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1、2011年品牌传播推广方案,目录,笨笨鼠童装消费的模式,在商业环境发达的今天，消费者的选择比以往任何时候都要多,消费的需求已经不仅仅满足于产品的功能性利益。,从消费者出发，一个产品，一个品牌打动消费者心弦,满足消费者多元需求的典型品类，早已超越了遮羞保暖的单纯功能利益，成为个人形象差异的重要表征。那么，到底用什么来界定这些差异呢？,品牌,价格,价格,价格 B,差异化的产品以及服务,完美的组合搭配，人们愿意为此承担更高的价格,感性价值,价格,产品价值,感性价值,品牌的背后，隐藏着秘密，能够承载上升的价值空间？就是价值上升的体现,童装消费者的消费行为解析,品牌,评价,产品,体验,使用,购买,1/2
2、,2/1,信赖,品牌先导的消费者，对价格并不敏感，消费时的匹配感受是影响的关键,产品先导的消费者，价格区间成为诱因体系中初步区隔，消费时的匹配感受也是影响的关键,消费者购买诱因的形成体系,所谓儿童消费其实就是父母的消费偏好,3个主要因素互相作用，影响着人们的选择,品牌定位：能够取得目标人群认同的专属的品牌文化企业背书：企业实力以及一贯的处事风格影响着人们对品牌的印象和评价,品牌,终端,产品,设计风格：设计中流露的文化特质是否与品牌倡导的文化理念相呼应版型：服装的表现是否是实现了品牌的承诺。工艺/面料：做工以及材质是核定品质的基准价格：产品的售价，常成为影响人们消费的决定性因素,店铺：是企业与消
3、费者直接接触的重要窗口，其从视觉到陈列，乃至货柜道具的表现都直接决定消费者对品牌认可的统一结果。促销：产品的促销技巧能够很好的影响消费者购买甚至追捧。,笨笨鼠致力于使消费者心中的这三大要素达至完美的平衡,产品,品牌定位,视觉,渠道,传播,品牌制胜的关键，在于其品牌的影响力，影响力由何而来，在于对消费者核心需求的把握。产品款式多样化，且品质优良，匹配上的完美，这是无法拒绝的。其中产品、渠道、视觉、传播，相互共生，共同作用才得以构成一个拥有核心并忠诚消费群落的品牌价值体系.,品牌制胜的关键什么？,儿童在想什么 父母又在想什么,笨笨鼠童装品牌现状,品牌的定位,目标人群定位312岁儿童；对商品的注意和
4、兴趣主要来自于商品的外观因素的影响（感性认知）如图案、色彩、造型等，很在乎个性的表达，处中高收入家庭；有良好的家庭背景。,品牌的核心价值款式百变，品质优良,清晰的族群文化炫酷一族,产品全新童装概念,视觉有冲击力且个性张扬，色彩的运用，突出丰富内涵。,渠道,传播具备较强的传播意识，但体系并不健全。,设计风格：款型、色彩多样化,产品工艺：工艺考究、品质上乘,价格策略：中档,VI：统一，有国际化的影子,TVC：境外取材，镜头运用佳,平面：统一、品质感有格调,经销渠道：全国分布广泛，终端逾千家，但多集中在三四级市场。一二级市场应是下阶段工作的主要目标。,终端店铺：陈列、店头、道具等风格统一；,笨笨鼠童
5、装品牌体系的现状,广告：明星代言+网络广告+户外POP,公关：建设中,1,2,3,1,2,3,强化并解读笨笨鼠的品牌核心价值,建立笨笨鼠专属的族群文化,围绕品牌核心与受众做深度的公关沟通,笨笨鼠童装品牌改革举措,色彩丰富且款型多样,良好家庭背景不可或缺的产品,童星代言人文化,款式百变，品质优良,品牌的核心价值,清晰的族群符号：稚气一派族群文化：炫 酷,淘气个性，品味童真,2011年笨笨鼠童装品牌推广,2011笨笨鼠童装PR体系,建立期,深耕期,9-12 月,5-8 月,1-4 月,推广期,品牌,渠道,产品,利用事件，分三期进行炫酷主义的品牌落地推广,构建炫酷族群文化,炫酷精神的传扬,炫酷主义的
6、典范,“炫酷符号”大搜寻,“炫酷中国”巡回画展,“炫酷中国行”,“炫酷就是超越”炫酷有我行,“炫酷主义”儿童个性论坛,“炫酷视角”不是冠军却是英雄,“炫酷风 儿童盛典”,笨笨鼠秋冬发布,炫酷儿童节,订货会,订货会,建立期,对炫酷文化的理性认识 构建炫酷族群文化,开辟“笨笨鼠，炫酷红领巾大搜寻”网络专题活动：发动全国妈妈及儿童主动参与红领巾个性设计，并将作品上传于专题网站，由网民公选选心中的“炫酷红领巾”,从儿童“酷玩”红领巾入手，搜寻红领巾个性带法（如带头上、脚下等等形式），进而认识儿童炫酷个性文化。以奖励的方式吸引参与者，进而形成一种“炫酷”现象,笨笨鼠“炫酷红领巾”大搜寻,笨笨鼠“炫酷-运
7、动卡通符号”设计大赛,“炫酷风中国行”卡通画展,随之将获奖作品全国举办,EVENT1,EVENT2,建立期 活动公关,建立期 传播规划,与央视儿童频道联合，作一期炫酷童真专题；选择行业媒体做专题报道；互联网专题。,笨笨鼠-炫酷“红领巾”正反博弈炒作 笨笨鼠童装设计师计进行专访；“炫酷卡通符号”进行网络炒作 中国卡通代表人物进行专访；传递炫酷将是未来儿童设计风潮和自我个性的最主流。,1 4 月,2011年1月,2月,3月,4月,“炫酷-红领巾”,“炫酷-符号卡通”赛,挑选心中的“炫酷”,配合“炫酷”活动的新闻传播(新闻稿、专访、综述),“炫酷族群文化”传统媒体传播,PR活动,PR传播,“炫酷风中
8、国行”,笨笨鼠“招商”软文传播,“炫酷、自我超越的最高境界”互联网传播,秋冬订货会,建立期 时间规划,推广期,“炫酷”绝非少年独有“炫酷”在儿童身上更是智慧与才艺个性修炼的结果自我超越的综合体现,“炫酷有我”2011型童大型电视选秀,主办媒体：广东电视台嘉佳卡通卫视形式：才艺选秀活动区域：全国赛区：广州、北京、上海、成都、武汉、沈阳、杭州、南京,炫酷非幼稚，而是艰辛与执着后的自我超越童年。,“炫酷视角”不是冠军却是英雄（笨笨鼠电视广告）,炫酷童年，是一次历练，是一次自我超越，它远胜于结果.,从备战“炫酷有我”的儿童选手切入，记录他们坚实的脚步，及所有参与活动的平凡人，在他们的身上用独特的视角，
9、解读炫酷的力量。,不是冠军却是英雄,是他们托起了笨笨鼠炫酷的辉煌。,推广期 活动公关,“炫酷自我超越论”大道至简,传递炫酷新理念，凸现自我超越精髓，构建笨笨鼠自我超越儿童形象,和凤凰卫视“一虎一席谈”栏目合作，组织一场“炫酷是自我超越”辩论，由正反两方儿童教育家辩论，最终以正反略胜。,推广期 活动公关,与凤凰卫视合作，辩证“炫酷超越论”；选择儿童专刊、娱乐媒体做专题报道；互联网专题及网络炒作。,笨笨鼠总裁进行专访；选秀进行舆论炒作，制造童星；“炫酷有我”选手进行专访；传递炫酷超越自我哲学,5 8 月,推广期 传播公关,2011年5月,6月,7月,8月,“炫酷有我”,“炫酷视角”不是冠军却是英雄
10、,炫酷自我超越论,配合“炫酷有我”活动的新闻传播(新闻稿、专访、综述),“简约视角”短片传播,PR活动,PR传播,推广期 活动公关,构建榜样力量，更深远的传播笨笨鼠童装的炫酷运动理念,深耕期,“炫酷风儿童盛典”,借权威机构评选，构建笨笨鼠榜样的力量，形成炫酷文化年度的盛典，提升炫酷运动族群的凝聚力。,在912月期间，结合时尚、娱乐、行业媒体及专业机构共同举办儿童行业评选，本年度最具代表炫酷运动的作品、设计师及事件等,深耕期 活动公关,“1+1手牵手儿童公益”,构建榜样的力量，确定笨笨鼠“炫酷”公益日，提升笨笨鼠社会责任形象。,2011年，9月笨笨鼠公司每卖一件衣服就会用一毛钱作为公益经费。结合
11、中国青少年公益基金会等政府机构，每月第四周周日组织一次“1+1手牵手-儿童公益”活动。公益内容：助学、环保等,深耕期 活动公关,对儿童炫酷运动的趋势进行综合的报到；对“炫酷风中国盛典”获奖进行深度报道；,对“1+1手牵手-儿童公益”作深层报到，宣传笨笨鼠炫酷运动爱心儿童；选择传统纸媒+电视新闻媒体专题报道；互联网专题。,9 12 月,深耕期 传播规划,08年9月,10,11月,12月,“炫酷运动中国盛典”,笨笨鼠“春夏产品订货会”,配合炫酷运动深耕期的新闻传播(新闻稿、专访、综述),PR活动,PR传播,笨笨鼠“春夏新品订货会”软文传播,“1+1手牵手-儿童公益”,笨笨鼠“公益”专题传播,深耕期
12、 时间规划,合作资源,针对本次笨笨鼠传播，我们将跨行业的整合,机构支持：,电视媒体：,网络媒体：,谢谢,Jetta轿车品牌形象广告创意策略,我们的行销目标,随着中级轿车市场竞争的激烈，Jetta曾经一度失去榜首的位置。Jetta逐渐丧失垄断中级轿车市场的绝对优势。品牌老化，车型老旧，失去活力，难以适应市场竞争的流行趋势2003年6月，Jetta推出三款新车城市之星、夏日时光和都市春天，尽管新车保有Jetta一贯的优异品质，但在车型上、个性上依然没突破老品牌线下的传统,所以，我们的目标就是要解决如何使Jetta在激烈的市场环境中保证品牌老当益壮，并且使其形象与日俱增。,我们的广告要扮演的角色,我
13、们的广告要使消费者更深刻的感到Jetta真的是不衰的品牌，巩固Jetta在消费者心目中中级轿车的领军位置。,我们的目标消费者,他们的生活状态30-35岁的都市新好男人，平实无华，又魅力十足他们受过大专以上的文化教育，月收入在3000元以上。由于工作的需要经常出席重要的社交场合他们因为精明且贤惠的妻子感到家庭的幸福，而且拥有或打算拥有可爱的小孩。他们的妻子、父母也会因为他们不断努力追求事业的成功而感到骄傲和满足他们在同事眼中自信强干，在朋友眼中可靠热情他们性格稳重，但又不乏幽默风趣。他们有一点点怀旧。但也不排斥积极的新鲜事物。他们从不盲目追求所谓的流行。时下浮躁的奢华在他们看来无异于庸俗。朴素、
14、务实的生活态度才是他们理智的选择,我们的目标消费者,他们的购物态度他们不是冲动的消费者在购买商品时更理智、严谨。他们不会购买华而不实的商品产品的功能、质量和服务是他们考虑的重点尤其在购买生活中的大件商品时，如家用电器、汽车等，他们更加注重产品的质量是否经历的起时间的考验,我们的目标消费者,他们在购买汽车时的态度汽车对他们而言不是用来展示身份、炫耀地位的奢侈品，更不是为了耍酷、玩炫、现个性的他们会在周末开着车，带着妻子、孩子，买上蔬菜、水果与父母共度晚餐。他们有时还会作为妻子大采购后的“柴可夫司机”，经常陪同父母检查身体，所以，汽车最好平稳、结实、实用他们在工作中，经常要驾车前往客户的公司开会，
15、与老板一起参加重要的宴会。家用两厢车不适合重要场合，而华丽的轿车又会让客户和老板感到他们缺乏稳重他们平时很繁忙，没有太多的时间检修汽车的安全系统，各种复杂的零部件要很容易买到以便常规更换。所以，他们特别重视汽车质量的可靠和售后服务的完善,我们的目标消费者,所以，我们的目标消费者真的希望,如果有一种车不但可以适用家庭需要，又能不失商用轿车的稳重，而且还要兼备良好的性能、拥有可靠的质量和完善的售后服务那就太好了。要再是知名品牌就更完美了。,我们的品牌,我们的品牌正是我们的目标消费者所希望的那样,Jetta就是质量保证的代名词，他稳重、可靠，值得消费者信赖，含蓄不张扬的品牌个性，展现了Jetta成熟
16、的品牌魅力。,稳重、可靠，完全值得信赖的中级家用轿车,看来，日新月异的中级轿车市场危机四伏，竞争激烈,我们的竞争者,随着众多出身名门的轿车品牌相继降价、推出新品、改良技术，中级轿车市场的竞争更加激烈看看我们的竞争者吧爱丽舍（东风雪铁龙）目标消费者相对Jetta的目标消费群要更年轻，充满活力，而且崇尚流行，冲动品牌个性热烈、我行我素,我们的竞争者,福美来（海南马自达）目标消费者相对Jetta的目标消费者，他们对地位和身份的欲望更强烈，对生活品味更讲究品牌个性尊贵、华丽,我们与我们的竞争者,消费者眼中的我们,“铁打”的中级轿车,可靠的质量，铁打不动，始终如一,良好的服务，铁打不动，承诺为先,稳固的
17、业绩，铁打不动，遥遥领先,朴素的车型，铁打不动，代代相传,随着Jetta家族12年的发展，和背靠一汽大众雄厚的集团实力，Jetta在消费者心目中奠定了坚实的品牌基础。不过，尽管Jetta拥有可靠的质量和良好的售后服务，但老旧的车型与时代略显脱节。,要让消费者如何看待我们,通过Jetta品牌形象广告，我们要让消费者认为 Jetta一个伴随我成长的品牌，让我感到她带给我的信赖和荣耀是这么多年始终如一的，原来最经典的东西，才是最现代！,我们带给消费者的利益点,拥有Jetta，就是拥有不退色的风采。,“铁打”的Jetta,“金打”的Jetta,我们的支持点,Jetta十多年的发展，树立了坚实的品牌，值得信赖Jetta就是质量的保证Jetta是实用的家庭轿车Jetta平实的车型，稳重可靠，亦可用于重要场合,感谢您的宝贵时间！,
