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2、消费者等的方方面面。,目的在于区别其他竞争对手。包括品牌的名称、属性、包装、价格等。,表层,被受众感知，赢得消费者的心，形成印象,提升价值。,内在,品牌的发展,上古时代,原始人,岩画、图腾,含义发展,1.1,品牌的发展,长沙马王堆一号汉墓出土的“封泥”,战国陶器 印记,秦汉、战国时代,印章、封泥,含义发展,1.1,品牌的发展,含义发展,1.1,纸、印刷术发明,商业化、多样化,品牌的发展,含义发展,1.1,招牌、宣传语,唐宋,铜镜湖州真石家念二叔照子,品牌的发展,含义发展,1.1,山东济南刘家针铺,品牌的发展,含义发展,1.1,南宋、元、明、清,朝服,万隆腌腊店 经营“金华火腿”,等级鲜明，江湖
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4、义发展,1.1,十一届三中全会1979,（1）老标志重用（2）成熟期,正规化,品牌的发展,含义发展,1.1,“王朝”葡萄酒,品牌的发展,含义发展,1.1,NOW,多元化、国际化,品牌的含义与发展,品牌的功能,品牌的特性,品牌的分类,品牌的形象,1.1,1.2,1.3,1.4,1.5,品牌的功能,品牌功能,1.2,讨好,忠诚,减少风险、保证品质、免去咨询、时尚驱使。,认牌消费,确立崇高理念(MI)、保证质量信誉(BI)、提供人性服务(BI)、设计美好形象(VI)。,品牌的无形资产价值巨大，甚至超过了厂房、设备、产品等诸多有形资产价值。（可口可乐）,品牌的功能,品牌功能,1.2,品牌价值五星模型（
5、Brand Star）,品牌资产,品牌忠诚度,品牌知名度,品牌认知度,品牌联想,其他资产,品牌的功能,品牌功能,1.2,品牌的含义与发展,品牌的功能,品牌的特性,品牌的分类,品牌的形象,1.1,1.2,1.3,1.4,1.5,品牌的特性,品牌特性,1.3,商标,雀巢,海尔,NOKIA,三鹿,成功人士,戈壁越野,名贵富有,粗犷野性,欢乐聚会,仁义药方,品牌的含义与发展,品牌的功能,品牌的特性,品牌的分类,品牌的形象,1.1,1.2,1.3,1.4,1.5,品牌的分类,品牌分类,1.4,直接向消费者提供具有使用价值的物质实体性商品品牌。,汽车品牌、电器品牌、IT品牌、日化品牌、服饰品牌、食品品牌、
6、烟酒品牌,面向企业提供生产工作运转所需的资源及相应设备的品牌。,设备制造品牌、原材料资源集群品牌、产业配套品牌、工程建筑品牌,向消费者、向社会提供无形服务形式或服务企业的品牌。,商场品牌、旅馆餐饮品牌、运输通讯品牌、金融保险品牌、医疗品牌,品牌的分类,品牌分类,1.4,以文化业为核心取向、并向社会提供各种文化产品或文化服务的组织品牌或产品品牌。,教育品牌、媒体品牌、演艺品牌、体坛品牌,以城市或地区为品牌名称，以其个性化的公共资源为内涵的区域品牌。,节庆品牌、展会品牌、景区品牌、人物品牌,品牌的含义与发展,品牌的功能,品牌的特性,品牌的分类,品牌的形象,1.1,1.2,1.3,1.4,1.5,（Corporation Identity System简称CIS）,品牌形象,1.5,企业形象识别体系,企业形象 CI,品牌形象,1.5,企业形象识别系统,品牌形象识别系统,品牌形象,1.5,产 品,品 牌,品牌形象,1.5,CIS的发展,美国,日本,品牌形象,1.5,品牌形象,1.5,品牌形象,1.5,CIS的发展,美国,日本,中国,品牌形象,1.5,品牌形象,1.5,
