,3,品牌知名度,4,总体品牌知名度,5,品牌知名度在不同群体间的差异,6,咖啡购买饮用率,7,最近三个月各品牌被购买饮用的频率,从被购买的频率上看，雀巢高居榜首；在高频次购买率上，统一雅哈和三得利拿铁位居次席；fire、pokka和伯朗属于第三集团。,？重新核对,8,咖啡饮用率与收入,咖啡的饮用频率与家庭收入存在关联：4500元以上家庭的重度饮用者较多，占该群体中的63%；而
2、等于或低于此收入的群体中的重度饮用者45%。高收入家庭饮用咖啡的情况受家庭收入影响为主，高收入重度饮用者多；而低收入家庭则受个人收入的影响较明显。个人收入超过3500元者重度咖啡饮用者较多。,9,咖啡饮料饮用率与收入,咖啡饮料的饮用频率与家庭收入存在一定的关系，4500元以上家庭的重度饮用者较多，占该群体中的49%；而等于或低于此收入的群体中的重度饮用者37%。低收入者家庭不饮用者较多53%咖啡饮料的饮用频率受个人收入的影响较小。,10,咖啡饮用率与收入,咖啡饮料的饮用率在40岁以上者中最少其他组的差别不大。,11,包装与价格,12,包装与价格,13,包装与价格,14,包装与价格,从表格中可以
3、看出，咖啡饮料的容量越大并不直接引起消费者购买咖啡期望价格的升高。我们认为咖啡不同于其他日常饮料，它仍然是价格相对昂贵的饮品类型，它不同于普通饮品存在容量与价格的直接的正比关系。同时可以看出，在各种咖啡包装类型中，玻璃瓶的价格高于其他包装，这可能是由于玻璃瓶的成本高于普通包装，而普及性不如普通包装。消费者普遍接受的咖啡包装类型是易拉罐（49%）和利乐包（38%），希望的包装容量为201-350毫升（59%）和200毫升（30%）以下的容量。愿意购买的咖啡平均价格在3.93元以下。,15,口味测试结论,各产品的总体喜好排序各产品的特点消费者口味偏好及比例结构产品与消费者,16,参与测试的产品,1
4、7,咖啡饮料口味偏好测试,总体满意度分析:去掉5%的极值后，六种咖啡饮料口味满意度得分如下（见下表4-1的橙色框内）：满意度较高的(接近5分）：J（雀巢）（4.83),E（绿色BOSS）（4.72），I（利趣拿铁）（4.71满意度中等的（4.5分左右）：G（塑料瓶latte)（4.60）满意度较低的（接近4分）：F（红boss）（4.09),H蓝色boss）（4.08）,综合评价,绿色的产品受到普遍的欢迎红色的各有喜欢和不喜欢者蓝色的不喜好者最多；塑料瓶的属于中庸的产品雀巢和利趣拿铁，从口味喜好上不相上下。,18,各产品的口味表现,口味多维分析结果:如右图（4-1）所示，多维偏好分析显示：利趣
5、那铁I在口味测试中被认为有较强的奶味和甜味，咖啡塑料瓶的LATTE G在这两方面上稍弱于金属罐的利趣拿铁。咖啡F（红色boss）偏于苦涩。雀巢J,绿色boss E有较为突出的后味，香滑与浓度较强。蓝色boss H,无明显的特色（或者说是口味适中）,Multi preference test（图4-1）,19,寻求影响口味评价的因素,在问卷中，我们要求被访者对某种咖啡做出总体评价，然后要求被访者分别对这种咖啡的香度、浓度、甜度、奶味、苦、涩、后味、顺口度做出评价。通过做相关分析表，我们发现，咖啡口味的影响因素，香度、浓度、甜度、奶味、苦、涩、后味、顺口度之间存在很高的相关，于是我们希望通过因素分
6、析，找到它们的简化结构，知道哪些因素处在同一维度。也就是说，我们希望对香度、浓度、甜度、奶味、苦、涩、后味、顺口度进行分类，以求能够找到，对于被访者来说，在这些感觉中，哪些感觉是相近的，哪些感觉是完全不同的。我们分别对产品E、F、G、H、I、J做相应的因素分析，得到了基本相同的结果。通过数据分析，我们可以把这8种感觉分成3个维度。维度1包括苦度和涩度，维度2包括甜度和奶味，维度3包括顺口度、香度、浓度、后味。这样我们可以清晰的看到影响口味的三个维度，或者说哪些感觉处在同一维度上。这些处在同一维度上的感觉存在很高的正相关。维度1包括苦度和涩度，我们可以定义成咖啡的原味，这个维度体现了咖啡所特有的
7、一种感觉。维度2包括甜度和奶味，可以定义为咖啡伴侣味道，是人们常用来调节咖啡的作料的味道，这种味道是人们所熟悉的，甚至是形成思维定势的，咖啡需要配合这种味道。维度3包括顺口度、香度、浓度、后味，可以定义为对咖啡的总体感觉。,20,通过分别对产品E、F、G、H、I、J做回归分析，我们发现顺口度与香度在6个回归方程中的回归系数都是显著的，即顺口度与香度都是主要影响因素，它们能够在一定程度上预测对咖啡的总体评价。简单的说，如果我们增加某种咖啡的顺口度与香度，那么被访者就会很有可能对给予这种咖啡很高的评价。,寻求影响口味评价的因素,因为总体感觉是不可直接操控的因素，因此以下重点对咖啡的原味（苦涩）和伴
8、侣味道（甜、奶、浓、香）进行分析：,21,苦涩度,甜浓,各产品的特点,A1，32%,A2，22%,A3，21%,A4，25%,22,23,24,产品与消费者分组,25,对产品喜好的分组,26,主成分1,对产品口味的分组,对产品塑料瓶的和雀巢比较喜好组，对红色的喜欢度最低,根据被访者对各种产品的喜好评分，进行主成分分析，得出以下四个主成分,27,主成分2,对塑料瓶产品比较喜欢，对雀巢产品比较不喜欢组,对产品口味的分组,28,主成分3,对蓝色瓶产品比较喜欢，对雀巢塑料瓶比较不喜欢,对产品口味的分组,29,主成分4,对绿色瓶为代表的喜欢度强，对其他产品不喜欢,对产品口味的分组,30,各组人数比例,A
9、1组：喜好latte雀巢的香浓甜，讨厌红色代表的苦涩32%A2组：喜欢塑料瓶代表的微苦涩、讨厌雀巢代表的香浓甜22%A3组：喜欢蓝色略苦涩、讨厌雀巢塑料瓶产品的香浓甜21%A4组：喜欢绿色的低苦涩、中等香浓；不喜欢太涩太浓25%,根据四个主成分，进行聚类，分成以下四组人群,31,产品各个组成因素的主成分及对满意度的影响,32,绿色,33,红色,34,塑料瓶,35,蓝色,36,利趣拿铁,37,雀巢,38,产品比较与聚类分析,通过被访者对6种咖啡的总体评分，我们分别做配对样本的T检验，发现E、G、I、J之间没有显著差异，F、H之间没有显著差异，E、G、I、J与F、H之间都存在显著差异。也就是说，被
10、访者认为E、G、I、J同样好喝，F、H同样好喝，E、G、I、J要比F、H好喝。我们把香度、浓度、甜度、奶味、苦、涩、后味、顺口度作为聚类变量对6种产品做快速聚类分析，聚类类别数选择2。结果E、G、I、J被分到了一类，F与H被分到了一类。在单因素方差分析表中，甜度，奶味，苦，涩，顺口度5个因素的F值都达了显著水平，也就是这5个因素在聚类时起到了重要的作用。聚类分析的分类结果是E、G、I、J一组，F、H一组，这恰好与前边配对样本T检验的结果一致，这使我们有理由相信，这两组的明确差别就是被访者认为好喝与不好喝，而区分标准应该是在聚类分析中F值显著的5个因素。点击查看产品与口味图 图1 图2,39,产
11、品F与H及其对应分析 下边，我们通过被访者的评分对6种产品的甜度、奶味、苦度、涩度由高到低进行排序。甜度 I E G J H F奶味 I J E G H F苦度 F H E J G I涩度 F H E J G I 我们看到被访者认为比较不好喝的两种产品F和H在苦度与涩度中排在前两位，而在甜度与奶味中排在最后两位。那么我们可以认为F、H是属于偏苦、涩，缺少甜味的产品。下边分别对F、H分析。,40,我们有理由相信大多数消费者喜欢比较甜，奶味足的产品，而不喜欢偏苦偏涩的产品。但是，仍有少数消费者的喜好与大多数人大相径庭，比如说，绝大多人不喜欢F与H，他们却喜欢；比如说，他们对某类咖啡给了很高的评价，
12、同时，他们在苦度与涩度上也给了很高的分，下边我们看有关产品F和H的一组数字。在400名被访者中，有77（19.25%）人喜欢产品F。而在喜欢F的77人中，有19人(占喜欢产品F的24.67%）在苦度一项上给了高分（大于等于6），有11（占喜欢产品F的14.28%）人在涩度上给了高分，甜度7人，奶味7人，顺口度42人，香度22人，浓度23人，后味33人。在400名被访者中，有61人喜欢H（15.25%）。以下是在喜欢H的61人中，在各选项给予高分的人数，苦度9人（占喜欢产品H的14.75%），涩度6人（占喜欢产品H的9.8%），甜度25人，奶味32人，顺口度32人，香度19人，浓度12人，后味2
13、1人。下面我们对产品F与H做对应分析，希望找到有什么特征的人群对产品F与H格外青睐。,41,对F与被访者的职业特这进行对应分析，发现服务员、营业员、普通蓝领倾向于给F打分很低；而欧美的外资企业人员倾向于给F的评价很高。把年龄组与对F的评分进行对应分析，除了发现30岁到39岁这个年龄组倾向给F打高分，没有找到其它的联系规律。点击查看F与职业的对应分析感知图点击查看F与年龄组的对应分析感知图 对H进行对应分析，发现服务员、营业员、普通蓝、大学生都比较不喜欢H，而并没有哪种职业的人对H特别青睐。把年龄组与对H的评分进行对应分析，学生组对H的评价很低，没有哪个年龄组特别喜欢H。,42,其它产品的对应分
14、析 对E进行对应分析，发现私营企业主与工作人员，国营单位办公人员，销售员喜爱E，没有出现哪种职业的人对E反感。在与年龄组结合以后做对应分析，没有找到任何可用信息。对H进行对应分析，发现学生与40岁到49对的工作人员偏爱H，30岁到39岁的工作人员对H的评价很低。普通蓝领对H的评价很低，而所谓从事其它职业的人喜欢H。对I进行对应分析，发现服务员、业务员、销售员、司机对给予I很高的评价，公务员、日资企业人员却不喜欢I。学生组对I格外青睐，而20岁到29岁的工作组不喜欢I。对J对应分析，发现30岁到39岁工作组，40岁到49岁工作组都比较喜欢J，没有哪个年龄组倾向对J给予很低的评价。欧美外资企业工作
15、人员，公司管理层人员都对J的评价不高，普通蓝领更青睐J。,43,44,返回,45,46,把被访者对6种咖啡的评价作为聚类变量，我们把被访者分成了3类，其中6种咖啡都在聚类过程中起到了显著的作用。我们发现所分成的三类人群中，第一类人最喜欢I，最讨厌F；第二类人最喜欢F，讨厌I；第三类人最喜欢J，最讨厌H。其中，评价标准来自不同三类人对6种产品评价的平均分。下边，我们通过被访者的评分对6种产品的甜度、奶味、苦度、涩度由高到低进行排序。甜度 I E G J H F奶味 I J E G H F苦度 F H E J G I涩度 F H E J G I,47,那么我们可以清晰的看到，第一类人喜欢甜味，讨厌
16、苦味。而第二类人是典型的喜欢苦而 厌奶味。第三类人相对折中，喜欢与讨厌的产品都没有在6种产品中排在最前或最后。三类人与个人收入的对应分析点击查看感知图我们看到喜甜厌苦型，即第一类人没有收入，应该属于学生。喜苦厌甜型，即第二类人，与他们最近的2个点，工资水平分别是3000元到3499元与4000元到4499元，应该是中产阶级。折中型相对的工资点是5000到5499元与15000元，中产阶级与高收入人群都有在第三类人中出现。三类人与年龄组的对应分析点击查看感知图,48,学生属于第一类人（与 前面的分析相一致），30-39岁的工作组属于第二类人（这个年龄段的工资谁水平与前边应该是相一致的），没有找到明显与第三类人相对应的年龄组。,49,50,
