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1、大世纪威尼斯A区定位报告,建筑一座城市的梦想,优雅水城，魅力之源。,只为生活而铸造,本文内包含的资料属于世联地产顾问（中国）有限公司的商业机密，一旦泄漏，可能被商业竞争者利用。因此本文档内容仅限于对世联地产顾问（中国）有限公司作投标之用；除此之外，不得私自发布、使用和复制文档的任何内容。如果世联地产顾问（中国）有限公司有幸和贵方签订合同，对本文档中数据的发布、使用和复制的权利将在以后签订的协议中明确说明。本限制条款不适用于可以从其它合法渠道得到对文中包含数据的使用授权的情况。,商业秘密声明,发展商目标,控制风险合理利润前提下实现快速销售如何打造一个有竞争力的产品,目录,宏观市场,河源房地产市场
2、,客户分析,物业发展建议,目录,宏观市场,河源房地产市场,客户分析,物业发展建议,世联观点,一、关于市场调整本论房地产市场的调整时间最多3年，基本为2年，即20082009年。2年后，中国房地产业将呈现另外一种竞争格局暴利时代的结束，利润空间变窄，企业发展的速度将越来越依靠核心竞争力。做实产业化的2年王石认为前几年行业的快速扩张，与房地产产业化的进程其实是相悖的，而2年的市场调整将使得产业化包括绿色建筑、抗震建筑进入实质性阶段。二、顺势成功名，逆势成败寇在2年的市场调整中，行业景气度下降、成交清淡，这是必须直面的现实，不能抱着幻想干等。其实从19931994年市场调整的经历可见，干等是等不过去
3、的，只有主动出击，才是存活之道。三、主动出击硬着头皮“降价”。哪怕遭客户围攻，哪怕业界意见纷纷，照降不误、照卖不误，只是要把降价的工作做实。户型“大”改“小”。事实证明，小的户型无论是市场好的时候，还是不好的时候，都有市场。尝试多家代理。开发商的业绩目标将会逼着他们尝试多家代理，以放大成交。四、世联策略分析在售楼盘，除像“天麓”这样有独特竞争力的项目外，其他户型在150平方米左右的项目，是否考虑“大”改“小”。,认清市场形势及我们的发展策略陈董及王石董事长的共同观点,在此淡市下不利的情况下，销售经验告诉我们小户性产品可以较高的销售速度,目录,宏观市场,河源房地产市场,客户分析,物业发展建议,楼
4、盘分布,威尼斯花园,振业馨园三期,碧水湾花园,阳光水榭,华业大厦,沁园邨,万隆骏景花园,三友居,益和花园,运恒花园二期,恒信花园,长鸿花园二期,广晟花园,碧水轩,星河湾畔,锦绣名雅二期,永乐花园,明珠华庭,万隆华庭,河源广场,丰泽都市名苑,在售,已售,华清苑,臻和院,雅居乐,东江首府,世纪华府,比华利山庄,新丰江明珠,德欣豪庭,万隆新域,主要供应量在新城区，使其成为热点区域；本项目周边楼盘质素差异较大。,老城区供应量极少,文化广场片区商业文化中心，中高端集中区域；代表楼盘：东江首府、益和花园主流价格：3000-4000元/平米,宝源片区传统非热点片区代表楼盘：威尼斯花园碧水湾花园,广晟凯旋城,
5、待售,深业项目,万隆公园1号,中心区行政中心，高端楼盘集中区域；代表楼盘：雅居乐、广晟凯旋城主流价格：3000-4000元/平米,河源房地产竞争格局”楚汉”争霸，中高端楼盘拉升市场价格,威尼斯名园,丽日中心城,万绿项目,商品房供应结构 高中低档皆有供应，中档楼盘为市场主流,高档楼盘：雅居乐（平层）、华清苑、东江首府,32005000,22003200,2200以下,中档楼盘：世纪华府、广晟凯旋城、臻和院、阳光水榭、明珠华庭、星河湾畔、河源广场,低档楼盘：新丰江明珠花园、振业馨园3期,5000以上,顶级楼盘：雅居乐（别墅）,本项目推出7万,2007,广晟凯旋城推出小高层33万,雅居乐1期推出小高
6、层、别墅约72万,世纪华府推出小高层，总规模6.5万,竞争项目推售时间表,华清苑推出联排别墅3.4万,2008,东江首府推出小高层为主，小部分别墅 约33万,3季度,1季度,2季度,3季度,4季度,1季度,2季度,4季度,荣津天琴半岛推出独栋、双拼别墅13万,万隆公园一号推出小高层 20万,2007年三季度到08年底市场推售量约50万平米，其中小高层约30万平米，别墅约20万平米,2009,广晟凯旋城一期户型配比,明珠华庭一期户型配比,市场现状,小户型受市场追捧,100%,75%,40%,五房,三房,二房,明珠华庭销售速度,61%,四房,40%,复式,明珠华庭,东江首府,主力户型套内面积（M2
7、）,项目,广晟凯旋城,60,120,160,180,200,40,沁园邨,怡景云天,星河湾畔,锦绣名雅,德欣豪庭,140,80,100,在售主力户型110-150四房为河源的主力户型,220,益和花园,温馨家园,雅居乐,新丰江明珠花园,河源市区在售中高端楼盘,在售楼盘月均销售约20-30套,市区月均销售面积约2.4万平米，2007年预计销售约29万平米,中高端项目能实现高价，一般具备：大盘、品质、区位,9月27日关于加强商业性房地产信贷管理的通知的发布对房地产市场产生巨大影响,9.14日调息,9.27日通知,黄金周,10月12日晚由世联地产代理的资源型楼盘城市原筑在惠州开盘，均价平层6000，
8、复式8000，别墅15000，当晚销售率达70%，这说明新政对于自住目的客户影响较小，但同时客户对产品要求逐步提高。,新政后河源投资性大盘销售难度加大，自住型楼盘刚性依然存在,市场产品结构 小高层是主流，TOHO、别墅较多，多层情景洋房为空白,市场空白,河 源大道,建 设 路,德欣豪庭,广晟凯旋城,万隆公园1号,华清苑,怡景云天,金色领地,德润世家,碧洋家园,岭南温馨家园,润隆居,兴业居,御福花苑,翡翠星城,沁园邨,长城世纪华府,碧洋华庭,五星级酒店,河源火车站,市民广场,市政府行政中心,人民公园,江北新市区，推盘量大、预计将有 22个项目同期发售,益和花园,长鸿花园,东江首府,臻和院,比华利
9、山庄,雅居乐,在售,待售,深业项目,某项目,竞争分析,项目概况项目区位：新市区河源大道（临新丰江）项目占地：10220平方米容积率：6-7建筑面积：约6.5万平米商业面积：约2万平米住宅面积：约4.5万平米限 高：100米,新 丰 江,本项目,丽日城市广场,别墅市场销售惨淡,联排别墅市场惨淡,片区内竞争对手列举与分析（考虑出于同一片区，同时段有销售）,河源市场主力户型为160左右的4房，未来本项目片区竞争也为160平米4房，80120平米的2房、3房较少且销售速度极快。建议本项目主力打造80120平米23房，形成产品差异化，跳出竞争环境。,房地产市场分析的主要结论：,结论 1：河源房地产市场进
10、入快速发展阶段，生存、改善需求兼有，数量与质量并重；,结论 2：高中低档皆有供应，中档楼盘为市场主流；,结论 3：2007年4季度到08年上半年市场推售量约50万平米，其中小高层约26万平米，别墅约24万平米；110-150四房为河源的主力户型，面积较小80120 户型销售速度快。,结论 4：别墅市场销售惨淡,目录,宏观市场,河源房地产市场,客户分析,物业发展建议,客户分析,现阶段客户以自住需求公务员、企业主、原住民客户为主，存在较强的刚性需求,项目高端形象的塑造、给客户全新的营销体验，让中高端客户认同项目的价值，为项目买单。,河源自2001年以来年均高于10%的GDP增速，且有较快增长的趋势
11、;万绿湖等丰富的旅游资源，成为旅游目的地，第三产业在迅猛发展；高新区的迅猛发展，即将建成规模位于全国前列的“广东省手机生产基地”；承接来自珠三角以电子、通讯、机械和新材料为主的产业转移；“十一五”期间，至2010年将投入280亿元的工业投资;,客户分析,河源中高端客户更看重楼盘的品质、项目环境形象,客户分析方法及样本量说明,本报告是基于在售的河源源城区项目万隆公园一号的成交客户调查问卷分析整理成文，时间为2008年6月，有效问卷共43份。调查方法：深度访谈目的：项目为中途进场项目，通过对本项目近一年来成交客户进行的深度问卷，真实反映了成交客户的现状，为以后项目及河源相似中高端项目的操作提供参考
12、。,注：此次调查抽样调查82%客户购买面积为80平米120平米两房与三房。,27,年龄：以25-35岁为主25-30岁占47%，其次是31-35岁占22%,36-40岁占19%,学历：大多专科以上大专最多44%,其次是本科40%，大专以下16%,关键词:25-35岁 受过良好教育 私家车 户均四口人,家庭构成：三-五口之家为主，户均人口3.95三口之家比例35%，23%为5口家庭，户均人口3.95,交通工具：大部分家庭拥有私家车高达53%家庭拥有私家车。,基础信息分析,28,关键词:工作地点河源、河源机关单位、一般职员及中层管理,当前工作地点：53%在河源本地工作，30%的客户在深圳工作，另有
13、15%珠三角其他城市工作,10%在老城,在项目周边工作的占25%。,单位性质：大多就职于机关单位及私营企业机关及事业单位占37%,私营企业有35%,归属行业：以行政为主归属行业以行政机关最多(32%),职务：大多为一般职员及中层管理一般职员比例占40%,中层管理23%.,基础信息分析,29,关键词:首次置业为主 自住 按揭为主,整体客户置业次数：首次置业为主首次置业占61%，两次置业占30%，三次的有9%。,本次置业目的：自住自住占90%，投资占5%，自住兼有投资占5%。,按揭方式：大多选择按揭，少部分一次性付款按揭占80%，一次性付款客户占20%。,购买行为分析,参考楼盘：广晟凯旋城是本项目
14、最重要的参考楼盘广晟凯旋城占参考楼盘的28%。,产品亮点：项目产品得到客户充分认可客户对产品通风采光、建筑风格、户型设计等最为认可。,产品缺陷：园林及配套成为客户最大不满的问题客户对项目不满意主要集中在园林及会所、生活配套不足。,关键词:参考广晟凯旋城 认可项目 对产品配套及园林不满,至客户访谈为止，项目园林仍未动工，会所、健身等生活配套不足成为项目硬伤,客户认同分析,河源客户：大部分客户年龄为25-50岁，受过良好教育，4-5口之家，较高收入，大部分有一部私家车；在机关工作或做生意，担任一般职员或中层管理。他们购房为首次置业，作为第一居所自住、部分为改善环境。较传统保守，常看南方都市报、电视
15、（中央台凤凰台翡翠台），较少上网和看杂志。,分为河源及深圳两类不同类型客户，以河源客户为主,各类客户特征,深圳客户：大部分客户年龄为30-40 岁，受过良好教育，3-4口之家，较高收入，大部分有一部私家车；大多为单位高层管理或企业主他们大部分原属河源人，在河源有父母或者配偶。购买决策时果敢，有主见，对物业价值预期高，如果在深圳获得更好的机会，会定居于深圳。常看报纸南方都市报、特区报，电视（凤凰台中央台），较少上网和看杂志。,各类客户特征,客户描绘：他们是一群年龄介于25-35岁，大部分为1位小孩及老人的四口之家，在政府机关担任中层管理，或自主经营企业的河源本地人，年富力强，事业处于上升阶段；由
16、朋友介绍购买，承受能力较强，注重楼盘品质，居住为主的置业者。性格特征：爱面子、贪小便宜、找各种关系打折,客户描绘,事业单位-陈先生,企业中管-刘先生,32岁 河源人 已婚 1个孩子 烟草公司中层管理层爱好：打篮球、乒乓球，爬山，外出购物家庭月收入：8000-10000元以上购买户型：四房（总价格41万）目前居住情况：烟草公司宿舍三房对目前居住环境满意度：不太满意购买特征：报纸广告认知，朋友介绍,喜欢山景、户型，小高层板式楼房置业关注点：地理位置、配套、环境、物业管理“现在住公司宿舍，没有小区，面积较小，换更舒适的大面积房子，关键要安静、安全，上班生活方便。但是你们的房子价格比其他地方高，就河源
17、来说35万就差不多了。”,30岁 河源人 女儿上幼儿园 高速公路管理人员爱好：喝茶、朋友聚会家庭月收入：7000元（工资收入）购买户型：三房（总价格33万）目前居住情况：市区宿舍对目前居住环境满意度：比较满意购买特征：户型好，交通方便置业关注点：环境、周边配套、生活便利、地段“价格有点稍高，但是近两年河源房价上升很快，会考虑好的地段自住兼投资，地段差些如果质量好也会看，要有升值空间。”,典型客户案例,私企业主-周老板,政府公务员-张先生,26岁 江西人 已婚暂无小孩 地税局爱好：上网、打麻将家庭月收入：6000元以上购买户型：三房户型（总价格33万）目前居住情况：单位宿舍对目前居住环境满意度：
18、基本满意购买特征：用公积金贷款，作为婚房，改善居住环境置业关注点：配套、地段、环境“河源很好，特别是近几年，发展得很快，小区区位置好，靠近公园空气好，以后生活方便。”,27岁 河源人 刚结婚 装饰广告公司老板 爱好：朋友聚会、看电视家庭月收入：7000-9000元购买户型：四房（总价格43万）目前居住情况：暂住老城对目前居住环境满意度：满意购买特征：与开发商有业务合作，相信开发商实力，看重产品品质及以后的升值空间置业关注点：环境、周边配套、生活便利、地段“环境是第一位的，购房肯定会选择上档次的，舒适性强的房子，另外，你们的价格也是个问题，我的一下属想买，但是买不起。”,典型客户案例,私企业主-
19、周老板27岁 河源人 刚结婚 装饰广告公司老板 爱好：朋友聚会、看电视家庭月收入：7000-9000元购买户型：四房（总价格43万,政府公务员-张先生26岁 江西人 已婚暂无小孩 地税局爱好：上网、打麻将家庭月收入：6000元以上购买户型：三房户型（总价格33万）,河源客户对价格40万以上的房子已经到了承受力的极限，仅仅局限于私企业主。而公务员与企业中高层管理者承受力大部分在3037万,事业单位-陈先生30岁 河源人 女儿上幼儿园 高速公路管理人员爱好：喝茶、朋友聚会家庭月收入：7000元（工资收入）购买户型：三房（总价格33万）,企业中管-刘先生32岁 河源人 已婚 1个孩子 烟草公司中层管
20、理层爱好：打篮球、乒乓球，爬山，外出购物家庭月收入：8000-10000元以上购买户型：四房（总价格41万）,40万以上购买者集中在私企老板与大型企业高层管理者,40万以下购买者多为事业单位或者公务员,河源人均购买力有限,客户与房地产市场分析的主要结论：,结论 根据市场调研与客户分析得出：多层情景洋房为河源市场空白点，大部分客户对于40万以上的价格难以承受 河源客户比较容易接受新鲜事物。建议大部分产品为80120平米经济型多层情景洋房，套数比70%，控制总价达到高速销售回笼资金,目录,宏观市场,河源房地产市场,客户分析,物业发展建议&借鉴楼盘,本项目位于河源市城西片区，距离市中心约2公里,非市
21、场热点片区项目,源城区,本项目,新城区,老城区,老城区,市政府,城市发展主轴,城西片区,区域属性,新丰江从项目东面蜿蜒而过；向西只可远眺桂山支脉笔架山景；如沿江路通车，则从本项目驱车前往新丰江水库大坝车程仅需5分钟。,项目地块平整，位于新丰江与笔架山脉之间，具备少量江景资源，基本没有山景资源。,笔架山脉,万绿湖,地块属性,项目东临新丰江，具备一定的昭示性。周遍较多自建房景观资源不佳，并且项目西侧200米处有一条铁路，具有很强噪音污染。,项目北,项目西,周边旧屋村、铁路，对于本项目的形象有一定影响,项目南,地块属性,河源商业分布,1、地块距离河源中心商业区较远。2、周遍行业较少，有一定聚集效应；
22、3、项目周遍较多自建房，商业配套不成熟。4、周边商业以街铺、底商为主，大型商业基本没有。,本案,资源属性,目前周边配套不完善，3公里半径范围内配套成熟,目前周边配套比较缺乏，对于本地块的发展有一定影响；3公里半径内可到达老城及新市区商业中心，配套齐全。,本项目,沿江路,新桥（规划中）,宝源学校,假日酒店,源城区国土资源分局,农村信用合作社,工商银行,宝源二路,铁路,市汽车总站,宝源大桥,老城商业中心,新市区商业中心,假日酒店,威尼斯花园,假日酒店,资源属性,项目认知：,项目占地68063.12平米，容积率1.5，总建面95259.48，地块平整。,城市边缘景观资源相同较少的中等规模项目,项目界
23、定,必须形成产品差异化增大赠送空间,要点回顾,1：城市扩张加速、经济持续快速发展带来巨大的居住需求,2：2007年4季度到08年上半年市场推售量约50万平米，其中小高层约26万平米，别墅约24万平米；110-150四房为河源的主力户型，面积较小80120 户型销售速度快。,根据市场调研与客户分析得出：多层情景洋房为河源市场空白点，大部分客户对于40万以上的价格难以承受 建议大部分产品为80120平米经济型多层情景洋房，套数比70%，控制总价达到高速销售回笼资金,3：多层情景洋房为河源市场空白点，大部分客户对于40万以上的价格难以承受,本项目契合度为,80120平米退台式情景洋房,建筑风格为西班
24、牙式欧洲风格,世联给予的多层情景洋房户数比,世联给予的洋房建议与思考,用地面积：68063平米容积率：1.5总建筑面积：95260平米分为高层、多层退台式情景洋房。屏弃别墅与纯高层项目打造河源稀缺物业,高层部分,高层部分：高层4栋；28层；2T4总面积44800平米。80平米两房224户，120平米3房224户。,小户型产品除控制总价产品创新外，更应该大力提升产品附加值，增大可赠送面积如倒凸窗，赠送露台使用权等。,洋房部分以及会所,多层退台式情景洋房部分：52栋；4+1层；底层150二层120三层90四层120复式，各占25%。总面积49920平米，总户数416户。会所：540平米,高层区,洋
25、房区,会所,活水园林及交通部分,活水园林经过社区大部分地域，并且在社区中央形成公共活动广场,主入口,次入口,考虑到成本问题，公共交通部分未进行人车分流的划分,项目西侧200米处有一条铁路，具有很强的噪音污染。,铁路噪音处理,隔音墙与隔音坡相结合，以达到阻隔噪音的目的。国家噪音标准0类标准：昼间50db 夜间40db 适用于疗养区、高级别墅区、高级宾馆区等特别需要安静的区域，位于城郊和乡村的这类区域按严于0类标准5dB执行。1类标准：昼间55db 夜间45db 适用于以居住、文教机关为主的区域。乡村居住环境可参照执行该类标准。2类标准：昼间60db 夜间50db 适用于居住、商业、工业混杂区。3
26、类标准：昼间65db 夜间55db 适用于工业区。4类标准：昼间70db 夜间55db 适用于城市中的道路交通干线道路两侧区域，穿越城区的内河航道两侧区域。穿越城区的铁路主、次干线两侧区域的背景噪声(指不通过列车时的噪声水平)限值也执行该类标准。,本案属于2类标准,噪音阻隔效果较明显为中空隔音玻璃,楼层更低，由“4+1”层变为“3+1”层 采用错层设计，功能分区更加合理 增加了情景房、花园入户的设计，一、二层设置地下室,1 邻里单元理念：组团内相邻的单元和层层退台形式形成多层次的邻里空间,2 花园理念：每户都拥有私家花园或露台,3 情景房理念：提供多功能使用空间,层层退台，户户带花园或露台,独
27、创式的横厅设计,每层各异的户型设计,多样化的入户方式,首层设置多功能“情景房”,首层和二层带有地下室,1 实现个性化空间的突破,5 相对别墅类物业，可以消化更多建筑面积而不影响档次,4 退台设计，使立面造型更加丰富,3 改变封闭式社区关系，使邻里关系更融洽,2 具有别墅类物业的生活品质，性价比极高,1 退台设计使中间楼层减少部分功能区,4 横厅设计在通风对流上有所欠缺,3 露台花园的设计带来了上下层的住户之间的干扰,2 与多层住宅相比密度较大,地块属性与退台式多层情景洋房的结论：,建议大部分产品为80120平米经济型多层情景洋房，套数比70%，控制总价达到高速销售回笼资金,结论 1：本项目属于景观资源较少的中等型项目，地块西侧200米有一处铁道线，必须增加隔音设施进行噪音诊治。东面江景资源也较为有限，西面基本无山景资源。本项目地块属于中等档次的物业发展地块。,结论 2：高层小户型增加产品附加值，拥有可观的赠送面积,
