《（广告策划）TCL洗衣机·2004新品发布会方案(修改） .ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《（广告策划）TCL洗衣机·2004新品发布会方案(修改） .ppt（86页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、TCL白家电事业部销售中心市场推广部2004.7.10,TCL洗衣机2004新品发布会方案,开启绿色未来,总 策 划：李 盾 策 划：蔡忆昕 项目负责人：罗春梅 项目协助人：周 瑶 欧 阳 终 审：石碧光,目 录,一、组织机构二、背景说明三、目的四、会议时间及会议地点五、参展机型六、发布会主题,七、发布会形式八、执行备忘录九、产品销售组合十、客户激励政策十一、会议后期促销活动十二、物料设计效果图,一、组织机构,总 指 挥：石碧光副总指挥：李 盾组 员：李冬、谢勇、江万华、任思斌、郭勇勤、蔡忆昕、黄战锋、曾彦祥 参与公司：26家销售部,二、背景说明,2004年TCL洗衣机新品与2003年的产品在
2、功能和外观上没有太大的突破，与竞争品牌洗衣机相比也没有明显的差异性 TCL洗衣机的品牌力比较弱，消费者心目中的TCL品牌没有明确的定位及联想去年的销售主要是以特价机为主，使消费者和经销商对TCL洗衣机科技感的认知度低，配合明年的战略需要以先进的传播理念重新塑造TCL洗衣机新形象节水、节能、环保、健康的概念已经成为当前社会关注的焦点；消费者不满足于洗衣机的基本功能，开始关心节水、节能、环保、健康的概念；竞争对手也在迎合消费者的需求，研究和推广洗衣以外的洗衣机外延特点,竞品分析对“节能环保”概念的推广,海 尔“环保双动力”洗衣机小天鹅“5A水魔方”洗衣机三 星“银离子”多维搓洗衣机三 洋“立体环保
3、”洗衣机 小结：节能、环保的概念已被业内关注，我们的竞争对手们利用各种技术诉求去支持节能、环保概念。我们需要有详细的规划,明确“TCL洗衣机”跻身第一品牌阵营的步骤：1、跟进等待时机。迎合消费者对洗衣机的主流需求，融入到节能、环保的潮流中去首先抢占传播概念上的优势2、寻求实现突破。结合未来产品力的真正提升，集中资源建立领导性强势品牌。在目前缺乏差异化的产品优势现实下，TCL洗衣机该如何定位，抢占传播概念上的优势呢？,TCL洗衣机产品功能的FAB分析,品牌概念的新角色,绿 色,动 力,说明：“绿色动力”为TCL洗衣机的品牌概念，它将指导今后两年或者更长时间内TCL洗衣机的推广策略,TCL洗衣机品
4、牌概念延展示意图,绿色+动力,（,未来是绿色的,开启绿色未来,自然有动力,品牌的核心概念,新闻发布会主题,报报纸稿主题（形象篇）,（品牌口号）,传播的识别系统（Communication Identity System),理念识别：以未来是绿色的为品牌的宣传主张，倡导“绿色、环保、洁净、健康”生活视觉识别：以绿色为本次传播运动的主色统一、清新且区别于诸多竞品的蓝色行为识别：无论新品发布会大环境的布置、促销的赠品、公关活动的铺排皆围绕绿色动力的核心概念而展开,说明：在“绿色+动力”的品牌核心的指导下，TCL洗衣机确立一个“绿色、环保、洁净、健康”生活倡导者的角色结合到产品的系列命名中，使消费者心
5、中形成TCL洗衣机特有的记忆点,新的产品组合策略,借助新品发布会时机重新在消费者和经销商心中树立鲜明的品牌形象彰显TCL白电强势的产品力与品牌优势，增强经销商信心进一步强化TCL白电品牌的知名度、美誉度，增加提货量,三、发布会目的,会议时间:2004年8月1日至8月31日,会议地点:全国26个销售部,四、会议时间及会议地点,五、参展机型,洗衣机：1、两台形象机型：XQB70-88SA、XQB65-88SA2、三台主推利润机型：XQB60-25SZ、XQB55-25SZ、XQB52-333、五台经济机型：XQB50-31、XQB50-31S、XQB50-31SA、XQB48-30S、XQB45-
6、30SA4、两台半自动洗衣机5、三台小洗衣机要求：全自动洗衣机参展机型10款以上，半自动2款以上电冰箱：1、,六、发布会主题,启动绿色未来TCL绿色洗衣机新品发布会,说明：先抢占“绿色”概念，绿色代表“环保、洁净、健康”，TCL洗衣机研发和推广也将向“绿色”的概念靠拢。将TCL洗衣机塑造成“绿色、环保、洁净、健康”生活的倡导者。,七、发布会形式,在省会城市三星级以上酒店举办或以销售部销售片区为单位分别举办。会议现场气氛要突出“绿色动力”的品牌概念，让经销商体会到大品牌给他们带来更多的利益以优厚的销售政策，打动经销商、代理商，进而达到提高定货量的最终目的。会后开展相应的促销活动，解决经销商、代理
7、商担心滞销的后顾之忧。,八、执行备忘录软文规划,1、软文形式：短篇幅消息稿为主，主要应用于报纸稿配合重点新闻采访稿，主要出现于专业杂志2、软文主题：TCL洗衣机欲作中国绿色家电先行者绿色家电不仅仅是口号TCL洗衣机开启绿色行动,八、执行备忘录公关思路,围绕绿色动力的核心概念展开，制造TCL是一个绿色动力的倡导者，领跑者角色寻找绿色/环保等相关事件机会，投入公益事业，彰显TCL洗衣机品牌的倡导绿色/环保的积极形象多一分绿，世界多美好活动，每卖出一台绿色动力洗衣机，TCL就捐出10元资助中国环保协会完成专项环保活动与绿色概念相关的企业展开跨行业合作，成立绿色联盟，进行联合促销；合作对象举例：康师傅
8、冰绿茶；CDMA绿色手机；绿装飘柔,八、执行备忘录会议前期准备工作,1、销售部收到本方案后，立即组织召开动员会议，认真体会本次新品发布会方案，齐心做好本次新品发布会；2、分区域召开新品发布会的销售部要注意划分区域，根据区域具体情况制定强针对性的会议政策；3、选择会议时间及会议地点（建议销售部选择第一天下午报道，第二天上午开会的形式）；4、业务员应提前一周将请柬送至经销商手中，重要的经销商销售部经理要亲自送上请柬；5、业务员或销售部经理会前要与经销商进行充分、深入的沟通；6、做好费用预算，并上报总部市场推广部；,八、执行备忘录会议准备时间进度安排,八、执行备忘录销售部组织架构,总负责,接待组,车
9、辆保障组,商务活动,餐饮住宿,文宣组,文字资料,会务组,车辆安排,1）总负责 拟定会议方案，负责会议的组织、统筹、协调工作，统领会议全局，随时与各工作组保持沟通，灵活处理会议过程中所有可能发生情况。并对工作人员及工作内容、会议费用有决定权。2）接待组 主要负责经销商礼仪接待、食宿安排、资料发放及房间调配。3）会务组 主要负责组织经销商，落实发言人、主持人及邀约相关媒体、宾客；派发请柬，确认出席情况，落实会议场地及食宿地点；提供会议物品资料，会场布置、协调，以确保整个会议的顺利有序进行。4）车辆保障组 主要负责与会议相关的一切车辆调配安排。5）文宣组 主要负责撰写相关领导发言稿、主持人串词、新闻
10、通稿、现场拍摄新闻记者邀请，稿件刊发，稿酬支付及后期新闻宣传效果跟进。,八、执行备忘录销售部组织架构主要职责,1.会务组a 联系并落实会议场地(含商务)l会议厅：选择高雅明亮的大中型豪华会议厅,建议租用酒店多功能会议厅做场地，环境应幽静。l工作室：选择幽静的环境，作办公临时场地兼休息或会务物品存放使用。建议租用酒店客房，备饮品、笔、便笺纸、电脑、打印机、打印纸，以便处理迅速各种会场突发事宜。负责人:甲 完成时间:X月X日,八、执行备忘录完成进度安排,2.建议有条件的销售部设立车辆保障组 票务预订及宾客接送安排：1）确定到会经销商，预先知会会议日程，明确经销商抵达或离开时间、地点，如需预订票必须
11、于会议开始前一周全部到位。2）分路线分批次安排车辆接送经销商，提前到达站口，作好接站准备。需于会议开始前一周落实租用车辆及费用并上报预算费用 负责人:乙完成时间：X月X日前,3.接待组l确定参会经销商数量及留宿天数，预定好客房（禁忌出现客房不足现象）l 客房的布置：备饮品、果盘、鲜花、笔、纸、桌牌（内容可以为：经销商朋友们，辛苦了！）l 预定并确定用餐明细(含餐宴菜谱,价格。注：建议酒水自带)l 统计好当月过生日的经销商，准备生日礼物及生日蛋糕（注：注意保密，突出惊喜。）l 有序安排表演及抽奖活动。l 组织安排会务期间的商务活动，如会后联欢、公司参观等。商务活动计划必须于会议开始前一周上报明细
12、，并明确预算费用。负责人：丙 完成时间：X月X日前,八、执行备忘录物品准备,八、执行备忘录会场布置,酒店大堂：1）悬挂大型主题横幅 启动绿色未来TCL2004绿色洗衣机新品发布会2)大门指示牌,酒店大堂,八、执行备忘录会场布置,会场入口：1)门顶悬挂大型主题横幅：启动绿色未来TCL2004绿色洗衣机新品发布会2)门口两旁放置品牌宣传吊幅、易拉宝渲染气氛；,会场入口,八、执行备忘录会场布置,迎宾区（门内入口处）：1)签到台：用红色布铺面，左右两端各摆一盆鲜花。2)签到台后放置背景板3）文具：签到本2本，黑色油性笔数支；,八、执行备忘录会场布置,会场内：1)场内以绿色作为主基调；2)主舞台正对的墙
13、壁挂上白色屏幕，用旋转射灯将TCL标志不停照射在布幔上；,八、执行备忘录会场布置,普通产品展示区：1)洗衣机旁放置产品易拉宝；2）所有产品贴上机身贴，摆上现有POP，如台牌、吊旗等，洗衣机至少有两台进行现场演示。,产品展示区示意图,八、执行备忘录会场布置,主舞台：1)以陈列架形式，分别放置最新或主推产品；2)会后，产品依然在台上展示，并各产品配一名讲解员在旁，为来宾讲解产品；3)讲台：讲台上摆设1盆鲜花,主舞台,八、执行备忘录会场布置,嘉宾区1)嘉宾席各销售部根据不同的会场自行调节2)嘉宾席划分：前排主席座、中间媒体座和嘉宾座；,八、执行备忘录议程安排（销售部自行调整）,7:00am7:40a
14、m 司仪、礼仪小姐到位，更衣、化妆，了解发布会流程及要求；7:40am8:00am 彩排；8:00am8:30am 记者搭好摄影工具，准备拍摄；8:00am8:30am 迎宾工作开始；来宾在接待处出示邀请函，然后在树叶形的签名卡片上签名，由礼仪小姐将一片片写有来宾的树叶贴在绿色的背景板上；礼仪小姐为来宾及媒体记者佩带出席证，并为贵宾佩带胸花；8:30am8:40am 主持人串词，宣布发布会正式开始，并介绍光临会场的领导和嘉宾名单；8:40am8:45am 主持人串词，由礼仪小姐陪同，邀请TCL销售部经理上台致开幕词；追光灯跟，响背景音乐；,八、执行备忘录议程安排（销售部自行调整）,8:45am
15、9:00am 由礼仪小姐陪同TCL销售部经理回到原位。灯光减暗，投影仪播放专片；主持人串词，由礼仪小姐陪同，邀请区域总经理发言上台发言；9:00am9:05am 由礼仪小姐陪同区域总经理回到原位。主持人串词，由礼仪小姐陪同，邀请XX总经理上台发言，介绍产品发展销售前景及广告、渠道支持；9:05am9:10am 由礼仪小姐陪同XX总经理回到原位。灯光减暗，现场上方悬挂的鸽子在追光灯的照射下，将影象投射在绿色的背景板上，随着灯光的变幻，背景板上仿佛一只只鸽子翩翩起舞，突出“开启绿色未来”的会议主题；,八、执行备忘录议程安排（销售部自行调整）,9:10am9:15am 主持人上台，宣布TCL启动“绿
16、色未来计划”，背景板的按钮，“自然有动力”的两块背景板展开，追光灯同时照亮两块背景板；9:15am9:20am 灯光变亮。主持人串词，邀请TCL领导上台，由礼仪小姐揭开早已放置台上新产品上覆盖的绸缎，新产品呈现在大家面前；9:20am9:25am 主持人串词，由礼仪小姐为TCL领导斟香槟，TCL领导举杯祝贺新产品的上市；9:25am9:35am 由礼仪小姐陪同TCL领导回原位。灯光减暗，投影仪播放专题片；9:35am9:40am 主持人串词，由礼仪小姐陪同，邀请产品部发言人上台作产品介绍，介绍产品发展销售前景及广告、渠道支持；,八、执行备忘录议程安排（销售部自行调整）,9:40am9:45am
17、 由礼仪小姐陪同产品部发言人回到原位。主持人串词，由礼仪小姐陪同，邀请经销商代表A讲话上台发言；9:45am9:50am 由礼仪小姐陪同经销商代表A回到原位。主持人串词，由礼仪小姐陪同，邀请经销商代表B讲话上台发言；9:50am10:40am 主持人串词，宣布现场订货政策及现场订货优惠活动；10:40am 主持人串词，宣布发布会结束，来宾退场休息。11：30am 午宴正式开始领导致祝酒辞开始进餐文娱表演现场抽奖,九、产品销售政策组合,1、XQB60-25SZ：预留100元/台的市场推广费用订货会30元/台的额外奖励；2、XQB5525SZ：预留50元/台的市场推广费用订货会30元/的额外奖励；
18、3、XQB4530SA：限价998元/台限量供应，在销售旺季拉动现场售点人气和提高整体销量使用；4、XQB4230A：零售价898元/台限量并按XQB60-25SZ和XQB55-25SZ一比一搭配供应，提高经销商对利润机型的提货量和利润机型的实际销售量。,十、客户激励政策,销售部根据实际情况制定,十一、会议后期促销运用思路,系列买赠促销均以健康/环保/节能产品为赠品，传递绿色动力概念新品推介会后，安排强力促销活动，帮助经销商迅速出货，排除经销商滞货虑主题：待定形式：凡购买指定型号洗衣机即送“立白牌绿色无磷洗衣粉”（2公斤装)一袋,十二、物料设计效果图,主题背景板主画面,易拉宝,大型吊幅,请柬,
19、指示牌,手提袋,产品概念延展的物料设计,易拉宝,产品手册,功能台牌,机身贴,横幅,条幅,刀旗,Thank You！感谢各位领导!,&,In Two Words,What is Your JobReally About?,请描述一下.你的工作本质到底是什麽?,Great Ideas,好Idea,How Good Are You At自己问一问,你有多棒,1.为你的品牌创造好的idea?2.认出好的idea?3.在内部发展广告的过程,保护好的idea?4.让客户买下这些好idea?5.卖出去之後,不让他们反悔?6.不因为具误导性的调查或胆小的伙伴,蚕食瓜分你的好idea?,LOW HIGH1 2
20、3 4 5,Selling Great Work,贩卖好的作品 IS NZ1 7/96,Selling贩卖,1.什麽意思?2.为什麽这麽难?,Why is it So Hard?为什麽这麽难?,我们通常是向一群逻辑的动物(客户)贩卖概念和抽象的东西.对他们而言,买下好的作品,通常代表极高的风险-$和面子.我们必须:了解这个客户如何购买idea在自己家里就努力的想好要如何贩卖,Selling Skills贩卖的技巧,重要!需要被训练!需要时时更新!时时复习!必须了解自己的风格,什麽能做,什麽不能做.没有最好的.唯一的方法不要痛苦地尝试学习别人的方法-必须了解你是谁,你的极限在何处,什麽方式对自己
21、最好.,Version 1.0 6/96,Think of Grey,灰色的世界,The Territories of Presentation简报的颜色,GRAY 灰色,BLUE 蓝色,RED 红色,Cool,CoolCorner,HotCorner,冰冷,火热,BLUE 蓝色,最佳的“蓝色”提案人用清晰的头脑,说服你及引起你的注意深刻的知识/清楚的论点/无可置疑置的逻辑.气氛是渐渐形成的.敏锐.能切中要害.当“蓝色”渐渐变成“灰色”的形态时,猜猜看会是什麽状况?,明亮的红色“提案者”具爆破力.动力.闪闪动人.热情是他们的动力.情感使他们说服别人.他们在现场非常出名/而且事後被名人记得.如果
22、“红色”褪成“粉红色”,激情消逝,不复有记忆点.,RED 红色,灰色的提案者缺乏红色的火热和蓝色的敏锐.大部份的人宁可平庸,也不要冒风险-以免自己看起来很笨.灰色的提案者是很容易被遗忘的.大部份的人都不自觉自己是灰色的.因为太多人是灰色的,有齐头平等的效果不是很多人有勇气告诉你,你实在很乏味.,GREY 灰色,Wheres your Favourite Territory?你自己最喜欢的颜色是什麽?,GRAY 灰色,BLUE 蓝色,RED 红色,Cool,CoolCorner,HotCorner,冰冷,火热,Testing for GREYNESS试验一下自己灰不灰,1.当你对镜喃喃演练时,是
23、否连自己都有点厌烦?2.当全组人一起预演时,你的部份是否经常被截短?3.当你提案时,是否很少人问问题?4.预演时,你的同事是否常心不在焉?5.你的同事是否常常给你非常常见的评语?e.g.有点平淡到时应该就没问题了,You can never bore someone into buying your idea别人如果对你厌烦绝不会买下你的idea,Moving to BLUE 蓝色,需要做一大堆功课及准备细节.观众的问题通常反映了你的提案内容-实际的.想要了解更多.听众通常会对蓝色提案者较有耐心-给你多一些时间来描述你的理念.我们的客户通常比较习惯这种方式.问题是理性和逻辑是否能贩卖伟大的创意
24、.,Moving to RED 红红红,红色的提案者能让人在情感上投入自己的提案-而不只是理性上.听从较快能进入状况,因为提案的方式是外露及个人的.很多时候不是大好就是大坏.内容不是唯一的讯息,提案的人也很重要.高风险性-也有高的回报.,Five Characteristics of People We Want in O&M in Asia Pacific奥美在亚太区寻找的五种人的特质,Passion热情,Accountability负责,Bravery勇敢,Curiosity好奇,Agility敏捷,We want people who 我们要奥美人tingle with exciteme
25、nt when they see something thats great 看见伟大的创意时,因为激动心中感到微微的刺痛.follow their instincts as to whats good or bad关於好坏的判断,也敢跟随自己的本能.have an infectious enthusiasm and the ability to stimulate others with it拥有感染力,能触动别人感激你的热情.,Passion 热情,We want people who 我们要奥美人act quickly and decisively 行动更迅速,更有决心.are prep
26、ared to take risks now and then 预备承受风险.know when to make a stand when its needed知道必要的时候要表明立场.can help others carry the day能帮助别人渡过难关.,Bravery 勇敢,Exercise:Barriers to Selling Great Work,分组练习:贩卖伟大作品的障碍,Four Key Components of Selling贩卖的四大元素,1.起始点是你必须能辨认伟大的idea.2.你必须了解客户及他们如何作决定.3.how和what一样重要.4.你必须体认:伟大
27、作品的产生不可能没有激情/勇敢/和创意的,Developing Your Own Style发展你的个人风格,我们不想发明奥美标准贩卖法.每人各有自己的风格,模仿不是办法.诀窍在於去观察别人如何成功的提案,转换成你自己的方式和风格.但是不论如何,不能让自己变成灰色的贩卖者.,过去十年,你的品牌上过什麽广告?哪些成功?哪些失败?品牌在消费者心中占有什麽地位?品牌的哪些东西是不能改变的?它的弱点是什麽?要做什麽才能适合?长处?广告的核心概念未来五年,这个品牌要往何处去,Do You Know What you Need to Know to be Great?,The Road to Greatness 通往伟大之道,The road is bumpy and winding,strewn wit h sharp objects and uphill all the way.是崎岖的You will succeed on the road if you know 想成功,你得知道,Your job 你的工作,How to recognisea great idea如何辨认伟大的idea,How to sell如何贩卖,Your brand你的品牌,How to get people to buy如何鼓励别购买,
