商务策划创意方法与思维开发策略.ppt

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1、,商务策划创意方法与思维开发策略,得到鱼是有限的，得到鱼竽是长远的，我们需要创意方法“用鱼竽去钓鱼”。创意是策划的前置思维步骤，没有创意就不会有策划。,创新的线索切入 创新主要有四条线索 1、政治线索 2、经济线索 3、科技线索 4、文化线索 创新主要可由四点切入：1、物质性（或称功能性）创新 2、利益性创新 3、信息性创新 4、时间性创新,一、创意的主要方法（一）移植法1、直接移植法：把先进地区的新兴项目（或商务形式）照搬到后进地区去。照搬本身也是一种策划，尽管它相对本时代没有新颖性，但对于策划人自己和策划的实施者是新颖的。,2、间接移植法：把成熟的产业理念、原理、方法等应用于新的产业设计思

2、路中。例如：把房地产业运行机制套用在国际互联网的产业结构分析中。“克隆海尔鱼”，这个令人耳目一新的浍，是青岛海尔集团在企业兼并中运用移植思维方法，就是将兼并企业，或先进企业的优良基因移植于被兼并企业和策划企业中，使被兼并企业或被策划企业进行弃旧图新、脱胎换骨的改造，从而发生质的变化。,其特点是：（1）快捷性。企业由弱至强，要经过长时间的摸索、革新过程。移植成功企业的优良基因，可以节省自身的改造时间。（2）经济性。企业的产品、品牌要得到消费的认同，需要经过成功与失败的多次反复，代价沉重。运用移植思维方法可避免重复试验，节约资金。,由于不同企业内外环境不同，各自进行移植的侧重方面也有所不同。可分为

3、如下几种。A、企业文化移植：海尔文化走上哈佛讲台，98.3.25。即把成功企业的企业文化，灌输、渗透到被兼并或被策划的企业中去。企业文化是企业的灵魂，是企业的凝聚力之源，当代企业的最高竞争形式是企业文化的竞争。,海尔文化能走上哈佛讲台，被美国工商界与学术界认为是“奇迹”，并编入哈佛商学院教材。这说明海尔文化具有极高的价值。海尔集团接受被兼并企业，第一个派去的不是财务部门，而是企业文化中心。由企业文化中心的人去讲海尔精神、海尔理念，把海尔人的文化基因移植到新的企业。,海尔兼并“红星”电器公司没有一分钱的投入，靠海尔精神、海尔理念激活了一个企业。正是凭借“海尔文化”这个王牌武器，海尔成功兼并了总亏

4、损额达5.5亿元的15个企业。克隆出15个“海尔”。,B、管理方式移植：即把成功企业的管理模式、管理机制移植到被兼并企业或策划企业中，使成功企业的管理优势在被策划企业中扎根、开花、结果，实现人、财、物的合理配置。邯钢兼并舞阳钢铁公司，五个月扭亏为盈就是管理方式移植的成功尝试。邯钢利用先进的管理机制，使连续亏损4年，累计亏损额达6亿元的舞阳钢铁公司，在被兼并5个月后扭亏为盈。,C、技术移植：即把成功企业的先进技术、工艺、配方等移植入被兼并或被策划的企业中去，使其迅速实现技术上的飞跃，从而提高产品质量，降低生产成本，摆脱困境。实行技术移植，可以节省人力、物力、财力和时间资源，事半功倍。97年，青岛

5、啤酒集团，对众多啤酒厂实行技术移植：苹岛、中丹、瘦西湖、汉斯等啤酒，也成了青啤系列。,D、品牌移植：此法主要用于企业兼并中使用，即：名优企业兼并劣势企业后，劣势企业采用优势企业名优产品品牌，使名优企业产品品牌迅速扩张，扩大市场份额。目前，我国企业已由品牌竞争变成名牌竞争阶段，以名牌为旗帜组建企业集团，实现名牌扩张已是大势所趋。,我国有关部门统计，中国最有价值品牌的广告投入，维持一个在全国已经有较大市场份额的品牌影响力，现在每年要投入6000-8000元，而在国内要创出一个新牌子，一年投入要1-2亿，还不能下结论是否能成功。品牌移植是兼并企业实现品牌扩张，扩大市场占有率的重要途径。但是如果移植不

6、当，不仅不会得到消费者认可，还会破坏原品牌的声誉，使名牌价值毁于一旦。,（二）重点法 策划最有价值步骤就是创新，使某一决策点发生较大的变化，产生优势，进而带动整个决策环突出优势。,重点法就是要在面对复杂的策划对象时，首先努力寻求突出某一个商务环节、某一资产、某项业务等个别线索，也可以说是缩小决策对象，把策划对象首先简单化，然后加以精雕细刻，使一点首先突破，进而把局部策划产生的功效传递给整个原策划对象。三十六计中：擒贼先擒王。在现代企业经营中，可引伸为：紧紧抓住事物发展的关键，或把握问题的重点，集中力量予以解决，从而获得全局的胜利。,孙子兵法虚实篇中说：“敌形人而我无形，则我专而敌分，我专为一，

7、敌分为十，是以十攻其一也，则我众而敌寡；能以众击寡者，则吾之所与战者，约矣。”意思说：使敌人暴露而自己不露形迹，这样我军的兵力就可以集中，而敌人就不得不分散；我军兵力集中在一处，敌人兵力分散在十处，这样就能用十倍于敌人的兵力去攻击敌人，形成我众敌寡的态势；能做到以众击寡，那么，我军直接交战的敌人就少了。,洛克菲勒引入联合国、王志刚的重点法 投资顺序是讲究哪一项目影响最大，实在有可操作性，则为首选项目（三）组合法 把不同的商务内容组合为一体，或把不同的商务过程组合为一个完成的商务过程。一方面人们的决策环在不断地变大、变长，其原因就是人们一刻也没有停止组合思维；,另一方面人们又会把过去的决策环技术

8、地或经验地变成一个决策点，使决策环变小、变短，使思维速度不断加快。把两件看似不相关的事物、事件等联系起来，加以组合，也会产生意想不到的效果。刘秉君策划师的产品组合十法,（四）分解法 分解法可以理解成组合法的逆过程，即把看似一个整体的商务过程分解成多个步骤或多个相对独立的商务子过程。把粗分类、分步的商务过程进行多级细分，或把看似一个整体的商务内容分解成多个内容或者多个相对独立的商务子内容，把粗分类、分步的商务内容进行多级细分。,细分不是目的，细分后便于精心策划、细致操作才是目的。尤伯罗斯与奥运会商务操作 美国的彼得 尤伯罗斯已被公认为是世界奥林匹克运动的一大功臣。当奥林匹克运动会难以继续办下去时

9、，他成功并成效卓著地主持了1984年在美国洛杉矶举行的第23届奥运会。,1976年加拿大的蒙特利尔市承办第洛21届奥运会，花费了35亿美元，亏损达10亿美元。至今蒙特利尔的市民还在交纳“奥运会特别税”。如果这种赔钱的趋势无法扭转，奥运会的前途将不可想象。杉矶市经过反复挑选，最后选中了尤伯罗斯来主持第23届奥运会。,首先，他不像前几届奥运会那样花巨资新建大批新的体育场馆，而是尽可能的利用洛杉矶市现有的体育场馆。没有花费巨资去新建供各国运动员下榻的豪华的奥运村，而是利用该市三所大学的学生宿舍。说服当地的“麦当劳”公司，出资400万美元兴建了一座华丽壮观的露天游泳池。允许其在指定场地营业和作广告。,

10、必须新建一个自行车赛场，尤伯罗斯用和上面相同的条件，将这个“任务”交给了当地的“711”商店。他慎重地选择了“30”家赞助奥运会的厂商，这些厂商共出资：一亿一千七百万美元。他找来了50家供应商，从杂货店到废物处理公司一应俱全。这些供应商每家至少需捐助4百万美元。,他让美国的三大电视网相互争夺奥运会的“独家播映权”，尤伯罗斯“吊起来卖”，采取“只出价一次”的竞赛投标方法，结果美国广播公司花了二亿二千五百万美元才取得了播映权。将奥运会的“胶卷指定专用权”以4百万赞助价格出售给日本的富士公司。,尤伯罗斯采取的最令人惊异、赞赏的措施是：他想出了出售火炬传递接力权的方法。此次奥运会火炬传递全程：1万5千

11、公里。他将火炬传递权以每公里3000美元出售。尤伯罗斯主持的第23届奥运会，共有140个国家和地区的7000多名运动员参加，观众达570万人。而这一届奥运会不但没有负债，反倒盈余2亿多美元。洛杉矶奥运会能“扭亏为盈”，与尤伯罗斯采用的“分解法”是分不开的。,（五）实证法 实证法多用于市场营销领域，即用实际的、消费者看得见的功能效果来证实产品的优越性。如：把金币粘在墙上，谁拿下来归谁，当然谁也拿不下来，用以证明胶水的质量。在其他方面也可以延伸实证法，如：用订货会的订单来向银行说明产品的市场前景比任何市场分析报告都有说服力。金利来的超前广告岛村芳雄亏本卖麻绳 实证营销六法 死给你看！榜样的力量是无

12、穷的。,（六）回避法 不以原策划课题为解决对象，改换问题的内容，重新设立策划课题，再加以策划。许多情况下，靠群体力量长期得不到答案的课题，对于策划人来说也是难以解决的，有可能策划人的解决方案还不敌提出问题的人思考的充分。“消灭”原问题，引申出其它未曾注意的问题，加以策划。如：品牌问题解决不了，是否考虑先解决企业战略不清的问题？,圆珠笔漏油现象可以作为笔尖材料问题立题，也可以作为笔芯的长度问题立题。洛克菲洛的铁路策略（1937年死，98岁）洛克菲洛的高价收购石油（三位国务卿）联盟卡特尔 托拉斯（垄断）（七）伏笔法 为展开心目中的策划方案，预先创造策划依据或实施基础；在进行当前策划时，在心目中进行

13、下一个策划案开发，并在企业行动中为今后的深入策划及其实施奠定基础。,策划往往是新的竞争或抗争行动的开始，只要开始第一个策划，就必然有新的策划跟进。策划人应该站在历史的高度，努力面向未来，在当前的策划中，为未来的下一轮策划悄悄地打下基础。柯达胶卷 领到薪水 对老板说出新的危机,（八）逆向法 把当前的思维角度、方向、内容、途径、目标等反不定期来，寻找解决问题的方案。逆向思维是求新思维的一种典型的方法。决策环是正向与反向思维交替产生的。当因项目投资过大而引发资金短缺危机时，正常的想法是紧缩资金，逆向思维是把仅有的资金投入到新项目中去，使新项目能够快速回笼资金，反过来去拯救原来项目。,“以毒攻毒”就是

14、医学上常用的逆向思维方法。三十六计中的“围魏救赵”，关键在于避开强大的竞争对手，不与之正面交锋，而采用常人认为毫无相关的手段侧面或绕道进取，乘虚而入，达到制敌的目的。魏将庞涓去攻打赵国都城邯郸，赵王求救于齐国并许诺解围后以中山相赠。齐威王派田忌为将，孙膑为军师。孙膑说：“现在魏国精兵倾国而出，若直攻魏国，庞涓必回师解救，这样一来邯郸之围自解，我们再于中途伏击庞涓归路，其军必败”。,范旭东是著名的民族企业家，成立中国的第一家制碱企业，与英国卜内门公司竞争，实力不够。采用此计，用价格低廉的手法与日本的三进财团签约代销，打出十内门公司的日本市场。为了保住日本的大市场，英国十内门公司只好放弃中国市场。

15、卖水致富的掘金人莱维施特劳斯与牛仔裤,（九）背景转换法 制造或者寻找更加适合的商务行为民开所依赖的外界环境，使商务行为效果更加显著。企业、人、产品等的价值往往与其背景有关，背景变化下的所有组成要素都会发生价值变化。企业战略中确定企业的社会地位是极其重要的，是以行业为背景还是以地区为背景，是以规模为背景还是以质量为背景，其定位的结果会大不一样。“做最大的产业企业”与“不求最大，但求最佳”完全是两种定位。,人也存在着做“鸡头”还是做“凤尾”的选择，产品的销售背景更有说道，背景为自身产品创造价值。消毒肥皂是作为清洁用品还是作为保健用品还是作为化妆品，其价值一定会大有出入。大不列颠图书馆的搬迁策划犹太

16、人 50万美元贵重物品担保贷款 1 美元王海事件与购物消费背景转变，一切结果与意义都在变。,（十）捆绑连接法 制造或寻找有利于商务行动顺畅或待出售的产品增值的外部环境资源，把这些资源吸收到商务行动或待出售产品中。捆绑连接法可以看成是背景转换的实现方法之一。企业与强者为盟、个人与名人为友、产品与名牌配套等都是利用捆绑的方法使自己实现快速增值。但恶意捆绑是不道德的，不予提倡。,小浣熊方便面的球星卡收集月兔香烟的水浒好汉108将卡借势融资法的原理应用 克林炖莱温斯鸡,企业策划创新思维常用专法1、需求倒推法 即从终端出发，确定供给的内容和形式的思维方法。企业家创业与再创业的根本力来源市场需求。所以，创

17、新的方法是先从市场需求入手，按市场需求来选择目前的行动方向。2、核心竞争力依托法 即决策时，总是把问题与自己的核心竞争力要素相关联的思维方法。无论面对什么样的机会、项目、业务、企业家首先想到的是自己的核心竞争力。,3、产业内容跟进法 通过观察同行的经营状况来调整自己的经营路线的思维方法。在产业内容上，企业家创新方向更倾向于跟进别人。4、产业形式升级法 通过经营形式的提升，不断提高经营地位的思维方法。5、形式内容转换法 把经营形式变成经营内容，或把内容变成经营形式的思维方法。,6、费用投资法 把本来作为费用的采购资金转化为新产业项目的投资，从而平稳自然地进入新的产业领域。7、风险转移法8、危机推

18、迟法9、守成法10、进退法,二、商务策划思维开发的主要策略 如何使策划人快速进入策划思维状态。如何把自己的思维水平发挥充分，这些问题均涉及到策划思维开发的策略。策划思维工作不同于学术研究，它有很强的时间限制，又要受各方面的因素干扰，所以，有一个好的策划思维策略是必要的。,（一）立体延伸法 立体延伸法作为一种创新策划思维的开发方式，是指让思考活动从一个基点出发，像旋转喷头那样，朝各个方向作立体式的发散思考，力求提出大量富有价值而又新颖独特的设想。国外很多学者普遍认为，立体延伸法（辐射思维）是创造性思维的核心；一个人的创造性思维能力的高低，主要表现在他的辐射思维能力的强弱上，先确定出发点，即：辐射

19、源。,关于怎样从一个辐射源出发向四面八方，以下方式供参考：【1】可以就事物的整体朝四面八方想，我们会想到（可能是一个紧接一个地，也可能是断断续续的）：（1）保暖（2）防风（3）防雨（4）遮灰（5）装饰（6）遮太阳（7）遮丑（癞痢头）（8）标志身份如军帽标志着戴帽者是军人（9）标志官职在我国以住的封建社会，不 同的官职戴不同的官帽，是 有明确的规定的。,（10）标志民族不同的民族会有不同的服饰,其中包括所戴的帽子也会有所不同。（11）标志工种如机场、码头、火车站的 搬运工戴红帽子，厨师们 戴高的白帽子。（12）接受欢呼如毛主席多次在天安门城 楼上向欢呼的群众挥舞手 中的帽子。（去重庆谈判 时在飞

20、机门口挥帽接受欢 呼）。,（13）表示礼貌如人们在俯身弯腰向他人 表示礼貌时，取下头上所 戴的帽子。（14）表示侮辱如给人戴上一顶特制的写 上侮辱性词句的帽子（文 革的高帽子，侮辱的绿帽 子）,【2】可以就事物的特殊性，或在特殊情况下的作用朝四面八方去想。就冲帽子在特殊情况下的用途朝四面八方想，我们会想到：,（1）暂时堵一堵洞（2）升炉子时煸风（3）作乞丐的讨钱工具（4）作传递情报的工具 1937年初，国民党政府行政院的机要秘书黄浚，在向日方传递我方将封锁江阴以上港口的绝密情报时，就是用的帽子作传递工具。（5）作谋害人的工具 如用来堵住人的鼻子和嘴。（6）肉搏战时士兵用钢盔作武器,（7）接小孩

21、的尿 如小品超生游击队中的男主人公。【3】可以就事物的性质、结构或作用直接向四面八方想，也可以就事物的性质、结构或作用间接地朝四面八方想。【4】可以无一定顺序地朝四面八方想，也可以有一定顺序地朝四面八方想。,所谓有一定顺序地朝四面八方想，包括：（1）以范围为顺序：从大范围到小范围，或从小范围到大范围。（2）以方向为顺序：从东到西，或从西到东。（3）以位置为顺序：从上到下，或从下到上；等等。打破惯性思维 冲破习惯束缚,（二）沉淀法 把问题放在心里，抓住一切机会去大脑中酝酿，思考时间长或频率高，可能会出现直觉和灵感。创新思维可在沉淀中诞生，辅助创新的其他决策点可在沉淀中精密。酒是陈的香,（三）图示

22、法 把策划的思路用图形表达出来，在图形的帮助下，去探索各种联系和各种变化的可能效果，其优点是有利于思维的二次启动效率。（四）讨论法把自己策划问题在朋友和同事面前提出来，人们对新问题往往是热衷探讨的，借用别人的智慧可能会打开新的思维途径，起码可以借机对自己的思维进行验证。,先是集思，再是精思蒲松龄与聊斋志异来源 集思广益，蒲松龄著名的聊斋致异就是集思而来的，他在路上设立茶摊，招待来往的行人。对客人不收茶钱，只有一个要求，就是要讲一个鬼怪故事或有趣的见闻。寒来暑往，故事的素材竟积累了成百上千。精思，就是去粗取精，化繁为简。人们曾惊叹爱因思坦那种超人的记忆力，但他却说：“没什么，我只不过是记住了该记

23、的东西”。,（五）模仿法 模仿甚至“克隆”前人的策划思路，针对自己的问题，进行公关。如果有所关注，把所有的事物和现象都和当前问题联系起来，会经常得到启示。（六）试验法 对于一项大的商务策划，在启动之前或在策划案形成之后，可以采取试探式投资的方式，以寻找策划依据或试验策划的实施方案。,世界上很多大公司在进入新的产业领域或新的市场空间时采取此方法。克莱斯勒的敞蓬车 艾柯卡亨氏集团的免费试用（七）讲座法 讲座是对别人的启发，其实也是自我教育、自我完善的好方法，要讲给别人听时就必须先“充实”自己的思想，会激起完善自我的积极性。,知 识 要 点 本讲中的10个创意方法均为知识要点。如：移植法、重点法、重组法、分解法、实证法。,讨 论 题1、讨论“组合法”、“背景转换法”、“捆绑连接法”的相通之处和差异之处。2、讨论“逆向法”与“回避法”的相通之处和差异之处。3、讨论“重组法”与“分解法”的关系。4、试总结出第十一个创意方法。5、用人的生命过程来说明企业的生命过程，进而体会“间接移植法”的含义。,