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1、报告内容,宏观与区域市场研究竞 品 分 析项 目 定 位推 售 策 略视觉大赏,对于极致成就的最好献礼，无疑只能是与之相符的事物，换言之以极致来向极致献礼是对生命中辉煌的最好回报与其成就和格调合拍的至高享受，那才是世界对他们的完美回报。,一、永州市房地产市场现状供需总体均衡、价格稳中有升,宏观与区域市场研究,1）投资额增长势头猛烈。2009年全市完成房地产开发投资86.26亿元，比上年增长29.6%。2）商品房总量供应非常充足。城市城镇住房面积2009年达到了400万平米。同时，市场竞争白热化。3）2009年房屋交易量和房价都呈增长趋势。房屋交易量2009年全市实现356万平米，房屋交易总量达
2、到了约40个亿。信贷投资规模不断增长。4）银行信贷放宽，房地产资金链压力趋缓。住房消费贷款的大批发放，对提振市场信心起到了重要作用。,1）民俗风情造就“神州第一瑶都”。江华县地处永州正南边陲、湘桂粤三省(区)结合部。人口近50万，其中非农业人口6万左右，农业人口44万，其中瑶族人口近30万，是全国瑶族人口最多、分布最集中的地区。2）县城经济发展稳中有升。近二年本县GDP同比增长率超过15%，经济发展迅速！3）江华房地产市场特征。城市化进程加速。2009年“拍地运动”将把江华房地产市场推向一个新的高峰期。房地产投资额不断创高。2009年，全县房地产开发完成投资3.6亿，比上年增长54%，创历史新
3、高。大量新的开发理念及产品创新和营销公司的介入，竞争将日益激烈。新兴的住宅商住小区已对老住宅产品初步完成了升级换代，但居住理念尚未明晰。大型商业中心出现，一批知名的商业连锁机构进驻，意味着江华商业将脱胎换骨。,二、江华房地产市场现状向城市化进程迈进,竞品分析,一、代表项目锦绣江华/华银国际财富中心/印象瑶都,华银国际财富中心城市综合体,锦绣江华城西新区大规模社区,二、特点分析供给不断增加，多数为经过两年以上消化期楼盘竞品项目多数已经过两年以上消化期，但总供给量仍不断增加，消化周期长，销售率不高。特别是锦绣江华三期将引爆火车站片区的市场。复合式组合户型为主，中面积户型数量居多，以自住为主 竞争项
4、目以120-135平米中面积户型为主，消费者主要以改善现居环境为主要购买因素。购买人群狭隘，主要以单位公务员和私营老板为主 由于是四线城市，流动人口少，常住人口购放所占比例很大。面对楼盘类似的高端楼盘，客户选择的主要因素是地段和价格。,因此，具有与本案形成一定竞争的楼盘。,项目定位,一个项目只要抓住目标消费群，就会收到事半功倍的效果，所以目标消费者的定位准不准确将对项目的销售起到决定性的作用。通过两年来对目标市场的调查和对本项目情况的了解，结合我的经验加以分析，认为本案的目标消费群主要有以下特征：,一、目标客群定位分析,地域分布,项目周边教职工和单位员工；县委县政府及萌渚路等周边机关单位中层以
5、上领导；县辖乡镇的高层领导；在本地长期做生意的富裕商人；外地管理打工阶层和老板。,年龄构成,30-55岁年龄段为主的客户。,有70以上的购房者采用银行按揭和住房公积金贷款方式；,收入状况,家庭年收入8万元以上。,置业状况,以二次置业（包括单位分已分房和已自建房）为主。,职业分布,政府公务人员、学校教师、医师等权利、知识阶层，企业中层管理人员。,购房付款,二、项目形象定位,品质、舒适、高贵,将本项目定位成一个人文氛围浓厚的现代化精品楼盘，一个高尚和富有文化气息的品质社区。本项目定位策略是抓住现有的显性客户群，然后引导潜在的隐性客户，提供满足他们高品质居住需求和挖掘精神层次需求的居住产品，并适当结
6、合项目其他卖点进行综合阐述。,产品定位,社区形象定位,高尚人文社区,三、主题定位,高尚人文栖居社区,通过项目形象的立体丰满的包装塑造，并配合整合传播，清晰的传递给目标客户群，达到共鸣的效应。,定位语：,释意：1）完全抓住目标客户群心理定位。满足他们对高品质居住产品需求并挖掘他们精神的层次渴望。2）“栖居”即蕴含着古代历代诸侯隐私场所的理念，其居住的舒适性和“面子观”概属上品。定位不仅有助于引导客户，而且有利于拔高项目的档次。,四、案名,本着便于塑造开发商持续品牌和与项目本身调性吻合的原则，案名如下：,【案名释义】皇冠乃权利、地位、财富的象征。以此区分其他项目。在此的应用突出了高尚生活层面的概念
7、，客户的身份属性得到充分的彰显。名都：表明了项目尊贵的属性，这样的一个领地，只有社会智富人物方可入席。,推售策略,一、总体营销思路,多次推盘，不断提升 每次推盘的数量控制在栋楼，推盘时间间隔易于控制，有利于根据市场反映灵活调整销售策略，在前一期销售达到制定指标后就可以推出新的房源。同时随着项目在工程形象、推广等方面的深入及优质房源的不断推出，提升项目产品及价格。优化组合，产品互补 每次推盘将优、劣的产品进行组合；或者将不同的户型产品进行组合，给消费者提供足够的选择空间，最终是为了实现销售的正常去化，以期实现项目经济利益最大化。控制价格，保值增值 在目前的市场环境下，建议谨慎控制价格的上涨，但为
8、了保证前期客户利益及项目形象，仍然需要一定的价格涨幅。涨幅建议略高于同期定期存款利率。,二、价格策略,定价策略,调价策略,通过对竞争、产品、未来市场走势及资金回收速度等多方面因素的分析，项目住宅总体均价1800元/平方米。,同过稳健而弹性的调价策略，使发展商获得尽可能高的收益，促进销售。,双10%”价格策略,初期用10%的体量以低于市场认同价进行预售推广，制造热销气氛，引发市场关注，奠定销售成功的基础。,后期用10%的面积以高于市场认同价进行溢价推广，赚取对综合品质要求苛刻的高端客户的“消费者剩余”。,三、销售策略,体验式营销,提升项目形象认知的关键。,营销中心体验馆高档次形象企业品牌营销堡垒
9、结合项目展示,体验式营销需要解决的问题：请您购买我们的产品请您体验将来的生活硬件：丰富销售道具，让客户更加直观全面的体验产品；样板房（建议选择景观房）；实物展区（建材设备等）；立体三维动画演播厅等。,四、推广策略,总体思路：面到点过滤式传播,报纸,杂志,网络,电视,特殊渠道,房展会,广播,数据库,活动,户外,推广效应：第一步面向全县性客户，进行集中式立体网罗，形成全城知晓，奠定项目广度；第二步针对性引导客户，点对点集中推广，树立项目深度；第三步建立圈层语境，形成口碑传播。第四步“利基”强势引导，促使成交。,目标：2012年12月，实现整体快速去化，销售85%以上,2011.5月，进场推广启动,
10、2011.7月启动VIP卡销售,2011.10月首批40%入市,2012.12销售达85%,开盘强销期,形象导入期,尾盘期,持续销售+新蓄势期,2012.2月次批40%入市,五、销售节点,2012.10月次批20%入市,1、形象导入期,1）营销重点：面向全县客户，采用多方集中性短爆，树立项目整体形象。,2）工作目标：,通过二个月的市场培育，树立项目“高尚人文栖居生活社区”的形象，以准确的形象定位和广告定位切入市场，为售卡打下坚实的市场基础和客户基础。,3）引导期客户重点：,区域为主：当项目工程伊始，周边的户外媒体及售楼处的开放，都能很有效地聚集区域客户，因此这阶段重点积累区域客户，作为主攻对象
11、。外围为辅：随着推广营销的延续，以派单的方式火力攻势乡镇客户。,主力客户区域客户,辅助客户外围客户,4）引导期媒体推广组合：,投放重点：售楼部包装、工地围墙包装、县城中心花坛户外广告、周边乡镇交通要道的户外广告。投放形式：陆、空立体布线（户外、单张铺发），阶段性集中性投放阶段，面向全市，形成全城效应。销售道具：售楼部包装、工地围墙广告、楼书、DM邮寄、总体模型，单体模型、三维动画、等。5）VIP卡意向客户积累 7-10月，正式启动VIP销售。快速积累意向客户，为开盘奠定基础。具体VIP卡销售策略待销售现场信息反馈后做出。,2、开盘强销期,1）开盘强销期营销重点：加强现场体验线，以实际体验让客户
12、感知，让客户接受。,2）开盘强销期销售目标：,通过三个月的VIP卡蓄客和广告“智者择邻而居”的心迹传播。以项目特点和销售“利基”强化引导，强势完成销售计划任务40%，为后期销售减少压力。,3）开盘强销期客户积累目标,主力客户：已积累客户深入挖掘,在项目开盘前后，客户的积累应进入针对性排摸、分析阶段，通过对已积累客户的回访与维护，一方面保证开盘销量，另一方面为下阶段策略制定提供分析依据。,在开盘阶段内，广告攻势不会如引导期这么大量投放，而是选择性、节点性的投放，以维持项目的市场暴光度。在此阶段新客户主要采用渠道通路，保证一定量新客户关注。,辅助客户：新客户持续积累,3、新蓄势持续销售期,1）持续
13、期营销重点,进一步引导客户理性上对项目的认知，并以产品内部规划亮点以及扩充亮点丰富产品，最终建立客户的圈层语境，让产品话题蔓延。,2）持续期销售目标：,消耗房源60%。,3）持续期客户积累目标,老客户已达到一定数量，老客户带新客户线，让客户成为潜在的销售员，利用他们的沟通方式，形成圈层传播。,当项目销售率到达60%，且价格持上扬趋势时，观念意向客户自然为成为购买的对象，因此在这阶段，观念意向客户作为客户补充，加速他类客户签约。,主力客户老客户带客户,辅助客户观念意向客户客户导入,4、尾盘期,1）尾盘期营销重点,以成熟园林、俊美的建筑外立面为诉求点，以客户圈层效应形成口碑传播，促进去化。,2）尾
14、盘期销售目标,消耗全盘剩余的房源。,3）尾盘期媒体推广组合,投放形式：项目形象稳固与再提升销售道具：客户礼品、SP活动促销等,视觉大赏,投放时间：2010年5月-7月；投放地点：县城中心花坛户外广告、各乡镇交叉口户外广告；投放目的：此阶段为形象导入期，以树立项目高端形象为主。,以销售力的广告形式，来解读总体销售历程，是最好的证明！,投放时间：2010年7月-10月；投放地点：县城中心花坛户外广告、各乡镇交叉口户外广告；投放目的：此阶段为“利基”推广期，以蓄客为主，为开盘做奠基。,投放时间：2010年10月-次年2月；投放地点：县城中心花坛户外广告、各乡镇交叉口户外广告；投放目的：此阶段为“利基”推广期，以蓄客为主，为开盘做奠基。,27,投放时间：2012年2月-10月；投放地点：县城中心花坛户外广告、各乡镇交叉口户外广告；投放目的：此阶段为持续销售期，迎合开盘，形成热销的概念，以解决隐性客户为主。,28,投放时间：2012年10月-12月；投放地点：县城中心花坛户外广告、各乡镇交叉口户外广告；投放目的：此阶段为收盘销售，利用现房实景诱导客户，消化剩余房源。,Thanks!,一个好的案子可以成就一片天地，一个好的案子可以引领一代潮流，一个好的案子更可以创造丰盛的利润。让我们为本案最终取得傲人的业绩而共同努力！,
